孙晓岐老师定位赢在品牌12大系统.doc

定位赢在品牌孙晓歧一、心智定位1.占领思想比占领市场更重要。2.营销的关键不是市场战而是认知战。你能占领多少人的思想你就占领多少市场。3.与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑。用核心竞争力区隔对手！例如：奔驰=尊贵；宝马=驾驶；沃尔沃=安全；法拉利=速度与激情。成为第一比做的好更重要！4.心智定位的7大黄金法则：A.焦点法则。要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。人心中最多只能记住五个，通常只能记住三个。例：诺基亚=手机；格兰仕=微波炉；可口可乐=可乐；万科集团=房地产。B.第一法则。谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。人往往只能记住第一难以想起来第二。例：农夫山泉有点甜（第一个甜）；康师傅矿物质水（第一个矿物质）；可口可乐（第一个百年历史，正宗可乐）；百事可乐（第一个年轻人的可乐）；农夫果园 （第一个喝前摇一摇）；三精葡萄糖酸钙（第一个蓝瓶的钙）。也可以从专利上找第一，例如镭目公司（专做铸坯解决方案的）。渠道找第一，例如好百年：第一个占领了渠道，专做服装打版纸，要想百年好就用好百年，中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免费送1万圆的纸，所以每个裁床公司都推荐好百年；佰度烤肉（中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度；东京纺织、东京尚馆（打造中国第一时尚面料）；耐特利尔皮具（做中国皮衣时尚休闲的第一）。C.二元法则。承认自己是第二。99年蒙牛刚成立，蒙牛提出做好内蒙乳业第二品牌。D.真相法则。将行业标准，公布给消费者。谁这样做不重要，重要的是消费者不知道。乐百氏纯净水27层净化（其实只有27层净化才能被称为是纯净水）；喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒（其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒）。现在的企业都倾向于将自己的生产线，生产技术、产地等真相大白。E.分化法则。一个品牌只能等于一个产品，其他的产品必须有新的品牌。例：宝洁集团下的飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、威娜、沙宣、帮宝适、佳洁士等，宝洁不能等于一切。如果一个品牌什么都是那它将什么都不是。F.阶梯法则。每一个行业在人心里都会被排成第一（占市场份额40%）、第二（20%）、第三（10%）、第四（15%）、第五（与倒数第一分割剩下的25%的市场）几个阶梯。第五和新创建的公司是一样的。如：汇源果汁（第一个个在水里加果汁）；可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉）；农夫山泉、农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉）；百事可乐、果缤纷（第一个在水里加入7种水果）。不断提出第一，才能占到第一台阶，必须研究出自己的品牌区隔其他品牌的点。占到第一必须通过“B第一法则”。G.心锚法则。消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。脑白金，恒源祥恶俗但有业绩）。二、客户群定位1.服务什么人，决定你是什么人。2.走两边，不走中间。两端是利润，中间是沼泽。3.不能全部兼顾，没法让所有的客户都成为你的客户。三、价格定位1.高价等于高品质，低价等于低品质。不买便宜，是占便宜。2.价格定位的6大黄金法则：A.附加值定价、B.差异化定价、C.化整为零定价、D.高开低走定价、E.特价定价、F.捆绑定价。四、包装定位1.包装定位的5大黄金法则：A.一秒种法则B.主题法则C.色彩法则D.附加值法则E.功能法则。五、渠道定位1.国内外经典案例：创新渠道网络。2.IBM渠道，成就了微软。3.Intel Inside计划成就霸权品牌。4.薇姿一绝：销售渠道-药房。六、功能定位1.任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案。2.案例：王老吉、白加黑、金玉缘、立白、海尔、南孚等品牌的功能定位。七、情感定位1.只有当一个产品或者服务，与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务，才有资格成为一个品牌。2.情感定位的核心关键：A、追求快乐B、逃离痛苦。八、故事定位1.品牌等于，品质乘以传播的速度。2.故事定位的5个关键和编创品牌故事的方式：时间、地点、人物、事件、结果。九、产地定位1.国内外企业产品的产地定位，形成品牌影响力。2.葡萄酒=法国；钟表=瑞士；陶瓷=景德镇；丝绸、茶叶、中药=中国。十、口号定位1.品牌口号是企业宣传的核心竞争力，也是企业参与竞争的软武器。2.口号定位的6大黄金法则：A.功能的口号定位；B.直接诉求口号定位；C.喜欢此品牌理由；D.表述企业理念口号定位；E.消费者产生共鸣；F.俗语、歇后语口号定位。十一、竞争对手定位1.不能区隔对手的品牌只能叫产品。一旦你不聚焦在你的特长上，或没有特性，是最弱的品牌。如果区隔不开，就是雷同，雷同就会死亡。2.竞争对手定位的四大策略：A.确认自己要在哪一个领域成为品牌；B.找到同行业的主导品牌；C.分析竞争