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基于电子阅读器的传统期刊数字化路径探析 刘积英 出版发行研究 2010年4月，IT巨头苹果公司的新产品iPad上市，知名期刊出版集团Bonnier旗下的科普期刊Popular Science随即发布了其iPad版本，以每期5美元的价格在苹果商店销售。IT巨头与知名期刊出版商的这种创新性合作，将目标定位于更有阅读黏性，并有持续性内容供应能力的数字期刊市场，不仅可以在一定程度上打通电子阅读器面临的“内容”瓶颈，而且为解决长期困扰传统期刊的“数字化”路径问题指出了一个方向。一、基于个人电脑的传统期刊数字化面临的问题20世纪90年代以来，随着互联网的快速发展，网络媒体作为一支新生力量快速崛起，极大改变了以书、报、刊和广播、电视为主体的传统媒体市场格局。在网络媒体的时效性、交互性等优势的压力下，包括传统期刊在内的纸媒体普遍面临数字化转型的要求。在电子阅读器出现以前，传统期刊的数字化主要是以互联网为纽带，以个人电脑为主要阅读平台。在这种模式下，传统期刊的数字化路径主要有三种：一是与期刊论文数据库网站，如万方数据合作，大部分科技类期刊选择这一路径；二是与专业的数字期刊网站，如龙源期刊网合作，部分社科期刊选择这一路径；三是自行开发数字化期刊产品，少数经营情况较好的期刊选择这一路径。在实践中，这种基于个人电脑的数字化模式逐渐暴露出以下问题：首先，基于电脑的网络阅读与纸介质阅读在效果上差距很大，且电脑显示屏的成像机理决定了其容易引起视疲劳，不适宜长时间阅读。其次，以电脑为阅读平台牺牲了传统期刊的便携性和移动性，影响了数字期刊在传统期刊读者中的接受度。第三，最重要的是，传统期刊一直未能从这种模式中找到稳定“获利”的路径，因而很难调动起其推进“数字化”的主动性，这成为我国传统期刊数字化进展缓慢的一个重要原因。在基于个人电脑的三种数字化路径中，传统期刊最主要的角色是内容提供商，经营和分配的主动权都掌握在网站手中，这实际上是一种“被动”的数字化，传统期刊出版商获益有限。通过自主开发数字期刊产品，传统期刊出版商虽然可以掌握数字化的主动权，但由于读者对电脑阅读模式接受度不高，数字期刊产品缺少商业化出口，出版商同样难以获益。二、基于电子阅读器的传统期刊数字化的优势苹果公司和Bonnier基于iPad平台的合作模式为传统期刊的数字化提供了一种新的可能，即借助快速发展的电子阅读器市场，推进传统期刊的数字化。与基于互联网和个人电脑的模式相比，基于电子阅读器的传统期刊数字化具有以下优势：第一，电子阅读器对传统纸媒体的全面模拟性保证了传统期刊读者阅读习惯的平稳过渡。首先电子阅读器的便携性和移动性满足了期刊读者随时随地的阅读需求。目前，大部分电子阅读器显示器大小与传统书刊开本相当，重量一般在300克左右（iPad稍重，为680克），便于携带。其次，电子阅读器对类纸阅读效果的追求可以有效缩短传统期刊读者对数字期刊的适应期。利用电子纸和电子墨水技术，电子阅读器基本做到与纸张类似的显示和阅读效果，长时间阅读不容易引起视疲劳，部分阅读器还可以实现原笔迹手写输入，满足部分传统读者边读边记的需求。第二，基于电子阅读器的数字化基本移植了传统期刊的商业模式，这更有利于调动传统期刊推进数字化的积极性。在苹果公司和Bonnier的合作模式中，Popular Science的制作和经营工作由Bonnier完成，作为出版商他们仍可像经营传统期刊一样从发行和广告销售中获益，只不过期刊内容的承载平台由纸张变成了iPad。苹果公司在其中的角色则类似于传统的杂志发行商，通过苹果商店为数字期刊提供发行的“出口”，并从出版商的发行收益中获得分成。这种对传统期刊商业模式的移植，保证了出版商在数字化进程中的主动权，解决了传统期刊数字化动力不足的问题。第三，电子阅读器的延展性拓展了传统期刊的经营空间。电子阅读器不仅模拟、继承了传统期刊的阅读效果和商业模式，而且通过与网络、信息技术的结合，具有传统纸媒体难以比拟的实时、互动和多媒体优势，能够有效解决传统期刊发行体系送达周期长、遗失率高的问题，并可综合利用文字、图像、音频、视频等多媒体手段丰富内容和广告的表达形式，拓展经营空间。三、基于电子阅读器的传统期刊数字化的难点与出路以电子阅读器作为承载平台，为传统期刊的数字化指出了一条值得探索的路径。但作为一种新兴模式，传统期刊在推进基于电子阅读器的数字化中，还面临着如下一些困难和障碍，能否有效克服这些难点将影响其数字化的前景。一是心态问题。互联网的发展让传统期刊出版商第一次感受到了数字化的压力，但在基于个人电脑平台的数字化进程中，部分期刊出版商在与期刊论文数据库和数字期刊网站合作中地位被“边缘化”，这导致很多传统期刊出版商对数字化前景心存疑虑。但在推进基于电子阅读器平台的数字化进程中，传统期刊出版商一定要改变心态，充分认识到数字化是一次可以以我为主、为我所用，决定期刊发展前景的重要转型，大力推进，改变“被动”数字化的消极心态。二是人才问题。基于电子阅读器的数字化，要求传统期刊拥有一批具有创新意识、掌握多媒体数字期刊制作技术的高科技人才和掌握数字期刊营销特点的经营人才。但目前，由于整个产业链都还处于起步阶段，这样的人才凤毛麟角。三是资金问题。无论是引进人才，还是购买用于制作数字期刊软硬件，均需要一定的成本投入，这对国内部分中小型期刊社将构成较大的资金压力。四是版权保护问题。版权保护力度不足是我国数字出版产业面临的普遍挑战，在传统期刊数字化进程中，能否有效遏制盗版对产业正常发展的冲击，将直接影响期刊数字化的前景，对部分主要依靠发行获利的期刊而言这一点尤其突出。面对以上难题，推进基于电子阅读器平台的数字化既需要传统期刊出版商自身的努力，也需要政策层面的引导与支持。从目前的情况看，可以采用以下方式推进传统期刊的数字化。一、少数大型期刊集团可以通过发行专用电子阅读器实现传统期刊的数字化。大型期刊集团拥有相对雄厚的资金实力、规模化的内容生产能力和数量较为庞大的读者群，因而可以通过自行开发数字期刊产品，发行专有品牌阅读器，提高读者的忠诚度。比如，我国科学出版集团旗下有200多种科技期刊、中华医学会旗下有120多种科技期刊，均具备发行专用电子阅读器的潜力。二、大多数期刊可以通过与专业数字期刊制作公司、电子阅读器厂商合作，实现数字化转型。由于资金和人才问题的双重压力，我国大部分期刊都不具备自行开发、制作数字期刊产品的实力，因而在数字化过程中，传统期刊要充分发挥自身在内容生产和广告经营方面的优势，把握产业链的核心环节，将数字期刊制作工作外包给专业化公司，同时通过与大型电子阅读器厂商的合作完成数字期刊的发行。三、从政策层面，政府要逐步引导和支持建立第三方的数字期刊订阅、发行平台。目前，为争夺市场份额，国内电子阅读器内容资源平台建设基本上处于各自为战的状态，大型阅读器厂商均建有自己的内容平台，且由于阅读器标准不一，各厂商的内容资源难以相互兼容。这不仅造成了资源浪费，而且提高了传统期刊数字化