应用功能对等理论指导双语文案广告翻译的研究.pdf

东华大学 硕士学位论文 应用功能对等理论指导双语文案广告翻译的研究 姓名 鲍娅 申请学位级别 硕士 专业 外国语言学及应用语言学 指导教师 殷耀 20070301 A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt oA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s 内容摘要 中国加入W T 0 影响了全球广告业的发展 随着外资企业纷纷抢占中国市 场 一场广告的战争也同步打响 相应地 由于商品广告不断跨越国界 广告 对翻译的依赖性越来越强 于是广告文案在工作中越来越多地接触和应用英语 及其他外语 同时 大量专业翻译人士也开始在广告公司内确立了自己的用武 之地 基于本人在外资广告公司实习的经历 结合对奈达功能对等翻译理论的 理解 作者把论文的讨论范围界定为英语广告的中译 也就是中国双语文案的 主要翻译任务 论文分为以下五个章节进行论述 第一章综述了广告的历史和现状 分析了广告学与相关学科的关系 并 且提出了本论文的目的和意义 即为双语文案进行广告翻译提供理论性指导 第二章介绍了翻译专业背景的双语文案必需掌握的广告学基础知识 包 括广告的定义 要素和分类 广告公司的组成和各部门职责 以及广告语言的 特点等 特别是对作者提出的 双语文案 概念作了详细的描述 第三章第一部分是关于功能对等理论的文献综述 并区分了功能对等和动 态对等这两个概念 第二部分论文针对翻译界对功能对等理论的种种置疑作出 解释 阐明了应用功能对等理论指导广告翻译的可行性 第四章是全文重点 具体说明如何在广告翻译中实现功能对等 论文引用 了奈达提出的六个原则 并通过结合大量优秀英语文案分别详细讨论 最后 通过对比和解释 分别给出一个在理论上实现了功能对能的参考译文 最后一章对全文进行了总结和概括 期望本文能够对英语广告的中译作出 一些贡献 尤其是对双语文案的实践起到一定的指导作用 文末指出论文的缺 陷以及对于进一步深入研究的建议 本文的新思路在于以下三个方面 首先 论文提出了 双语文案 的概念 把它定义为用非母语进行文案创作并进行广告翻译的人 其次 以往研究广告 翻译的论文大多以翻译理论为出发点 选择以广告文案为实例进行研究 而本 A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt oA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s 文则以广告文案为出发点 根据广告文案的实践和发展的需求确定一种合适的 理论指导 是一个实效性的研究过程 第三 现有研究中所选取的广告实例基 本局限于广告口号的翻译 但实际上口号仅为广告文案的 J 部分 正文才是 广告文案的主要内容 所以本文所引的实例既包含广告口号 也选取相当多的 广告正文 并且所有示例均为英语广告中的经典优秀作品 关键词 广告翻译 双语文案 功能对等 A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt oA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s A b s t r a c t C h i n a Se n t r yi n t oW T Oa f f e c t e dg l o b a la d v e r t i s i n g M u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s b e c a m ee x t r e m e l ya m b i t i o u so fC h i n e s em a r k e t d e d i c a t i n gt oe x p a n das o l i d t e r r i t o r yi nr e s p e c t i v er e a l m s S p o n t a n e o u s l y a na d v e r t i s i n gW a rw a sp r o v o k e d d u r i n gt h ec o m p e t i t i o n C o n s e q u e n t l y s i n c eb o u n d a r i e sa l ec r o s s e d a d v e r t i s i n g f i n d si t s e l fr e l y i n go nt r a n s l a t i o ng r e a t e rt h a ne v e r W h i l ec o p y w r i t e r sg e tm o r e i n v o l v e di nE n g l i s hl a n g u a g ea n dt r a n s l a t i o ni nt h e i rj o b s g r o w i n gn u m b e ro f p r o f e s s i o n a l t r a n s l a t o r ss t a r tt ol a u n c ht h e i rn e wc a r e e ri n a d v e r t i s i n ga g e n c i e s e s p e c i a l l yi nt h ec r e a t i v ed e p a r t m e n t T h ea u t h o rd e f i n e st h ep e r s o nw h ot r a n s l a t e s a d v e r t i s e m e n ta n dw r i t e sc o p i e si nn o n m o t h e r t o n g u ea sB i l i n g u a lC o p y w r i t e r B a s e do nt h ee x p e r i e n c eo fi n t e r n i n gi nam u l t i n a t i o n a la d v e r t i s i n ga g e n c ya n d t h eu n d e r s t a n d i n go ft r a n s l a t i o nt h e o r i e s t h ea u t h o rc o n c e n t r a t e st h es t u d yo nt h e t r a n s l a t i o no fE n g l i s ha d v e r t i s e m e n t si n t oC h i n e s e t h em a i nt r a n s l a t i o nt a s kf o r C h i n e s eb i l i n g u a lc o p y w r i t e r s C o n s t r u c t e du n d e rt h ed i r e c t i o no fN i d a Sf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y t h et h e s i si sc o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s C h a p t e rO n e o no n eh a n d h a sab i r d S e y ev i e wo ft h eh i s t o r ya n ds t a t u sq u o o fa d v e r t i s i n g o nt h eo t h e rh a n d i ts p e c i f i e sh o wa d v e r t i s i n gi n t e r r e l a t e sw i t h r e l a t e ds u b j e c t s s u c ha sE c o n o m i c s P u b l i cr e l a t i o n s h i p s L i t e r a t u r e T r a n s l a t i n g a n dS Of o r t h F i n a l l y i ts t a t e st h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s t h a ti s t o p r o v i d eb i l i n g u a lc o p y w r i t e r sw i t hat h e a t r i c a la p p r o a c hi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i n g C h a p t e rT w od e a l sw i t ht h eb a s i ck n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n gt h a tm u s tb e p r i m a r i l ya c q u i r e db yb i l i n g u a lc o p y w r i t e r sw i t ht r a n s l a t i o nb a c k g r o u n d i n c l u d i n g t h ed e f i n i t i o n t h e c o m p o n e n t s a n dc l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s e m e n t s t h e c o m p o s i t i o no fa na d v e r t i s i n ga g e n c yt o g e t h e rw i t ht h er e s p o n s i b i l i t yo fe a c h d e p a r t m e n t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e P a r t i c u l a r l y a n e l a b o r a t ed e s c r i p t i o no fB i l i n g u a lC o p y w r i t e r ac o n c e p tp u tf o r w a r db yt h ea u t h o r A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt OA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s i sp r o v i d e d Al i t e r a t u r er e v i e wo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r ym a k e su pt h ef i r s tp a r to f C h a p t e rT h r e e w i t had i s t i n g u i s h i n go ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea n dd y n a m i c e q u i v a l e n c e I nt h es e c o n dp a r t i nr e s p o n s et ot h ev a r i o u sc h a l l e n g e st of u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y t h ef e a s i b i l i t yo fa p p l y i n gf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yt o a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa r g u e d C h a p t e rF o u rf o c u s e so nh o wt op r o d u c ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei np r a c t i c e S i xp r i n c i p l e ss u g g e s t e db yN i d aa r eq u o t e da n dd i s c u s s e dt h r o u g ht h ei n s t a n c e so f E n g l i s hc o p i e sc o l l e c t e db yt h ea u t h o r a n dap o s s i b l eC h i n e s ev e r s i o no fe a c h i l l u s t r a t i o n c o n t a i n i n g f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c ei sr e s p e c t i v e l yp r o p o s e db yt h e a u t h o r T h et h e s i si ss u m m a r i z e di nt h ec o n c l u s i o nc h a p t e r e x p e c t i n gt h ep o s s i b l e c o n t r i b u t i o n so ft h et h e s i st ot h ep r a c t i c eo fE n g l i s h C h i n e s ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i nC h i n a e s p e c i a l l yt h ei n s t r u c t i o n a ls i g n i f i c a n c ef o rb i l i n g u a lc o p y w r i t e r s I nt h e e n d l i m i t a t i o n so ft h et h e s i sa r ep r e s e n t e dw i t hs u g g e s t i o n so nf u t u r er e s e a r c h e s K e yw o r d s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n b i l i n g u a lc o p y w r i t e r f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 我恪守学术道德 崇尚严谨学风 所呈交的学位论文 是本人在导 师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已明确注明和引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容 论文为本人亲 自撰写 我对所写的内容负责 并完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文 日期 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅或借阅 本人授权东华人学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文 保密口 在 年解密后适用本版权二伟 本学位论文属于 不保密咙 学位论文作者签 日期 7 砰多月lE t 侈恐纱 9 指导教师签名 1 7 羔环 日期 凇沪二月1 日 A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt oA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s A c k n o w l e d g e m e n t s Ia md e e p l yi n d e b t e dt oP r o f e s s o rY i nY a o w h o s ek i n de n c o u r a g e m e n ta n d r e s o u r c e f u lg u i d a n c eh a v ea c c o m p a n i e dm ea l lt h ew a yi nt h ec o n c e p t i o n c o m p o s i t i o na n dr e v i s i o no ft h i sp a p e r I ma l s og r a t e f u lt oa l lt h ep r o f e s s o r sw h o g u i d e dm ei n t h es t u d yi nt h ep r e v i o u st w oy e a r sa n dah a l lW i t h o u tt h e s e t h e p a p e rw o u l d n e v e rh a v eb e e nm a t e r i a l i z e d 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r a t i t u d et oM r L a r r yO n g E x e c u t i v eC r e a t i v e D i r e c t o rw i t hP u b l i c i sA d v e r t i s i n gA g e n c 5w h o s ei n s t r u c t i o na n di n s p i r a t i o n g u i d e dm ei n t ot h em i r a c l ew o r l do fa d v e r t i s i n g M yt h a n k sa l s og ot om yd e a r e s tc l a s s m a t e s Ig r e a t l ya p p r e c i a t et h eh a p p y d a y sw ee n j o y e dt o g e t h e r I ns u c ha na c a d e m i ca n dh a r m o n i o u sa t m o s p h e r e t h e t h e s i sh a sb e e nc a r r i e do u ts m o o t h l y F i n a l l y Ia p p r e c i a t em yf a m i l yS Om u c h W i t h o u tm yp a r e n t s u n f a i l i n g s u p p o r tt om ya c a d e m i ce n d e a v o ri nt h ep r e v i o u ss i xy e a r s o rw i t h o u tm y h u s b a n d St o t a lu n d e r s t a n d i n ga n dh e l pt om yw o r k 1w o u l dn o th a v ea c c o m p l i s h e d S Om u c hi nt h eu n i v e r s i t y Il o v et h e mf o r e v e r A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt OA d v e r t i s i n g T r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s C h a p t e r lI n t r o d u c t i o n 1 1D e v e l o p m e n to f A d v e r t i s i n g S t u d y i n gas u b j e c tw i t h o u ta na p p r e c i a t i o no fi t sa n t e c e d e n t s i sl i k es e e i n ga p i c t u r ei nt w od i m e n s i o n s t h e r ei s n od e p t h t h u sn or o o t s Ak n o w l e d g eo f a d v e r t i s i n gh i s t o r yh e l p st ou n d e r s t a n dw h a ta d v e r t i s i n g i sa n dw h yi ti sa si ti s A d v e r t i s i n gg e r m i n a t e d f a rl a t e rt h a nh u m a ns o c i e t y T h ee a r l i e s t a d v e r t i s e m e n tw es e et o d a yi sw r i t t e no nap a r c h m e n t p r e s e r v e di nL o n d o n M u s e u m I ti sa r c h a e o l o g i c a l l yp r o v e dt h a ti tW a sa na d v e r t i s e m e n tl o o k i n gf o ra m i s s i n gs l a v ei nA n c i e n tE g y p ti na b o u t1 0 0 0B C A c c o r d i n gt o h i s t o r i c a l r e c o r d s J u l i u sC a e s a ro fA n c i e n tR o m a nu s e dt oc i r c u l a t ef l i e r sf o rp r o p a g a n d a t ow i np e o p l e Ss u p p o r tb e f o r ew a r s T h a ti st os a y a d v e r t i s i n gi ns o m es h a p e s e x i s t e da n dW a sp o p u l a r l ya d o p t e de a r l yi nt h ea n c i e n tt i m e s C o m m e r c i a la d v e r t i s i n gd i dn o tc o m ef o r t hu n t i lm a r k e ta n dc o n s u m p t i o n f o r m e d b u tm e a n w h i l e s o c i a lc o n d i t i o n sc o n f i n e di t t oal i m i t e ds t a t e D u et o t h es m a l lq u a n t i t yo fc o m m o d i t i e sa n dl o wp u r c h a s i n gd e s i r eo fs o c i e t y a d v e r t i s i n gr e m a i n e di n i t se m b r y o n i cs t a g e A d v e r t i s i n gc o u l do n l yb es e e n m a i n l ya tm a r k e t i n gp l a c e sa n d t h ec o m m o d i t yw a sn om o r et h a nt o o l s i r o n w a r e l i v e s t o c k s l a v e s a n dS Oo n T h ee m e r g e n c eo fa d v e r t i s i n gi nf u l ls e n s er e l i e do n t h ee x i s t e n c eo far e l a t i v e l ym a t u r em a r k e ta n dt h em a s sm e d i at h r o u g hw h i c h p e o p l ec o u l db ei n f o r m e do ft h ea v a i l a b i l i t ya n dp r i c eo f ac o m m o d i t y A d v e r t i s i n gi ni t sm o d e r ns e n s ef i r s t l ye m e r g e di nB r i t a i ni nt h ee a r l y1 8 t h c e n t u r yw h e nt h ec o m p l e t i o no ft h eI n d u s t r i a lR e v o l u t i o ne q u i p p e dB r i t a i nw i t h t h et w op r e c o n d i t i o n s s u p e r f l u o u sm a t e r i a lg o o d sa n dam o r em a t u r em a r k e ta n d m e d i a m o r es p e c i f i c a l l y ar e l a t i v e l yl a r g el i t e r a t e m i d d l ec l a s sa n da A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt oA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s c o m p a r a t i v e l yr i p ea d v e r t i s e m e n ti n d u s t r y V e s t e r g a a r d K i m 19 8 5 p 5 6 I n t h a tp e r i o da d v e r t i s e m e n t sw e r eo f t e np r e s e n ti nc o f f e eh o u s e sw h i c hw e l l p a i d l a w y e r s m e r c h a n t s d o c t o r s a r t i s t sh a u n t e da n dt h ep r o d u c t sa d v e r t i s e dw e r e s u c h l u x u r i e s a sc o f f e e t e a b o o k s w i g s m e d i c i n e c o s m e t i c s p l a y sa n d c o n c e r t st i c k e t s H o w e v e r t h eg r e a tb r e a k t h r o u g hf o ra d v e r t i s i n go n l yc a m ef o r t hi nt h el a t e n i n e t e e n t h c e n t u r y T e c h n o l o g ya n dm a s sp r o d u c t i o nw e r es os u f f i c i e n t l y d e v e l o p e dt h a tt h es i t u a t i o no fo v e r p r o d u c t i o na n du n d e r d e m a n do c c u r r e d T h u s t h em a r k e th a dt ob es t i m u l a t e da n dt h ep u r c h a s i n gd e s i r ea r o u s e d T h i sw a s a c c o m p a n i e db yt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ef i r s ta d v e r t i s i n ga g e n c ya n dt h ef i r s t n e w s p a p e r t h eD a i l yM a i l i nB r i t a i nt h a tr e l i e do na d v e r t i s i n gf o ras i g n i f i c a n t p a r to fi t sr e v e n u e T h em o s ti m p o r t a n tt e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n tf o ra d v e r t i s i n gi nt h el a s t c e n t u r yw a st h ea d v e r to ft w on e wa d v e r t i s i n gm e d i a t e l e v i s i o ni n1 9 2 0 Sa n d I n t e m e ti n 19 8 0 S T h e s et w om e d i ac a r r i e r sh a v et r i g g e r e dt h eb o o mo fm o d e m a d v e r t i s i n gi n d u s t r y T e l e v i s i o nr e m a i n sa st h em o s tw i d e l yu s e da n di n f l u e n t i a l m e d i u m a l t h o u g ht h eI n t e r n e th a sb e e np l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei n s a l e sp r o m o t i o na n dm a r k e t i n g W i t ht h e f l o u r i s h i n g o f e c o n o m y a n d i n t e g r a t i o n o f m a r k e t t h e g l o b a l i z a t i o no fa d v e r t i s i n gb e c o m e si n c r e a s i n g l ye x p r e s s i v e N o w a d a y s i ti sn o t u n u s u a lt os e ee x a c t l yt h es a m ea d v e r t i s e m e n ta l lo v e rt h ew o r l d e v e nw i t ht h e u n i f o r ms l o g a ni nt h es a m el a n g u a g e N i k ew i t hi t S J u s td 0i t i sam o s t o u t s t a n d i n gc a s e T h i s k i n do fc a s e si sa b u n d a n t b u tt h ee v e nm o r el i k e l y s i t u a t i o nt h a nt h i si st h ea d v e r t i s e m e n t sw i t he v e r y t h i n gt h es a m ee x c e p tt h e l a n g u a g e I fo n ew a t c h e st h es a t e l l i t eb r o a d c a s tt e l e v i s i o nc h a n n e l sf o rad a y h e w i l ls e et h es a m ec a m p a i g n ss h o w ni ns e v e r a ll a n g u a g e s I nt h es a m ew a y 2 A p p l y i n gF u n c t i o n a lE q u i v a l e n c eT h e o r yt OA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n G u i d e l i n e st oB i l i n g u a lC o p y w r i t e r s c o n s u l t i n gv a r i o u sw e e k l yo rm o n t h l ye d i t i o n so ft h es a m em a g a z i n eo fd i f f e r e n t l a n g u a g ev e r s i o n se n a b l e sy o ut oc o m ea c r o s sa l m o s tt h es a m ea d v e r t i s e m e n t s o v e ra n da g a i n F o re x a m p l e N e s t l ec o f f e ea d v e r t i s e m e n t ss a y i n g 味道好极了 i sw e l l k n o w ni nC h i n a t h es a m ei m a g e sa r er e c e i v e db yp e o p l eo nT Vo r m a g a z i n e si nan u m b e ro fo t h e rc o u n t r i e sa r o u n dt h ew o r l d b u tf o rt h e m t h e y k n o w T h et a s t ei sg r e a t A f t e rC h i n a Se n t r yi n t oW T O a d v e r t i s i n gm a r k e ti nC h i n ao p e n su p b r o a d l y A c c o r d i n gt oi n v e s t i g a t i o n t h e r ew e r e3 3 0 0 0a d v e r t i s i n ga g e n c i e si n C h i n ai n1 9 9 8a n dt h en u m b e rr o s et o8 4 0 0 0i n2 0 0 5 A n dt h es a l e sv o l u m e w e n tu pf r o m2 3b i l l i o nt o6 1 5 4b i l l i o n w h i c hi se x p e c t e dt or e a c h6 0 7 8b i l l i o n i n2 0 1 5 张金海 廖秉宜 2 0 0 5 p 8 9 M e a n w h i l e t h ea d v e r t i s i n gm a r k e ti ss t i l l p o t e n t i a lw i t hag r e a td e m a n df r o mt h em u l t i n a t i o n a l s O ft h eF o r t u n e SG l o b a l 5 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