个性时代的葡萄酒消费.doc

个性时代的葡萄酒消费中国市场也经历了一个技术和权威为先的时代，百货公司是渠道王者，国营企业是时代骄子，集中配送是天经地义，品牌的萌芽被计划经济的寒冬雪藏。可惜市场经济颠覆一切，上世纪90年代初开始，中国经济开始了“野蛮生长”。 你说白酒分浓香、酱香、清香、凤香、兼香，我偏要制造一个技术上没有的“甜香”型，而且听起来还更有味道，这就是创意的力量；你说葡萄酒有红葡萄、白葡萄、冰葡萄，可是我就是宣传“蓝葡萄”、“紫葡萄”，听起来更纯正更高贵，这就是创意的权利。 什么是粉红时代？在那样一个或许遥远的年代，大家和睦相处，互相敬爱，秩序井然，杯子里盛的是纯白纯红，在陶醉之前有礼貌的握手、告别，然后用文字记载在一起的点滴，于是就有了唐宋华章和人间真情。 但是在今天，一切传统都不复存在，“颠覆”不是广告人的专利，80后、90后乃至00后横空出世，他们追求个性，他们自我张扬，她们集体无信仰、她们快乐至上白酒兑啤酒，啤酒兑红酒、红酒兑可乐、可乐兑冰水，在我们对80后人群的研究上，我们认为：葡萄酒已经进入个性时尚的粉红时代。 如果我们给“粉红时代”做个营销定义，那就是营销以对传统文化的颠覆为主，更容易接受新鲜事物。在大多数顾客心智中，注重感觉胜于注重品牌，以个性张扬为时代的显著特征，而且通常伴随流行和对现实的逃避（或者嘲笑），以及盲目崇拜和超前消费。 “粉红时代”表现在葡萄酒营销层面，就是对既往葡萄酒文化的局部或全面颠覆，以培养80后成长型顾客为主要任务，通过互联网、音乐、人气明星和娱乐等多种手段，细分传统的白葡萄酒和红葡萄酒市场，建立“粉红消费群体”的营销过程。 无论是联想的“粉时尚”还是“粉红葡萄酒”（又称“桃红葡萄酒”但是桃红的演绎空间远没有“粉红”广泛和自由，在此以“粉红”做为命名标准）的兴起，都是这样一个时代的标志。 粉红葡萄酒介于红葡萄酒和香槟之间，既适合正式场合女性饮用，有可以看作是酒吧少女的独享，从时代发展来看，粉红葡萄酒具有广阔的市场潜力，承担着葡萄酒由品牌时代向个性时代发展的光荣使命。 粉红葡萄酒的市场定位？伴随着玫瑰和情人节，还有那些老一辈看来“面目可憎”的彩妆，粉红营销已经不可回避。那最能代表“粉红时代”的“粉红葡萄酒”，应该如何进行营销推广呢？ 从“粉红时代”的特征入手，粉红葡萄酒必须要做到培养成长型顾客，也就是80后群体为主要销售目标其实啤酒行业已经深刻认识到80后消费的潜力，而且从产品命名、定位和促销上开始了这些工作。而葡萄酒由于各企业过于注重既往的经验，以及品牌的沟通，忽视了“粉红”的诱惑，红海竞争的必然结果就是利润率降低，而且顾客流失严重。 粉红葡萄酒的品牌诉求虽然是必须，但是企业更要注意“感觉”，跳出“文化怪圈”。什么是时代情感？什么是“喜欢你没道理”，什么是“午夜诱惑”？这都是粉红葡萄酒应该关注和回答的问题。如果说传统红葡萄酒的沟通是从“场合浪漫高雅”这几个关键词开始，那“粉红葡萄酒”沟通的关键词就是“酷我喜欢这是我的权利自由万岁”这些关键词汇。 如果说红葡萄酒是“全球通”、可乐是“神州行”，那粉红葡萄酒就是“动感地带”，相关企业可以参考“动感地带”的营销方式，对自己的产品进行包装和推广。 还有就是不可忽视的商务型客户，很多女士都是不善饮酒的群体，无论白酒、红酒还是啤酒，都不是她们的最佳选择。“粉红葡萄酒”的出现恰好弥补了这个市场空隙：她是葡萄酒，不是饮料，而且带着玫瑰的芳香和玫瑰的浪漫，可以说是很多商务场合女士的第一选择。而且从商务场合到家庭购买之间，“味道”、“感觉”和“寓意”都会使这部分女性群体动心，关键还是如何有效传达。 那就产生了一个非常矛盾、难以解决的大问题：如何使商务型顾客和叛逆型顾客同时接受“粉红葡萄酒”？ 我们的答案是：名酒如服装，“商务装”和“个性装”双剑合璧，而且针对不同场合和不同顾客有不同的宣传材料和诉求，而且针对每款产品都会有具体的、针对性的描述和促销术语，甚至两种顾客所感受的“粉红文化”都是不同的。 从产品的SWOT分析，粉红葡萄酒具有独特的竞争优势和劣势： Strength(优势)：更加符合时代和个性需求，味道更适合年轻群体，饮用场合广泛，市场容量可观，新产品的利润空间更容易掌控； Weakness(弱势)：顾客认知度低，需要市场教育的费用相对较高，市场风险相对较大，主要顾客群体的沟通方式和成本需要时间验证； Opportunity(机会)：虽然粉红葡萄酒在葡萄酒行业技术上属于成熟产品，但是由于缺乏第一品牌，对于每个企业都意味着利好，有巨大的市场运作空间； Threat(威胁)：传统红白葡萄酒的品牌积淀和习惯认知，以及香槟、高档饮料等都是“粉红葡萄酒”的劲敌，竞争格局混乱，产品突围的策略成本相对较高。 “招待客人用红葡萄酒招待知己用粉红葡萄酒大餐喝红葡萄酒小聚喝粉红葡萄酒”，营销无止境，就看企业是否愿意做“粉红葡萄酒”的第一品牌。 “粉红葡萄酒”的价格、渠道和促销一款产品的成功，一定要对销售链条进行严谨、科学的分析，对于市场营销来讲，“粉红葡萄酒”还处于萌芽阶段，大企业的关注不在这里，小企业又不敢轻易涉足，这就造成了“利好不利市”的局面，而且这种局面不会在未来一两年内全面改观。 “粉红葡萄酒”的价格定位一定要保持中高端，一定不能是低端产品，这样才能保证中间利润、经销商积极性和消费场合的匹配，尤其对于个性消费，价格意味着品位和消费姿态，尤其是市场不饱和的情况下，一定要占据高端。至于价格竞争，可以在市场推进过程中以不同包装和促销政策推出。 具体价格以红葡萄酒为标杆，略微低于同等包装的红葡萄酒。 粉红葡萄酒除了常规渠道，电子商务市场和特色渠道是产品推广的主要任务。特色渠道包括时装店、化妆品柜台、精品饰品店和时尚人群集中的地方，可以采用品牌合作或者捆绑销售的方式。另外，夜场渠道应该避开啤酒消费，和洋酒同台竞争，提升品牌影响力。 在具体促销政策上，可以和“动感地带”以及各类娱乐活动进行联合，以赠送、合作形式开发尝试性购买群体，然后通过网络、手机媒体等跟进和渗透。在推广节奏上不能急躁，但是要善于整合一切资源，将“粉红文化”打造成一种社会广泛认可的“时尚消费现象”，通过社会影响来带动产品的销售。 营销的注意事项： 要说“粉红葡萄酒”营销的注意事项，第一就是思路的打开。如果按照既往葡萄酒的营销思路，“粉红葡萄酒”的营销就非常危险，而且充满陷阱。所以在营销队伍上要注意不能“情怀依旧”，要敢于用人，理解新新人类的生活方式和消费特点。“不破不立”，用全新的视角面对“粉红”问题。 “粉红葡萄酒”营销的第二个注意事项就是对于经销商的选择，要选择时尚产品的代理商，绝对不能把传统渠道经销商当作唯一重心，一切以顾客为中心开展工作，包括顾客的反叛和不成熟，都是商机。 第三个注意事项是“粉红葡萄酒”的可持续性营销。如果仅仅以刺激和好玩做为营销的噱头，这是一个企业最短视的行为，必须要在迎合顾客