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新加坡新加坡 北京北京 上海上海 广州广州 长 尾 理 论 2006年11月29日 The Long Tail Copyright 2006 Moways Management Consulting Singapore PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长长 尾尾 理理 论论 美美 克里斯 安德森克里斯 安德森 著著 乔江涛乔江涛 译译 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾理论 简介 长尾理论 简介 n n 克里斯克里斯克里斯克里斯 安德森安德森安德森安德森 Chris Anderson Chris Anderson 克里斯克里斯 安德森自安德森自20012001年起担任美国年起担任美国 连线连线 杂志 杂志 WiredWired 总编 总编 辑 在他的领导之下 辑 在他的领导之下 连线连线 杂志五度获得杂志五度获得 美国国家杂志奖美国国家杂志奖 National Magazine AwardNational Magazine Award 的提名 并在 的提名 并在20052005年获得年获得 卓越杂志奖卓越杂志奖 General ExcellenceGeneral Excellence 金奖 金奖 n n 长尾长尾长尾长尾 的来历的来历的来历的来历 安德森在安德森在 连线连线 上发表的一篇文章首次探讨了上发表的一篇文章首次探讨了 长尾长尾 问题 现问题 现 在 这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一 而长尾理论这在 这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一 而长尾理论这 个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现 成为商务人士讨论的焦个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现 成为商务人士讨论的焦 点 长尾理论获得点 长尾理论获得 商业周刊商业周刊 Best idea of 2005Best idea of 2005 奖项 并被奖项 并被 GQGQ 杂志称为杂志称为 20062006最重要的创见最重要的创见 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 管理人推荐管理人推荐 安德森在 长尾理论 中阐释的理念以一种意义深远的方安德森在 长尾理论 中阐释的理念以一种意义深远的方 式影响了式影响了Google的战略思路 如果你想看清商业世界的未的战略思路 如果你想看清商业世界的未 来 读读这本杰出而又及时的著作吧 来 读读这本杰出而又及时的著作吧 技术和互联网的发展使世界变得越来越小 联系也愈加技术和互联网的发展使世界变得越来越小 联系也愈加 紧密 你需要紧密 你需要阅阅读 长尾理论 读 长尾理论 它将告诉它将告诉你如你如何从何从 利基市场利基市场中发中发现巨大现巨大商商机机 埃埃里克里克 施米特施米特 Google首席执行官首席执行官 雅虎创办雅虎创办人人之之一 一 杨致杨致远远 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾理论长尾理论长尾理论长尾理论 目录目录目录目录 n n 第第第第1 1章章章章 长尾市场长尾市场长尾长尾市场市场 n n 第第第第2 2章章章章 大热门的兴衰起伏大热门的兴衰起伏大热门大热门的的兴衰起伏兴衰起伏 n n 第第第第3 3章章章章 长尾的三种力量长尾的三种力量长尾的长尾的三三种种力量力量 n n 第第第第4 4章章章章 新生产者新生产者新生产者新生产者 n n 第第第第5 5章章章章 新市场新市场新市场新市场 n n 第第第第6 6章章章章 新时尚领军人新时尚领军人新新时时尚领军尚领军人人 n n 第第第第7 7章章章章 长尾经济学长尾经济学长尾长尾经济学经济学 n n 第第第第8 8章章章章 货架争夺战货架争夺战货架争夺货架争夺战战 n n 第第第第9 9章章章章 选择的天堂选择的天堂选择选择的的天堂天堂 n n 第第第第1010章章章章 利基文化利基文化利基文化利基文化 n n 第第第第1111章章章章 无限的荧屏无限的荧屏无限无限的的荧屏荧屏 n n 第第第第1212章章章章 娱乐业之外娱乐业之外娱乐娱乐业业之外之外 n n 第第第第1313章章章章 长尾法则长尾法则长尾长尾法则法则 n n 从蓝海战略到长尾理论从蓝海战略到长尾理论从蓝海从蓝海战略战略到到长尾理论长尾理论 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 何为何为 长尾 长尾 n n 二八定律二八定律二八定律二八定律 1900年前后 意大利经济学家帕累托发现 在任何一组东西中 最重要意大利经济学家帕累托发现 在任何一组东西中 最重要 的只占其中一小部分 约的只占其中一小部分 约2020 其余 其余8080 尽管是多数 却是次要的 因 尽管是多数 却是次要的 因 此又称二八定律 此又称二八定律 流传最广的一句说法是 流传最广的一句说法是 流传最广流传最广的一的一句说法是 句说法是 80 80 的收入来源于的收入来源于的的收入收入来来源于源于20 20 的客户 的客户 的的客户客户 n长尾理论长尾理论 The Long Tail 右图中 红色部分代表右图中 红色部分代表20 20 的热门产品 的热门产品 蓝色部分代表蓝色部分代表80 80 的冷门产品 的冷门产品 冷门产品就是那段长长的尾巴 冷门产品就是那段长长的尾巴 n举例举例 我们常用的汉字实际上不多 但因出现频次高 所以这些为数不 多的汉字占据了上图广大的红区 绝大部分的汉字难得一用 它们就属 于那长长的蓝色尾巴 n 长尾长尾 的的前提前提 网络的出现使交易成本降低 使商品的摆放空间从有限 变为无限 绝大多数的商品成为那段长尾 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 何为何为 长尾理论 长尾理论 只只要要存储存储和和流流通通的的渠道足够渠道足够大大 需需求不旺或销求不旺或销量量不佳不佳的的产产品共同占据品共同占据 的的市场市场份额就可份额就可以和以和那些数那些数量量不多不多的的 热热卖品所占据卖品所占据的的市场市场份额相匹敌甚至份额相匹敌甚至 更更大大 作作者者 克里斯克里斯 安德森安德森 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 音音乐乐零售零售商商Rhapsody网的长尾网的长尾案例案例 180 000180 000 160 000160 000 140 000140 000 120 000120 000 100 000100 000 80 00080 000 60 00060 000 40 00040 000 20 00020 000 0 0 500050001000010000150001500020000200002500025000 0 0 音音乐乐排名 单位排名 单位 首 首 音音乐乐排名 单位排名 单位 首 首 下下下下 载载载载 次次次次 数数数数 一一 这这是是Rhapsody音音乐乐网的网的月下载月下载量量和和曲曲目目排名排名的的示示意意图 图 曲线下曲线下方的方的面积面积是是排名前排名前25000首首音音乐乐的的月下载月下载量量 占总下载占总下载量量的的1 2强 强 这这些音些音乐乐在在沃尔玛沃尔玛也也有卖有卖 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 音音乐乐零售零售商商Rhapsody网的长尾网的长尾案例案例 800800 700700 600600 500500 400400 300300 200200 100100 0 0 35354545555565657575252585859595 音音乐乐排名 单位排名 单位 千千首首 音音乐乐排名 单位排名 单位 千千首首 下下下下 载载载载 次次次次 数数数数 二二 下图反映 下图反映了了排名排名第第2 5万万 第第10万位万位的的曲曲目目下载下载量量 曲线下曲线下方的方的面积有着每月面积有着每月2200万次万次的的下载下载量量 几乎几乎是是总下载总下载量量的的1 4 但但这这些音些音乐乐几乎几乎在在市场市场上上无法无法买买到到 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 音音乐乐零售零售商商Rhapsody网的长尾网的长尾案例案例 140140 120120 100100 8080 6060 4040 2020 0 0 200200300300400400500500600600100100700700800800 下下下下 载载载载 次次次次 数数数数 音音乐乐排名 单位排名 单位 千千首首 音音乐乐排名 单位排名 单位 千千首首 三三 下图反映 下图反映了了排名排名第第10万万 第第80万位万位的的曲曲目目下载下载量量 曲线下曲线下方的方的面积仍然有每月面积仍然有每月1600万次万次的的下载下载量量 占总下载占总下载量量的的15 以以上 上 这这些音些音乐乐绝对绝对在在市场市场找不找不到到 但但长尾长尾还还在在延续延续 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 音音乐乐零售零售商商Rhapsody网的长尾网的长尾案例案例 结论 结论 结结论论 最大的财富孕育自最小的销售最大的财富孕育自最小的销售最大最大的的财富孕育自财富孕育自最最小的小的销售销售 n货架的空间是有有限限的 网络的空间是无限无限的 n可以摆在货架上的仅是相对热门热门的产品 n世界上的音乐产品有99 不在音像店的货架上 n货架上的商品占有租用成成本本 网络商品租用成本接近于零零 nRhapsody的核心增核心增长长点点就是在传统的音像店根本找不到的产品 n这些根本找不到的产品会带来 长尾 长尾效益效益 形成 长尾理论 n在传统商店 长尾效益 通常被人忽视忽视 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 沃尔玛沃尔玛与与Rhapsody网网音音乐乐商商品品比较比较 遵循遵循80 20原原则则 专专著著热门热门商商品品 必须必须买买整张专辑整张专辑 4500张专辑张专辑 2 5万万首首音音乐乐 商商品占有品占有租用租用成成本本 货架货架空间空间有有限限 颠覆颠覆80 20 遵循遵循长尾长尾 热门热门和长尾和长尾并并存存 任任意意下载单曲下载单曲 150万万首首音音乐乐 租用租用成成本本趋趋于于零零 网网络空间络空间无限无限 沃尔玛沃尔玛 Rhapsody 这这就就是是长尾的长尾的奥秘 奥秘 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾理论 的 长尾理论 的构构成成 长长 尾尾 理理 论论 因素因素 一一 热 热卖卖产产品品向向利基产利基产品品的的转转变变 利基产利基产品品其实其实一一直直存存在 在 但但随随着着接触他们接触他们的的成成本本迅速降低迅速降低 网网络络出出现现 它它们突们突然然变变成成了一种了一种不可不可小小觑觑的的文化文化和和经经 济力量济力量 因素因素 二二 丰饶丰饶经济经济时时代代的来的来临临 在在供给供给不足不足的时的时代代 没没有足够多有足够多的的空间空间为为每每一一个个人人提提供供每每 一一样东西样东西 但但丰饶丰饶经济经济时时代代大大大大不同不同了了 因素因素 三三 许许许许多多多多小小市场市场聚合聚合成成一一个个大市场大市场 在一本在一本书书中 中 常用汉字常用汉字的的总总使使用用量量并并不不一一定大于生定大于生僻汉字僻汉字 的的总总使使用用量量 市场市场同同样样如如此此 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾 的 长尾 的口语口语化化理理解解 口语口语化化理理解解 n 长尾长尾实实现现的的是是许许许许多多多多小小市场市场的的总总和和等等于于 甚至甚至大于大于 一 一些些大市场大市场 n 长尾长尾就就是是当籍籍当籍籍无无名名的变的变成成无无处处不不在的时在的时候候你你可可以得以得到到的的 n 长尾长尾就就是是80 的的过去过去不不值值得一得一卖卖的的东西东西 n 长尾长尾讲述讲述的的是是这这样样一一个故事个故事 以以前前被认被认为是为是边缘边缘化化的的 地 地下下的的 流流浪艺浪艺人的人的 产产品品现现在在共同占据共同占据了一了一块块市场市场份额份额 足足以以可可与与最最畅畅销销的的热热卖品匹敌卖品匹敌 最最佳佳口号口号 n 涓涓细涓涓细流流 汇汇聚聚成成河河 n 终终结结二八定律二八定律 n 无无物物不销不销 无无时时不售不售 n 一一个个小小数数乘乘以一以一个个非非常常大大的的数数字字等等于于一一个个大大数数 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 Google的长尾的长尾案例案例 n n GoogleGoogle是一个最典型的是一个最典型的 长尾长尾 公司 其成长历程就是把广告商和出版公司 其成长历程就是把广告商和出版 商的商的 长尾长尾 商业化的过程 商业化的过程 n n 数以百万计的小企业和个人 此前他们从未打过广告 或从没大规模数以百万计的小企业和个人 此前他们从未打过广告 或从没大规模 地打过广告 他们小得让广告商不屑 甚至连他们自己都不曾想过可地打过广告 他们小得让广告商不屑 甚至连他们自己都不曾想过可 以打广告 但以打广告 但GoogleGoogle的的AdSenseAdSense把广告这一门槛降下来了 广告不再高把广告这一门槛降下来了 广告不再高 不可攀 它是自助的 价廉的 谁都可以做的 另一方面 对成千上不可攀 它是自助的 价廉的 谁都可以做的 另一方面 对成千上 万的万的BlogBlog站点和小规模的商业网站来说 在自己的站点放上广告已成站点和小规模的商业网站来说 在自己的站点放上广告已成 举手之劳 举手之劳 n n GoogleGoogle目前有目前有一半的生意一半的生意来自这些小网站而来自这些小网站而 不是搜索结果中放置的广告 数以百万计的不是搜索结果中放置的广告 数以百万计的 中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场 中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场 这条长尾能有多长 恐怕谁也无法预知 这条长尾能有多长 恐怕谁也无法预知 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 亚马逊亚马逊 A 的长尾的长尾案例案例 n n 亚马逊网上书店成千上万的商品书中 一小部分畅销书占据总销量的亚马逊网上书店成千上万的商品书中 一小部分畅销书占据总销量的 一半 而另外绝大部门的书虽说个别销量小 但凭借其种类的繁多积一半 而另外绝大部门的书虽说个别销量小 但凭借其种类的繁多积 少成多 占据了总销量的另一半 少成多 占据了总销量的另一半 n n 从从 长尾理论长尾理论 模型图可以发现 红色区域和蓝色区域的模型图可以发现 红色区域和蓝色区域的面积大约相面积大约相面积面积大大约约相相 等等等等 n n 一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的 长尾长尾 本质 本质 现在我们所卖的那些过去根本卖不动现在我们所卖的那些过去根本卖不动现现在在我我们们所卖所卖的的那些那些过去过去根根本本卖不卖不动动 的书比我们现在所卖的那些过去可以的书比我们现在所卖的那些过去可以的的书比书比我我们们现现在在所卖所卖的的那些那些过去过去可可以以 卖得动的书多得多卖得动的书多得多卖卖得得动动的的书书多多得得多多 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 2004年年美美国国图图书书销销量量调查表调查表 17 396 51017 396 510 13 798 29913 798 299 22 252 49122 252 491 46 932 03146 932 031 51 858 83551 858 835 280 000 591280 000 591 149 093 614149 093 614 69 548 49969 548 499 14 346 41714 346 417 6 656 65亿以上亿以上 1010 2222 6464 324324 767767 23 04723 047 67 00867 008 202 938202 938 948 005948 005 120120万万 1000 0001000 000册以上册以上 500 000500 000 999 999999 999册册 250 000250 000 499 999499 999册册 100 000100 000 249 999249 999册册 50 00050 000 99 99999 999册册 5 0005 000 49 99949 999册册 1 0001 000 4 9994 999册册册册 100100 999999册册册册 9999册以下册以下册册以以下下 合计合计 总销量总销量总销总销量量品种数品种数品品种种数数销量范围销量范围销销量量范围范围 这这正正是是亚马逊亚马逊网网上上书书店店成成功功的的真正真正奥秘 奥秘 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾的长尾的启启示 示 一一 精精细细划分划分 延延展展渠道渠道 n n 在全新的商业模式下 公司的利润不再依赖传统的在全新的商业模式下 公司的利润不再依赖传统的20 20 的的 优质客优质客 户户 而是许许多多原先被忽视的客户 他们数量庞大 足以让你挣 而是许许多多原先被忽视的客户 他们数量庞大 足以让你挣 得盆满钵满 从公司产品的角度分析 拳头产品主打市场的老套路线得盆满钵满 从公司产品的角度分析 拳头产品主打市场的老套路线 将趋末路 将趋末路 n n 苹果公司的苹果公司的iTunes在线音乐商店的成功 如果消费者只想听一首歌在线音乐商店的成功 如果消费者只想听一首歌 曲 为何要强迫其去购买整张曲 为何要强迫其去购买整张CDCD呢 两年前 苹果正是看透了这一呢 两年前 苹果正是看透了这一 商机 在网站上为用户提供正版单曲销售 商机 在网站上为用户提供正版单曲销售 就是这就是这9999美分和美分和1515美元的差距 使得苹果目美元的差距 使得苹果目 前已经卖出了前已经卖出了5 5亿首单曲 同时其亿首单曲 同时其MP3MP3播放播放 器器iPod的销售量也借此在不断攀升 的销售量也借此在不断攀升 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾的长尾的启启示 示 二二 听听听听这这个个死灰复燃死灰复燃的的故事故事 n n 触及巅峰触及巅峰 这本书出版于这本书出版于19881988年 但不太畅销 年 但不太畅销 1010年之后 另一本年之后 另一本 关于登山的著作关于登山的著作 走进空气稀薄地带走进空气稀薄地带 出版后引起轰动 出版后引起轰动 n n 在亚马逊网上 几位读者评价在亚马逊网上 几位读者评价 走进走进 与与 触及触及 一书有相似之处 一书有相似之处 并对后者大家赞赏 并对后者大家赞赏 n n 其他读者看到评论后 查到其他读者看到评论后 查到 触及触及 这本书 也加入购物车中 这本书 也加入购物车中 n n 亚马逊软件觉察到这一现象 遂将这两本配套推荐 亚马逊软件觉察到这一现象 遂将这两本配套推荐 n n 读者们接受了网站的建议 对此书表示认同 开始在网上奔走相告 读者们接受了网站的建议 对此书表示认同 开始在网上奔走相告 n n 这本几乎被人遗忘且要绝版的书死灰复燃 大量读者参与购买 一股这本几乎被人遗忘且要绝版的书死灰复燃 大量读者参与购买 一股 销售热潮涌起 销售热潮涌起 n n 最后 最后 触及触及 一书连续畅销一书连续畅销1414周 销量是周 销量是 走进走进 的两倍多 的两倍多 网络世界的长尾中 这种事情还有很多网络世界的长尾中 这种事情还有很多网网络络世界的长尾中 这种世界的长尾中 这种事事情情还有还有很很多多 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 长尾的长尾的启启示 示 三三 Blog长尾的长尾的广告广告价价值值 n n GoogleGoogle利用利用Google Google AdsenseAdsense几乎将整个互联网都变成了几乎将整个互联网都变成了GoogleGoogle的广告平台 的广告平台 BlogBlog的普及让这个平台得到了更大程度的扩展 的普及让这个平台得到了更大程度的扩展 n n 根据根据SohuSohu的的BlogBlog调查数据 有调查数据 有19 6 19 6 的的BloggerBlogger愿意与愿意与BlogBlog服务商分享广告收服务商分享广告收 益益 能够靠 能够靠BlogBlog来赚钱的来赚钱的bloggerblogger还只占较低的比例还只占较低的比例 除了 除了BlogBlog本身本身 的访问量较低 广告与文章的相关性较低也是一个重要的影响因素 的访问量较低 广告与文章的相关性较低也是一个重要的影响因素 n新新的方的方法 法 如如QumanaQumana的的AdgentaAdgenta以及以及FeedWeaverFeedWeaver 它们都可以让 它们都可以让bloggerblogger们自行决定每篇们自行决定每篇 文章的文章的关键字关键字关键关键字字 或者说 或者说tagtag 使文章与广告的相关性更强 也可以让 使文章与广告的相关性更强 也可以让bloggerblogger 有权根据自己对读者特征的理解而决定广告的内容 从而可能让广告更吸引有权根据自己对读者特征的理解而决定广告的内容 从而可能让广告更吸引 读者 也获取更高的广告收益 而且这些广告不仅仅可以在读者 也获取更高的广告收益 而且这些广告不仅仅可以在blogblog上显示 也上显示 也 可以添加到可以添加到RSSRSS中 中 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 新加坡博维管理咨询公司新加坡博维管理咨询公司 如何抓住长尾 如何抓住长尾 如如何何抓住抓住长尾长尾 摆脱摆脱 控制控制 考虑考虑 小小市市 场场 降低降低 成成本本 法则1 让存货集中或分散 法则2 让顾客参与生产 法则3 一种传播途径并不适合所有人 法则4 一种产品并不适合所有人 法则5 一种价格并不适合所有人 法则6 信息分享 法则7 考虑 和 不要考虑 或 法则8 让市场替你做事 法则9 理解免费的力量 低

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