基于功能对等理论的广告翻译研究.pdf

上海师范大学 硕士学位论文 基于功能对等理论的广告翻译研究 姓名 沈向怡 申请学位级别 硕士 专业 英语语言文学 指导教师 朱伊革 20070401 摘要 随着全球经济一体化趋势的加快 世界各国企业既充满了发展的机遇 也面 临着众多的挑战 企业不再局限于占领本国市场 它们都在积极致力于国际市场 的开拓 对企业而言 广告是占领国际前沿市场的一个重要手段 作为一个新的 研究领域 广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注 本文通过对国内外广告翻译的现状进行梳理和研究后 发现现阶段广告翻译 的研究存在许多不足之处 许多该领域的研究论文往往局限于对广告语言特征的 单一描述 或者是对广告翻译策略的简单介绍和归纳 由于缺乏恰当的翻译理论 支撑 很多翻译策略缺乏较强的说服力 本文旨在对广告翻译的理论和策略进行 系统和全面的研究 通过分析现存问题 指出奈达的功能对等理论是最适宜指导 广告翻译的理论之一 并对此加以论证 同时以此理论为支撑 提出了广告翻译 实践中一些较可行的翻译策略 本论文共包括七章 第一章前言部分简述了广告翻译研究的重要现实意义和 奈达的功能对等理论对广告翻译的较强指导性 第二章回顾了广告翻译领域的研 究现状 指出了现存研究的不足之处 第三章对广告和广告语言进行了综合概述 从语言学角度对其特征和功能进行了分析 第四 五 六章是本论文的核心部分 在第四章 作者描述了对等理论的发展和演变 并详细介绍了奈达的翻译对等理 论 尤其是功能对等理论 为全文做了理论铺垫 第五章从语义 修辞和文化角 度分别阐述了奈达的功能对等理论及其对广告翻译实践的适用性和指导性 并附 以大量的实例来佐证 第六章以功能对等理论为基础 提出并介绍了一些可行的 广告翻译策略 第七章结论部分对本文的观点进行了归纳和总结 关键词 广告翻译 功能对等 翻译策略 读者反应 A b s t r a c t W i t ht h ee n h a n c e m e n to f t h eo p e n i n g u pa n dr e f o r mp o l i c y e s p e c i a l l y w i t hC h i n a s e n t r yi n t oW T O g l o b a l i z a t i o no fe c o n o m yh a sb w u g h tU Sb o t ho p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s N o w a d a y s c o m p a n i e sd on o tl i m i tt h e i ra m b i t i o n st ot h ed o m e s t i cm a r k e t a l s ot h e ye n d e a v o rt oe x p a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e ta sw e l l D e f i n i t e l y a d v e r t i s i n gi sa v i t a lt o o lt o c o n q u e rt h eb e a d t h e a do ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t T h e r e f o r e i nt h e p r o c e s so fg l o b a l i z a t i o n i ti sn o to n l yn e c e s s a r yb u ta l s ou r g e n tt om a k eal a b o r i o u s s t u d yo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n I nf a c t a sa n e wf i e l do f s t u d y a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a t l x a e t sm o r ea n dm o r et r a n s l a t o r sa n ds c h o l a r s a t t e n t i o n H o w e v e r t h r o u g hc a r e f u ls t u d y t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sf i n d s t h a ta d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nh a sn o tb e e na d e q u a t e l ys t u d i e da tp r e s e n t T h ea u t h o rn o t i c e st h a tm a n y p a p e r s i nt h i sf i e l da r ej u s tr e l e v a n tt ou n i q u ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g eo ro n l y r e l a t e dt os o m ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s T h e o r e t i c a l l ys p e a k i n g m o s t s t r a t e g i e sa r en o tp e r s u a s i v ew i t h o mt h ep r o p e rg u i d a n c eo fs o m et r a n s l a t i o nt h e o r i e s T h i st h e s i s a i m i n ga ti m p r o v i n gt h ea p p r o a c h e st ot h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a n a l y z e st h ec u r r e n tp r o b l e m se x i s t e di nt h i s f i e l da n dp o i n t so u tt h a tN i d a S f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi so n eo ft h em o s ta p p r o p r i a t et h e o r i e sf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n B a s e do nN i d a st h e o r y s o m ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ep u t f o r w a r di nt h ea p p l i c 撕o no f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e T h i st h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h t e r s T h e f i r s t c h a p t e rw o r k sa st h e i n t r o d u c t i o no ft h ep a p e r I ti l l u s t r a t e st h er e a l i s t i cs i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yi n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dr e c a p i t u l a t e sN i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y T h e s e c o n dc h a p t e rr e v i e w st h ev a r i o u sa p p r o a c h e sa p p l i e dt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n d r e v e a l st h ep r o b l e m se x i s t e di nt h ec u n o n ts t u d y T h et h i r dc h a p t e rp r e s e n t st h eb a s i c k n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n ga n da n a l y z e st h e d i s t i n c t i v ef e a t u r e sa n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e C h a p t e r sf o u r f i v ea n ds i xa l es u p p o s e dt ob et h ec y n o s u r ei n t h i st h e s i s I nc h a p t e rf o u r ag e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fe q u i v a l e n c e t h e o r yi sp r e s e n t e d I nc o m p a r i s o nw i t ht h ee q u i v a l e n c et h e o r i e sp r e s e n t e db y J a c o b s e na n dC a t f o r d t h ea u t h o re l a b o r a t e so nN i d a se q u i v a l e n c et h e o r y e s p e c i a l l y t h ee s s e n c eo f h i sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y T h i sc h a p t e rS e l V e Sa st h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o nf o rt h ew h o l ep a p e r T h ef i f t h c h a p t e re x p o u n d st h ef e a s i b i l i t i e so f a p p l y i n gN i d a Sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c ef r o m t h ea s p e c t so fs e m a n t i c s r h e t o r i ca n dc u l t u r er e s p e c t i v e l yw i t hy a I j D 璐e x a m p l e s I n v i e wo ft h e s e f e a s i b i l i t i e s c h a p t e r s i x i n t r o d u c e ss o m ep r a c t i c a b l et r a n s l a t i o n s t r a t e g i e si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n C h a p t e rS g V e ni st h es u m m a r yo f t h ew h o l et h e s i s K e yw o r d s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y t r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s r e a d e r s r e s p o n s e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人 或机构已经发表或撰写过的研究成果 其他同志对本研究的启发 和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意 作者签名 日期 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内容 可以采用影印 缩印或其 它手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 A c k n o w l e d g e m e n t s T h i sd i s s e r t a t i o nw a sc a r r i e do u tw i t ht h eu t m o s th e 如a n dg u i d a n c ef r o mF o r e i g n L a n g u a g e sC o l l e g eo fS h a n g h a iN o r m a lU n i v e r s i t y Ih e r e b yt h a n kb o t hm y d e a r p r o f e s s o r sa n dt h es t a f f c o n c e r n e d I 黜g r e a t l yi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o r A s s o c i a t eP r o f e s s o rZ h uY i g e w h oh a s g i v e nm es om u c he n c o u r a g e m e n ta n da d v i c ei nt h ep r o d u c t i o no ft h ep a p e r I th a s b e e nap r i v i l e g ea n dag r e a tj o yf o rm et ow o r ku n d e r 胁g u i d a n c e W i t h o u th i s i l l u m i n a t i n gs u g g e s t i o n s a n de x p e r tc o m m e n t s 1w o u l dn o th a v eb e e na b l et o a c c o m p l i s ht h i st h e s i s Ia n ld e e p l yi m p r e s s e db y h i sw a yo fd o i n gr e s e a r c ha n dh i s p r a l o s o p h y0 1 1t r e a t i n gp e o p l e w h i c hw i l lb e n e f i tm e al o ti n t h ef u t u r e M y s i n c e r et h a n k sa l s og ot oa 1 1t h ep r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sw h oh a v et a u g h tm e i n t h ep a s tt h r e ey e a r s W i t h o u tt h ek n o w l e d g ea n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g yt h e yp a s s e d0 1 1 i nm e i rc o u r s e s t h et h e s i sc o u l dh a r d l yc o m ei n t ob e i n g A s p e c i a lw o r do f t h a n k si sd u et oM i s s W a n gY a u m e i w h o h a sp r o v i d e dm ew i t h m a n y a u t h e n t i ce x a m p l e so f C h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s A n da tt h i sm o m e n tIc e r t a i n l yw i l ln o tf o r g e tm yf a m i l yf o rt h e i rb o u n d l e s sl o v e a n dw h o l e h e a r t e ds u p p o r tO V O l a l lt h e s ep a s ty e a r s C h a p t e rO n e I n t r o d u c t i O i l W i 血t h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m ya n dg l o b a l i z a t i o n t h et r a d i t i o n a ls e l l e r sm a r k e t h a sc h a n g e di n t ot h eb u y e r sm a r k e t A tp r e s e n t m o r ea n dm o r ef o r e i g nc o m m o d i t i e s a r es w a r m i n gi n t ot h eC h i n e s em a r k e t g Oa r et h eC h i n e s ec o m m o d i t i e si n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s V a r i o u sc o m m o d i t i e s e s p e c i a l l yc o i l s i l m e rg o o d s h a v e i n c r e a s e di ng r e a tq u a n t i t y I no r d e rt og e tp e n p l 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F o ri n s t a n c e e a c hl a n g u a g e h a si t so w nu n i q u el i n g u i s t i cs t r u c t u r e s g r a m m a t i c a lr u l e s v o c a b u l a r yp r e f e r e n c e s E v e r ya dt r i e st ob ei m p r e s s i v ew i t hv i v i da n dp e r s u a s i v el a n g u a g eo nl e x i c a l s y n t a c t i ca n dr h e t o r i c a ll e v e l s T h u st r a n s l a t o r so fa d ss h o u l dl a ye m p h a s i so nt h e p r a c t i c a le f f e c t I t d o e s n tn e c e s s a r i l ym e a nt h a tt h et r a n s l a t o r ss h o u l dd e v o t e t h e m s e l v e st oa c h i e v i n ge q u i v a l e n c eb o t hi nc o n t e n ta n df o r ma l lt h et i m e i n s t e a d t h e t r a n s l a t o r ss h o u l db ee n g a g e di no b t a i n i n ge q u i v a l e n c ei nf u n c t i o na n de f f e c tb e t w e e n t h eS O u l ea n dt a r g e tt e x t s T h i so p i n i o ne c h o e sN i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e C o n t e n tO V e rf o r m a n d r e a d e r sr e s 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t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g es h o u l db er e a d e r s o r i e n t e d S i n c et h es o u r c e t e x ta d d r e s s e e sa n d t h et a r g e t t e x ta d d r e s s e e sb e l o n gt od i f f e r e n ts o c i a lc o m m u n i t i e s t l l e i re x p e c t a t i o n s t o w a r d st h es a n q ei n f o r m a t i o n i f t h e o n l c et e x ti st h es a l H ea st h et a r g e to n e w o u l d b ei n e v i t a b l yd i f f e r e n t T h e r e f o r ec m a i nc h a n g e sa r en e c e s s a r yt os a t i s f yt h e t a t g e t t e x tr e a d e r s I fo u rt r a n s l a t i o n sa t es t e r e o t y p e d t h e yw i l lf a i lt om e e tr e a d e r s e x p e c t a t i o n s A c c o r d i n gt ot h ea u t h o ro f t h i sp a p e r r e a d e r s r e s p o n s e i sa ni m p o r t a n t f a c t o rt oj u d g et h eq u a l i t yo f t r a n s l a t i o n B a s e d0 1 1f a c t sm e n t i o n e da b o v e t h ew r i t e rm c n t i n n st h es t r a t e g i e ss u c h 鹅 t r a n s f e r r i n gt r a n s l a t i o na n dc r e a t i v et r a n s l a t i o nd u r i n gt h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nu n d e rt h eg u i d e l i n eo f N i d a sf u n c t i o n a le x l u i v a l e n c et h e o r y 3 C h a p t e rT w o AL i t e r a t u r eR e v i e wo f A d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o nS t u d i e s I n1 9 7 2 P i e r r eH u r b i np u b l i s h e da l la c a d e m i cp a p e ra b o u ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n t h eJ o u m a lB a b e l I nt h i sa r t i c l e h ed e m o n s t r a t e dt h ev a l u eo fi n v e s t i g a t i n g a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dp r e s e n t e dh i si n s i g h t si n t oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n g e n e r a l I nt h ef o l l o w i n g2 0y e a r s m a n ys c h o l a r sd e v o t e dt h e i rt i m ea n de n e r g yt ot h e s t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n H o w e v e r m o s to ft h e mw o r eh e s i t a t e db e t w e e nt h e c o n e e p t so f t r a n s l a t i o n a n d a d a p t a t i o n i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n T h e r e f o r e a s p i r i t e dd e b a t ew a st r i g g e r e db e t w e e nt h e s et w oc o n c e p t s I t Sn o tu n t i le a r l y1 9 9 0 st h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ne m e r g e da sat o p i c a li s s u e a n db e g a nt oc a t c hC h i n e s es c h o l a r s a t t e n t i o n S i n c e1 9 9 5 s t u d i e so ft r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gm a t e r i a l sh a v ei n c r e a s e di nl i n ew i t ht h ee m e r g e n c eo f o h a lm a r k e t s I n s p i t eo f t h ef l o u r i s h i n gp r a c t i c eo f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nn o w a d a y s r e s e a r c hi n t ot h i s f i e l di ss t i l lq u i t eu n s a t i s f a c t o r y 2 1C u r r e n t A p p r o a c h e s t ot h eS t u d yo f A d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n T h e r ei sn od e n y i n gt h a tt h ea d v e r t i s i n gt r a n 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