2002年中国轿车媒体广告市场回眸.doc

2002年中国轿车媒体广告市场回眸 2003-03-11报告内容：2002年中国火爆的汽车销售业绩，眼花缭乱的汽车新车型，规模浩大的汽车展览都显示了中国车市无以伦比的发展潜力与魅力。有关资料显示，2002年中国汽车产量突破325万辆，同比增长38%以上。其中，轿车累计生产109万辆，同比增长超过55%，累计销售轿车112.6万辆，同比增长了56%。中国汽车工业已经成为拉动中国工业增长和效益提升的主力。 在中国车市旺销的同时，汽车报刊广告市场也特别活跃。据慧聪媒体研究中心的数据，按照刊例价格与版面计算，2002年汽车报刊广告总投放量达到20.98亿元人民币，同比增长51.83%。其中轿车广告达到11.79亿元，比上年增长66.56%。 图1 2001年1月-2002年12月国内轿车报刊广告投放走势国内轿车广告投放沿上扬曲线快速攀升 2002年轿车在报刊媒体的广告投放量不但比上年有显著增长，而且各季度也呈现出阶梯性增长的态势。2002年1季度广告投放额为2.29亿元；2季度达到3.03亿元；3季度为3.09亿元；4季度为3.37亿元。 从2001年9月到12月，轿车的广告投放稳步上升，而2002年1、2月份轿车广告市场由于季节性调整逐步放缓。3月轿车广告快速飚升，并延续至12月。值得关注地是，两个“黄金周”所在月份（5月、10月），轿车广告市场明显回落。这主要因为黄金周前（4月、9月）广告市场的冲高，最大限度地释放了轿车广告宣传的冲动与需求。 2002年初，WTO的加入、国家推动汽车产业发展政策与措施的出台，极大刺激了轿车市场的发展，同时也使轿车广告迅猛增加；而下半年国家在汽车消费、产业投资、贷款管理及促进发展等方面的政策进一步规范与引导使轿车市场在销售与广告更进一步。 国内轿车的竞争格局更多集中于普及型轿车市场 根据市场所通行的标准，慧聪媒体研究中心依据排气量将轿车分为微型轿车（排量在1.0L以下）、普及型轿车（排量在1.0L-1.6L）、中级轿车（排量在1.6L-2.5L）、中高级轿车（排量在2.5L-4.0L）。 2002年普及轿车市场的竞争最为激烈。统计数据显示普及型轿车在轿车广告市场的比率为39.47%，比上年增加了7.82个百分点。中级轿车、微型轿车、中高级及豪华轿车的结构比率分别为34.25%、3.94%、22.33%，其中中级、中高级与豪华轿车的份额同比下降了3.78个百分点、3.67个百分点。中国是一个低购买力的市场，因此性价比高的轿车市场潜力巨大。现今，随着普及型轿车价格的不断下降与质量迅速的提高，普及型轿车越来越受到平常百姓的喜爱。这与2001年有着明显地差别。（2001年普及型轿车广告市场比率低于中级轿车5.22个百分点；2002年则超过了中级轿车）。 图2 2002年各类轿车报刊广告市场份额图32001年各类轿车报刊广告市场份额注：图中市场份额比例包括国产轿车及进口轿车 大中城市仍是轿车企业竞争的重点 2002年轿车广告的前10大城市依次是北京、广州、全国性、上海、深圳、成都、沈阳、杭州、济南、南京，这10大城市集中了全国广告总量的67.37%。北京作为中国环渤海经济圈的中心，理所当然地成为轿车企业广告行销的重要市场。2002年北京轿车广告总量达到18880.2万元，同比增长86.79%。作为首都最好的报纸，北京青年报、北京晚报成为了轿车广告的最大受益者，两报囊括了北京轿车广告总额的57.08%。紧随其后的是广州，2002年轿车广告总量达到了12447.4亿元，广州日报、羊城晚报、南方日报分别占有地区轿车广告的31.56%、21.85%、14.28%。上海虽然是汽车工业最发达的城市，但由于平面媒体不够发达，因此广告投放受到很大限制，与北京、广州存在明显的差距，而轿车广告也主要出现在新民晚报与解放日报上。 2002年主要城市轿车报刊广告总量广告费用单位：万元排名城市2002年2001年增长率1北京18880.2010107.6086.79%2广州12447.408562.9045.36%3全国媒体11831.807282.2062.48%4上海8516.506000.6041.93%5深圳8323.605177.0060.78%6成都5639.503164.8078.19%7沈阳3503.801852.6089.13%8杭州3464.301932.1079.30%9济南3421.601780.0092.22%10南京3402.401639.60107.51%综合都市报倍受轿车制造企业青睐在轿车广告的报刊媒体中，都市综合报占了绝大多数，其中，晚报又倍受青睐。由此可见，轿车的消费愿望已在短短的十数年内开始走入了寻常百姓家。与2001年相比，2002年强势媒体的排名格局十分相近。排名前10的媒体中，增长较快的有北京晚报、南方都市报和深圳商报，而广州日报广告由于增幅低于平均水平已由2001年的第二位下降到2002年的第三位。另外，表2还反应了下述两个特点。一是前20位报纸所处城市都为直辖市、省会城市、沿海经济发达市。发达城市的经济水平、消费能力、人口数量都决定了这些区域对轿车的需求高于其他城市；二是前20位报纸都属于当地强势媒体。强势媒体具有的覆盖范围广、消费者购买力强等特点，这些无疑会给轿车销售与宣传带来良好效果。2002年主要媒体轿车广告总量广告费用单位：万元排名媒体名称2002年2001年增长率1北京青年报6814.504192.6062.54%2北京晚报3962.201554.30154.92%3广州日报3927.903225.3021.78%4深圳特区报3661.802498.5046.56%5深圳商报3206.101662.8092.81%6南方都市报2720.201230.30121.09%7成都商报2413.601415.5070.52%8新民晚报2342.001621.1044.47%9解放日报2077.701594.3030.32%10华西都市报1916.801107.4073.08%11今晚报1822.001652.5010.26%12扬子晚报1802.401235.9045.84%13羊城晚报1777.001585.1012.10%14钱江晚报6814.504192.6046.99%15齐鲁晚报3962.201554.3073.35%16新闻晨报3927.903225.30111.53%17华商报3661.802498.5078.99%18辽沈晚报3206.101662.80110.09%19财富（中文版）2720.201230.30269.67%20北京晨报2413.601415.5051.62%主流品牌决定广告市场规模，同台献技策略各不相同2002年在国内报纸、杂志刊登广告的轿车品牌共104个。其中前20位品牌累计广告投放8.85亿元，占轿车广告的3/4。这些品牌广告策略的调整直接影响轿车广告市场规模的变动。2002年一汽大众公司主推的品牌有奥迪、宝来、捷达。但三品牌的广告策略又有诸多不同。奥迪轿车是国产中高级轿车杰出的代表，目前主要车型是奥迪A6。2002年奥迪轿车广告主要宣传的城市包括北京、广州、上海、沈阳、成都等55座，涉及报刊媒体238份，范围较广。其选用的媒体以报纸为主，媒体的核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志，如经济日报、IT经理世界、财经、汽车族等。奥迪采用中等篇幅的广告较多。彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式，另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用。从时间来看，大多数人群最忙碌的周二到周四是奥迪广告出现最为频繁的时段，其中周三又是三天中广告的投放的高峰。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐类等。其广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如奥迪凝聚分享的乐趣 、牵秋奥迪畅快之旅等。2002年主要品牌报刊广告投放量广告费用单位：万元排名制造商品牌2002年2001年增长率1一汽大众奥迪10302.017661.4634.47%2上海大众帕萨特8941.097280.3522.81%3风神汽车风神7365.433480.33111.63%4上海通用赛欧6791.581415.17379.91%5一汽大众宝来6232.861583.43293.63%6上海大众波罗5546.48-7一汽大众捷达5368.055652.14-5.03%8上海通用别克4868.425613.37-13.27%9上汽奇瑞奇瑞4287.741383.68209.88%10神龙富康爱丽舍3356.38-11宝马公司BMW3126.811077.80190.11%12神龙富康富康2927.456053.74-51.64%13中国一汽红旗2845.401965.9044.74%14东风悦达起亚悦达普莱特2647.833121.48-15.17%15上海大众桑塔纳2464.555211.72-52.71%16吉利汽车吉利2461.721222.81101.32%17广州本田广州本田2393.953458.57-30.78%18天津丰田威驰2338.34-0.00%19华晨集团中华2281.730.141629707.14%20德国大众AUDI2100.491363.5554.05%捷达是一汽大众公司中级轿车的首推品牌。2002年，一汽大众针对市场需求，对捷达产品结构进行了调整，连续开发了多款捷达新一代轿车。目前捷达轿车的车型主要包括GIX、AT系列等。捷达广告所选用主要媒体有北京青年报、广州日报、深圳商报、北京晚报、南方都市报、IT经理世界、时尚先生、财富等。不难发现各主要城市的地域性大报，特别是北京、广州、深圳的综合都市报是其品牌宣传的主要平台。宝来是一汽大众推出的捷达轿车的升级版。独特的产品定位使宝来轿车无论在销售还是媒体贴身式报道都取得了成功。2002年宝来轿车的广告主战场是一线城市，其3/5的广告花费投放在了北京、上海、广州、深圳四地。宝来轿车广告诉求以感性为主，并配合大量促销广告。突出了与消费者的贴近性。如“咖啡时光、郊外时光、约会时光”的系列广告，给宝来车主赋予浪漫与时尚的色彩。帕萨特广告投放主要集中在2002年4月至9月，而1-3月、10-12月广告逐渐减少。（1-4季度帕萨特投放广告的比例依次是22.3%、27.2%、30.3%、20.2%）。帕萨特以“强势与生俱来全新帕萨特”“商战决胜定律尽在帕萨特”作为宣传主题，同时2002年下半年还在全国范围内推出“帕萨特周末动感试驾活动”。 从销量上看，三季度帕萨特轿车销量出现明显攀升，销量比二季度提高了60%。桑塔纳是上海大众的元老之一。桑塔纳在国内轿车市场的占有率由2001年的23.1%下降到2002年1-11月的17.4%，它的兴衰直接关系到上海大众在中国轿车行业的荣誉与地位。为此大众公司一面加紧技术改造，另一方面通过加强形象广告的投资力度，并配合种类繁多的促销广告提高轿车的销售。神龙旗下的雪铁龙品牌中，富康和爱丽舍在2002年供不应求，牢牢占据了916万市场区间的主体部分。广告方式也更偏向于产品广告与促销广告。爱丽舍是神龙公司打造家用轿车品牌的又一力作，其设计突出显示了品位与实用共存的特点。从爱丽舍2002年的广告主题-“全新爱丽舍贵于内而形于外”中可感受到这一点。2002年上海通用的赛欧在上市前进行充分炒作，不仅使赛欧一举成为了市场上知名度最高的车型，而且还创造出了样车尚未亮相便获得了将近3万辆订单的销售奇迹。别克是上海通用的另外一个品牌。2002年通用汽车加入了更多技术因素，并推出“别克G2点5V6天窗版”、“开V6看VCD领略雷霆万钧的视驾新体验”等口号加深消费者的印象。从选取规格来看，别克轿车采用中等版幅的广告方式最多，横竖半版、横竖1/4版等方式被普遍使用。拥有贵族血统的豪华轿车-宝马车去年也在中国做了不少宣传，但其广告涉及的城市只有18个。广告投放比较集中的城市有北京、上海、广州。另外，值得关注的是宝马轿车在财富（中文版）、财经、时尚-先生、缤纷、车王、名车志等许多经济、时尚、消费杂志刊登广告，利用杂志，特别是高档杂志稳固其品牌形象。2002年广州本田一直坚持低调路线。广告总额仅达为2393.95万元。名列轿