对第三次白酒危机的问题分析和观点看法.doc

一 澜荀 龙设计部 对第三次白酒危机的 问题分析和观点看法一、提出问题的核心 需求不足 我们将整个行业作为一个生态系统，立足于行业整体，对本次危机的本质原因和未来走向进行思考后发现：1、一个行业、一个企业的发展走向大体上受制于几个核心基础要素，它们分别是： 需求 行业内的竞争结构（包括竞争者的数量） 上下游之间的关系 行业的生产工艺、技术变革、以及管理制度2、从2012年底延续至今的这一轮白酒波动和调整主要是“供需关系”出现了问题，是“需求不足”，即：白酒行业在需求层面出现了问题，而其它基础的价值要素没有变化。二、找到问题的要素 性价失衡 1、我们认为： 这次白酒的需求不足在本质上不是所谓的“饱和性过剩”。2、为什么？（1）我们用水泥来打比方，饱和性过剩可以通过水泥产业的过剩来理解；当水泥供给过剩时，通过降价不能够拉动需求，因为水泥是以建筑工程量作为需求源泉的，如果没有建筑工程，降低水泥的价格对需求几乎没有影响。（2）这一相同的原理还出现在航运业，如中国远洋连续亏损，最近几年合计亏损几百亿，原因是全球的贸易量减少导致需求大幅下跌，需求大幅下跌又导致航运价格大幅下跌，但是价格怎么跌都换不可能挽回需求。（3）在这种情况下，当需求量减少了，无论是产品还是服务，不管你的价格再怎么跌也不可能凭空产生出需求，这就是“饱和型需求”的含义。3、是什么？ 今天白酒的需求萎缩并非饱和型，而是一种性能价格比失衡导致的供需不平。（1）简单地说，如果茅台和五粮液都把价格压到500元，常识可以告诉我们，需求瞬间会回来；同样，将二线白酒的价格降低30%，二线白酒的需求就会回到供需平衡。（2）这也就是说，白酒过剩 是一定价格意义上的过剩，只要调整价格，需求自动会增加。这样，白酒过剩的问题就变成了价格问题，白酒的过剩可以通过价格下调解决掉。（3）从这个意义上讲，我们认为防效茅台和五粮液采取控量保价的政策是逆天而动，会遇到大麻烦；因为过去在行业景气时高价策略有正面价值，而今天整个行业的价格下行，在行业价格转向过程中控量保价，极有可能出现价保不住、市场也丧失掉的危险。4、怎么办？所以，当前可考虑的做法是早降价早解脱，把价格放下来使需求快速恢复，让危机产生的影响尽早过去；如果意识不到这点，继续搞控量保价将会被趋势所淘汰。因为无论是选择保持高端、又进入中端其共同的难题都是迎接价格下跌带来的挑战，所以无论高端还是中低端都必须从战略层面先主动适应价格下跌，并参与推动价格下跌，这是应对危机的捷径。三、发现问题的影响 结构变化 1、白酒价格的下跌还导致了行业竞争结构的变化（1）以往 高端、中端和低端3个子系间的竞争关系却互不交叉，相互独立性非常大（高端白酒和中低端白酒不发生实质竞争关系）。（2-1）现在 高端白酒 垄断独占性得到加强：很明显，高端白酒在价格几乎下跌一千元的态势下，竞争主体数量在减少。很多过去发展高端产品，以参与高端白酒的竞争为战略的公司一方面在客观的价格大崩溃面前遭到了市场淘汰，因价格狂跌被挤到二线；另一方面这些企业已经意识到自身在高端行业的竞争不能取得更有利的地位，且对高端白酒未来的态势形成了不乐观的预期，于是他们主动的缩减在高端上的投入，回归中低端、发力中低端。这样，我们会发现两个现象：一是在高端领域，竞争结构显得更加简单、清晰，因为竞争的数量显然减少了；二是在竞争数量减少的背后，高端的垄断性和独占性却得到了加强；特别是当从竞争结构的角度去看时：高端白酒的寡头化、确定性增加。因为清晰的事实就摆在面前，目前零售价能卖到一千元的白酒就剩茅台，五粮液、剑兰春、泸洲老窖都回归千元之下，虽有企业控量保价，但有价无市。这一轮行业危机清理了高端白酒的竞争者数量，强化了高端龙头的独占地位。（2-2）现在 中端白酒 大决战已经或将要上演：在中端层面，大量的企业回归中端（高端向下进入中端，低端向上进入中端），这是市场的客观态势，也是当下大部分企业的发展战略。几十、甚至成百家公司的涌现会使得中端行业的竞争更激烈、更惨酷，中端必有一场大血拼，也必定会出现一场大战。因此，未来一段时间中端的不确定性和竞争激烈度会明显增加，之后有可能出现几家真正意义的强势中端企业。关联近期中端白酒价格的快速、大幅下跌，连原先资本市场介入的众多“高端酒”都纷纷向中端发力，使得中端竞争关系恶化，详见下图：说明：这是将高端的五粮液、茅台与中端的几家酒类企业过去半年市盈率变化进行的图形对比。图形反应出超高端的茅台、五粮液市盈率首先下跌，且一直在低位运行，在茅台五粮液市盈率提前下跌的过程中，中端酒保持相对稳定的20倍市盈率以上的估值水平。上半年（2013年3月）中端酒的市盈率快速的大幅下跌，市场正在修正此前市场认为本轮白酒危机主要影响高端的认知，市场此前一直认为中低端酒是蓝海，可以继续成长的蓝海，危机只限于高端。所以资本市场出现了茅台、五粮液市盈率下跌，中端酒维持估值稳定的情况，随着形势的发展，市场认识到白酒需求不足是全行业的问题。图中中端酒市盈率快速走低，正是对此前错误认知的一种修正。白酒价格的下移是全行业整体性的，不是只限于高端；从价格下跌的起点看，的确是高端白酒的价格先行大幅下跌的，但是绝不是只限于超高端。（2-3）现在 低端白酒 由于低端酒与战略选择、投资收益的供献率无关，不作延伸讨论。四、验证问题的依据 白酒危机从始到终都是行业整体危机，高中低端无一幸免 1、危机的原因是整体性原因（1）本次白酒危机的根本原因是经济减速。l 虽然白酒是消费品，但不是生活必需品、而是礼尚往来人际关系交往的中介；l 在经济减速背景下，商业交往减少，人际沟通需求下降，消费力也会随着经济减速降低；l 因此经济减速对白酒的需求必然会造成整体性的不利影响，高、中、低端白酒的需求都会全面下跌（这种减少不仅是高端，同时也是二三线共同面临的情况）。l 本质上讲，本次白酒危机的根本原因是经济减速，反腐败限三公消费只是具体的触发原因。（2）反腐败限三公消费对中低端酒的打击不逊色高端酒。l 限三公消费从表面上看是影响了高端酒的需求，但不能说限三公消费只是高端酒，对中、低端没有影响；l 白酒的竞争是在一个宽广的价格区间展开的，这个价格区间的高点来自于高端酒，当限三公政策打击了超高端的需求之后，超高端酒价格下跌，会导致全行业的价格竞争带收窄；l 在此情况下中、低端二三线酒的价格也必须下降，虽然限三公直接打到高端酒上，但影响的是全行业的。（ 白酒危机的本质是需求萎缩导致的价格下跌 ）经济减速因素6070%限三公消费因素3040%需求萎缩供大于求价格下跌厂商顺应市场降价供需重新平衡2、危机的摆脱是非整体性的、次第性的危机的脱困不存在整体的时间表，而是由高端到低端的次第脱困。l 即高端先行摆脱危机、次高端其后、中端低端最后，因为这种次递性、非整体性脱困是由行业固有特征导致的，而且危机的产生是因经济减速导致的需求不足并供给过剩，并非“饱和性过剩”。l 今天白酒的需求萎缩是因酒价虚高、民间购买力无法消化，根源是在高价上的需求不足；常识告诉我们，如果茅台和五粮液分别把价格调到800元和500元，需求瞬间就会回来。l 同样的将二线白酒的价格降低30%，二线白酒的需求就会回到供需平衡；这也就是说白酒的过剩是一定价格上的过剩，只要调整价格，需求自动会增加。l 这样，白酒过剩的问题就变成了价格问题，白酒的过剩可以通过价格下调解决掉，降价即是本轮白酒危机的表现又是走出危机的手段。l 所以说无论高端还是低端，共同的问题是迎接价格下跌带来的挑战，这是摆脱危机的根本方法。3、次高端和中端酒比高端更加困难和不确定白酒危机的脱困不同步、不同时，由高端到低端逐步脱困由产品的固有特点决定。白酒不是在同一价格下竞争，而是在不同价格带下分区间竞争；这种竞争的逻辑关系是：高端的竞争区间决定次高端的竞争区间，次高端的价格区间约束中端的价格区间；在高端价格区间不明确的情况下，中端酒价格区间无法形成。（ 白酒竞争价格的区间变化 ）超高端高 端中 端低 端超高端中高端低 端本次危机导致对各档次白酒价格的调整和压缩图解说明：白酒固有的高端价格决定低端价格带的特点，决定了危机的摆脱一定是超高端的茅台确定在某个区间稳定住后，次高端和中端才能有确定的价格竞争区间和战场，战场确定下来它们还要经历激烈的争斗，最后把自己在这个行业的局格和地位确定下来，次高端和二线也就可以说摆脱了危机，之后才是三线和超低端。整个白酒产业竞争带具有高端约束和划定低端的价格带的特点，中低端要想稳定必须高端先稳定。图解说明：高端白酒在危机中困难和挑战是需求的萎缩，面临着重新寻找目标消费者；在需求之外，高端白酒并没有其他问题，因为高端白酒在生产和质量管理上都是最好的，产品秉承传统工艺，按照传统酿造流程生产。与此相反，在中端白酒和二三线酒上面存在用食用酒精勾兑以及过度营销的问题；纯粮古法白酒从来不过剩、而且稀缺，过剩的是酒精勾兑酒。五、解决问题的观点1、本次危机下行业调整的本质是价格的调整，即只要价格下跌，供给过剩和需求不足就会被消化，白酒降价可以换来需求，降价是行业危机的客观要求，也是摆脱危机的根本方法。2、因此，从商源和赖贵山的共同利益上来讲，我们认为在新品系的开发和定价上应考虑前期（300500元）的变相的调价策略是否具有可行性：（1）新品系的引入是能否让渠道对老品系的价格空间有让步？（2）调价是否引发、启动了新的需求，使供需关系实现平衡？（3）调价能否让新老品之间形成对整个品牌有益的价格连动？3、通过前面部份的问题讨论，我们有个不同的观点： 避开竞争激烈的中端（300500元）竞争带，选择在次高端（500700元）和中低端（150300元）的价格区间对现有品牌进行不同的副品系延伸（目的是为保护主品牌）。4、为什么会提出上面这个不同的观点？（1）中高端白酒不是一种纯粹的饮料，是中国礼尚往来文化特征的一个载体：l 礼的问题和生存问题一样重要；为了体现礼，为了维持人际关系，就需要大量的礼物存在，这种需要根植于几千年形成的文化基因里面，具有恒久永固的特点，不会因为任何原因改变。l 中国人对中高端白酒的需求及需求时间是由历史决定的，这种因民族特有文化产生的礼品需求，无论从规模还是时间上都不会改变，也没有办法让中国人不送礼，因为中国人送礼的时间在几千年前就定好了。（2）在本轮价格下跌之前，根据统计：售价在一千元之上的高端白酒，合计销量在3.5万吨左右，今天除了茅台，其他酒都退出一千元（21）这就产生一个问题：过去有能力花一千元买高端白酒的3.5万吨需求会何去何从？l 客观的现实情况是：由于经济减速和其他原因，3.5万吨的需求量本身会有减少，按30%计算的会有1.1万吨退出千元之上的白酒消费，剩下2.4万吨；l 在上面这种情况下：我们认为，由于高端白酒的自饮是很少、大部分人是用于人际交往，因为消费的动机是重视产品的品牌并品质，所以剩下的需求不会低于50%；l 这也就是说：在中高端市场仍然有市场空间机和会！从这个意义上讲，需求可以保证我们新老产品调价后产能和量价的释放。（22）另一方面，我们再看一下800- 1000元这个价格区间有多少吨的需求量（在1000元之上的白酒需求量不少于3.5万吨，那么800-1000元的价格区间有多少吨的需求量）？l 800-1000元的价格区间云集着几乎所有的老八大名酒的高端产品，以及地方区域名酒的高端产品；l 依据常识可以得出800-1000元价格的白酒需求，绝不少于1000元以上的白酒需求；l 用最保守的原则估算，800-1000元需求量与1000元以上是一样的，也是3.5万吨；l 这意味着当价格在600-1000元的价格区间，合计至少会有67万吨的潜在需求。l 当茅台、五粮液、老八大名酒都以800-1000元卖，消费者会买谁？l 很明显的价格在500800元区间的次高端替代品，如时下用习酒1988/1998替换茅台一样。六、衍生问题的看法1、2013年底至2014年初是摆脱危机关键期由于茅台的零售价基本稳定在一千多，因此白酒新的价格带已经画定；加之新的旺季正在来临，因此2013年终至2014年初期间是次高端、中端的关键脱困期；而脱困的方法就是调价刺激需求，通过调价提升产品的性价比以撬动需求；但调价是否成功的标准是看经销商的库存是否能一并被清理掉，当经销商库存被清理掉，才真正意味着新品系、新价格有作用。2、调整后白酒长期成长态势没有变（1）产业需求规模巨大、但产业集中度过低的矛盾下，只有能够挤占兼并弱势竞品市场份额、并不断全国化的产品才能取得成长 ，而无品牍优势