市场调研与决策制定.docx

1. 营销调研在战略决定方面的管理价值1）确定及评估机遇2）分析和选择目标市场3）设计并执行营销计划，满足顾客需求，实现企业的目标4）分析营销表现（营销战略执行以后，营销调研将帮助管理人员了解营销活动是否运行正常，能否实现预定目标，主要用于获得评价反馈，以及监控整个营销过程2. 何时需要市场调研营销经理面对两个或以上更多的选择机会时，就要做出是否进行调研的初始决定，取决于以下几点：1）时间限制 在必须做出管理决策前是否有足够的时间。2）数据的可得性 手上的资料对于做决策是否不够充分3）所做问题的实质 决策是否具有可观的战略性意义 4）效益与成本的对比 调研信息的价值是否高于进行调研的成本。3. 有价值资料的特性资料的价值可以按一下四个特性来评判1）相关性 适合营销人员需要的资料都是相关的，可以从中得到他们真正需要的，能够明确阐述决策者面对的问题2）质量 资料质量取决于该资料反映真实情况的程度。高质量的资料是准确、有效、可靠的3）适时性 营销资料必须是及时的，在最恰当的时候提供资料4）完整性 资料必须具有恰当的数量4. 营销调研的类别1）探索性调研 为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研2）描述性调研 建立在对调研问题有一定的基础之上，为了描述总体和现象的属性而设计的调研，有助于进行市场分割和寻找目标市场，经常用来揭示购物或其他消费行为的属性，准确性是极为重要的。3）因果调研 找出各种变量之间的因果关系。5. 调研过程的阶段1）问题的发现和确定 冰山原理 某些外在的现象可能会掩盖真正问题的本质2）计划调研纲要3）取样4）收集数据5）处理并分析数据6）阐述结论并准备报告5 为什么要进行探索性调研 探索性调研的目标是对选定问题进行清晰而准确的陈述。有三个目标1）诊断形势（形势分析对于阐明问题实质非常重要，探索性调研帮助诊断问题的各个方面，由此保证以后的调研项目保持正确的方向，还可以帮助设定优先级别）2）测评各种选择（当企业同时面对几种机遇，如新产品构思等，但预算不允许尝试各种选择时，探索性调研可以帮助找到最佳选择）3）发现新的构思（市场人员经常通过探索性调研来产生构思，挖掘消费者的需求，尽早发现消费者认为某产品存在的相关问题）探索性调研的类型1）经验调查（为了更深入了解目前存在的问题，调研人员会和高层管理人士讨论，可以是企业员工也可以来自企业外部，但都是对该领域相当有经验的人物，目标是为了确立问题，阐明相关概念，而不是得出结论性的结论。）2）二手数据分析（通过搜索行业文献资料进行探索性调研）3）案例研究 （从与调研者所要调查的问题相类似的一个或几个案例中，得到某些有价值的信息。） 4）初步调研（包括讨论访问、投射技术和深度访问）6. 投射技术原理 投射技术是一种间接的询问方法，可以让应答者将信念和感觉投射到第三方或者物体上或者是任务环境中。7. 为什么选择二手数据二手数据是在调研人员手头上的项目之前，由其他人为了其他目的而收集并记录下来的有关数据，一般是历史性的，事先已经整理完毕，不需要任何应答或者调研对象。1）可得性，获得数据简单，成本费用低廉。2）不用进行收集数据的活动，节省时间。3）缺点：不是为满足调研人员的需求而专门设计，需要进行评估数据与特定项目的相关程度。一方面二手数据的各式不符合时需要进行格式转换，另一方面，使用者无法掌握数据的准确性。8. 二手数据调研设计的典型目标1）发现事实。为产品分类确定消费者行为（用来揭示消费类型的信息，以此来满足某个特定产品分类的需要）；趋势分析（市场状况以及环境的重大趋势）；环境监测（为了检测研制初始阶段的环境变化而收集信息并发现事实）2）建立模型 估计市场潜力（调研人员如果无法获得所需要的数据信息，就可能转化其他来源的二手数据，以便用来估算市场潜力）；预测销售量（二手数据调研可以确定趋势，并根据过去的业绩推断未来形势，由此产生准确的销售预测，尤其是处于成熟期和上升期的产品）；选择销售地点（营销人员检测各种贸易区域，并使用地点分析技术来选择最佳的零售或者批发经营地点，二手数据调研帮助管理人员做出这种决策）3）数据挖掘。使用功能强大的计算机，挖掘大量数据，以发现一个单位的顾客及产品模式。9. 调查研究中的误差调查的性质：调查是一种提问应答者的常见工具，可以快速、低廉、准确地提供各种有用的信息。1）随机抽样误差 样本容量少2）系统性误差 由调研设计或调研执行过程中的问题所引起的10. 系统性影响最后结果的误差1）应答者误差 A不回应误差、B反应偏差（默许偏差:应答者倾向于同意所有或者绝大多数问题、极端偏差：回答问题是容易走向极端、访员偏差：采访者与应答者相互影响产生的误差，给出不真实或者修正后的答案、主体偏差：受到相关组织的影响、社会期望偏差：应答者像在访问者面前产生良好的印象，保持体面而夸大、高估某方面内容）2）管理误差 （数据处理误差:计算机处理数据的准确性取决于正确的数据输入和规划、样本选择误差：由于样本设计或者抽样程序中存在错误而产生没有代表性的样本，引起误差、访员误差：访员能力记下错误应答，记录不完整，记录带有个人色彩造成的误差、访员欺骗：访员故意填写虚假答案或问卷）11. 访谈和问卷的区别，各自的优缺点以及特征访谈可以获得较高的回应比率，收集数据速度快，但是比其他形式的费用成本要高，访员在场可能会影响应答者的回应，如果样本不需要代表全国范围内的总体，商场拦截式可以大幅度降低成本。问卷可以同一时间获得很多地区的样本，