市场“攻关”：走出伪概念的幻影.doc

市场“攻关”：走出伪概念的幻影市场“攻关”：走出伪概念的幻影张华强网络上的一些流行词“躲猫猫”、“70码”、“联体排屋”（别墅），往往都是些“伪概念”。这种“伪概念”在商业领域更是不乏其例，比如“无抗奶”、“益菌因子”、“特伦苏”等等。如果说前者是在大事化小，那么后者则意在招摇过市。两者的结果却是一样的：尽管“伪概念”足以使公孙龙的“白马非马”自愧不如，却难以混过舆论的“函谷关”。企业如果想在市场竞争中成为最后的赢家，必须走出伪概念的幻影。公关怪胎催生“攻关”伪概念三鹿奶粉“假蛋白”事件发生后，并没有因三鹿破产而结束，还在对奶行业的价值体系产生冲击，舆论仍在置疑“牛奶何时告别卖概念”。这当然不限于奶行业，比如人们发现配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聪明”的商家“提炼”为醒目的食品名称，这样的名称就是伪概念。如果说概念设计、概念营销，作为不同的管理工具原本是有益的；那么一旦被一些企业当作经营的公关手段，从产品报批到危机处理，都成了概念游戏。面对市场监管，为了通过监管部门的审批而设置的“伪概念”，表现为“攻关”的秘密武器。既可以像公孙龙那样糊弄守关的将士，也可以与守关的将士合谋受信。将原有的药品换个名称，换个包装，就能得到新药的批号，在市场上身价倍增，就颇像“白马非马”的深度利用。如果说“白马”不是马，指得是颜色之白，那么就可以类推倒白鹿白羊皆如白马。有一种叫做“银耳莲子百合泥”的知名罐头，其主要原料竟是苹果原浆之类。以同为白为由，你能说它没有“过关”的理由吗？况且守关的将士一旦进了“牙防组”之列，有企业私下的公关活动在前，那么公开过关几乎没有悬念。取得市场通行证，是为了分得和扩大市场份额，这也需要通过“伪概念”攻关，即所谓的引导消费。对于消费者来说，牛奶很新鲜、很纯净，这就够了。但是这样使得商家难以找到卖点；当不断推出无抗奶、高钙奶、健骨奶、舒化奶、维生素奶、鱼油奶、益生元奶等等“伪概念”之后，效果就不一样了。这些人为制造的概念对人体未必有益，如此冠名的牛奶却可以身价倍增，使得商家赚得满盆满盂。这些“伪概念”的作用如果仅仅是请君入瓮，也就罢了，商家偏偏要弄假成真，制造“真实”的假象，人为添加诸如分解和掩蔽奶制品中残存抗生素的解抗剂之类，反而容易在人体当中形成病变。当问题曝光，引起置疑，需要进行危机处理时，商家往往又会把“伪概念”当作危机公关的撒手锏。不过这不再是对守关的官军进行“白马非马”式的游说，而是在对消费者进行科普知识的灌输，于是人们便认识了“解抗剂”、“益生菌”、“廋肉精”之类。当“特仑苏”遭到人们置疑时，商家就试图通过媒体向消费者解释与“特仑苏”有关的OMP、MBP和IGF-1之类的相关概念。商家不解释还有人知道“特仑苏”蒙语的意思是“最好的”，越解释越让人觉得其高端定位是在蒙人。商家一方面认为OMP是高科技产品（高端产品，新资源食品）；另一方面辩称它被世界卫生法典定义为一般性的原料，这就自相矛盾，而且还有规避知识产权这嫌。既然如此，它就至少愧称“特仑苏”（最好的）。经验真实难敌价值真实商家在进行概念设计、概念营销或者概念公关中，绝不会主动承认使用的是“伪概念”。问题披露后，在危机公关中还会振振有辞，认为自己尽到了最大的善意，遭遇置疑比窦娥还冤。应当承认，“白马非马”的辩称确有一定的道理，而且可以被当作一种逻辑认识的进步。然而，即使在商家自己设定的境况内，他们所认定的概念具有真实的成分，那也是经验的真实性，而经验真实不能代替价值真实。比如“躲猫猫”现象确实存在着，那也是局部的真实，只具有局部的价值。对于处于主导地位的当事者来说，这并不能作为免除其在整体上应当承担责任的理由。毫无疑问，作为属概念的马与作为种概念的马并非是全等于的关系，从这个意义上讲，“白马非马”是真实的。但是，当守关的将士接到的命令是“只准过人不准过马”时，就不能为“白马非马”的真实性所动。忠实地执行“白马非马”的命令，不仅不能拘泥于白马黑马之辩，而且对于“疑似”为马者也绝不擅自放过。如果我们把“白马非马”叫做经验的真实，那么忠于“只准过人不准过马”的职守就可以叫做价值真实。价值真实是大于经验真实的，不应该为“白马非马”之类的借口所惑。 对于商家来说，价值真实应当是为社会创造价值，并非仅仅是赚钱。其的前提是承担起社会责任，向消费者负责，避免通过损害消费者的利益而危害社会。这种价值真实是需要上升到哲学层面的，与企业的真实信仰有关，往往通过显规则表现出来。价值真实既不能被潜规则架空，又是超越潜规则的。商家在潜规则中以局部经验为真，不能阻止公众对其价值真实进行追问；商家也不能以局部经验为真进行抗辩。如果说商家都在拿概念营销忽悠人，当这种“伪概念”的脓包在自己身上挤破之后，绝不能因此而要求免责。 企业的价值真实与经验真实本来应当是一致的，但是由于存在着“白马非马”似的设局，两者难免有相背离的地方。有时候我们在这种背离中显得很无辜，甚至也是受害者。这同样不能作为背离价值真实的借口，更需要我们在“伪概念”盛行时保持清醒的头脑，防止被其绑架。姑且不论有意识利用两者的背离以捣鬼，愿意践行价值真实的商家应该放弃利用“伪概念”投机取巧的侥幸心理。因为“伪概念”只能得计于一时，终将难敌价值真实。同时，当问题出现后，我们也不要出于好意，为了民族品牌、企业发展、一方经济、社会稳定而拿经验真实搪塞；因为那往往会使问题复杂化。“伪概念”即使为经验真实，那也将暴露另一个层次的问题，倒极有可能产生多米诺牌骨效应。用商业伦理战胜博弈思维在市场竞争进行公关活动是必要的，但那应当是用经验真实证明价值真实，否则就成了与公众的博弈，就会陷入“伪概念”的幻影而不能自拔。从某种意义上讲，“伪概念”是博弈思维的产物，这正如“白马非马”是过关者对守关者的思维博弈一样。在博弈思维中，商家如果不肯反求诸己，往往会将商业伦理被置于脑后，试图用“伪概念”蒙混过关。因此，要想走出“伪概念”的幻影，必须自觉地用商业伦理战胜博弈思维。 应当承认，除了少数害群之马，大多数商家的商业伦理都是健康的。但是在监管难以到位的情况下，商家因为对概念的使用具有“最终解释权”，而容易将任何置疑都视为挑战，是对其话语权的博弈，从而以接招的的方式应对。况且价值真实的意义人人皆知，出于对过去假大空年代的逆反，小道理似乎更能让人信服。而小道理恰恰与经验真实有关，商家正好在这方面具有绝对的信息优势，自信利用信息优势与置疑者博弈游刃有余。但是当公众的置疑并非空穴来风时，商家虽然拥有信息优势，不敢冒天下之大不韪，于是用“伪概念”或者经验真实来抗辩便成了将风险成本降至最低的对赌。“伪概念”固然可以在博弈中起到步步为营的作用，但是真相总还是会被一点一点地挤出和还原。所谓路遥知马力，一方面，经由“伪概念”获利可能较快，但不可能长久。另一方面，随着信息技术的普及，商家的信息优势可能会因为网络的存在而产生逆转。网络没有证明经验真实的可能，只要能够大量提出对商家价值真实的置疑就足以淹没一个企业。况且主流媒体出于自身生存的需要，避免边缘化，会越来越多地关注舆情，更多地承担起社会责任，不会轻易被一个企业的“伪概念”所赎买；商家也很难因“伪概念”向所有的媒体支付“封口费”。加上社会问责机制的逐渐健全，靠“伪概念”幻化出商业神话的可能将越来越小。越来越多的“伪概念”被否定、被批判说明，这种厚黑只会失去消费者的信赖。对于“特仑苏”中所添加的OMP，蒙牛集团也进行了必要地自主研发工作。因此虽然被专家认定为对人体无害，但是OMP的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相当的损失。如果说这是一个教训的话，那就是一个“何必当初”的问题，即在产品的概念设计时，就要远离“伪概念”的迷惑。值得注意的是，商家在坚守价值真实的时候，也难免会出现例外，