品牌升级,与神六共腾飞.doc

品牌升级,与神六共腾飞-记涂料行业新锐品牌“三棵树”的航天品牌攻略背景：2005年10月12日，中国人自行研制的神舟六号太空船剑指苍穹，一飞冲天。10月17日凌晨5时，“神舟六号”载人飞船完成了它为时5天的太空试验任务，在内蒙古中部安全着陆，这是中国航天继神五之后的又一次成功壮举。做为“神舟六号”唯一搭载的涂料品牌，福建三棵树涂料有限公司生产的三棵树涂料产品与品牌旗帜，也随着“神舟六号”飞船完成了自己的太空之旅，顺利回归。对于三棵树而言，一场轰轰烈烈的品牌升级战役也正在全面打响。 此次三棵树涂料携手神舟6号冲天，恰似一枚炸弹，也引发了业内的强烈震动。一位业内人士如是评价：“当前国内涂料市场尤其高端市场的竞争，主要表现为品牌综合实力的竞争，三棵树涂料此次布阵“航天品牌攻略”，根本意图在于谋略高端市场。”借势神六，以印象转移强化品牌意识借势造势已经成为品牌营销屡试不爽的一种市场手段，三棵树要做的就是找准清晰的市场定位，利用民族感情和太空生活这一共同语言，制造品牌和客户间的黏合剂。本次神六飞天，三棵树投入数百万元全力赞助中国航天基金，并成为神舟六号唯一搭载的涂料品牌。无论对于品牌影响力的提升，或业绩的突破性成长，这都将是一场攸关市场前途的行销之战。无论如何想像，神舟6号升空事件和打造涂料高端品牌似乎相隔甚远。但是，福建三棵树涂料有限公司生产的三棵树涂料现在要在它们中间紧紧地牵一条线。三棵树不是第一家赞助中国航天事业的企业，却是最与众不同的一家。赞助神五和神六同样属于借势造势，但神六与神五有着根本的不同，三棵树在推广策略上体现了与赞助神五企业不同的新思维。神五是中国航天史上的第一次载人升空，21小时的太空之旅航天员没有做过多的活动和任何科学实验，社会和舆论关注的热点是“神五事件”的本身及其带给国人的一种民族自豪感与自信心。因此，企业赞助神五都在走感性诉求路线，打民族牌。如蒙牛的“为中国喝彩”、农夫山泉的“这一刻有点甜”、白沙的“飞翔中国”等。神六与神五最大的不同点在于多人多天飞行，航天员除了增加了科学实验以外，还要在太空中生活上一段时间，舆论的关注焦点自然转移到太空生活上，转移到太空的衣食住行上。人们对太空生活的梦想形成一种新的生活风尚，它的属性和特质与三棵树所要传达的品牌形象，即“健康生活”有相当的一致性。本次推广策略抓住社会热点与三棵树的广告语“三棵树下，健康人家”相关联，把三棵树的健康人家的生活梦想提升到太空，是生活的升级，也是对这一品牌口号的一次升级。没有人能否认中国在发展航天事业方面进步神速和潜在实力，另一方面赞助中国航天事业让企业品牌迅速走向市场，取得爆发性成长。三棵树作为中国民族企业，在短短的三年内从涂料业内的黑马变成强势品牌，先后获得国家免检、中国名牌产品、涂料行业十大畅销品牌，企业实力已跃居行业前列。神六飞天是国家实力的象征，也是一流赞助厂商与品牌争相亮相的舞台。赞助神六等于是向世人证明自己的企业实力和品牌形象。与蒙牛、长城润滑油、农夫山泉等知名品牌一道，更加提升了三棵树大品牌的形象，为其与众多一线品牌展开面对面的较量，提供强有力的竞争利器。将嘴巴张得最开，把音量放到最大现在最需要的是汇聚所有力量一起加入品牌推广的行列，奔走相告，口耳相传，累积排山倒海之势，张大嘴巴，放大音量！首先，制作吸引眼球的广告片借势神六，全新广告强势出击（创意说明：10月12号上午9：30分，当全国数亿人民守在电视前默数神六飞天倒计时，一罐漆桶飞天而上！“飞啦！飞啦！什么飞了，神六吗？不是。是三棵树！”放置桌面上的三棵树漆，突然长出飞船的轮廓，随着“嗖！”的一声，“飞船漆”翱翔在无边的太空中。这支短片夸张地模拟神六腾飞过程，而这个时候恰好是神六点火升空前的紧张时刻，无形中便将品牌与神六紧紧地联系在一起。虽然仅是五秒的广告片，却在科龙、农夫山泉、蒙牛等众多著名品牌广告中脱颖而出，实现以小博大的创意突围！借势神六，三棵树一飞冲天。一个全新的品牌形象在全国人民的关注下得以快速提升。）再次，集中力量，聚焦传播10月12日，举世关注的神六发射直播上演。三棵树品牌广告通过直播进入人们眼球，广告片中，三棵树模拟神六腾飞过程，恰好安排在神六点火升空前播放。在现场直播节目中，三棵树并追加200万广告预算，借势神六，三棵树最新神六版广告随着直播进入广大消费者及经销商视野，一个全新的广告形象给人强大视觉冲击。“看，三棵树与神六共腾飞”。央视首次独家直播“神六”发射，直播时长54小时，观看电视直播人数超过5亿，超过报道香港回归的直播时间，再创其直播历史纪录。借助央视，三棵树品牌形象迅速广为人知。联手全国主流平面媒体，形成立体宣传攻势。企业还将在全国各主流报纸媒体：销售与市场、商界、参考消息、中国经营报、人民日报市场报、中国质量报、扬子晚报、钱江晚报、齐鲁晚报等三十多个权威媒体进行软性广告宣传，与央视媒体组合形成立体传播攻势，刮起强劲三棵树品牌旋风！以地面部队支持，加大终端传播力量除重金进行广告攻势外，三棵树利用神六带来的社会高关注度推出的“飞翔6+1”送礼大行动将在近期拉开帷幕，届时在全国各大专卖店等终端卖场将以太空生活为创意发想源头，建立动感十足的产品形象展示区，运用现场抽奖、现金抵用券等终端促销方式拉动专卖店的销售，直接提升企业的销售业绩。此次促销活动导入品牌化主题“飞翔6+1，成就健康梦”。“飞翔”意指三棵树漆随“神六”飞天，达到航空级的环保标准。“6+1”指购货额达到600元即可参加一次有奖“砸蛋”活动；“6”寓意神六，“1”寓意三棵树致力营造的健康家居生活梦想。“成就健康梦”是指买到三棵树“航天唯一搭载品牌”，实现航空级环保的健康家居生活梦想。 “飞翔6+1，三棵树漆送礼大行动！” 大型促销活动，既是为了庆祝“神六”成功升天，也是为了答谢广大消费者长期对三棵树品牌的厚爱。首先，通过“神六事件”促销活动，让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值。其次，回馈消费者长期对三棵树品牌的厚爱，提升品牌价值。“有奖砸蛋”活动一环，形成企业与消费者之间高度互动，是企业和消费者进行沟通的很好的桥梁，能够极大拉近企业与消费者的距离。通过品牌主题促销，三棵树向消费者传达了其他涂料品牌无法企及的价值和利益，提升了消费者对品牌的认知度和忠诚度，必将实现销量的持续增长。北京博智圣达企业顾问机构首席顾问、中国企业文化高级研究员、04、05、06年中国企业文化建设先进个人、2005年中国策划业十大品牌专家、2006年中国十大行业策划专家、美国Ohio Dominican College商业管理学士、北大、清华工商管理EMBA客座教授。具有十三年的品牌策划和文化咨询实战经验，专著于企业品牌的打造和企业文化的研究，是一位力求帮助中国中小型企业短期内打造强势品牌，筑建高品