从_丰饶经济学_到_长尾理论_——剖析Blurb自助出版的成.pdf

5 8 新闻与传播研究 人文社科版 2 0 0 7 0 9 总第1 9 3 期 从 丰饶经济学 到 长尾理论 剖析B l u r b 自助出版的成功之道 颜春龙 l 摘要 随着市场份额的增加 软件运用的成熟 B l u r b 自助图书出版边际成本在不断下降 首先 它的 l 成本比传统自助出版曼低 其次 B l u r b 出版市场风险极低 再班 借助网络 B l u r b 的出版周期更快 印 刷质量更高 从这些特征来说 自助出版由 丰饶经济 到 蓝海战略 再到 长尾 的实现已经是瓜熟 蒂落的事情 i 关键词 丰饶经济学 长尾理论 B l u r b 自助出版 网络 i 中圈分类号 c 2 3文献标识码 A 文章编号 1 0 0 4 3 9 2 6 2 0 0 7 0 9 0 0 5 8 彤3 一 作者简介 颜春龙 贵州民族学院文学与传播学院副教授 贵州贵阳5 5 0 0 2 5 从2 0 0 6 年5 月起 美国悄然兴起网络白助出 版的热潮 B l u r b 在此次浪潮中脱颖而出 7 个月内 自助出版总收入达到1 0 0 0 万美金 实现当年内的 盈利 在美国传统出版领域 一般人要想出版自 己的图书 可能需要自掏腰包或者筹集2 至6 万 美元 而B l u r b 的出版书籍最低费用仅有1 9 5 美 元 无独有偶 2 0 0 4 年1 0 月以来 美国 连线 杂 志总编辑安德森 A n d e r s o n 提出了一个专门研究 网络经济的 长尾理论 道尽网络商机 借此最新 理论解读B l u r b 的网络神话 一 B l u r b 的市场扎根于 丰饶经济学 B l u r b 之前历史上所谓的5 0 大畅销唱片在美 国都是2 0 多年前出版的 没有最近几年的作品 好莱坞的电影票房自2 0 0 5 年下滑6 以来一直都 在减少 网络的兴盛使得电视收视率驻足不前 报 纸薄利 广播式微 所有这些都是因为网络的出 现带来了受众的碎片化 然而 安德森却认为 以 往媒体与出版业所出现的 热门 现象是产品稀缺 的表现 受众的选择数量较少 造成有限产品成了 热门 如今的产品通过网络大大丰富 营销的产 品在 热门 之后排起了一个长长的 尾巴 构成 了 丰饶经济学 e c o n o m i e so fa b u n d a n c e o B l u r b 的创意也在于此 上个世纪9 0 年代以 来 互联网为代表的新兴媒体彻底改变出版业生 态 电子出版的低成本 博客的的零经济门槛使得 一大批平民阶层进入到出版创作领域 仅以博客 为例 美国现在有3 6 0 0 万个博客 占美国总人口 的1 2 每天以7 万5 千篇的速度在增加新内容 并且日日有更新 博客的阅读量有多大已经不重 要 因为人们不太可能在纷纷扬扬 一望无际的平 民博客里看得太多 博客创作者更多的是在追求 着自我表达 这也无意间改变了整个图书出版市 场的驱动力 以前出书是为了赚钱 现在出书则越 来越趋向于自娱自乐 自1 9 世纪以来 意大利经济学家帕累托的 二八法则 一直使人们相信只要对准2 0 有决 定权的人就能够获得8 0 的市场 然而 网络时代 受众走向碎片化 2 0 的人再也不是带动8 0 市 场消费的主导者 网络使得产品 丰饶 产品创造 更具有个性化 因为每一个人都可能成为 生产 者 以前屈就于少量 热门 产品的人重新找回自 我 在众多的产品中寻求最适合自己的东西 因 此 形成了 热门 后面长长的 尾巴 见下 图 安德森 长尾理论 模型 途中显示的 主体 就是所谓的 热门 产品 长尾 就是所谓的 非热门 产品 i T u n e s 网上音 乐出版的2 0 0 万首曲目每首至少一季度要卖一 次 N e t f l i x 的5 5 0 0 0 部D V D 有9 5 能够被每个季 万方数据 西南氏族大学学报 人文社科版 2 0 0 7 0 9 总第1 9 3 期 木爿慝蛙 m x l e b a o 棚5 9 度出租一次 亚马逊l O 万本的书至少每季度能够 卖上一本 这表明 长尾 量的总和已经超过了 主体 部分 网络时代的 长尾 更是无处不在 B l u r b 的自助出版也正是扎根于这种 丰饶经济 的基础之上 最大的技术孕育于最小的销售 市场 空间巨大 r 丰饶经济学 存在巨大的出版市场 按照 B l u r b 的营运方式 从开始时候每本博客4 0 页的 简装博客印刷费用为1 8 9 5 美元 在B l u r b 书店售 卖为2 9 9 5 美元 其中成本费用里B l u r b 出版商获 利2 美元以上 即包括在1 8 9 5 美元之内 博客 作者获利1 1 美元 如果美国有1 2 的博客主人 愿意自助出版自己的博客 一本博客图书之和就 是3 6 0 0 万美元 卖出一本博客利润之和就是1 9 8 亿 又由于B l u r b 出版经济门槛低 一次出版数量 少到1 至l O 来本 更新出版的可能性太大增加 可见 B l u r b 正在开启着一个巨大韵市场 在2 0 0 6 年5 月该软件试用阶段 B l u r b 的B o o k s m a r t 软件 邀请了6 0 0 个博客主人参与免费出版 博客主人 对于自助出版的图书颇为青睐 当时韵试用期就 有1 万人签名使用该软件 在美国出版界刮起了 一股令人羡慕的自助出版旋风 二 B l u r b 的群体智慧力量与 蓝海战略 的现 实 w 钱 金和布鲁斯 D 亨德森提出 蓝海 战略 以来 人们对这种要赢得明天市场 企业不 能靠与对手竞争 而是要开创 蓝海 的思想充满 憧憬 蓝海 就是蕴含庞大需求的新市场空间 这种被称为 价值创新 的战略行动能够为企业和 买方都创造价值的飞跃 使企业彻底甩脱竞争对 手 并将新的需求释放出来 蓝海战略 要求回 避同质化 低利润 热门 产品 而应该进入差异 化 低成本的 蓝海 而B l u r b 自助出版的出现 及成功运作 通过软件升级与网络运作 实现了群 体智慧的个性化设计 边际成本也大大降低 蓝 海战略 变成了现实 顾客标识升级 C u s t o mL o g oU p g r a d e 体现专 业出版特色 这一软件选项是让那些创造性的图 书作者把自己的标识插入书稿中 这一功能是为 满足那些专业摄影师的要求而设计的 摄影师们 可以通过此项功能把自己的品牌标识按照个人理 解编入B l u r b 图书当中 这是一个相当富有创造 性的专业编书软件 不断得到B o o k s m a r t 系统的推 新而获得升级 功能更加多样而使得B l u r b 的整体 编排水平超越一般网络图书 不过要想获得最新 的升级程序需要缴纳一定金额的费用 一定的升 级费用与专业的编排系统使得这项功能在B l u e b 图书编排系统里属于较高端的用户 图像工具 I m a g eC o n t a i n e rT o o lT i p s 圆平民 作家 梦想 这是对图书图片进行处理的软件系 统 该工具能够对图片中人 物的体积 大小 某 些立体面 背景 颜色进行处理 对于不同背景的 人物进行组合 能够很容易地创造出高质量的组 合图片 与X L i b r i s i U n i v e r s e A r t H o u s e 等同类产 品相比 B l u r b 的图形处理工具不需要专业背景知 识 凭借普通作者对自己图书传递思想的理解 很 简单地通过移动鼠标就可以创造出满意的图书设 计 一般的人首次操作以后就可以自己设计图 书 这样 作者不仅是作者 而且是编辑 设计者 平民化的设计短时间内满足一个普通人的 作家 梦 也充分体现了 自助出版 的个性化设计特色 徽章 B l u r bB a d g e s 体现自助特性 徽章是 把图书出版纳入网络内容系统的软件工具 这个 免费的图书营销软件之功能是将图书的封面图片 挂载于网页或者博客的内容旁 只要浏览者用鼠 标一点击 马上就可以进入到售卖这本书的B l u r b 书店 B l u r b 书店按照作者的设计明码标价图书 价格 让图书售卖的利润直接进入作者的视野 并 严格按照程序分类 随时可以显示售卖的情况 就 像作者本人在书店柜台前售卖一样 博客食者 B l u r bB l o gS l u r p e r 纳四海之 客 该功能是直接把博客与在线杂志内容变成书店售 卖图书过程的软件程序 B o o k s m u r t 只要把博客内 容捕人这种软件程序里的专业设计模板 几分钟 之内博客写手就能够看到自己设计精美的电子图 书 这个软件功能的确具有不同寻常的意义 因 为博客写手是一个巨大的群体 就像美国股市的 股民一样 这种简单的而又瞬问完成的图书编排 过程 将会吸引大量的博客主人进入自助出版业 也就真正地实现了平民出版的梦想 实为出版界 石破天惊之处 随着市场份额的增加 软件运用的成熟 B l u r b 出书的成本变得越来越低 2 0 0 6 年5 月刚刚开始 之际 对于B l u r b 的自助出版者来说 要想出版加 页全色简装的图书需要1 8 9 5 美元 需要花2 9 9 5 美元在同样规格的精装书籍上 4 4 0 页的全色简装 书需要6 9 9 5 美元 同样规格的精装书需要7 9 9 5 美元 短短的一年之内 该类白助出版图书成本 万方数据 6 0 新闻与传播研究 人文社科版 2 0 0 7 0 9 总第1 9 3 期 已经降价 以前者为例 前者这种一本4 0 页 方 形7x7 大 或者1 3 1 l 长形 的全简装书从 1 8 9 5 下降到1 2 9 5 美元 精装图书每本从2 9 9 5 美元下降到1 7 9 5 美元 这种出版图书成本的降 低 进一步地刺激平民出版的热潮 自2 0 0 7 年以 来 B l u r b 的出版商更加趋于广泛和多元 自制旅 游手册 教学用书 产品清单 晚会小册子等意想 不到的种类 都逐步被纳入B l u r b 的产品范围 从 这些特征来说 从自助出版到 蓝海战略 再到 长尾 美国的图书出版正在悄悄地发生着一场 平民自助出版的变革 三 网络技术改变B l u r b 的印刷与售卖成本 B l u r b 的创立者 主席兼C E O 埃琳 季婷斯 E i l e e nG i t t i n s 是摄影爱好者 由于长期在世界 各地摄影 很多图片精彩纷呈而使得她想把它们 设计成美丽而诗话的图书 就像她在书店里面买 到的一样 然而 她想要的仅仅是4 0 册 却要付 出6 万美金 这对于她来说这就变成了一项痛苦 而又昂贵 耗时而又麻烦的工作 那一刻 她就要 决心开创一个平民经济门槛的出版系统 进入新世纪以来 互联网的兴盛给埃琳提供 了一个可能实现理想的平台 在此之前 X L i r i s i U n i v e r s e A r t H o u s e 等软件已经较为成熟 网络自 助出版本身已不是什么新鲜事物 美国网络出版 商X L i b r i s 和i U n l v e r s e 也把不少人的出书梦想变 成现实 但是 与以前这批自助出版业相比 B l u r b 的印刷成本更为平民化 一本书也可以印刷 整 个书籍的出版仅仅缴纳1 2 9 5 美元就可以获得一 本4 0 页 方形7 7 大 或者1 3 1 1 长形 的全色 软装书本 而先前的X L i r i s i U n i v e r s e A r t H o u s e 等 印刷成本则至少需要l o o O 美元左右 相比之下 B l u r b 具有此前任何出版业都没有的优势 出版成 本的平民化 任何经济收人的人 只要想记录自 己的心情 如婚礼 旅游等 可以花上不到2 0 美元 获得一本自己的精美图书 B l u r b 自助图书出版边际成本在不断下降 首先 它的成本比传统自助出版更低 传统自助 出版至少需要作者筹集能够维持出版活动的经 费 低于5 0 0 0 美金的都比较少见 而B l u r b 则仅需 要1 0 多美元 其次 B l u r b 出版市场风险极低 花上几十美元印上几本 如果可以卖掉就可继续 印刷 卖得多印得多 几乎没有任何市场风险 而 传统自助印刷需要一定的数目底线 常见为数百 本 再次 借助网络 B l u r b 的出版周期更快 时间 为2 周 售卖时通过网络 无需人工 回报及时 印 刷为数码技术 比传统质量更高 长尾理论 认为 长尾 创造出来以后 很大 程度上的实现依赖于整个售卖成本的降低 互联 网引擎搜索功能摆脱了传统图书售卖空间上的有 限性 进人到虚拟空间中无限的 长尾 在经济 学中 某些成本是非货币性的 如时间 机遇 信息 量 错误 心情等 而c o o e 为代表的互联网搜索 技术使得这些成本降低至几乎为零的门槛 只要 点击鼠标 所有信息尽收眼底 一览无余 再长的 长尾 都能够在精确的搜索中找到位置 轻易地 连接供给与需求 将产品介绍给消费者 推动 长 尾 的 长尾 向更长的 尾部 延伸 随着B l u r b 的B o o k s m a r t 技术运用的逐渐成 熟 B o o k s m a r t 的功能得到了进一步的完善 2 0 0 6 年试用以来 B l u r t 斥资2 0 0 万美元来进一步开发 和完善具有巨大市场的S l u r p e r 及互联网搜索功 能 除对准互联网博客出版市场 除了几分钟之内 完成博客内容的图书版式设计以外 还力图让各 类买主在一秒钟之内搜索出B l u r b 的最新图书 并 能够在最短的时