哈利·波特与新经济时代.doc

哈利波特与新经济时代19年后，当哈利和罗恩把孩子送到九又四分之三月台时，整个系列就结束了。可哈利波特的想象世界并未随之告终如果想再小说感一点地重组这句话的意思，我想说的是，哈利波特的小说完了，它在读者心中的想象世界才刚刚在网络上开始。大白鲨开始的整合营销将近十年，当罗琳让她创造的角色走上此站台后，我们都很清楚，她创造的不单是一个故事，也不仅是小说的电影转型让她得到更空前的成功与其说电影延长及扩大化了小说的生命和利润，不如说通过哈利波特，我们来到一个新的文化产业经济循环。不是第一个案例，但哈利波特肯定是这个新经济时代的代表性娱乐产品整合。它是全球化的明显证据，是跨世代消费的示范，它不断随着娱乐科技进步而屡换包装与扩展它的存在形态：从印刷本小说到电影到网络。一连七集八部电影，是一个新时代的营销范例，问题是：它有多少可复制性？所谓Event Movie的宣传概念，一直认为曾有过两个决定性的里程碑。最先一个是开创这话题营销的电影大白鲨（1975年，史蒂芬斯皮尔伯格导演）。Event，是指大事件或话题，即把一部电影的来临，当成是铺天盖地的新闻话题去宣传讨论。坊间讨论充足，使进电影院看那谈论已久的电影成为最后圆满的仪式。首次，电影宣传产生了方向性的大调整，需要庞大的广告费投入，高密度的户外曝光，精心策划的宣传材料，讲求首映纪录，主力是一周内的票房逻辑是，无论电影质素如何，没看过就没话题，听了那么多，如何都要参与一下盛会。大白鲨票房上的成功，更加启发了后来斯皮尔伯格与好友卢卡斯星球大战系列的宣传导向。可是有趣的是，星球大战系列后来的宣传手法，虽说也是周边产品的配合，但远远不算是今天认可的最成熟的整合营销策略。星战迷的粉丝文化，产品的塑造，是之后一步步建立出来。真正的转型可要到1989年的蝙蝠侠，这第二个里程正式宣告这种Event Marketing的部署。首先，电影公映之前，有统一醒目易认的logo这里是指蝙蝠侠的黄底黑蝙蝠，我记得那个年代，这样的T-shirt还是相当流行的；玩具生产也预先接上，一众蝙蝠迷有着源自漫画的集体记忆，纷纷期待着大电影版的来临。永恒西化的“星战年代”来到新世纪，哈利波特系列使一切前述的Event Marketing扩大化。一方面，它继承了一贯的先声夺人的势头，在已拥有的全球超级读者大基层基础上，它进行了多方面深化。作为小说变身电影，它跟以往的经典改编不同。魔戒等小说电影是已经存在并流行长久的经典，星球大战系列则是全新的但剧情已定型之物。可是哈利波特最独特处，是它真真正正跟读者观众共同成长。而且作者的高透明，同样的普通人背景，更进一步深化了读者对作品的共鸣。我们在看哈利时，其实也是看自己。有太多的评论已指出，十年哈利，同样是孩子长大成人的过程。这感性的跨年月长度是绝无仅有的。这也是新世纪的头十年，千禧一代面对的社会已然不同，这外界环境的不同，定下了它的成功本质。我们尝试比较一下吧。上世纪70年代到80年代初，以星战为代表的年代，仍然是西方当道的年头。星球大战代表的不断开拓征西概念，是美国如日方中年代的缩影，里根政府甚至把美国外太空防御军事称为星球大战计划。说得政治化一点，星战是其时世界霸主美国的宣言，电影中对邪恶轴心的塑造，形象上包括继承二次大战的德国（众所周知，黑帝国的军服造型来自纳粹德军），以及影射其时美苏冷战中的敌人。它代表的是美国强势向全世界输出的娱乐价值观（及更为隐晦的意识形态）。顺带一提，该系列反映来自东方特别是黑泽明的影响当然明显，两导演也不讳言对日本大师的致敬，但大家也同时知道，黑泽明受西方特别是莎士比亚和陀思妥耶夫斯基影响巨深，相比起其他日本导演，黑泽明其实无比西化（它的电影配乐都是西方古典音乐）。这使星战系列更像经典的西方epic式故事。典型的单一角色经历自我的挑战和成长，是一个从荷马年代已有的西方永恒母题。多元价值，跨越代际可是哈利波特的世界是另一个世代。它的结构与背景是电脑游戏世代最为熟悉的魔法世界。在不同的episode中，要寻找不同的信物，迷走于不同的空间，从魔法石到密室，从火杯到圣物，这对在电脑游戏世代中成长的人来说，熟悉不过。这使电影与小说更易以一种游戏的世界观注入读者或观众心扉。伏地魔就如电脑游戏中的最终魔头一样，你不过关斩将，根本就不能靠近。更有甚者，这次你再不孤单，你要拉上团队一起上路。团队的重要性，在千禧世代的经典如魔戒中也比较强调。从意识形态来论，它象征现实世界中一种多元社会的伙伴结联关系，无论是北约还是各地不同经济组织体系的整合，都反映了小说世界与现实世界的平衡。长篇大论去述说这本小说所来自的现实世界大背景，才会更了解这种营销是如何配合社会的大氛围。因为我们更相信，一切流行的东西，都具有基础的社会意义。千禧前后长大的其实不只是这几年内出生的孩子我们往往把哈利小说当成孩子书，但实际是，成年人与孩子的跨代认同，才是它的成功要点。在这更多元化的世界里，成年人需要一部新的经典去与下一代沟通。我们也听过不少故事，说是家庭中，父母通过哈利波特和子女沟通，有了共通话题。某程度上，哈利波特代替了昔日的床头故事时间，或至少是，新一代的父母有了新的故事可讲而这一代的父母，自己也曾经历过娱乐大片（应是看星球大战长大）及游戏机（可能是早期任天堂）的普及。如果更极端一点地说，哈利波特的成功，是因为它吸引了一整代这样的“新父母”，这第一代游戏机世代的孩子已长大成人甚至成了父母之后，他们在寻回一份与之前成长期相对应的乐趣。也就是当Kidult的一代再生了孩子，就是现在我们看到的绝大部分的观众群。它特定的跨代际观众群，为它的市场成功建立了无可比拟的好基础。哈利营销之独特性同样不能忽略的是，相比起上世纪的单元化，新经济时代的特征为哈利提供了另一样经济基础。那就是全球化市场的来临和娱乐科技的转型。星战系列热映的八十年代，美国根本不需太考虑全球市场（特别是未开放的亚洲市场），当然，外销电影从来是好莱坞一部分，但当时全球化的基调显然远不如今天成熟。今天，每推一集新片，就是一连串的全球销售活动。小说订购，率先抢购，周边产品，电影在小说出版一年内推出。星球大战年代想象不了的全球化，今天已变得不可缺少。此外，娱乐科技的不断进步，尤其是电脑特技，大大激发了魔幻小说的奇观性。而最新发展是，罗琳已经策动了一个更圆满的哈利波特世界，她刚宣告一个结联一切哈利文化的网站空间的成立：。这网站及其服务被WIRED杂志评为一次出版界的大突破，因为它打破了作者经第三方即图书代理的中介角色，作家直接建立平台与读者互动再说得实在些，也是直接赚读者的钱。在经营上，更像一个书迷会，会员可得到持续更新的作者信息，有跟天下无数波特迷的交流分享空间。当然，你可以抢先购买过去全套波特小说的电子书版本（电子版本罗琳多年来一直没放出来）。当然，教主本人亦会不断强调，这更像是一个回馈忠诚读者的俱乐部，可现在没分别了，最忠诚的客户，今天就是你最忠诚的粉丝。通过情感的投入，消费者被倡导到一个虚拟的世界，一个电影小说以外但又得以长时间延续的波特世界而这至少是它最成功、最跟前人不同之处，当别的系列还要寄存于电影或小说的生存，每次有新作才可重生，却告诉大家，哈利波特与他的粉丝一样，永存于一个虚拟世界。你可回答罗琳定下的问卷，参加层出不穷的游戏，去挑战去试探去查问自己是否适合当魔法师，或者是否能找到正确的权仗。也即是说，哈利波特的生命落入了人间（反过来说，是你的生命终于可走进小说）能闯进另一空间，这是多么哈利波特的最关键点，那就是我们存在于这世界的一个最大幻想：我们都可以幻想一个不留神一个巧合下，撞进九又四分之三月台，如村上春树那“1Q84时空”，现实人渴望第二种生活既然我们不能，我们就通过消费来实践。由此，我们更要相信，这年代的作家不仅是编故事的能手，也是一个营销的高人(或至少有新经济操作的团队)，真正有能力使读者的心理需求得以满足。这也是自媒体在新经济下的体现，罗琳创造的哈利波特世界，本身就是一个媒体。试比较一下旧经济的迪士尼，用的是类似的方法，把电影中的幻觉想象，在迪士尼主题公园中以实体延续。而罗琳却告诉你：不需要兴建一个物质上的乐园，最令粉丝们死心塌地的乐园，是植根在读者心中的那一个，是读者自我创造的那个。作者系知名影评人、文化研究者十九年后的“哈利波特”是这样拍出来的马欢带着悲欢离合，哈利波特与死亡圣器（下）在浓墨重彩中落下了帷幕。自2001年第一部哈利波特系列电影哈利波特与魔法师和全球观众见面以来，这一系列的电影已经陪伴着大家走过了10年的时光。如今，与哈利波特一起成长的童年终于结束了，正如哈利波特与死亡圣器（下）的宣传海报上的字样：It all ends（一切都结束了）。主创亲述“艰难的最后一幕”没有挣脱锁链的妖怪，没有复杂的动作特效，也没有脸色苍白的大反派，但对于哈利波特剧组的工作人员们来说，再没有哪一幕会比哈利波特与死亡圣器（下）的最后一幕更麻烦的了。事实上，这一幕说的是战胜反派的19年后，已经长大成人做了父母的主人公哈利、罗恩和赫敏，还有剧中的一些其他角色，在火车站上送别各自儿女的场景。怎样才能让这些年轻的演员们演出自己十几年后的模样呢？制片人和其他主创头疼不已。在2009年电影拍摄期间，“哈利”丹尼尔雷德克里夫对自己当时20岁的年龄有所顾虑，他表示并不想出现在这一幕中。“我觉得应该找年纪更大的演员来演，而不是我们。”雷德克里夫认为。“我担心人们看到19年后，我们与实际年纪不符的脸时，会注意力涣散，”雷德克里夫担忧地说道，“如果影院的观众们那时忍不住发笑，我们就完了”。对于当时的雷德克里夫来说，最要紧是要找到合适的成人演员来饰演这一幕。不过“哈利”的想法很快被制片人大卫黑曼否决了。“毕竟只有你们才是全剧的主角，观众们陪着你们一起成长，大结局的时候，你们必须在场，即便并不是那么逼真，但你们必须和观众一起成为见证人。”黑曼表示。2000年，正是这位制作人在万千的候选人中，选中了雷德克里夫等人，这一演就是10年。2010年5月，在对年轻的演员们进行了特殊化妆处理后，这最后一幕终于在伦敦国王十字车站完工。雷德克里夫本人松了一口气，“经过一些特殊处理，在银幕上的效果肯定不一样，我相信十几年后我就是这样子的”。他在接受洛杉矶时报采访时表示。不过，并不是所有人都这么认为。没几天，剧照在网络上泄露了，一些粉丝开始在网上大肆讨论，有些人认为雷德克里夫的化妆太过了，看起来更像是一位48岁的老男人而不是一个刚进入中年的害羞父亲；至于饰演赫敏的艾玛沃特森，看上去“和现在的样子并没有太大区别”。还有一些粉丝完全不能接受罗恩的扮演者鲁伯特葛林那宽得夸张的前额。“说实话，现在有些剧照还是会吓到我的。”葛林本人在接受MTV采访的时候说。制片人黑曼自己也承认，这一幕的拍摄并不愉快。“罗恩大腹便便，看起来更像75岁的样子，我们在化妆上还需要重新下功夫。此外，在车站拍摄很麻烦，特别是对孩子们来说，这里实在太吵了，每隔几分钟，就有一趟从利物浦来的火车。”黑曼表示。接下来的一段时间，摄制组回到工作室，尝试通过后期制作来修补画面，但看起来作用不大。2010年12月，导演大卫叶慈决定让这些年轻人做第二次尝试。2011年新年即将来临，如果不能将最后一幕顺利完工，影片就无法如期上映。为了避免夸张的效果，剧组最终决定采用更加自然而古典的化妆造型，也就是观众们看到的影院效果。至少在导演看来，这一次改变“相当顺利”。当电影落幕之时，全球观众们听到的，不是课堂的铃声，而是火车的汽笛声。这并不是哈利波特系列电影中最具代表性的场景，却同样来之不易。对于全剧的工作人员来说，这也是一场伤感的告别。收官之作的美中不足作为收尾之作，哈利波特与死亡圣器（下）堪称制作精良，阴郁的色调遮掩不住美丽的场景和令人兴奋的情节。但对于铁杆哈迷们来说，电影讲述的远远不过瘾。尽管影片牢牢抓住了原著的主线，即主人公英勇大战反派那位脸色苍白又没有鼻子的伏地魔，但原著中很多精彩的细节与人物都没有充分展示出来。先不说最后一本哈利波特的小说要用两部电影才能讲完，全剧中很多角色的出场也过于短暂，根本体现不出原著的精髓。除了艾伦里克曼饰演的斯内普教授和沃维克戴维斯饰演的妖精拉环还被分配了一些场景外，大部分配角的出场频率都不高。即便是全剧中最重要的大反派，拉尔夫范恩斯演的伏地魔，在电影中也更像是一个邪恶的图腾而不是一位独立的个体。这是英国导演叶慈执导的第四部哈利波特系列电影。叶慈善于将原著中的场景以宏大而庄严的形式再现屏幕。对于剧中的死亡场景，叶慈也处理得有力度。但就全剧的节奏而言，这更像是一部BBC拍摄的古典戏剧，而不是一部暑期档的视觉大片。当然，你也可以说导演给予演员和观众们足够的空间去想象发挥，观众才不至于像看动作片那样目不暇接。打斗设计明显是叶慈的弱项。虽然在展示精妙场景方面下足了功夫，但一涉及到肢体语言与动态表现时，导演显得漫不经心。所以，当你看到电影最高潮的那一幕由伏地魔带领的反派袭击哈利的魔法学校霍格沃茨时，你会感觉更像是一部美丽的风景片，而不是能够刺激肾上腺素的视觉打斗。当然，导演的想法也无可指责。叶慈本人坚持认为哈利波特系列的最大魔力不是在于魔法与扫把，而是人物的力量那些感人的友谊、美德、自我牺牲和小人物们的鲜明个性，才是吸引人所在。最大的胜利并不是主人公们最后战胜了反派，而是，他们都长大了，而且幸运的是，我们一直陪伴着他们一块成长。谁能成为下一个哈利波特？对于广大的影迷们来说，一个经典终于落幕了，也许再也没有比