我国医药企业市场第三终端热起来了.doc

我国医药企业市场第三终端热起来了在医药行业，人们通常把城市的医院市场称为第一终端，药店市场称为第二终端。随着新型农村合作医疗的实施和两网建设的开展，以及城市药品零售市场竞争的日趋白热化，那些既不是第一终端，也不属于第二终端的地方，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院等医疗机构，逐步引起药品营销人士的关注，并被称为第三终端。 尽管有些业内专家认为这种提法有待商榷，甚至有概念炒作之嫌，但是，这个以农村市场为主的第三终端正在成为众多企业关注的焦点-据了解，去年销售业绩一路攀升的四川蜀中制药，靠的就是氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等几个普药产品，而这些产品80%以上的销量都来自于第三终端。无独有偶，步长集团、扬子江药业、汇仁集团等知名企业也已大举进军城市周边的农村市场并有斩获。在这些首批进入农村市场的企业摸索近两年并掘到第一桶金后，华北制药行情,论坛)、石家庄制药等龙头企业也开始与基层经销商进行频繁接触，掘金第三终端的热潮正在兴起。市场升温迅速近年来，农村市场受到许多医药企业的关注。然而，长期缺医少药的农村虽有巨大的市场潜力，但由于消费水平低和渠道不畅的制约，实际操作起来，农村市场往往是水中月、镜中花。随着2004年中央一号文件关于促进农民增加收入若干政策的意见的落实，农村市场的这种状况正在改变，农民的医药支出已经开始上升。与此同时，国家食品药品监督管理局组织开展的两网建设也已经取得了阶段性成果，截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。另据卫生部的最新统计，截至2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，农村合作医疗覆盖了大约10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。应该说，宏观环境的改变，使得农村市场迅速苏醒，给药品营销带来了前所未有的机遇。除此以外，药品销售渠道的变化也成了第三终端市场苏醒的催化剂。近年来，随着快批等模式的出现，药品销售渠道发生了根本转变。两网建设和新型农村合作医疗的推动，使原来看得见摸不着的市场变得真实起来，一些药品快批企业的迅速兴起也是得益于此。浙江康恩贝行情,论坛)集团有限公司首席顾问祝匡善说。虽然，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，由于交通不便导致的药品销售渠道和配送成本高昂，但中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔则认为，农民的实际消费能力要比人们通常所认为的要高，我们通过调查发现，庞大的农村打工族群体，在很大程度上提升了农村的消费观念，并带动了农民消费。前提选好代理据了解，农村药品市场开发较早的是江苏、浙江和广东等省。浙江康恩贝行情,论坛)集团是已经尝到农村市场甜头的企业之一。祝匡善根据自己的市场运作经验总结第三终端有如下特点：1.第三终端的药品采购大多不招标；2.农民使用药品基本不受医保目录的限制；3.通常情况下，产品不会遭遇退货；4.货款以现金为主，结算较及时，财务风险小；5.疗效好、价格低的品种受欢迎，农村市场基本不存在药价虚高问题。对于开发第三终端，经验丰富的程雪翔认为，企业关键要在当地找到一个合适的商业公司作为自己的立足点、合作伙伴。要选择像海王银河那样有一定市场覆盖网络的商业公司，每半年举办三到四次会议营销，向农民发放用药常识手册、赠送一些适合农村的药品，对于重点大客户，要提供良好的产品资讯和售后服务，在药品价格上给予适当优惠。此外，还要在当地商业公司开设电话服务专线，专门受理订货和各种咨询业务，对重点客户进行跟踪回访。程雪翔强调，各地的商业企业都有一批宝贵的资源，通过他们能够把该地区主要的客户请过来，这项工作如果凭借企业自己去做会非常费力，而且越到基层，实际情况越复杂。因此，第三终端能否运作成功的关键，是要找到合适的商业企业。程雪翔透露，农村市场其实有很大的潜力，曾经在一次会议营销中，当场就定出上百万元的药品。深圳金活医药公司市场总监李从选提醒企业，还要注意第三终端消费者的特点：他们通常对药品品牌的反映比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高，持续时间长；广告药品非常流行，消费者在购买药品时自主选择的意识不强；乡村医生和药店店员的推荐成为农村消费者选购药品的重要因素；第三终端对药品价格和疗效敏感，价格影响要大于疗效，属于低端市场。与第三终端的目标消费者接触的方法主要有央视等大媒体的广告、电视专题片、宣传栏、墙体广告、小报宣传、外出打工人员的互相转告、集市义诊、赠送用药手册和广播热线接触等。李从选说，像刷墙体标语这样的古老形式在农村仍然适用，当年三株和红桃K都曾采用过这种方法。在广告投入方面，可以选择在当地媒体制作专题片进行播放，有些地方媒体广告价格非常便宜，甚至30元就可以买到3分钟的播放时间。此外，农村外出打工人员已经成为农村信息渠道的重要来源，因此在节假日农民工返乡之前对其进行教育，并携带宣传手册和赠品回到家乡，可以对药品的品牌传播起到意想不到的效果。东盛集团副总裁关平告诉记者，第三终端在长三角和珠三角地区已经初具规模，对于医药企业而言，在这样的终端市场不需要随时应付招标、上架费等各种因素的困扰，产品销量也很可观，而且是现款交易，颇受企业青睐。操作谨慎进入对于第三终端的开发，步长集团虽然不是第一个吃螃蟹者，但也尝到了甜头。但是从去年开始，该集团在第三终端的销售比重却有所下降。步长市场总监郑智翔对记者说，这是因为关注农村市场的企业多了，竞争也激烈起来，现在有许多制药企业向县一级商业公司直接送货。第三终端虽然正被业内追捧，但是，市场开发也并非易事，所以，更多的企业还在观望。祝匡善认为，渠道不畅和流通成本过高，是制约药企淘金第三终端的两大重要因素。上海复星实业的市场总监直言不讳：越到下面的市场越不规范，因此不敢贸然进入。农村的医疗机构往往以利润为导向，谁的药便宜就进谁的货，不具备鉴定药品真伪的能力，消费者对药品质量的识别能力也比较差。一位业内人士也主张对进入农村市场要谨慎。中国医药商业协会副会长朱长浩认为，开拓第三终端的难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较分散，相对于一、二级市场而言，消费水平还比较低，用药量少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护方面需要大量投入。尤其是要让经销商有钱可赚，还要防止农村渠道的货物反窜到城市，这是一个比较难处理的问题；其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；