CIS战略,工业企业企业的品牌奠基石.doc

CIS战略,工业企业企业的品牌奠基石CIS，英文全称为Corporate Identity System，意为企业形象识别或企业身份，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体科学的视觉传达系统，给予企业相关的公众、团体以及社会环境，带来可以超越企业表象层面的更深层次的理解，通过企业的自我认知和公众对企业的外部认识的交互碰撞，产生接近一致的价值认同感与生存观。CIS是个系统化的概念与形象组合体，包括MI（Mental Identity，理念识别）、VI（Visual Identity，形象识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）三个部分，它们互为关联、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教来比照：MI就是佛教的经典教义，因果相报、生命轮回、慈悲为怀是普罗大众都能领会的；VI是释迦牟尼、庙宇、经幡、香炉、和尚的戒疤和服饰、菩萨、大佛等可视之物，营造了超越凡间、神游虚空的化外之境；而BI则是焚香、念经、打坐、冥思、讲经、持斋戒欲等有规律的日日修持，保持一颗纯净的心，才能将佛教经义融会贯通。 经历了美式纯视觉设计、日本的视觉与理念融合以及港台的实践和改良，CIS企业整体形象识别系统塑造日益成素，在登陆内地后便势不可挡。20多年前，广东太阳神的VI石破惊天，让企业界人士直观地感受到了VI视觉识别系统的形象威力。此后，众多消费品企业纷纷加入VI塑造阵营，由产品品牌到企业品牌的纵深化形象经营，成就了美的、格力、电信、移动、中行等耳熟能详的大品牌。工业品销售，通常属于紧密型合作，客户除了需要深入了解具体的产品和服务，更需要掌握背后的企业信誉、技术实力、服务承诺等深层次信息。然而，一个工业企业的品牌传播，很多时候是在没法看到产品、或者没法看清企业的情况下发生的，这种与目标对象的距离感，给企业造成了不少沟通障碍。工业企业的品牌个性，很容易被刻板地认为是高科技、规模大、历史长、产品等物化特征，且由于远离大众日常生活的缘故，工业企业给人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫测的，而在行业客户眼中，则只是一个生产制造中心而已。如何解决这些问题，成为了工业企业面临的共同课题。不仅如此，我们的工业企业正在历经二次创业的重要关口，需要接受从内向化的技术和制造思维到外向化的市场营销思维、从低附加值的买卖式销售关系到战略合作伙伴关系的双重转变考验。在这种情况下，企业形象战略已经纳入到企业战略整体升级的重要一环，与企业品牌战略相辅相成的CIS系统，正逐步成为工业企业的品牌基础工程。从形象到内涵，从知晓到理解，CIS战略正成为工业企业的沟通使者。消除隔膜、融入个性、增强识别性、产生信赖感，是CIS战略的基本使命和根本价值。三一重工、华为、徐工机械、中联重科、正泰电器、宝钢等国内工业企业，都心满意足地喝到鲜美无比的头道汤。然而，大部分国内的工业企业还处于艰难起步阶段，他们中有些属于OEM出口型，有些只管闷头做销售，对于品牌的价值也才开始理解和接受。尽管不少企业都已经设计了品牌标识并正式注册，然而，其简陋的造型、单调的色彩、局限性很强的应用空间，都阻碍了国内企-全球品牌网-业品牌真正地施展拳脚。工业企业如何营造自己的品牌个性并有声有色传播给目标对象呢？以外在形象吸引人、以内在价值打动人的CIS战略，可谓是恰逢其时，招招见效。1、MI理念识别，内在价值的个性化标签企业理念是企业组织的灵魂，是企业文化的纲要。企业理念识别具体包括企业哲学、企业精神、企业价值观等三大块面，它是整个企业识别系统CI的核心和依据。企业理念从根本上反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及企业经营的基本思想，必须要用简洁明快、易懂易记、乐于接受的语句来表达出来，如此才能达到深入浅出的“教化”作用。企业理念识别具有五种显著的功能，具体包括：引领组织价值观的导向功能，促进员工发展的激励功能，形成组织向心力的凝聚功能，扩大品牌影响力的辐射功能，以及度过重大危机的稳定功能。企业理念识别的三大块面包含九个要素，具体是宗旨、目标、使命、价值观、理念、哲学、道德、精神和作风等，它们是企业文化理念的具象化表达。有些企业还特地制作自己的企业文化读本，通过配图、诗词、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企业理念生动地演绎出来，让内部员工和外部关联方能主动阅读、生动理解和欣然接受。同时，企业理念识别，还是企业品牌塑造的核心，决定了企业品牌的定位和调性，并为企业品牌的应用演绎提供了源头话题。企业理念，可以是企业创始人为代表的人生观、经营观和社会观的提炼，也可以从行业、标杆企业和自身发展战略等方面深入分析，挖掘并建立适合企业未来发展-全球品牌网-需要的精神宝库。总结出来的企业理念，若能取上一个朗朗上口、个性鲜明、画龙点睛的名字，对内对外传播的效果就会倍增。这其中，有五种归纳法可以借鉴，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一强”、借物寓意法，如索尼的“土拨鼠精神”、公司名称直接法，如大庆油田的“大庆精神”、灵魂人物命名法，如鞍钢的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼图腾精神。MBAMBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。 第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。 第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。辅导教材前MBA考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式 MBA第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。 第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。 其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。 MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。 MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。 尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。本段起源MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。 需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。 进入80年代，以1984年哈佛商业评论“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。 世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法-就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。 在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。 欧洲MBA的发展最初受到政府规定的阻碍。在许多欧洲国家，政府不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理教育。他们设计的课程既整合实用的技能，也强调全球文化和商业知识的学习。欧洲的商学院也采用案例研究，但是更加鼓励团队基础上的项目合作。由于英国政府有意建立“商业教学与研究的卓越中心”，从而促成了伦敦商学院和曼彻斯特商学院在1964年的成立。两所商学院都采取美国的两年全日制教学模式。Cranfield、 华威(沃里克)Warwick和Lancaster等商学院也相继在英国设立了MBA课程，它们采取欧洲的一年制的学制。 不过，欧洲的商学院对美国在MBA教育领域的统治地位只产生了很小的冲击。从60年代到70年代，更多的欧洲人选择在美国而不是欧洲学习 MBA。到1979年，美国一度拥有500个MBA课程，而欧洲只有寥寥可数的几个。这一切的改观缘于汉迪教授（Pr