惠州旅游市场开发的分析研究.doc

惠州旅游市场开发的分析研究惠州旅游市场开发的分析研究罗春霞 梁凤娴 吴志峰 林望秋 （惠州学院经济管理系财务管理专业 516007）指导老师：尤玉平 叶岱夫内容摘要:本文以广东省惠州市旅游市场为研究对象，通过实证调查，分析其旅游资源及客源现状；针对居民收入水平和游客需求的变化，建立起广东居民收入与惠州旅游收入之间的相关回归模型，以预测惠州未来旅游收入，寻求旅游产品的最优组合和旅游市场最佳规模，进而为做好旅游市场开发提供理论依据。此外，本文还就如何开发惠州旅游市场及解决开发过程中遇到的一些问题提供建议和方法，为广东省其他中等城市提供借鉴和参考。关键字: 旅游市场旅游资源客源 旅游产品开发优化组合 引言 旅游业作为一种朝阳产业，越来越散发出它的独特魅力，成为国民经济增长的亮点。它引发了新一轮的经济热潮，成为以消费拉动GDP增长的典范。由于人民收入水平的提高，旅游需求也相应扩大，各地区因而加紧开发本地旅游市场。在这种宏观背景下，进行旅游市场的实证研究显得十分有意义。本文选取惠州作为研究对象，基于其是一个拥有丰富旅游资源的中等发达城市，对广东省而言具有一定的代表性。一、 惠州旅游市场的资源分析惠州于2001年被评为中国优秀旅游城市。它位于广东省东南部，珠江三角洲的东北角，毗邻国际大都市香港，周边城市有：深圳、广州、东莞、河源、汕尾等，地理位置优越，水、陆、空交通网络发达，成为联系粤东与粤西的枢纽中心之一。惠州具有丰富的自然旅游资源，集山、泉、湖、海、河、瀑于一体，融自然景观与人文景观于一身。（一）惠州的旅游资源类型主要有：山地旅游资源，滨海与海岛旅游资源，气候旅游资源，宗教旅游资源，森林旅游资源，水体旅游资源，温泉旅游资源，历史文化旅游资源，洞穴景观，革命纪念地，民俗风情与名士遗风。（二）惠州的主要景点有：惠州西湖、罗浮山、南昆山、大亚湾、巽寮湾、象头山、蓝田瑶族、古田自然保护区、海龟自然保护区等十几处。 全市有省级、国家级风景名胜及自然保护区处。著名的风景名胜有惠州西湖、罗浮山、南昆山、大亚湾等。（三）惠州重要景区的开发和利用情况如表-1所示： 表-1 惠州重要旅游景区开发利用情况景 区利 用 现 状（平方公里）可开发面积（平方公里）利 用 率西 湖2 28 5罗 浮 山南 昆 山九 龙 峰大 亚 湾7 5象 头 山白 盆 珠古 田 资料来源：惠州市城市发展战略规划(20032015年)惠州虽是一个旅游资源大市，但整体旅游资源的开发利用还不到总数的10。从表中可见，惠州重要旅游景区的平均开发利用率仅有19.63，仍低于20，属于低开发程度。丰富的旅游资源并没有为惠州的经济发展做出应有的贡献：惠州2002年旅游收入合计为31.05亿元，在珠三角位列倒数第一，虽比上年增加15%，但占全省旅游总收入的比重仍与2001年一样，仅为2.2% ；2002年惠州国际旅游外汇收入6404万美元，占全省的1.3%，在珠三角排倒数第二位；全年惠州接待国内外游客301.14万人次，在珠三角倒数第一。可见，惠州的旅游资源并没有得到很好的开发利用，其丰富的旅游资源与旅游收入极不相称。 由于缺乏对旅游业竞争优势及其地位的正确认识，惠州在旅游资源的开发、利用、保护等方面存在许多问题和矛盾。针对惠州旅游资源的开发和利用现状，笔者访问了两家较具规模的旅行社的负责人。他们均认为，目前惠州旅游市场存在的问题集中于：早期开发不足，景点过于分散，管理方法落后，景点吸引力不足。结合调查，其具体表现如下：（一）、早期开发力度不足，后期更新速度缓慢。以惠州西湖为例，它是省级风景名胜保护区，历史上曾与杭州西湖、颖州西湖齐名。但由于开发力度不足、定位层次低，多年来变化不大，景区内的娱乐设施也仅限于出租游艇。具有历史文化内涵的惠州西湖没有真正发挥自身优势，许多丰富的历史资源没有挖掘，使游客游历后仍难以了解苏东坡的生平事迹，降低了游客的期望值。再如罗浮山，它是道教圣地，属我国十大名山之一。然而笔者在景区内发现多处烂尾楼，道路坑洼难行，路旁无栏杆维护；景区管理水平甚低，任由当地居民设置收费点，许多闲杂人员（如算命看相的无职业人员）混入区内骚扰游客；随意开设或撤消游玩项目，欺骗性强，让游客反感，严重地影响了景区的名声。这种粗劣单一的市场供给根本无法满足人们日益增长的旅游需求，成为制约惠州旅游收入的瓶颈。（二）、惠州旅游资源以自然型居多，并且具有分散的弱点，而人造景观甚少，产品效益低。对此惠州没有进行合理有效的旅游规划，城市规划与旅游规划脱节，各景区没有开列专线，游客行程安排困难，致使短线旅游难以大规模发展。在人造景观方面，如大型的主题公园、娱乐场、水族馆、博物馆、名人故居、城市建筑及雕塑、购物中心、饮食街等没有形成群落，显然惠州旅游市场目前还不具有规模效应，结构倾斜，产品过于单一。（三）、惠州旅游配套设施残缺，接待游客能力弱。其主要表现在：宾馆、酒店级次低，据惠州统计年鉴显示，2002年惠州宾馆、酒店总数为68间（其中三星、二星、一星酒店个数分别为19、15、2，无高星级酒店），客房总数为6585间，床位12634个。同年，广州、深圳、东莞的宾馆酒店总数都高于惠州，分别为1496间、270间、74间；四星级以上的酒店数分别为25间、24间、20间；广州、深圳客房总间数为98886间、28640间，东莞也达到了9427间。对比这些周边城市，惠州在住宿方面的接待游客能力相对较弱、档次不高，难以吸引高收入游客群体来惠消费。大型娱乐、购物场所甚少，一般层次的歌舞厅有25间、俱乐部3间。各种旅游服务基础设施如景区的商店、餐厅、休憩场所、影视场所、康乐中心、突发事件救援中心、停车场、代步工具、电话亭、公共卫生间、垃圾箱等供应不足，游客对这些方面反应较为强烈。（四）、惠州的旅游产品设计缺乏新意，产品价值没有提升。近几年，国际、国内的旅游市场提供了如冲浪、漂流、潜水、越野拉力、攀岩、蹦极、热气球等热门旅游产品，创造了相当好的旅游效益，惠州具有这方面的资源却没有开发这类产品。针对特殊游客群体，如老人游客、学生游客、商务游客等，并没有专项产品供应，这些市场基本处于空白状态。由于旅游市场是一个由旅游资源和客源组成的二源机体，旅游资源的低度开发和利用必然造成客源的流失。惠州旅游市场如果不进行有效开发和利用，将同样面临着客源流失问题,因而本文将对惠州客源展开研究。二、 惠州旅游市场的客源分析旅游作为一种高层次的消费需求，其实现程度主要受收入水平的制约。由于惠州客源主要集中在广东省内，其旅游市场的发展必然受到省内游客收入水平的影响，因而本文先从整体上研究省内居民收入变化与惠州旅游市场之间的经济关系。在加入WTO和国内经济大好形式下，广东居民收入水平稳步增长，这对惠州而言是一个长期的利好因素。广东居民收入增长主要反映在城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入两个指标上。由于两者口径和意义不同，无法加总合计，本文将它们分开考虑，并根据广东统计年鉴1990年至2003年的数据可作图如下：该图反映了广东居民收入水平整体变动方向，城镇居民收入增长较快，农村居民收入也得到稳步提升。这种良好的上升势头引起居民在旅游需求方面的微妙变化，促使旅游市场持续向好，个人游、家庭游、国内游、出境游全面升温，直接推动了旅游业的快速发展。从1999年实行旅游黄金周以来，广东省旅游人数急速攀升，年均增幅达到27.5（如下表）。 表-2000-2003年广东旅行社组团人数单位：人年份2000200120022003广东省旅行社组团人数3896665527662366963856152800其中：省内游2172736337811044761574234584资料来源：广东统计年鉴（2000-2003）从上表数据中可以显示，随着收入水平的提高，出游人数相应增加。为了进一步研究这一现象，了解其中蕴涵的经济规律，笔者于2004年11月4日、5日对惠州市主要景区（罗浮山景区、西湖景区）的游客作了随机抽样式的问卷调查，两天内一共向来惠游客发出100份问卷，收回有效问卷92份，有效率为92。调查的统计结果证实了居民收入与旅游次数、消费支出大致成正相关关系。即当收入增加时，人们会相应考虑增加旅游支出。另外，该调查还反映了一种现象，即收入越高，单次旅游消费支出越大；游客的需求也随收入水平的不同而呈现差异。调查中，游客人数比重最大的是深圳，共有28人；其次是除珠三角以外的省内其他地区，有19人；惠州本地的游客也较多，有16人。本省游客占到了惠州游客总量的86%以上，呈现出客源相对集中的特点。因此，开发重点客源，为省内游客提供优异的旅游产品及服务对促进惠州旅游业的发展具有重要的意义。本文根据惠州所处的地理位置，将主要客源区描绘出来，如图-示：图- 惠州重点客源圈图惠州重点客源圈划分为两个区域，即由深圳、东莞、广州组成的深-东-广客源中心区和由港澳、珠海、中山、佛山、肇庆等城市的客源构成的次圈层。在这两个区域内，居民收入水平较高，旅游消费支付能力强，具有广阔的开发前景。针对这种特殊的客源结构，笔者认为进行短线旅游产品的开发是合适的。据调查，来惠游客大多采取一日游或周末游方式，以休闲度假、旅游观光为主。从国际经验看，休闲旅游将成为未来旅游消费的主要形式，因此居民周边游的次数一般会比长线游多。从调查表收集的数据中选择游客年收入和年旅游支出两个标杆，运用公式（旅游消费倾向=年旅游支出/年可支配收入）计算出各地来惠游客旅游消费倾向，用于反映人们运用闲暇时间，在支付能力范围内，愿意为满足自身各种旅游欲望而支付一定费用的程度。如表-3所示：表-3 各地来惠游客的比重与旅游消费倾向来源地深圳东莞广州河源惠州珠三角其他地区省内其他地区省外港澳合计人数284721631912192比重0.30430.04350.07610.02170.17390.03260.20650.13040.01091旅游消费倾向（）8.7317.207.335.4417.1910.0710.916.934.00-资料来源：根据笔者调查问卷所得统计结果。旅游消费倾向排在前三位的是来自东莞、惠州、珠三角外的省内其他地区的游客。而人均收入水平整体较高的深圳和广州来惠游客的旅游消费倾向偏低，排在第五、第六位，是由于调查当日两地游客多属打工者类型，处在中低收入阶层，此次包团出游的费用也由企业单方负担，个人实际消费不高，并且他们的闲暇时间和出游次数都相对较少，旅游欲望不强烈，因而拉低了两地游客的整体旅游消费倾向。尽管国内学者已经证实了收入与旅游消费支出之间的正相关关系，但要深入研究收入对旅游消费的影响，则还需分析旅游需求。旅游需求是指有效需求，即游客必须同时具有支付能力和旅游欲望。也就是说，如果人们仅有旅游欲望而没有支付能力或仅有支付能力但无旅游欲望，都不能形成有效需求。随着可支配收入逐渐增加，游客潜在的旅游欲望将得到经济基础的支持和强化，从而促使潜在需求转变为有效需求。根据国际经验，居民的可支配收入越大，其旅游需求就越大而且将不断地差异化。面对不断增大的旅游需求量和人们各种不同类型的旅游需求，探讨、研究游客的行为、把握市场需求和了解主要客源对于开发旅游市场和设计旅游产品显得十分必要。调查数据显示，出游时主要考虑目的地的吸引力、安全和交通的游客人数比例分别为41.3、39.13、32.16，而价格和目的地的知名度均为25。这说明了旅游地的吸引力是大部分游客出游时首要考虑的因素。旅游地吸引力的强弱取决于其实现旅游者特定基本利益（如保持自身的健康、社会交流、获得知识、成就感等）的能力和供给能力。这两种能力越大，对游客的吸引力就越大，游客就越可能对该旅游地形成偏爱而作出到该地旅游的决策。在游历后，游客又会将自身的需求与旅游地所提供的服务进行比较，形成具体的感知认识。这种感知认识又将进一步影响他重返的可能性和为该旅游地宣传的意愿。可见，游客对旅游地的感知认识影响着旅游地的发展。对此，笔者调查了来惠游客的反应，但其结果并不十分理想，如图-所示：图中，56%的游客满意度仅为一般，非常满意和很不满意的游客人数基本持平。在不满意和很不满意的游客中，26%的游客表示对旅游景点感到不满，如景点路线指示不清、景区内多处收费、景区肮脏等；21.7%的游客觉得景区内的娱乐设施匮乏；16.3%的游客认为惠州的交通混乱，特别是公共汽车站的站名不清及报站不准确等问题突出。此外，在表示较满意的游客中有一部分也对住、行、游、购、食、娱等个别方面存在意见。这些问题都会影响游客的重返率，降低惠州旅游城市的形象，进而影响到旅游业的健康发展。据上所述，惠州旅游市场要结合自身拥有的旅游资源，做好旅游市场定位，寻找市场目标，深入研究目标对象的需求，合理有效开发和利用旅游资源。三、 惠州旅游市场开发中的收入效应与产品组合 重点客源圈划定在广东省内，因而省内居民收入与惠州旅游收入之间的关系显得尤为密切。为了提供旅游市场开发的理论依据,本文将进一步剖析两者的经济关系，并进行相关论述。(一)广东居民收入与惠州旅游收入的经济模型 据笔者调查，来惠旅游的农民只占调查总人数的4%，绝大部分游客是城镇居民，因而本文在建立模型的时候将农村居民这部分样本忽略不计。另外，由于数据采集的困难，缺少广东居民来惠消费而产生的旅游收入这一专项数据，加之来惠游客中广东居民占到86%以上，故而将惠州国内旅游收入作为旅游收入的整体数据，以广东城镇居民收入代替整体居民收入来进行研究，符合计量经济学的做法。现令x代表广东城镇居民人均可支配收入，为解释变量；令Y代表惠州旅游收入，为被解释变量。根据统计年鉴1990至2003年间广东城镇居民人均可支配收入与惠州国内旅游收入的数据（见附注），运用OLS方法建立以下模型： Yi = 0 + 1Xi + ii = 0 + 1Xi i = -6.893154 + 0.002464Xi(3.645056) (0.000449) 经测算：R2=0.715534 DW=0.842910 F=30.18434 其中，当确定变量数k=1、样本容量n=14时，斜率的t统计量为5.49，t分布临界值t0.01（14）=2.624，由于5.492.624，落入拒绝区域，拒绝原假设。但由于该模型的R2=0.715534 2.718, 落入拒绝区域，拒绝原假设；拟合优度R2=0.9689860.8；DW序列无关范围1.01 DW3.01。可见，在剔除了奇异点后的模型具有相当好的统计性质，拟合优度高，方程显著，因而将其用于预测广东居民收入水平变化对惠州旅游收入的影响具有实际意义，即当广东居民收入每增加1元时，惠州旅游收入会增加0.002457亿元。由于居民年收入0，而且假设以下条件：居民人均年收入不低于226元（实际上也不可能低于这个值）；广东居民收入水平继续提高；广东居民都有来惠消费的欲望。则到2007年城镇居民人均年收入为25000元时，惠州的国内旅游收入将有61.425亿元的潜在空间。然后将61.425亿元乘于经有关部门预测的广东游客人数的比例，就可以得到惠州从广东居民来惠旅游消费获得的收入。例如，假设2007年来惠旅游的广东游客占总游客量的86%，则广东居民为惠州创造了52.8255亿元的旅游收入。（二）旅游产品开发组合的优化逻辑面临周边城市的竞争造成客源分流，惠州旅游市场承受着巨大压力。对此，本文认为惠州在旅游产品开发时须进行优化组合。为了便于分析，本文现假设惠州旅游市场有三种产品，分别为城市风光A1、人文风情A2，自然景观A3（目前惠州旅游市场的产品，以城市风光型的产品最少，次之为人文风情型产品，自然景观型产品最多），价格分别为P1、P2、P3，供给量为Q1、Q2、Q3 ，可做图如下：图-4 旅游产品开发优化组合上图显示，旅游产品供给方时刻受到游客最高的可接受价格Pmax和给定的资源要素、市场供给规模Qmax等条件的约束，即被限制在约束面的范围内。在约束面中，L曲线实现了A1、A2、A3三种产品的供需平衡，E1、E2、E3分别是三种产品的供需均衡点。因而此时的P1、P2、P3和Q1、Q2、Q3为优化组合。按P1、P2、P3定价和Q1、Q2、Q3提供旅游产品，则不会造成过剩或不足的现象，结合前文提出的模型预测未来收入，惠州市旅游市场的最佳规模便可确定。即先通过模型预测广东居民收入达到某个数值时惠州的旅游收入水平，再根据这个收入目标合理配置旅游资源，进行产品优化组合，达到最佳的市场规模，从而避免盲目开发，随意破坏、浪费资源，提高惠州整个城市的发展效率。四、 惠州旅游市场开发分析研究的结论与建议 鉴于实际调查和以上分析研究，关于怎样开发惠州的旅游市场，笔者得出结论：惠州旅游市场开发可分为旅游资源开发和客源开发两大板块，后者以前者为基础。当旅游资源开发到一定程度时两者就会形成相互依存、相互促进的关系。一旦这个条件成熟，采取二源同时开发的策略将有利于提高开发效率，形成循环链条：旅游资源深度开发客源扩大旅游收入增加旅游资源保护与再开发。其中，旅游资源开发主要结合游客需求和市场的供给能力，优化资源配置，提高产品组合优度，增强吸引力和提升资源品质；在客源扩大方面，惠州应紧密围绕游客的收入水平和消费心理、旅游市场产品供给的数量和质量等因素采取有效的营销策略，使重点客源圈逐渐向外扩展。 据所得结论，笔者试提出以下可行性建议：（一）、瞄准市场，正确定位。惠州旅游市场应根据重点客源圈，将产品开发定位在以适应珠三角地区游客的需求上，重点开发短线产品，如一日游、两日游等；此外，惠州旅游市场以处于中收入层的游客居多，因而产品定价须充分考虑这个群体的消费能力，为其提供实惠、有特色、有品味的旅游产品。（二）、市场开发要具有可持续发展的现代旅游观念。可持续发展的现代旅游观念的核心目标是：在为旅游者提供高质量的旅游环境，保持旅游产品的持续性和旅游资源的良性循环，做到适当开发合理利用。以自然旅游资源为主的惠州旅游市场更应注意对这些资源的保护，若开发利用不慎，将会破坏资源，甚至可能发生资源流失，使之失去自我修复功能。因而惠州应进行有效合理的旅游规划，坚持把保护景区生态环境放在第一位，加强管理人员、服务人员、景区周边居民、游客的环保教育，形成全民共识，树立深入人心的现代旅游观念。（三）、开发时应加强与周边城市的合作，形成旅游资源的区域性互补。对于珠三角地区的游客而言，缺少的主要是自然风光型旅游产品，并且他们往往难以在一日或两日内游览省外的名山大川。而惠州旅游市场的主打产品属于自然风光型，加上与港澳、珠三角地区距离近，交通方便等优势，非常符合这些城市居民旅游消费的偏好，吸引他们到惠州旅游。惠州应充分发挥资源优势，打造旅游品牌，逐步发展成一个为周边城市居民提供休闲度假的后花园。（四）、建设具有规模的旅游村落，齐集住、食、购、游、行、娱等功能于一体，全力满足游客的各种需要。这些村落能综合地表现惠州都市文化、客家文化、潮汕文化大杂会的特点。目前，惠州计划开发一个白鹭湖新景区。笔者建议开发时应紧密围绕旅游六要素，建造符合景区景色的特色建筑，开展体现惠州人文精神的民俗风情表演活动；同时可增设美食街、购物长廊、娱乐园、文化展厅等。如奥运村，虽然它以运动场馆为主体，但集合了住、食、购、游、行、娱等旅游所需的各种功能要素。惠州的旅游村落则可以白鹭湖自然景观为主体，同样提供各种综合旅游要素以满足游客需求。（五）、惠州可适当开发一些反映地方经济发展特色的旅游产品，如大亚湾石化城旅游观光项目，工业园区旅游项目。落户惠州大亚湾的中海壳牌南海石化项目，首期投资43亿美元，是国内目前最大的中外合资项目。该项目的落成有利于大亚湾吸引其他跨国企业的集聚，进而构成完整的石化产业链。由于产业链拉动效应巨大，未来几年内大亚湾的石化城面貌将迅速形成，大片的工业园区相继开发，城市布局错落有致，规划合理，环境建设优美，具有强烈的现代感。这一独特的城市面貌若被开发成旅游产品，将会吸引大量的游客前来。而且这种产品一旦开发，其他旅游市场难以形成可替代产品，因而这是一种持久的优势。（六）、注意地方特色文化的培植和保护，将之纳入旅游产品开发的范畴，为游客提供独特的文化大餐，增强旅游市场的差异化程度。就惠州而言，特别要注意保护蓝田瑶族文化，防止其遭受强势文化的吞食，使其民俗民风得到延续；对于历史悠久的平海古城，则要注重保护城楼、十字古街、古民居、古寺庙、历史文物和绚丽多姿的民间传统艺术。其他的名人故居、遗迹遗风都要相应得到保护。（七）、结合惠州的旅游资源特点、实际开发能力，合理地制定开发目标，形成最佳市场规模。根据前文论述的经济逻辑，科学预测广东居民收入水平变化对惠州旅游收入的影响，做好市场规模定位和产品设计，在实际条件的限制下进行产品开发的优化组合；城市规划与旅游规划统筹兼顾，相互支持，使惠州的发展保持在一个良性循环的状态。同时要注意提高政府宏观领导和调控能力，加强对旅游市场的监管力度，规避各种不利因素。另外，应扩大旅游城市形象的宣传，充分发挥各种媒体的作用，通过现代化信息传递途径，向广大游客提供丰富全面的旅游产品信息；继续扩展旅游客源，将重点客源圈的范围扩大，逐步向省外、国外市场延伸。参考文献：1张广瑞，魏小安，刘德谦主编. 旅游绿皮书20022004中国旅游发展：分析与预测. 社会科学文献出版社. 2003年2. 孙喜林著. 旅游心理学. 广东旅游出版社. 2002年3. 张树夫主编. 旅游心理. 中国林业出版社. 2000年 4. 李亚非主编. 旅游经济. 中国林业出版社. 2001年 5. 广东省社会科学院宏观经济研究所课题组. 惠州市城市发展战略规划(20032015年)6. 陈福义、范保宁主编. 中国旅游资源学. 中国旅游出版社. 2003年7. 惠州统计年鉴（1991年-2004年）8. 广东统计年鉴（1991年-2004年）9. 惠州统计信息网 10. 广东统计信息网 11. 中国统计信息网 The analysis and research for tourism market in HuizhouAbstract: The object of study of this article is tourism