OTC市场的竟争.doc

OTC市场战略中的概念与竞争2000年底，国家全面出台了医疗制度改革的13项配套政策，在医药行业掀起了一股改革之潮，直接触及到医药行业的生产企业、商业企业、医院、零售业，让人感到山雨欲来风满楼之势。到现在为止，2年的时间已经过去，中国医疗制度改革的进程并不十分理想，对中国医药生产企业影响非常大，尤其是OTC产品的市场。OTC市场的发展情况怎样？OTC市场今后的战略走向如何？下面是我对中国医药市场现状的认识，并在此基础上，在OTC市场战略中引进概念与竞争的理论。一 中国医药市场现状的认识（一） 中国医疗制度改革的进程并不十分理想 国家实行全面的医疗制度改革已有2年，改革的进程不十分理想，具体表现在以下五个方面： 1、医院集中招标采购并没有真正的让利于民，只是医院进药程序的变更。 刚开始的时候，大家不知道招标是何物，都摸着石头过河，招标五花八门，厂家无暇应对，出现了“中标是死，不中标还是死”的怪现象。在全国全面推行招标制度的时候，招标已经摸索出了比较中庸的较为成熟的方法，即招标仅仅成了一个采购平台，谁也不得罪谁，大家都可以进这个采购平台，采购的决定权依然在医院。原来关系较好的品种即使价格高，也不会影响采购结果，还美其名曰“服务好”。招标采购并不能体现重质量、重服务的原则。而医院仍然是最大利润获得者。医生仍然在接受厂家的临床费用，虽然国家对这种行为进行了立法，但是这种行为的彻底改观不光是立法所能解决的，需要社会的进步和人们诚信、道德整体水平的提高。这也说明医院临床费用的现象在很长的时间内会依然存在。 2、医药分业管理改革进程缓慢，OTC市场并没有出现预想中的增长。 “以药养医”的现象没有任何改观，医院同药品的销售和利润仍然是唇齿相依的关系。国家首先分出OTC药物的时候，首先在深圳进行了试点，当年深圳医院同OTC的销售比例达到5：5，当时乐观的估计，医院同药店的药品销售比例要到挂即2：8。但是根据最新的统计结果，全国的药品销售大头仍然在医院，同药店的比例依然为8：2。这说明,OTC市场并没有出现预想中的增长，从另外一方面讲，OTC市场的潜力非常巨大。 3、国家药品降价并没有给老百姓带来明显的实惠。 国家对药品实行降价是将大中小企业放在同一个平台上，只考虑是否是首次研发和是否是GMP等技术方面的因素，而没有考虑品牌和服务甚至是竞争等方面的因素，所以出现降价后，知名品牌退出市场，老百姓买不到熟悉的药品的现象。另一个层面上，医院不会开出价低的药品，没有被国家限价的品种，相反有足够的空间开展医院工作，所以这类品种在医院的销售远远大于限价的品种。老百姓一个简单的感冒在医院仍然要花一两百块，始终感受不到国家降价所带来的好处。而在个别地区，如武汉、南京等地，由于市场的调节，出现老百姓用菜篮子买药的现象，这里面，蕴藏有很大的商机。 4、医院的服务意识和水平没有跟上医疗保险制度改革的步伐。 医保制度基本上全面推行，消费者需求医院具有更高的服务意识和服务水平，但是医院仍然是传统老大的态度，不去理会消费者的心态。消费者同医院的距离仍然很远。 5、医院垄断竞争的局面没有很大改观。 国家将医院分为盈利性医院和非盈利性医院，来克服医院的垄断竞争状况，来提高医院的服务意识和服务水平，但是医院的垄断竞争的局面没有很大改观。 （二） 中国医药企业在新的一轮竞争来临之前，没有新的焦点，产品、创意和管理机制陷入一个新的“低谷或停滞”阶段 中国医疗制度改革的进程很大程度上影响到医药生产企业的战略方向，在大的局势不是很明朗的情况下，生产企业还没有做好充分的准备来应对即将到来的新一轮竞争，总体上来看，医药生产企业陷入一个新的“低谷和停滞”阶段，具体表现在以下几个方面： 1、创新产品少。 2、营销理论和营销机制完成了向外资学习和模仿的阶段，进入一个吸收转变和提升的阶段。 国内医药企业更多的原于传统的销售方式，即同医院和医生保持良好的关系，很多的业内人士在营销理论同国内处方药的销售模式上大发感慨，“处方药的销售模式无法应用通用的营销理论来分析问题和解决问题”、“处方药的销售模式雷同于政府公共关系的销售模式”等等。其实外资企业之所以能够在处方药市场保持一个稳定的地位，他们是把医院当作一个微观市场来研究，即一个医生的头脑就是一个市场。他们所做的所有工作就是怎样来提升该产品在每一个医生中的地位。于是就诞生了相应的营销管理模式和机制。 国内很多企业花了很高的代价来学习外企的经验和模式，当然也有学习很成功的企业，但更多的是失败，为什么会失败呢？最关键的是国内企业的中高层管理人员专业性和职业性不及外企，无法做到真正的过程管理。其实在模式上不要去照搬别人的，因为模式虽好，但是，环境和人都发生改变，我认为模式要结合企业内部的实际情况，建立适合企业本身发展的运作模式。目前国内企业存在很多的销售模式，每一种销售模式都有很成功的企业。 3、最不被业内人士看好的大包和代理模式，被众多企业应用并取得一定的效果。 在学习外企失败后，更多的企业返回到原始的销售模式即大包和代理，除了少数的企业外，包括大型知名企业几乎都有大包的形式在内。很多企业的经营模式几经变更，最后还是回到大包或代理的方式上来。在社会资信广泛下降、管理风险越来越大的情况下，这种模式不得已被广为应用。全国的药品交易会成了一个招代理商的会议。这有点平庸和无赖至极的味道。同时这也说明企业在更多的规避和转嫁市场风险，也在冷静的思考、调整和积蓄力量。 4、OTC市场中，广告推广更多着重于产品和企业的知名度上，产品的概念挖掘不够，品牌缺乏内涵。 在中国医药市场能够称得上品牌的不多，同仁堂肯定是品牌，但是像哈六、哈三、海王等很难称得上品牌，只是知名度很高，在相关领域如果出现稳固概念、深入人心的概念的竞争产品，这些产品的市场基石会受到很大的冲击，销量肯定会急剧下降。 5、售后服务意识跟不上，竞争概念淡薄。 没有几个医药企业设立售后服务部门，无法给消费者提供除了产品以外的服务。现在的市场竞争，已经不是产品的竞争，而是概念的竞争，在大家都在提倡满足消费者需要，为市场服务的时候，竞争已悄然来到。我们要针对竞争对手的弱点制定我们的营销战略，我们就是要抢竞争产品的份额，而不是一味自己的埋头苦干，和公司内部治理整顿。 二 OTC市场战略中引进概念和竞争的理论医药生产企业现处于一个低谷时期，市场也非常平庸，这个时期迫切呼唤英雄的出现，英雄的出现除了需要实力的支持外，还需要稳定民心的口号。市场将进一步细分，市场迫切需要在每个相关领域创造新的概念和诞生持续稳固的品牌。因此，在OTC市场战略中迫切需要引进竞争的概念和竞争的理论。 （一）概念 1、 现在的市场营销已经不是产品的竞争，而是概念的竞争。在任何一个领域产品本身已充斥在人们生活中的各个层面，人们在产品本身的需求已获最大程度的满足，人们需要的是更替原来的富有新的含义的东西的出现。在营销中不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念才是实在的，也只有观念才是最重要的东西，其他只不过是某种幻觉。概念是产品所作的可以符合消费者的观念或符合潜在消费者观念的对消费者的一种承诺。概念不是凭空编造的，而是知识、经验、想象力的结合。概念的开发从产品本身来讲有两类：一类是技术方面的，一类是功效方面的；从竞争方面来讲：一类是新概念，在这个领域原来没有人涉及到，一类是竞争性概念，专门针对竞争对手的弱点得出的概念。 2、 概念必须深入人心。概念并不是新的就是好的，也不是科学的就是正确的，而是要深入人心的，被人们能够广泛接受并理解的。人们总是固守其原有的观念，如果人们对某一件事有某种看法，那么他们就会对这一件事情永远是这一印象，而非别的。如果我们试图去改变消费者的某些观念绝对是一件“费力不讨好”的事情，如果要用科学的道理去改变消费者头脑中错误的观念，那是政府的事情，而不是企业的事情。 3、 概念要在消费者心目中，在众多的观念中，脱颖而出，形成稳固地位。这需要我们强有力的市场手段，一个概念一旦在消费者心目中形成稳固地位，后来的概念要想取代它，那要付出昂贵的代价。在保健品减肥、补血、补肾等领域都有一定的稳固概念的产品存在，我们要做的是找出竞争对手的弱点，正面出击，确定我们的市场地位。而在泌乳和排铅方面目前没有稳固的概念，只要我们找出深入人心的概念，我们肯定可以占据该领域的领导地位。 （二）竞争 医药企业之所以进入一个低谷，陷入困境，是因为大家在过剩的经济时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。大家都在满足消费者需求，以市场为导向，有点千军万马过独木桥的味道，消费者也有点不知东南西北。所以企业要建立以竞争为导向的市场战略。这样不光是在市场策划中引进竞争概念，而且在营销机制上和组织结构上引进竞争概念，要建立专门收集竞争对手信息的市场情报部，要设立持续培养产品稳固成长的产品经理。 医药生产企业在制定OTC市场战略过程中，要引进概念和竞争的理论，要有所为有所不为，在企业所有的OTC产品中，从概念和竞争两个方面去分析和寻找市场机会，根据现在实际的战术机会制定市场战略，这样，就会在市场竞争中取得长期稳定的市场地位。 三 OTC市场中概念与竞争的实例列入国家OTC目录的产品非常多，每一个产品的生产厂家、规格及品牌又很多，但是在每个产品相应的领域形成稳固概念的很少，这就给OTC市场带来很大的机会。红顶商人胡雪岩说过“生意越来越难做，但是机会也越来越多。”这一句话非常适合目前OTC市场的现状。 下面结合一些案例来讲解OTC市场中概念与竞争。 “胃康牙膏”案：几年前，武汉的某个企业推出一个产品“胃康牙膏”，咋一看，这个产品非常新颖，有创意，把日常生活用品同身体健康有机的结合在一起，市场前景肯定很广阔。这个产品的创意思路是，幽门螺杆菌是导致胃炎、胃溃疡等胃病的重要原因，人的口腔、牙缝里存在大量的幽门螺杆菌，人们会通过消化道、飞沫等途径传播幽门螺杆菌，导致胃炎、胃溃疡等胃病，得出结论胃病是传染病，胃康牙膏能够杀灭口腔中的幽门螺杆菌，胃康牙膏能够预防胃病。这一系列的结论是正确的，也是科学的，现代医学也证明，幽门螺杆菌是通过口腔传播的。但是这个产品非常的辛苦，它同时要告诉人们很多的概念：“人得胃病关键是幽门螺杆菌”，“幽门螺杆菌通过口腔传播”，“胃病是传染病”，“胃康牙膏能够杀灭幽门螺杆菌，预防胃病”等，其中“胃病是传染病”这一概念试图去改变人们固有的概念-胃病不是传染病，这是概念思想的一个大忌。改变人们固有的错误观念不是企业的事情，而是政府的事情，企业或产品去做，真是费力不讨好。从定位角度来讲，人们对牙膏的关注，首先关注的牙膏对牙齿的功效，这也违背了定位学的理论。可想而知，这个产品在市场中的艰难程度，当然，这个企业也因此花出沉重的代价无法翻本而消失。 “新肤螨灵霜”案：这个案例同上面的例子完全相反，新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合初中课本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。 “美罗胃痛宁”案：美罗胃痛宁是现在正在花大量的力气推广的产品，美罗的企业形象非常好，一个海星，给人无限想象的空间，但是美罗胃痛宁从投放市场一年多来，市场成效甚微，先不说企业的品牌盖过产品本身，从概念上来说，美罗胃痛宁的概念很难去占据消费者头脑中的山头，“胃痛、胃涨、胃酸，就交给斯达舒”在消费者头脑中占据了三大症状的主要山头，斯达舒在消费者心目形成了稳固地位，美罗胃痛宁要在这三大症状方面去进攻斯达舒的山头，要花出很大的成本。美罗胃痛宁刚开始的广告，提出的是“双效止痛，美罗胃痛宁”，双效止痛，没有人能够知道其中的意思，其实怎么止痛，是医生的事，消费者是不会去关心的；后来，美罗胃痛宁在广告中改为“及时止痛，止痛养胃”，及时止痛的概念很模糊，是要告诉人们随身携带该药，随时发病随时吃呢，还是要告诉人们能够快速止痛呢；而养胃更多的是养，让人感到是保健而不是治疗。美罗胃痛宁要占领消费者头脑中的哪一块山头是模糊的，它注定是要无功而返的。其实，它还不如葵花胃痛宁来得更加通俗和让人接受。 “银得菲”案：感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但从概念与竞争的思想来讲，银得菲没有考虑竞争方面的因