乐之薯片广告赏析.doc

乐之薯片广告谈恋爱篇赏析“乐之薯你脆”是卡夫公司2012年在中国的主打产品，也是卡夫首次将新品发布活动放在互联网B2C平台进行。而以往，卡夫旗下的其他品牌，包括口味独特的鬼脸嘟嘟夹心饼干，乐趣无穷的趣多多，“饼干之王”奥利奥等，都陪伴我们走过了童年时代，至今回味无穷。为了契合“网络首发”这一概念，卡夫方面还将首发产品依口味不同，分别取了三个“网味”十足的名字，分别是小清新土豆原味、灰常椒麻鸡味和粉赞红烩牛肉味。传统口味的零食与当下流行的热词结合起来，形成了“给力”的碰撞，给人耳目一新的鲜明感觉。在广告的制作上，也是颇具新意。在其发布了第一段视频广告大学寝室篇（干爹、男朋友篇）后，引起强烈反响，随后，又推出教室谈恋爱篇，以“脆”为卖点，以年轻人为主要受众，以轻松活泼的方式进行宣传推广。本文主要从广告策划、创意和表现方面对谈恋爱篇进行分析。在安静的教室里，同学们正在埋头学习，此时，镜头向一位女生拉近，从背影看，应该是很文静美丽的女生。然后，便有一手拿桶装乐之薯片的男生走来，像女生询问道：“我能坐这吗？”女生很开心地转过头来，虽然面带笑容，但是嘴角的一颗黑痣和大大的黑框眼镜，让该男生顿感失望。男生无奈又气愤地拿起手里的薯片狠狠地咬了两口，此时，女生的眼镜也随着清脆的薯片声而呈碎片状并消失，嘴角的黑痣也掉了，瞬间一个面带笑容可爱的女生成为画面的主格调。在女生眼镜碎落的同时，温馨而轻快的音乐旋律响起，伴随着甜美的音乐声，该男生羞涩地到女生旁边坐下，正在两人互生好感，男生拿薯片喂女生时，一粗暴男音出现“呀，谈恋爱呢吧？怎么不跟我谈啊？”，气氛突然改变，之前的音乐也戛然而止。原来学习的同学都看向这里（远景），女生气氛地说：“给我乐之！”女生咬了两口，声音清脆响亮，每咬一口，该捣乱男生的上方的房顶就开始碎裂，并有碎块掉落下来，只见该捣乱男眼前一黑，之前的优美旋律又重新出现，透过落下碎石的房顶，一群乌鸦组成“心形”从天空飞过，男女主角靠在一起，看着天空。故事结束。最后打出乐之薯片的产品，以红色为背景，三种口味的桶装薯片和广告语“劲脆不停，乐不可支”，画外音“全新乐之，薯你脆，土豆脆片”。广告策划：本款乐之薯片“薯你脆系列”以“脆”为卖点，强调其口感清脆，嚼劲十足，在吃薯片的过程中充满乐趣。其定位准确鲜明，因此在广告策划上，选择了“劲脆不停，乐不可支”的广告语，突出其卖点。在广告音效上，配以相当响亮、清脆的声音，从听觉上给人很强的冲击力，另外配合房顶坍塌的效果，从视觉上颇具震撼性，令人印象深刻。广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的对象却各不相同，存在的问题千差万别，所欲达到的广告目的也不尽相同。因此，广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同。针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。而本条广告突出强调了“脆”的特点，遵循了广告策划的针对性原则，将乐之薯片薯你脆系列的特点形象地呈现出来，让受众能够切切实实地感受到，从而对产品产生认同感和购买欲。广告策划是集谋略与科学程序于一体的艺术，而一部好的广告作品的产生也必然离不开好的广告策划。本条广告选择在各大视频网站的视频前做贴片广告，即是考虑到年轻受众的主要休闲娱乐时间花费在视频网站，同时年轻人对于趣事的乐于分享的态度也成为如此策划的原因之一。通过百度搜索可以发现，此条广告在网络上引起网民的热烈讨论，包括视频下的跟帖、网民撰文发表观点以及在百度知道提问相关问题等。此外，从此款产品的发布平台可以看出，网络广告和网络发售相结合，前后呼应，都契合了年轻消费者追求时尚、便利和新鲜的特点，从而获得年轻人的认可。广告创意：此则广告在创意上遵循了Positioning理论（定位论），即广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，在消费者的心智上下工夫，集中在一个狭窄的目标上，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、公司或产品。本款乐之薯片薯你脆系列定位即是“脆”，有了独特的定位和卖点，就成功了一半，契合产品定位的广告则是广告创意成功的另一半。广告中最经典的画面应该是女主角一边咬薯片，房顶一边碎落的画面，清脆的薯片声和碎落的房顶相映成趣，颇具震撼性，也是薯你脆系列广告的共同创意。广告表现：一条电视广告能够吸引、取悦观众，最终是通过气表现形式体现出来。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。作为一条在网络上播放的视频广告，自然就具有传统广告所不具备的特点，本条广告在趣味性上就颇具特色，主要体现在故事情节上。在大学中谈恋爱本是件青春而浪漫的事情，回忆起来都是甜蜜和青涩。通常大学生都喜欢成人之美，而对于故意搞破坏的人则非常鄙视，当画面中出现一个长相粗犷，语言粗俗的地痞流氓形象时，大家的脑海中估计都会出现小时候的坏小孩形象，让人忍俊不禁。在薯你脆的巨大“脆力”下，该“电灯泡”的房顶都碎了，他也不得不落荒而逃。整个故事发生在大学校园，完整