传媒业融资的破冰之旅.doc

传媒业融资的破冰之旅经过近二十年的蓬勃发展，传媒业俨然已成长为中国的第四大产业。数据显示，2003年整个中国传媒产业总的市场规模达到了2200亿，其中广告公司占20，电视广告占12，报纸广告占11，图书出版 和报刊发行各占21和14。据摩根斯坦利全球投资报告的统计分析，建立起世界级有竞争力的大企业，大众传媒业仅仅需要8年的时间，远远快于医药业和银行、电力、能源等行业。于是，中国的传媒业也立刻成为了国内外资本投资重点。VIACOM、默多克的STAR TV等传媒巨头已先期进入中国市场，国内的春兰股春兰集团入主文新集团属下的上海星期三报，杨谰的阳光媒体投资集团斥资1亿港元打造观察星报，雅戈尔投资4500万元与宁波日报报业集团共同组建东南商报经营有限公司，欣网视讯放弃原定投资3505.9万元的“大客户管理系统技术改造项目”，将其中的912.2万元用于收购南京广电风尚传媒39%的股权等等。国内外的资本已经和中国的传媒产业有过多次亲密接触。 传媒产业从自身发展的历史来看，始终遵循着“大投人大产出，小投入不产出”的原则，因此，从市场的角度看，传媒的竞争实际上是资本规模的竞争。占有或准备占有市场的力度是衡量传媒前景的一个重要标准。中国的大小传媒集团要想在激烈的产业竞争中站住脚跟并能迅速发展，唯一的办法就是要能紧扣资本扩张的链条，通过改制、兼并重组迅速成长起来。传媒产业属于高风险、大投入、高产出的产业，需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理，所以传媒业与大资本的“联姻”可以说是必然选择。国家广电总局出台的关于促进广播影视产业发展的意见中提到：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。8月18日国家新闻出版署也宣布到2004年底，书、报刊的批发市场将对外开放，外商可以在中国投资设立中外合资、合作和外商独资的书、报刊批发、零售企业。一切看来，对投资者而言，以往远远响起的传媒市场开放的鼓声，越来越紧了。然而，随着市场的开放，投资者的介入，传媒的“融资之旅”真的会一帆风顺吗？我们不妨就目前我国传媒可行的筹资方案一一做个探讨。 一、股票市场“寒冰”待破 中国日渐成熟的股票市场应该是传媒追逐资本的首选，然而自歌华有线2001年初进入中国资本市场以来，国内媒体上市已经搁置3年多时间。虽然也有广州日报报业集团借壳清远建北，北京青年报、文汇新民报业集团欲做报业首家的新闻接连爆出，解放日报、深圳特区报、羊城晚报、光明日报等报业集团也在秘而不宣的情况下谋划股上市方案。但截至目前，报业公司成功上市的个案仅有1999年的“博瑞传播(600880)”和2000年的“赛迪传媒(000504)”，且均为借壳上市。 众所周知，我们的新闻传媒作为党和人民的喉舌，一直实施着严格的管理政策。在现有的政策框架下，媒体的对外融资主要指媒体将自身经营性资产分离出来，将广告、发行、制播等经营性资产剥离出来，或置入“壳资源”，以此为主体吸收外来资本或者公开上市筹集资金。一般来讲，公开上市具有较强的公众影响力，涉及面较广，因此相对于吸收外部资金（私募）的融资方式而言，传媒上市所面临的政策难度和风险都比较大。如需要上报中宣部和国务院主管部门（报业的上报国家新闻出版署，广电的上报国家广电总局）审批，必须面对的大量关联交易，无形资产的评估等因素都会造成中国证监会对于传媒类公司的首发和再融资审核从严。而且目前A股上市的传媒类的上市公司的盈利模式也很难得到投资者的认同。 传媒类上市公司可分为三种类型：典型类、重组转型类、涉足类。“典型类”往往位于中心城市，所依托的媒体地域覆盖广阔，传媒主业明确，规模大，业绩突出，业务扩展能力强。目前上市公司中具备上述特点的有6家：电广传媒、东方明珠、歌华有线、中视传媒、赛迪传媒和博瑞传播见上表；“重组转型类”具有如下特点：已经在传媒行业有较大规模的投入，且将传媒业作为今后发展的战略重点，但目前传统业务在公司主业中占有主要位置，公司未来一两年在传媒业仍会有较大规模的重组和购并事件发生。此类传媒类上市公司主要包括强生控股、ST万鸿、ST信联、聚友网络、中信国安和广电网络；“涉足类”大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。属于这类的上市公司包括永生数据、巴士股份、丹东化纤、湖南投资、赣南果业、中体产业、青鸟天桥、松辽汽车、北京巴士、振华科技、海虹控股、鲁银投资。就以“典型类”的以传媒为主业的上市公司来说每股收益在0.10.4之间，属于中等偏下，净资产收益率的增长率处于较低水平，有的甚至还是负增长，这说明传媒企业的盈利很不稳定。而且实际上，收益较好的传媒上市公司都是运营的服务商，如歌华有线和博瑞传媒，真正的内容服务商中视传媒的每股收益仅有0.01元。中国的10个上市传媒公司的平均市盈率是201倍，同一时刻香港5家上市传媒公司的市盈率是102倍，美国的6家上市公司的市盈率是44倍，由此可以看到中国的传媒投资依然风险较高。因此，传媒业要想获得股票市场的青睐，必须通过改制重组获得真正质优的资产，建立自己持续稳定的盈利模式。换句话说，传媒与资本市场的结合程度和传媒改制的程度息息相关。 二、银行借贷“柳暗花明” 也有学者认为，企业发行债券比发行股票具有更大的优越性。传媒产业发行企业债券可以筹集到产业化进程中所需的巨额资金，且不使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。但是传媒产业发行债券首先必须拿到国家的计划指令，还要求企业达到一定的规模，所以难度和公开上市差不多。中国的传媒企业还鲜有发行债券筹资的案例，但是在NASDAQ上市的三大互联网门户网站在2003年7月分别向美国的投资者发行了各自的债券。7月1日，新浪宣布发行总面额达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普通股，转换价格约为每股25.79美元。紧随其后，搜狐于7月8日宣布在纳斯达克发行总面额达7000万美元的可转换债券，债券的到期收益率为零，并可以按每股44.76美元的转换价转换为搜狐的普通股。7月9日，网易也正式宣布发行高达7500万美元的可转换债券。 另外，对传媒产业来说还有一个重要的资本市场就是银行信贷市场，在目前银行贷款余额基数巨大，各商业性银行迅速发展，贷款利率相对较低的情况下，对于急需资金支持以进行产业化改造与升级且具有良好信用的传媒单位来说，完全可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金。因此在今后相当长的一段时间的银行信贷市场仍将会作为资本市场与传媒产业结缘一种主要形式而存在。脱离于行政事业体制的传媒集团对利用银行信贷资金更是有自己的先天认识，实际上包括文广集团在内的中国一些大的传媒集团的发展都是和银行的信贷支持分不开的。 三、“链接”模式值得期待 实际上，传媒产业获得资本投入还有很多其它的途径。鼓励社会力量以参股、购股、合伙经营乃至控股的方式投资兴办传媒企业。传媒企业通过改制或者重组的方式吸引新的战略投资者进来，实现大范围的连接。 第一，传媒与资本市场的链接。其模式主要有二：一是资本市场单纯提供资金，除了为传媒制定一个考核其发展业绩的尺度和标准外，不参与传媒资源的整合；二是资本市场为传媒提供直接的资源整合，通过资本的手，为传媒的发展链接和整合其所亟需的市场资源，其意义甚至主要不是资金，而是它的运作所带来的资源互补性整合所带来的“1+12”的双赢合作效应。应该说，后一种模式才是资本进入传媒市场的高级形式。 第二，传媒与内容制作与提供者的链接。传播的竞争说到底是内容的竞争。而仅仅依靠传媒自身的内部资源是很难获得高人一等的竞争优势的。可行的选择之一就是寻找最具链接价值和链接可能的外部资源，与最好的内容制作者或内容提供商进行战略性的合作，建立起排他性的市场联盟。只有这样，传媒才有可能站在“巨人的肩膀”上，获得传播竞争的优势。 第三，传媒与其他传媒实现多（跨）媒体的传播力的链接。传媒经济是“影响力经济”，而传媒品牌则是构成其影响力的关键性要素之一。如果只是在传媒自身辐射的范围内做品牌，其品牌影响力建立的周期会相对较长，而其