_创意时代_传统媒体变革的新机遇.doc

_创意时代_传统媒体变革的新机遇- Page 1-专 专 家 家 论 坛 论 坛 李程骅 级形态的人力资本已经渗透于经济与社会 创 生活的方方面面。因此，超越传统经济部门 伴随着网络等新兴媒体快速崛起，全 分类、以提升全民创造力、创新力的“创意 球传播进入了以创意为核心、以数字技术 意 产业”逐渐浮出水面：20世纪 90年代，英国 整合视觉资源的新阶段，传统媒体已经面 最早将独立的 创造性 概念引入文化政 临着生存的挑战。在中国台湾，继拥有 17 时 策文件，并在 1998年出台的英国创意产 年历史的中时晚报于 2005年 11 月 1 业路径文件 中对 “创意产业” 进行界 定 日停刊后，创立于 1921年的曾被称为“全 代 主要包括广告、建筑艺术、艺术和古 世界最资深的中文报纸”的国民党中央 董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、 日报 因持续亏损而于 2005年 6月 1 日 交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、 停刊，只留下网络版来延续文脉。在香港一 软件及计算机服务、电视和广播等十三项产 度称雄的苹果日报进入台湾后持续亏 业，在这十三项产业中，传媒产业占据了文 损，正在拖垮壹传媒集团。在中国大陆，报 :化创意产业的重要位置，因为传媒产业从本 纸、电视等传媒的暴利时代已经结束了， 质上说就是创意产业。 2005年显现出了历史性的“拐点”：经历了 传 从创意产业的范畴界定，我们可以看 10多年的高速增长后进入一个抛物线般 出，它是一个建立在新的全球经济、技术与 的下滑轨道，不仅广告增长率高位跌落，同 统 文化背景下，把握新的核心要素并构建了新 时伴随着年轻读者的流失和发行市场的萎 的产业通道的概念，其主要构成元素已经不 缩。究其最根本的原因，是在网络等新媒体 再是资源、资本，而是个人的智慧、个体的创 的冲击下，传统媒体的生存环境发展了质 媒 造能力和创新精神，美国纳斯达克的很多新 的变化，整个媒体的结构和格局发生了质 经济企业叙写的财富神话，已经证明了这一 的变化，整个社会的媒体发展更是进入了 体 点。创意产业的分类，已经明确了报纸、电 以数字技术和文化创意系统整合的 “创意 视、广播等构成的传统媒体是属于 “创意 时代”！传统媒体面对“创意时代”，固然要 型”的。的确，传媒业是靠头脑吃饭的行业， 坚守核心的新闻业务理念，但更重要的是 变 在信息过剩的当今大都市里，电视频道让人 要推进整体系统的创新、改变整合资源的 眼花缭乱，报纸版面成叠成叠涌来，而其受 运营模式，否则就会由主角变为配角。基于 革 众却快速地被网络等新媒体分流，因此，没 这样的认识，我们认为，报纸等传统媒体在 有创意的媒体是没有前途的媒体，没有创意 迎来“创意时代”之时，固然面临着前所未 的 的传媒产品则是没有市场的产品。事实上， 有的生存压力甚至灭顶之灾，但新的智力 目前中国大城市里，媒体之间的竞争已经从 组合方式、新的媒体技术同样也为其提供 过去的单一策划过渡到了整体创意阶段，平 了新的机遇、新的资源整合方式。 新 面媒体正在从大众进入分众时代、电视频道 从综合进入专业时代、以“互动式”活动为 : “创意时代” 传统媒体面临的生存挑战 机 主导来吸引受众的眼球成为共同的选择，便 是最好的证明。 在信息社会进入纵深发展阶段，伴随 面对以创意为主导的网络等新兴媒体 着精神产品和物质消费产品的界限淡化以 遇 的冲击，当前中国的传统媒体面临巨大的生 及“体验经济”时代的到来，作为资本最高 存压力，还与众多报业集团、广电集团因受 36 2006.08 MEDIA OBSERVER 全 国 新 闻 核 心 期 刊江 苏 省 优 秀 期 刊 - Page 2- 传 体制的影响，无法以超前的战略眼光和投入措施 媒 “创意时代 ”: 早早进入新媒体领域有很大的关系。在过去的十 年里，城市晚报、都市报 曾经一纸风行，让人们沉 传统媒体变革 的新机遇 观 迷于报纸的暴利，多数人竟认为一个城市可以养 传统媒体直接参与市场竞争时，必然面临着 察 活几家报纸，于是一个集团内部办起了多家都市 产业化的问题。既然传媒业属于 “创意产业”的范 类报纸，中央新闻单位、省级新闻单位、市级新闻 畴，那么中国的传媒业是由哪些具体产业构成的？ 单位在一个城市里办定位相同的报纸，成为很多 对此，国家并未有规范的统计标准，只是存在一个 城市的怪现象，其结果不仅大家品尝了盲 目投入 大致的共识，一般指报纸、期刊、广播、电视四大传 的苦果，而且还丧失了发展网络新媒体的历史机 统媒体，它们的广告收入构成了中国广告营业额的 遇，等到转过来再发展新媒体时，原来多年的积累 半壁江山，但随着社会经济及特别是数字网络技术 已在同质化的平面媒体的市场竞争中消耗得差不 的发展，新的媒体形式迅速发展，如网络媒体、手机 多了，由此形成恶性循环，日子越发难过。 短信以及被称为 “第五媒体”的手机报等，都已经 当然，我们也不能否定在过去几年里传统媒 进入了人们的日常生活，整个媒体的格局发生了巨 体在投资体制、运营体制上以及产业整合力度上 大的变化。在新的竞争格局中，传统媒体尽管存在 所进行的一系列探索，毕竟多家传媒集团经过股 份化改造后进入了资本市场，富有活力的民营资 本打造了不少新锐报纸，但遗憾的是，与受众和投 资者对其的期望值相比，其实际整合力度与市场 的实际效果的落差实在太大了。重庆的力帆集团 近年先后投资了 5家报纸无一获得成功，南京斯 威特集团在湖南投资的电视频道与 东方新报 都以撤资而告终，像一些实力雄厚的报业集团、广 电集 团跨地域、跨媒体办起 的 第一财经 日报、 每 日经济新闻、新京报等，也均未取得应有 的经济效益和社会效益。那么，问题的症结在哪 技术手段上的劣势，但长时间积累的品牌价值以及 里？可以说是管理体制不顺的原因，也可以归结为 核心的新闻业务能力却是新媒体无法相比的。从创 人才 问题，但更重要的是视野 问题、产品的定位 问 意产业的特性来看，再好的智慧和创意，如果没有 题。以财经类媒体为例，中国确实需要 自己的 华 数字技术手段的整合与传播，也不可能产业化，传 尔街 日报，但需要的时机到了么？需要的还是平 媒业是 “影响力经济”，在很大意义上又是 “创意” 面媒体形式的么？就这些报纸产品的本身而言，也 经济，“创意”造就 “影响力”，传媒竞争主体只有 存在着创意与设计的问题，定位雷同、面孔雷同， 不停求新创新，才能牢牢吸引受众的眼球。因此，在 选择的商业模式雷同，其结果是又陷入了同质化 新的传媒格局中，传统媒体必须抓住新技术机遇， 竞争的状态，能在新的市场领域胜出的几乎为零。 在竞争的内容和形式上进行全方位的变革。 通过以上几个方面的分析，我们可以断定，在 1、以知名的传媒 品牌整合 网络与新媒体资 世界传媒产业发展进入了“创意时代”之后，传统 源，变革传播手段 媒体与网络等新兴媒体的竞争，已经不仅仅是新 中国传统媒体的品牌，主要是报纸、电视的品 媒体与旧媒体之间的竞争，也不能说是新技术与 牌，它们基本是在中国传媒开放前或开放的过程中 老技术的竞争，而是旧体制与新体制的竞争、落后 就形成了相对垄断的品牌影响力，传媒品牌与纯物 的和先进的信息资源整合方式的竞争。当整个社 质产品品牌的最大区别，就在于其形成的过程和衰 会的受众对新闻信息的服务功能的要求，从单纯 退的过程都比较长，其公信力持久性强。从中国目 的知晓性上升到有效性与多方位整合性的时候， 前的传媒竞争格局来看，过去有巨大影响力的传统 传统媒体借助新技术、新理念来提升 自身的市场 媒体的品牌，尽管受门户网站品牌冲击较大，但其 竞争能力，就成为必然的、唯一的选择了。 原有的公信力还足以支撑其短期的生存，关键是在 37 2006.08 MEDIA OBSERVER 全 国新 闻核 心 期 刊 江 苏 省 优 秀 期 刊 - Page 3-专 家 已看到下降势头时，要尽快通过传播手段的变革来 这个市场的主宰，在房地产行业形成了权威性和 逐步收回失地。在当前的视听新媒体领域，基于数 影响力的同时，又创造了党报和房地产市场报合 论 字技术的新的传播工具层出不穷，这些变化实际给 二为一这个报业市场的最佳组合。 坛 报纸、广电业带来一场根本性的变革，网络广播、手 3、创意产业大发展：传媒产业链拓展的新机遇 机广播、手机电视、楼宇电视、 、移动电视、博客 在文化创意产业成为全球性的新兴产业、并 IPTV 等的冲击，逼迫传统媒体由原来借助技术提升传播 上升为改变传统产业的重要手段后，包括传媒产 能力为主动抢 占新技术传播的高端平台。如全国发 业在 内的中国文化创意产业，正迎来了一个新的 行量最大的晚报 扬子晚报在上个世纪末率先开 历史机遇期。北京、上海、深圳、南京等都在通过城 通了江苏首家新闻网站后，去年又创办了“扬子晚报 市优势资源的整合，构建以文化资本、数字技术为 手机版”。前不久，上海文广新闻传媒集团就与中国 统领的创意产业链。对于传统的报业集团、广电集 移动公司联手推出手机 电视业务，直播频道达 12 团来说，其新闻业务的核心竞争力、功能强大的传 个，除了东方卫视、音乐频道、第一财经和体育频道 播载体，完全可以进入创意产业链的中游和上游， 1 4 6 9 外，还有央视的 套、 套、 套、 套等热门频道。 如上海就出现了专 门的“媒体产业园”，原 新 民 2、借助新的传播理念、新技术强化系统创意 晚报 大楼也已发展成了策划公司、广告公司的 设计，展示 “内容为王”的新表现形式 “大本营”。在广 电产业领域，随着节 目制作与播 当报纸、电视节 目作为传媒产品进入市场，受众 出的全面分开，电视节 目制作将会形成新的产业 要保持长久的忠诚度，固然和其传播的形式关系密 群。即使就报纸、广播电视本身节 目的制作与传播 切，但更关键的是系统创意的内容。国内的传统媒体 来看，其 “创意”的范围很大，包括传播的内容、版 在过去的竞争中，虽然不乏新的创意、策划，但生产 面的创新、栏 目的设置等等，都是没有终点的创 方式的粗放性，从业人员知识结构的制约性，造成的 新，没有最好，只有更好。而随着广告市场竞争 日 是传媒产品创意、设计的系统性的缺失。在新媒体技 趋激烈，广告经营的策划创意在传媒产业中越来 术已经完全成熟应用时，传统媒体实际上迎来了产 越重要，优秀的广告策划创意、优秀的广告设计， 品系统创意设计的好机遇。以当前美国发行量最大 能大大吸引广告主投放广告。此外，少数报业集团 的报纸 今 日美国为例，尽管创刊的时间不长，开 试图在广播影视娱乐业寻找契机，上海文广集团、 办之前，一个几十个人的设计队伍，关在一个秘密的 解放 日报报业集团均选择合作方拍摄 电影、电视 地点封闭起来 “头脑风暴”，对若干套方案反复比 剧；杭州 日报报业集团参股杭州数字 电视产业园， 较，包括如何彩印，如何建发行点等，都进行了详细 并成为第二大股东。鉴于报业集团跨媒体发展 已 的反复的比较和争论，最后选择确定现在的整体设 成趋势，南方 日报报业集团在 2005年正式更名为 计方案，用了大半年的时间。由于其思路开阔具有独 南方报业传媒集团。可以断定，在文化创意产业链 创性，面市后又不断改进，短短几年就获得了成功。 的拉动下，原来精神产品比较单一的传统报业集 相比较而言，国内的机构在办报或改版前，多数凭 团、广 电集 团，在进军新媒体、不断推出新产 品的 经验行事，缺乏系统的调研、系统的创意设计。近 同时，其 内部资源将会加快整合，其产品线将拉 几年，一些报业集团、广 电集团投资几千万办新 长，整体效益观念将进一步强化，竞争的理念和方 报、新频道，多数以失败而告终就是这个原因。 式将与受众、与市场进一步贴近。 无论是传统媒体还是新兴的网络媒体，在 “注 (作者单位为南京财经大学新 闻系 ) 意力”经济的竞争中，都要坚守 “内容为王”的理 念。对于报纸来说，由于受固定的传播载体的制 参考文献： 孟建：图像时代 约，更要走特色 内容、错位经营的路径。如在近几 视觉文化传播的理论诠释， 复旦大学出版社，2005 年 10 月。 年的报业竞争中，党报 的市场化程度不太高，