中小空气能热水器企业如何在导入期的大雾中前行.doc

中小空气能热水器企业如何在导入期的大雾中前行一 空气能热水器(热水器专题：1根据2010年的相关数据统计， 整个热水器市场总额为1000亿左右，空气能热水器则仅仅只有不到50亿的市场份额，也就是说空气能热水器仅占整个热水 器市场的5%左右。2 据空调制冷的市场专家介绍，虽然空气能热水器相对传统热水器有节能省电，使用安全等诸多优势，但整个空气能热水器依然呈现“叫好不叫座”现状的局面，原因主要包括两个方面，一是大众认知度低，另一方面则是技术瓶颈和价格过高。总结：根据上述分析，我们可以得出这样的结论，空气能热水器整个行业依然处于市场的导入期到成长期的过渡阶段，市场呈现两低一高的的局面，市场集中度低，品类认知度低，价格高。二 哪些问题关系到品牌的前景？空气能热水器正处于市场导入阶段，也就是我们常说的市场新品类，我们知道，新品类市场和成熟市场的不同是：新品类市场因为无绝对领导品牌，中小企业有更多机会做大，甚至翻身做老大，而在成熟品类几乎没有可能，如现在的碳酸饮料，家电连锁品类，中小企业毫无机会。那么哪些要素关系到品牌的前景呢？我们可以粗分为外部要素和内部因素，所谓好的外部因素，也就是合适的市场时机。新品类操作时机的把握非常重要，早一步会为别人做嫁衣，企业失血而死，晚一步会落后于人。好的外部要素1：品类认知基础好，有一定消费基础案例1：王老吉为什么短短数年内火爆大江南北？上火的概念经过传统中医几百年的教育，全中国人认知度都很高是一个原因。另外，2002年王老吉二次启动时，在浙江和广东市场是有消费基础的。如果没有上述基础，2002年王老吉不可能在央视通过广告拉动立马产生销售增长的。案例2：2009年，中山诺普电器公司空气能热水器学习奥克斯空调的“爹娘平价革命”搞事件营销，但反响平平，为什么，搞得太早了，还是因为认知度不高，消费者连东西是什么都没搞清楚，就降价，肯定效果一般啦。审视消费者现在的认知及消费基础：空气能热水器的消费者认知度如何？一般，任然需教育。消费基础如何？一般，因为多种原因，普及有待时。好的外部条件2：品类的市场容量够大我们审视暂时及未来三五年的市场容量，最近三五年的市场容量的变化决定了该品类的市场前景，据相关、数据的统计，空气能热水器市场呈现每年50%的增长，未来三五的市场容量是比较可观的。好的外部条件3：品类没有强势品牌审视现在市场格局， 美的凭借强势品牌背书，广泛渠道基础及人才储备占据25%的市场份额。格力广告2011年登陆央视，发力全国市场。我们知道，营销是个系统工程，企业内部综合实力也关系着市场导入期营销的成败。企业的内部资源，包括资金实力，人才储备，渠道基础，研发能力也关系到空气能中下企业的发展。但我们知道，中小空气能企业在资金实力，渠道基础远远不能和美的，格力比较。经常接触一些策划公司，对品类战略一知半解，好像新品类策划，无论企业大小，思路出奇的一致，成就领导品牌做老大。当年叶茂中策划的保鲜机也是这个思路，实际上是对品类战略相当的无知。三 中小企业怎么做？那么在未来35年新品类市场导入期该怎么做？我们的观点：“谨慎前行，蓄势待发”。因为市场处于导入期，谨慎前行，吻合行业发展阶段及中小企业企业实际情况。如何“蓄势待发”？我们接下来进行分解阐述。1品牌层面加强前瞻性，差异化的品牌研发，逐步建立技术优势壁垒，寻找品牌背书缩小与美的等知名品牌的认知差距。n 何为前瞻性品牌研发？前瞻性研发的成功案例：1 白加黑在强手如林的感冒药药市场中，西药普遍有致人嗜睡的缺陷，白加黑通过简单研发，把嗜睡成分“盐酸苯海拉明”分离出来，产品分昼夜， 克服了西药感冒药白天嗜睡的缺陷，市场一路飙升，坐稳了感冒药前三的位置。在洞悉消费者需求后，苹果加大对手机智能芯片的研发，并对手机外观进行改观，开发了苹果系列手机，吻合了消费者对手机“智能时尚，面子”的需求。前瞻性品牌研发：先有市场洞察，消费者需求研究，技术研发，品牌策略围绕其进行，做到研发，品牌与市场及消费需求的完美结合，而不是盲目的产品闭门造车或者后天再造。n 如何品牌背书？1多与不同的环保节能协会及组织接洽，通过不同手段获奖，也可为品牌背书，如美的获得“节能先锋”的称号，高露洁挂靠“牙防组”背书。2 合作伙伴背书， 如世博会，亚运会高级合作伙伴，奥运场馆参建单位等等。2 推广层面让资金实力雄厚的美的，格力教育市场，暂时避免大广告运动，可通过公关活动，事件营销等低投入高产出的方式传播品牌，主要精力放在常规推广层面的投入，等到那一刻，才真正发力大力推广。所以，在近35年，中小企业推广需要注意的是：1 品牌推广多用公关，事件营销等投入产出比比较高的方式2 让大品牌教育市场，更多费用放在能直接产生销售的常规推广层面。3 渠道层面