攻取终端制高点.doc

终端是指产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。在保健品进入淡季时，重视终端市场工作，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或者减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。抢占终端，就是抢占了保健品的制高点。随着市场竞争的加剧，各厂家（商家）都十分重视终端工作，终端争夺战也将愈演愈烈。一、终端重要性 终端是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。 据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70，另外30的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。二、终端的作用与意义 树立企业形象终端直接面对消费者，通过终端的宣传及产品包装摆放，引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。 宣传品牌功效终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是无声推销?quot;，是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。 稳定市场运作建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售，完善服务，从而达到稳定价格，抵制冲货，打击假冒。 提供市场信息终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。三、终端分类终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下： A类终端店面大，经营品种多且齐全；位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；销量在当地平均销量以上；一般为国营药店、商场和超市；老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）均应为A类终端。 B类终端 介于A类和C类终端之间。 C类终端店面小（一般不足20平方米），经营品种少；主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小； 销量在当地平均销量以下；一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。原则上：A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。四、终端工作内容终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。 终端基础工作1绘制终端分布图a.依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上；b.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等； c.终端以圆圈标识，在圆圈内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，c类终端用绿色，无货终端用黑色；d.在终端分布图下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）；e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。2制定终端走访路线图依据终端分布图，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。3建立终端档案终端档案内容包括:终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。 营业员培训工作1培训目的a. 使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法；b. 增进营业员对产品良好功效的认识。2培训内容关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。3培训形式a.书面培训：应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行；b.座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐；c.口头培训：切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以学生教老师方式进行。 终端公关工作1公关对象a.经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人；b.超市里的导购小姐。2日常拜访a.定期拜访终端，联络感情，加深了解；b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）；c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人；d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话； e.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尢其是年轻女孩子）的好感。f.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。3终端拜访礼貌用语：a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：您好！；b.了解情况时，多用请问一词；c.离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 祝您发财！之类的话。4赠送礼物a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品；b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）；d.宁漏一家，不漏一人。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送；5怎样做好与营业员的关系a.常见问题第一次上门，你应如何抛开尴尬面子问题；碰到较为烦躁的营业员，该怎么办；当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待；中国保健品上市品种有将近500多种，重视终端将近200多种，你应如何争取主动地位；你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识；b.由业务关系转化为朋友关系；你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某产品， 这是失败的公关；你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成功公关的第一步；你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功；你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获；朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。 c.交好朋友三字经做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。 终端包装工作1产品陈列a.货架陈列：陈列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上；位置醒目，扩大陈列面，争取专架陈列。b.柜台陈列：尽量陈列在柜台上层或中层外层，位置醒目；扩大陈列面，争取专柜陈列。c.有玻璃橱窗，应将产品（最好为礼盒装）陈列进去；d.争取在柜台台面上陈列产品；e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列；f.避免破旧包装上柜（架）陈列。2.店面宣传a.必须在 AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片；如经费许可，C类也可放置。b.地牌放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂在一起；如须放置店内，应摆醒目位置（如收银台、主过道、电梯口）；最好再放置一块科普讲座地牌。c.横幅悬挂于店门上方，如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。d.灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显；e.壁牌（万通板）张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡；放置或张贴在店内某物体上，也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上；f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内某较低物体上，位置醒目，不被遮挡。g.大包装盒放在店内货柜上方，也可以吊于天花板上。A、B类终端要求5个以上，C类终端2个以上，大卖场和大商场超市最好放50个以上，尽量多放。h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上，或放置在店内某物体上，尽量多放。i.招贴画、科普讲座POP贴在门口两侧最显眼的地方；张贴于店内墙面、圆（方）柱上、收银台或其它物体上，超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方；小海报最好四联张以上，依据现场条件组田字方阵或纵横一字型，三张应贴成品字型； 小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂；诊所最好张贴一张科普讲座；j.书和资料放在柜台上，门口台面上或放在收银台处。k.推拉张贴于门上位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜、高度适中；有推必有拉，门门必贴，确保形成一道风景线。 终端空间规划1. 区域划分：把每个城市划为几个片，责任到人。2. AB类终端期限：每两天必须保证走访一次。3. C类终端期限：每四天必须保证走访一次。4.特大卖场、商场、药店：必须保证每天走访一次。 终端维护工作1日常维护：在日常走访终端时，对产品和POP进行维护；2重点维护：a.对易被竞争对手破坏的问题终端实施每天维护；b.由于周未终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端（主要是商场、超市、大卖场）进行维护。3. 产品维护a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间：请求营业员或柜组长予以增加；b.陈列位置有变且位置不佳：请求调整；c.陈列产品包装破损：请求更新；d.在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈列面：将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放；减少两侧其它产品摆放数量；减少产品的摆放空隙；理货时，要避开营业员（或其他产品导购人员）的视线，以免干涉。e.发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。4地牌维护a.地牌被遮挡或位置不好：调整到理想位置。如经常发生，则列入问题终端；b.海报变色、破损：更新海报；c.支架损坏：予以修理；d.地牌经常未摆出来：列入问题终端，每天上午亲自摆放；e.地牌丢失：了解情况后予以更新。5横