市场营销二模.doc

一、单项选择题7. 连续多日的雾霾天气给空气净化类产品带来了商机，这是受宏观环境的（ C ）影响。A.人口环境 B.经济环境 C.自然环境 D.技术环境8. “中国好声音”节目的火爆，让很多年轻人纷纷效仿获奖选手吴莫愁、李琦的发型、衣着，这体现了（ B ）对消费者购买行为的影响。A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D. 心理因素9. 美国一家水果公司将产品外包装设计成一只时装式的艺术手袋。为了得到一个水果绸袋，竟然出现欧洲很少见的排队求购现象，该公司使用了（ D ）策略。A.类似包装 B.多种包装 C.附赠品包装 D. 双重用途包装 10.丰田汽车公司在其中档产品“花冠”的基础上，为高档市场增加了“佳美”，为低档市场增加了“小明星”，还为豪华汽车市场推出了“凌志”，该公司采用的产品线调整策略是（ C ）。A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D. 产品线扩充 11. 苏果连锁超市店内开设小咖啡店，这种增长战略是（B ）。A. 同心多样化 B. 水平多样化 C.后向一体化 D.集团多样化12.公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量构成( B)。A市场营销计划 B市场营销组合 C市场营销因素 D市场营销控制13.有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式是 ( A )A文化营销 B绿色营销 C关系营销 D整合营销14. 将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为 ( B )A观察法 B实验法 C调查法 D专家估计法 15.如市场规模小，竞争者少，消费者对产品的需求又缺乏弹性时，应采用（ A）A缓慢撇脂策略 B快速撇脂策略 C缓慢渗透策略 D.快速渗透策略16. 如果X商品价格上升，Y商品销量下降，则X与Y（ C ）。A、是互不关联的商品 B、是替代品 C、是连带品 D、是不同行业的商品17. 夏季，“波士顿”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。A、否定需求 B、饱和需求 C、不规则需求 D、潜在需求二判断题32推销观念是一种与生产观念类似的经营指导思想。 B33市场营销的目标就是使推销成为多余的。 A34人口从大城市流向郊区和中小城市，会影响到零售商业结构和零售商店的布局。A35改变消费者心目中的品牌信念，使之接近消费者理想的产品，这叫心理的重新定位。B36.在短期竞争情况下，企业制定的价格必须等于或高于平均变动成本。A37. 直复营销的竞争实质是分享市场，以吸引顾客为竞争重心。B38. 社会营销观念的核心是更注重企业的长远利益。B39. 在城市中养狗的人群越来越多，从马斯洛的需求层次论看，这符合人们的尊重需要。B40. 同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。A41. “冰糖葫芦汁”是汇源企业在“100%纯果汁”的品种上推出的新品，它属于“改进新产品”。A42.苹果公司的iPhone5C手机新品，一上市就定价五千多元，这遵循了成本导向定价法。B43. 营业推广的核心是“刺激需求”，因此只能是“短期特殊推销”及“辅助性促销方法”。A44. 通过直接向最近环节的中间商进行促销，然后再层层促销的方式将产品推入市场，这是一种拉引式策略。B45. 抽样调查必须把样本数控制在必要的最低限度，即根据调查母体幅度大小来决定样本的多少。A46. 销售曲线和利润曲线的变化趋向大体相同的，但变化的时间却不相同。A47. 麦当劳将原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，更新为“我就喜欢”嘻哈一派的新感觉，这是品牌拓展策略。 B三、填空题64. 一般说来在顾客购买准备过程的知晓阶段，_和_的作用较大。 广告 宣传报道65. 在购买意图与购买决策之间，还要受到 和 这两方面的影响。 其他人的态度 意外的环境因素66. 市场营销调研是 的基础，销售预测是 的依据销售预测 销售决策67.一个市场机会能否成为企业有利可图的机会，要研究这种机会与本企业的任务、 和 等是否相一致。目标 资源条件 68. 零售市场必须具备两个条件：一是 、二是 。地理集中 大量购买69.市场营销功能包括产品发展及规划功能、 功能、储运功能和 功能。 交换 附属 四名词解释78企业代理商企业代理商：是指受生产者委托，签订销货协议（2分），在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商（2分）。79市场营销管理过程市场营销管理过程: 就是识别、分析、选择和发掘市场机会(1分)，制定营销策略(1分)，以实现企业的任务和目标的管理过程(1分)。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。（1分）80.网络营销网络营销：指利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列活动（2分），包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。（2分）81.仿制新产品仿制新产品：指对现有产品只做很小改变，突出产品某一方面特点，就可以使其成为新产品，或者对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品。五解答题87.简述如何有效地处理“超龄”产品。答：（1）建立一套制度 （2分）（2）决定营销策略，包括维持营销、集中营销和榨取营销。（2分）（3）做出放弃决策。（2分）88. 简述通货膨胀条件下，企业为了随时提价减少风险可采取的措施。答：（1）限时报价（0.5分）（2）在合同中载明随时条件的条款（0.5分）（3）把供货好服务公开，并分别定价（1分）（4）减少现金折扣和数量折扣（1分）（5）提高订货的起批点（1分）（6）对高利的产品和市场加强营销力量（1分）（7）降低产品质量，减少产品功能和附加服务（1分）六计算题93. （8分）A、B两家企业都生产经营同种商品，2012年、2013年两家企业广告费用支出和销售额情况如下表：企业名称2012年2013年销售额（万元）广告费用（万元）销售额（万元）广告费用（万元）A2002522230B3003035040假定不考虑影响销售额变化的其它因素（如经济发展、顾客可支配收入变化、价格调整等）。要求：分别计算A、B两家企业的广告效果率；比较A、B两家企业广告效果的好坏。A企业的广告效果率= 因为A企业的广告效果率为55%，B企业的广告效果率为50%，55%50%，说明A企业投入的广告费用带来的销售额增长高于B企业投入的广告费用带来的销售额增长（1分），因此，A企业的广告效果好于B企业的广告效果（1分）七案例分析95.（14分） XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个体积排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率收到很大的程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭”的概念炒的深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款新车型在上海上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。试问（1）该公司采取了何种目标市场策略？采取该策略的优缺点包括哪些？（4分） （2）该公司采取何种产品线延伸策略？采取的原因是什么？（5分） （3）该公司采取何种品牌策略，给XYE公司带来了哪些好处？（3分）（4）该公司进行形式多样的促销的目的是什么？（2分）答：（1）该公司采取了差别性市场营销策略。（1分） 采取该策略的优点是：由于进行小批量、多品种生产，能较好的满足不同消费者的需求；减少经营风险。缺点是：增加企业生产成本和销售费用。（3分） （2）该公司采取了产品线延伸策略中的向下延伸策略。（1分） 采取该策略的原因是：高档产品在市场上受到竞争的者的威胁高档产品销售增长速度下降原来发展高档产品只是为了给人以质量优良的印象，树立高级的企业形象。早就准备在条件成熟时发展较低档产品是以较低档产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或以较低档和低价的产品来吸引顾客。（各1分） （3）该公司采取了品牌拓展策略。（1分） 采取该策略的好处：可以为企业节省促销费用，有利于新产品市场的开拓。（2分） （4）促销目的：引起注意，激发欲望，沟通产销，提高产品知名度，填补市场空缺，吸引新的消费群等。（学生自由概括）（2分）96. （10分）近年来，继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热点之后，果汁饮品开始成为行业的新宠，众多企业进军果汁领域，统一推出“鲜橙多”，康师傅推出“每日C”，还有汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等。产业横跨保健品、饮料、食品、化妆品等领域的养生堂集团旗下的农夫山泉有限公司利用已出名的“农夫山泉”品牌推出了“农夫果园”，刚刚上市就在全国引起了市场轰动。“农夫果园”作为一个后进的品牌，独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，以各种水果为原料生产出了口味和视觉效果多变的产品，率先推出600ml容量、38mm瓶口的包装，增加了大气和时尚的感官元素，有别于绝大多数果汁饮料的小口瓶500ml常规包装。包装瓶签是3种水果横剖面图，色彩艳丽；LOG0为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，形象生动。“果汁含量30”的字样显得异常醒目。虽然“量多五分之一，浓度提高三倍”，但定价只高出同类产品的六分之一。借助家乐福、好又多等大型知名超市的果汁区中央过道陈列、堆头陈列等有利地形展开销售。同时在各电视频道播出“农夫果园，喝前摇一摇”的主题广告，倡导一种新喝法，突出了含有丰富果肉纤维的产品特色。请回答：（1）结合资料分析农夫果园运用了哪些营销组合策略？（6分）（2）结合资料分析养生堂集团采用了何种增长战略？（4分）答：（1）农夫果园的成功在于整体营销组合策略运用巧妙。在产品策略上，树立核心利益“营养”，打造混合口味的特色、个性化的包装、形象生动的外观；在价格策略上，实行与众不同的低价策略，有利于迅速打开市场，取得竞争优势；在分销渠道策略上，采取了可借助中间商力量促成新品推广的广泛分销策略；在促销策略上，选用渗透性、表现性强的广告策略开展“摇一摇”的宣传诉求。（6分）（2）从“养生堂集团产业横跨保健品、饮料、食品、化妆品”可以看出其采用了多样化增长战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。该战略适用于企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业吸引力更大时 。（4分）97.（10分）本田汽车公司汽车大王青木勤社长，别出心裁的出了一个为销售汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一推出，即收到意想不到的效果。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班途中发现，汽车在飞跑过程中排除的大量废弃严重污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且还造成了街道旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复大自然的本来面貌。于是乎，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针；随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。“本田妙案实施后，汽车一辆辆的开出厂门，街上的树木也一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开。消费者心中自然产生了一种强烈的需求愿望：同样是买汽车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？既可买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的“我为你植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的市场竞争中，一直立于不败之地。分析：（1）请分析说明本田是怎样面对经营环境的？（6分）（2）我国大中城市目前面临的汽车污染也十分严重，你认为该案例对我国企业汽车营销有何启示？（4分）答：（1）第一，该公司