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详解亚马逊:贝索斯是如何炼成的？详解亚马逊系列将分别从$亚马逊(AMZN)$各个业务线，包括在线图书销售、品类扩张、仓储物流、第三方平台、Kindle生态系统、云计算、流媒体等领域，系统分解亚马逊业务发展脉络及竞争策略，帮助投资者及电商业内人士重新思考亚马逊这家公司是如何成长并建立起护城河。第一篇将讲述，贝索斯在成为一名成功的企业家是之前，是如何一步步练就创新性、前瞻性及领导力。他喜欢在车库里鼓捣各种电子器件，喜欢科幻小说，祖父曾在美国国防部高级防御研究计划局任职，培养他空间科学的兴趣，中学毕业后创办DREAM培训班1995 年，贝索斯在西雅图的一间车库开始践行自己的企业家梦想，从线上图书零售、电子商务巨头、Kindle生态系统的成功搭建、到云计算领域的佼佼者亚马 逊的蜕变，向世人展示了贝索斯超凡的远见和创造力。2011年，福布斯杂志将杰夫贝索斯评为科技界最具梦想家和哲学家气质的CEO。读完了 RichardBrandt的OneClick，发现贝索斯成功企业家的塑造，和他儿时的经历如此相关，童年时代的杰夫，就具备了超群的创造性、 想象力、甚至领导力，成为一名企业家的理想自儿时就开始萌生。杰夫贝索斯于1965年出生于美国的新墨西哥州，他的生父在贝索斯18个 月大时，同她母亲离婚，后来，他的母亲带着四岁的贝索斯嫁给了迈克贝索斯-一个古巴移民。这段故事，贝索斯在10岁大的时候才听父母讲起。对于贝 索斯性格塑造产生极大影响的是，他的祖父和在祖父的农场度过的童年生活，在那里，贝索斯学会了独立、执着、专注，当然也从祖父那里遗传到了固执的基因。许 多年后，当贝索斯成为一名成功的企业家后，他回忆起那段在牧场生活的童年，认为这为他后来踏上企业家之路播下了种子。母亲和祖父很早就培养了贝索斯对科技的兴趣，儿时的他经常在车库里鼓捣各种电子器件，将它们改装、实验、甚至创造，一呆就是几个小时。除此之外，跟其他书呆子一样，他喜欢一个人呆在屋里，埋头于各种科幻小说、文学经典，痴迷于各种想象力、创造力带给他的乐趣。中 学毕业那年的暑假，贝索斯和好友Uschi第一次当上了“老板”。他们办起了一个名叫“DREAMInstitute”的，专门针对5年纪学生 的暑假学习班，将梦想已久的“创业”计划正式推进。学习班向每位学生收费150美元，培训期为两周，教那些年龄较小的孩子有关矿物燃料、裂变、星际旅行、 太空殖民地、黑洞、电流等科学小知识。为了吸引家长关注，培训班特别制定了广告宣传语-“DREAMInstitute课程强调用新的方式 思考旧的领域”。贝索斯和Uschi的做的相当出色，孩子们非常喜欢他们所普及的空间科学、物流科学等科普知识，原因是这种学习氛围是开放的、自由 的，有别于学校的升学考试式教学。事实上，对于贝索斯，科幻小说、空间科学的兴趣，并不仅仅是一项消遣娱乐，这恰巧使得他对于未来的看法 得到了升华。他相信太空殖民将会实现，并希望人类离开地球后，地球将被保护起来并成为一个国家公园。他曾一度希望自己未来可以在考古方面有所建树，或是成 为一名宇航员，Uschi曾开玩笑说，“杰夫梦想自己成为一个百万富翁，并拥有自己的宇宙空间站。“对了！杰夫的祖父-他的偶像-曾 经在美国国防部高级防御研究计划局（theDefenseAdvancedResearchProjectsAgency）参与研究研究空间科 学及导弹防御系统。1964年，杰夫出生那年，祖父已经是原子能委员会（AtomicEnergyCommission）西部地区的管理层，管理者 2.6万工作人员。中学毕业后，贝索斯进入了普林斯顿大学主修物理学科，在那里，他发现自己并不是所有领域最优秀的，在接 受Wired在职采访时他说，“普林斯顿教会我一个很重要的事情，那就是我不够聪明成为一名物理学家。“之后，他将重点转向学习计算机科学，并很快 证实了自己在计算机方面的天份。普林斯顿毕业后，贝索斯选择了一家新创业的科技公司Fitel，该公司搭建的计算机系统，服务于连接券 商、投资公司、银行的不同电脑，使其自行交易。不到一年时间，贝索斯选后由Maneger-level，升至associatedirector。两年 后，26岁的贝索斯跳槽到一家银行信托公司，管理者价值2500亿美元资产的电脑系统，并成为该公司有史以来最年轻的副总裁。贝索斯依然在需找更具挑战的 科技及商业机遇，1990年，他选择了一家更加专注科技领域的公司-D.E.Shaw，这家公司为华尔街开发了计算机自动交易系统，并在几年后成为该 公司高级副总裁。贝索斯的企业家梦想从未停止，并且从未停止寻找创业机遇，毕业后在几家创新公司的经历，锻炼了贝索斯的眼光和经验。1994年的夏天，贝索斯将目光瞄准了互联网萌生时期的潜在商机，并最终确定了在线图书销售领域探险的目标。（李妍发表于雪球）重温电商圣经：贝索斯致股东信(1997)/8689584849/21666424明天继续看亚马逊是如何一步步打败实体书店。电商圣经：贝索斯致股东信(1997)#贝索斯致股东信#i美股独家推出电商圣经-贝索斯股东信系列，将电子商务界最具代表性和前瞻性的公司-亚马逊，从1997年至2011年贝索斯致股东信的角度重新呈献给读者，希望能加深大家对亚马逊这家电商巨头发展历程的了解，同时带给电商界的、想要投资电商领域的朋友以启发。该 系列将逐年从贝索斯致股东信的要点提炼、书信全文、以及亚马逊阶段性成果三个方面，回顾亚马逊成立以来的目标、决策、执行、文化、及创新理念。与此同时， 我们会发现1997年贝索斯致股东信中所提及的理念和方向，始终贯穿着亚马逊发展的各个阶段，令人不得不称道贝索斯的远见和整个公司的执行力。贝索斯也特 意将1997年的信附在之后每年股东新的后面，作为亚马逊的现有和潜在投资者的投资决策的重要参考。第一部分:要点提炼*以创造长远价值为核心*强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转速度，以及更高的资本回报率*毫无保留的专注于客户至上的理念*在最优化GAAP报表和最大化未来现金流二者之间，我们会毫不犹豫的选择后者*吸引并留住那些极具创造力的团队*配合快速增长的流量、销售、以及服务水平，我们努力扩大了公司基础设施第二部分：书信全文亚马逊在1997年取得了许多里程碑：到年底，我们服务的顾客达到了150万，营收增长了838%，达到了1.478亿美元，并且在非常激烈的市场竞争下，继续扩大市场领导地位。但 是这只是互联网的Day1，如果我们执行的好，对于亚马逊来说，也只是刚刚开始。如今，电子商务为顾客节省了开支和宝贵的时间。未来，通过“个性化”， 电子商务将加速这个特殊的发现进程。亚马逊将利用互联网为客户创造真正的价值，同时希望建立一种经久不衰的专营权利 （enduringfranchise），不管是对于已经建立的市场甚或更大其它市场。我们为那些具有丰富资源的卖家提供了网 络商机，对于买家，这则是一个全新的网络交易平台，这将是一个大家都能接受的新的关系网络。这种极富竞争性的视野将以一个快速的形式演化。很多卖家已经通 过网络信用支付将其业务搬到网络上，并且致力于持续的资源投入，以获得关注、流量以及销售业绩。我们的目标就是尽快强化并拓宽自身目前的市场地位，为进入 其它新的电子商务领域做好准备，我们将自己定位的巨大市场视作长期持续的机会，这种战略并非没有风险，它需要严肃认真的资源投入，需要强大果断的执行力， 以对抗那些已经建立起强大专营权利的所谓领导者。所有的都将围绕长远价值展开（ItsAllAbouttheLongTerm）我 们相信，我们是否成功的一个重要衡量标准，就在于我们是否为股东创造了长期价值。这种价值直接来自于我们巩固并拓展自身目前市场领导地位的能力，我们的市 场领导地位越强大，我们的商业模式越具有竞争力。强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转速度，以及相应的强大资本回报率。我 们所做的每一个决策都将持续影响到我们所专注的领域。一开始，我们就将我们的市场领导地位指标化：客户增长率，收益率，客户愿意再次购买意愿程度，以及我 们的品牌力量。为了建立一个持续强大的专营权，我们在拓宽客户基数，强化品牌认同度以及基础设施方面投入了巨大资源，并将继续专注投资。基于我们对长期目标的专注，我们所做的很多决策以及衡量得失的方法都有别于其它一些企业。因此，我们希望与您们分享我们的基本管理和决策方法，以让我们的股东能证实您们的投资哲学是可持续的：我们将继续毫无保留的专注于客户至上的理念：我们将更多的为“强化长期市场领导地位”这一目标做持续的长期投资决策，而非关注短期的盈利以及华尔街的反应。我们将继续优化我们的项目评估机制，分析投资决策的有效性，果断抛弃那些不能提供相应回报的项目，而对于那些运作良好的项目追加投入。同时，我们将继续从我们的成功及失败中汲取经验教训。我们将毫不犹豫的进行投资那些有助于提升我们市场领导力的机会。这个过程中，可能会让我们付出一定损失，但是我们会从每一个案例中汲取有价值的东西。如果被要求在最优化GAAP报表和最大化未来现金流二者之间做出选择，我们会毫不犹豫的选择后者。当我们在做大胆的投资决策（竞争压力可行性范围内）时，我们会与您们分享我们的战略决策流程，以让您们评估这样的长期投资决策是否理性。我们会非常努力的工作，并保持优化并精简开支的文化。我们理解对于成本管控这种文化进行强化的重要性，特别是对于那些处于净亏损的项目。我们会平衡长期盈利与资本管理二者之间的增长关系。在这个阶段，我们会把市场增长放在最优先的位置，因为我们相信，一定的规模是实现我们商业模式最为核心的基础。我们会继续专注于吸引并留住那些多才多艺极富能力的人才战略，继续为他们提供更多的股票期权，而非现金。我们深知，能否吸引并留住那些极具创造力的团队，这些员工都必须乐于担任企业的主人。关注客户需求（ObsessOverCustomers）一 开始，我们就专注于为客户带来价值。但我们意识到Web仍然是theWorldWideWait的状态。因此，我们开始为客户提供一些他们无法从其 他途径获取的物品，并开始向他们提供图书销售。我们能够为客户提供比实体书店更丰富的选择，使其在随时随地便于搜索、浏览。我们坚持提升购物体验，并于 1997年很大程度上对我们的线上书店进行优化改进。亚马逊目前能够提供优惠券、“1-Click”购物（亚马逊的“一次点击”技术可使某一网上商店的回 头客只需用鼠标点击一次便可以完成商品的购买，这样顾客就不用再次输入信用卡卡号以及个人信息）、更多评论、内容、浏览选择、以及产品推荐等多种功能。同 时，降低售价，更大程度上提升顾客价值。口碑（wordofmouth）是我们吸引用户最有利的工具，我们也非常感激顾客给予我们的信任。重复购买和 口碑，共同铸就了亚马逊在在线图书市场的领先地位。1997年，亚马逊取得了突出的成绩： 销售额从1996年的1570万美元，增至1.478亿美元，同比增速高达838%。 累计用户账户由18万增至151万，同比增速为738%。 重复购买率由1996年Q4时的46%，增至1997年Q4时的58%。 据MediaMetrix统计，亚马逊网站的用户使用率（AudienceReach指在某个月使用某一特定搜索引擎的用户在总Internet用户中所占比例）排名由90名，升至20名。 我们和AmericaOnline,Yahoo!,Excite,Netscape,GeoCities,AltaVista,Home,Prodigy等，都建立了长期战略合作关系。基础设施建设1997年，为了配合我们快速增长的流量、销售、以及服务水平，我们努力扩大了公司基础设施： 亚马逊的员工从158人大幅增至614人，管理团队也进行了扩充。 仓储物流中心从之前的5万平米扩充到了28.5万平米，其中包括我们西雅图的设施扩充了近70%，以及11月份在特拉华州建立的第二个仓储中心。 年底，我们的库存增加到了20万种，这使得我们的服务能力有所提升。 我们的现金及投资余额在年底达到了1.25亿美元，得益于1997年5月份亚马逊IPO以及银行的7500万美元贷款。充裕的资金保证了我们战略执行过程中更具灵活性。我们的员工过去一年的成功是我们这群极富创造力、聪明能干的员工团队共同努力的结果，我为自己是其中一员感到非常的自豪。打造一个高标准、高质量的招聘流程体系，是我们一直以来并将长期坚持的一项工作，因为这是亚马逊将来成功道路上最为重要的一个元素。在 这里工作并不那么容易，当我面试求职者时，我对他们说，“你可以长时间工作、或者非常努力的工作，或者高效率工作，但是在亚马逊，这一切都很重要，缺一不 可”，但是我们会努力建立一些非常重要的工作方法，特别是关系到我们客户的内容，甚至是我们可以给我们的孙子们讲的一些东西，这一切并不容易。但是幸运的 是，我们拥有这样一群乐于付出、拥有牺牲精神并极富激情的团队，是他们打造出了今天的亚马逊。1998年的目标怎 样通过电子商务和网络交易为我们的客户创造新的价值，我们目前或许是个新手。我们的目标仍然是巩固并努力拓展我们的客户群体，以及提升我们的品牌知名度。 这需要我们加大对系统及其它基础设施的持续投入，以便为我们的客户提供更便捷、更多选择的服务。我们计划将音乐纳入我们的服务内容，并且随着时间的推移， 我们相信其它一些产品也将会是我们谨慎的投资对象。我们也相信，提升海外客户的服务能力，包括缩短配送时间，以及增强更好的客户体验等，将给我们带来巨大 的机遇。确切的说，一个对我们目前最具挑战性的难题，不是寻找新的商业扩展途径，而在于如何划分我们投资的优先级顺序。相较于亚 马逊刚刚建立之日，我们现在对电子商务了解的更加透彻一些，但是我们仍然有很多东西需要学习。尽管我们对未来充满了信心，但是我们必须时刻保持警惕性。在 实现我们长期愿景的路途中，我们将面对如下一些困难及挑战：那些激进的、有能力的、资金丰富的对手；业务增长的挑战与运作风险；产品与市场扩充所带来的风 险；扩张中不可避免的长期投资。然而，正如我们一直所强调的，总体来看，网络书店，以及电子商务将会被证明是一个具有巨大机会的庞大市场，而且很多企业都极有可能从中获取巨大收益。我们对我们目前所做的一切感到非常满意，也对我们将来要做的事情感到兴奋。1997年是非凡的一年。亚马逊向我们所有的客户表示感谢，感谢他们的业务支持与信任，感谢所有辛勤工作的每一位员工，同时要感谢我们的股东，今天的成功离不开你们的支持与鼓励。杰弗里贝索斯亚马逊公司创始人、首席执行官第三部分：阶段性成果1994年7月5日，分析师出身的贝佐斯创建了亚马逊，主营业务是网上卖书，1997年5月16日，成立仅三年多的亚马逊在纳斯达克IPO，发行价18美元（复权后1.5美元），融资5400万美元，市值约4.3亿美元。据报道，亚马逊的IPO被认为是不合寻常的，普遍不被看好，原因有三：1、那时许多投资者坚信，亚马逊公司的模式就是一个笑话-一个没有任何准入门槛的网上书店，注定很快会倒闭；2、 IPO的投资银行选的让人费解。不是摩根斯坦利和高盛这样的知名投行，而是一家之前从未听说过的叫DMGTechnologyGroup的投