基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究

密级： 保密期限：姥贡邻童天警工商管理硕士专业学位论文学姓专导学号： Q重量QQ垒窆名； 隧渣 ：业： 王直笪堡亟师： 全丞生院： 经迸笪堡堂院2010年1月20日独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 日期： 加l Df乙9关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名：臣喜!兰垒 日期： 丝!皇：丝一导师签名： 日期： 兰!呈：兰 ：!兰基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究摘要营销渠道的建设直接影响公司整体业绩。当前，随着新一轮的行业重组以及3G牌照的发放，使得中国移动、中国联通、中国电信三家运营商均成为全业务运营商，实力趋于接近，提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源。得渠道者得天下，因此，营销渠道的开拓和创新己成为通信运营商研究探讨的重要问题。本文在营销渠道基本理论的基础上，综合分析影响营销渠道建设的关键因素，联系国内渠道现状，借鉴国外优秀企业的先进经验，就移动通信运营商如何科学、合理选择移动通信营销渠道进行了阐述。随后，进一步分析了河南移动营销渠道的发展历程，不同时期所采取的不同的渠道策略，分析了河南移动公司的内外部环境，运用SWOT分析法对河南移动渠道的竞争力和优劣势做了进一步的分析，揭示了河南移动渠道目前存在的问题。通过上述分析，提出了各渠道协同发展的思路，并从明确各渠道专业化定位、提升自营实体渠道效能、强化核心社会渠道掌控、大力发展电子渠道、完善渠道与客户需求的匹配、实现渠道的协同发展6个方面进行了分析论述，将营销渠道对企业核心竞争力的贡献提升到了新的高度。关键词：河南移动营销渠道专业化定位策略Study on Marketing Channel Strategy ConsideringFull Service Operations of Henan MobileABSTRACTThe developments of the marketing channel directly influence the companyperformanceNow,with the new industry regrouping and the awarding of 3Glicenses，ChinaMobile，ChinaUnicom and ChinaTelecom each becomes full-serviceoperatorThey have near strength，near service；their service can easily beenreplaced and their price strategies CaB easily been emulatedTherefore，themarketing channels become their strategic resources to keep the leadWho win themarketing channels win the world，SO how to get and develop the marketingchannels is an important problem for the mobile operatorsIn this papeB the keyfactors influences the developments of the marketing channel are analyzed，thesituation of the marketing channels inside and outside country is evaluated，theadvanced experience of good companies abroad is considered，and how toscientifically and reasonably choose the marketing channels strategy is discussedThen we reviewed the development of the marketing channels strategy,analyzedthe inside and exterior environment，further analyzed the competitiveness and theadvantagesdisadvantages with SWOT analysis method，and showed the problemsin the present marketing channels strategy of Henan MobileBased on this analysis，the idea of coordinated development of various channels is put forwardWediscussed it from six aspects that to clear the channel professional orientation，toraise the self entity channel efficiency,to strengthen the control of core socialchannels，to develop electronic channels，to improve the matching of the channelsand the customer needs，to achieve the joint development of different channelsThis elevated the contribution of the marketing channels to the company corecompetitiveness to a new heightsKEY WORDS：henan mobile marketing channel specialized marketpositioning strategy目录第一章绪论111研究背景112研究思路和方法113论文框架和研究重点214研究的意义2第二章相关文献综述421理论基础4211 营销渠道基本理论4212 营销渠道的设计决策5213 营销渠道的管理决策722国内外学术界关于营销渠道的研究8221 国外理论界关于营销渠道的研究现状8222 国内理论界关于营销渠道的研究现状8223 研究的问题与不足923本文的研究视角10第三章 国内外运营商营销渠道经验与启示1131营销渠道对于移动通信运营商的重要性1132国内移动通信营销渠道分析12321 中国移动通信营销渠道的产生与发展12322 移动通信营销渠道的定义13323 移动通信营销渠道的分类13324 移动通信主要营销渠道构成1433国外通信运营商营销渠道战略实践分析16331 NTT渠道掌控16332 Carphone Warehouse渠道为王16333 SKT渠道创新17334小结1734移动通信营销渠道的发展趋势18第四章 河南移动营销渠道现状分析2041河南移动营销渠道体系发展历程2042河南移动营销渠道体系组成构架及管理22421 自有实体渠道22422社会实体渠道23423 非实体渠道2543河南移动营销渠道SWOT分析27431优势27432劣势28433机会28434威胁29第五章 全业务运营下的河南移动营销渠道策略3l51明确各渠道专业化定位3l52提升自营实体渠道效能3453强化核心社会渠道掌控3654大力发展非实体渠道3755完善渠道与客户需求的匹配3856实现渠道的协同发展42第六章 结论与建议4461研究结论4462研究的局限和今后努力方向45参考文献46致谢48北京邮电人学工商管理硕士学位论文 第1页共48页11研究背景第一章 绪论营销渠道是一条价值链的下游部分，产品和服务的创造者通过营销渠道而获得市场，现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络。就拥有了市场的控制权。因此，人们经常提到“得渠道者得天下。随着全球经济的发展和通信技术的飞速进步，人们对通信的需求不断扩大，移动通信因为能够帮助人们摆脱束缚，实现在任何时间、任何地点与任何人通信的需求，取得了迅猛发展。截至2009年12月底，全国电话用户总数达到1061亿户，其中移动电话用户747亿户，移动电话普及率达到563部百人，其中中国移动电话用户达到56亿户，占比达到749，中国移动占据着移动运营的主导地位。但是，新一轮的行业重组以及3G牌照的发放，使得中国移动、中国联通、中国电信三家运营商均成为全业务运营商，实力趋于接近，而且目前各运营商提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，因此，在全业务运营的背景下，各运营商对于客户的争夺最终将转化为优质社会渠道的争夺，营销渠道作为通信运营商保持优势的战略性资源，对它的争夺必将日趋激烈，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人并赢得市场，加之经济发展放缓、互联网应用日渐成熟、TD业务逐步全面商用，要求渠道更加关注经济效益、更加重视电子渠道发展和多渠道、多形式对2c3G丰富业务的有效匹配，实现有效营销和服务。因此，中国移动应如何根据新的形势要求，针对不同特性的产品、不同需求的客户，匹配不同的营销与服务渠道，调整和优化渠道结构，保持渠道控制力，迅速提升渠道营销能力，巩固和提升营销渠道对企业核心竞争力的贡献，保持长期可持续发展，成为中国移动面临的重要课题。12研究思路和方法本文在营销渠道基本理论的基础上，综合分析影响营销渠道建设的关键因素，联系国内渠道现状，借鉴国外优秀企业的先进经验，结合河南移动渠道建设的实际情况，就自有渠道规划转型、社会核心渠道控制、电子渠道发展、实现渠道协同效应等问题进行了研究探讨。其中在营销渠道理论方面主要采用了文献研究法，在河南移动公司渠道建设内容上主要采用了案例分析法和关键因素分析法。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕七学位论文 第2页共48页13论文框架和研究重点本论文主要包括六章内容：第一章绪论：对论文的背景、研究思路和方法进行简要描述，并提出了本文研究的框架、研究的重点和研究的意义。第二章相关文献综述：主要介绍了关于营销渠道的相关理论，阐述了营销渠道的基本概念、营销渠道设计决策和管理决策、国内外学术界关于营销渠道的理论研究，并提出了本文的研究视角。第三章国内外运营商营销渠道经验与启示：通过对国内移动通信营销渠道分析、国外通信运营商营销渠道战略实践分析，总结出了目前电信渠道的发展趋势。第四章河南移动营销渠道现状分析：以案例形式对河南移动公司营销渠道的建设进行了详细论述，主要从河南移动公司的基本情况、渠道发展历程、现有渠道架构、面临形势、存在问题等方面进行了分析。第五章全业务运营下的河南移动营销渠道策略：结合河南移动渠道现状和发展趋势，从明确各渠道专业化定位、提升自营实体渠道效能、强化核心社会渠道掌控、大力发展非实体渠道、完善渠道与客户需求的匹配、实现渠道的协同发展6个方面进行了分析论述第六章结论与建议：对前面5章进行了总结，并明确了需要进一步研究的工作。本论文研究的重点在于通过营销渠道的相关理论分析，结合河南移动渠道体系建设案例，提出新形势下建立低成本、高效率、一体化的渠道运营管理体系的发展目标，并对实施方案进行了阐述。14研究的意义唱得轰轰烈烈，卖得冷冷清清，是市场上常见的事。只有品牌、只有广告宣传而没有渠道建设，往往就会导致这种头重脚轻的现象发生。再好的货，没有通路也到达不了消费者手中。渠道好比企业的四肢，千里之行始于足下，只有渠道建好了，企业才能一路前进，不断发展。随着移动技术的发展和市场的成熟，移动通信渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位的关键。一方面，对于中国联通、中国电信等原有的固网运营商而言，虽然通过经营小灵通获得了一定的移动通信渠道经验，但其渠道规模和效率与移动运营商相比仍然不可同日而语；即使是中国移动，面对3G时代和全业务竞争的到来，其渠道体系仍有一些重大的缺陷，例如覆盖缺乏合理规划、渠道手段单一，现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。另一方面，3G将促进移动通信业务进一步差异化，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇盔堂三塑笪里堡主兰篁堡塞 兰!墨茎塑墨因此，在全业务竞争的形势下，如何根据客户、业务、竞争和技术的变化，对不同渠道的服务特征和功能定位进一步调整和优化；如何加强渠道的统一规划和信息共享，发挥协同效应，提升渠道效能。解决这些问题对移动通信运营商的重要性不言而喻。通过渠道整合使各渠道的独立作战能力与协同作战能力进一步提升，这对通信运营企业具有重要的战略意义。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕：学位论文 第4页共48页21理论基础第二章相关文献综述现代营销学中最重要的理论之一就是20世纪50年代末由麦卡西提出的市场营销组合“4P”理论，即产品product、价格price、渠道地点place、促销promotion。产品、价格、促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中渠道并不被商家重视，但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在渠道上投入的力度也越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来越多的企业开始关注渠道。产品和劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者手中才能成为真正的商品，才能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生产者和最终消费者之间的众多营销中间机构承担。正是通过这些营销中间机构，企业才能将产品送达消费者。211营销渠道基本理论营销渠道，也称分销渠道、营销网络或销售通路，其定义由很多种版本，其中有代表性的版本之一是美国著名营销学家菲利普科特勒博士的描述。科特勒认为“营销渠道(marketing channel)就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。还有就是伯特罗森布罗姆博士认为的“营销渠道就是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。营销渠道研究中有几个重要的相关概念，主要包括：(1)直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向最终消费者销售产品及服务，又称零级渠道。间接营销渠道指产品通过中间商(又称代理商)销售给消费者，主要有一级渠道、二级渠道和三级渠道。(2)营销渠道的长度与宽度营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同，营销渠道可以分为零级渠道(也称直接营销渠道)、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的不同，营销渠道可分为密集型分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。(3)垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统近年来，随着新型的批发机构和零售机构的不断涌现，以及通信技术等的进步，全新的渠道系统正在形成和发展之中。其中垂直、水平和多渠道营销系统尤引人瞩目。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究些塞堡皇奎兰三塑篁型堡主堂垡堡奎 至!墨茎塑墨垂直营销系统(vertical markerting system)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。通过这种类似总代理的“金字塔架构，就能够有效地消除传统营销系统中因渠道成员各自为政而造成的冲突，并且可以通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得更大的效益。这种模式目前已在消费品销售中占据主导地位。水平营销系统(horizontal marketing system)则是指由两个或两个以上的公司联合开发的渠道组织。通过这种模式，这些公司或者可以节约渠道投入，或者可以分散风险，也可能产生较大的协同作用，即所谓的共生营销(symbiotic marketing)。事实上，随着当今时代市场细分的程度不断加深，更多的公司正采用多渠道营销(multichannel marketing)，即指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场而采取的形式。如针对不同的顾客规模，可能同时分别采取厂家直销、厂家电话营销以及社会分销等方式组成一个混合营销系统，以达到扩大市场覆盖面、降低渠道成本和个性化销售的目的。212营销渠道的设计决策营销渠道的主要功能是帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之一。渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场，按照经济性(economic)、可控制性(com01)、适应性(adaptive)的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的权责等。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效评估。(1)分析客户的服务需求设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的要求，了解消费者在购买某种产品是所期望的服务类型和水平，例如消费者对购买产品便利性的要求、对购买方式的要求等。企业在衡量消费者需求的时候，要尽量满足这些需求的成本和可行性，同时要监督考虑消费者对价格的偏好。(2)建立渠道目标渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据产品进行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要根据决定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务需求的同时使渠道成本达到最小化。(3)分析限制因素企业的渠道选择受到产品性质、企业政策、中间商、市场因素和环境等限制因素基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究些室堕!塾查兰三塑笪型堡主堂篁丝奎 笙皇墨茎塑墨的影响。产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术型和非技术性等。对于电信产品来说，要根据不同的产品特点选择合适的营销渠道，如技术性较强对服务要求有比较高的产品，应尽量选择直接渠道模式。企业的特性对渠道的选择也至关重要，企业的规模大小、企业的经济实力、企业的信誉以及企业内部的管理水平，都影响着企业如何来建立自己的渠道。中间商因素的影响主要包括是否能够找到合适的中间商、需要花费的成本如何，还有就是中间商是否能够提供完善的服务。市场因素在渠道设计中也十分重要，市场因素的影响主要包括市场区域、市场规模、市场密度和市场行为。市场区域主要指制造商与其市场间的距离，距离越远，使用中间商的机会就越多；市场规模大小也决定着中间商的使用，市场越大，就越可能需要中间商，反之，如果市场较小，企业就比较适宜选择直接渠道模式；市场密度主要指市场单位面积内的购买人数或未来的购买人数，一般而言，市场密度较高时，采用直接渠道营销的模式可能性也较大；市场行为主要指客户的购买习惯，即谁是产品真正的消费群体、客户喜欢什么样的购买方式以及客户对购买时间和购买地点的偏好。环境因素包括经济环境、竞争环境和技术环境等。经济环境可能是影响营销渠道最明显、最普遍的环境因素。经济因素主要包括经济衰退、通货膨胀、通货紧缩等经济问题，在不同的经济环境下，企业要在保证利益最大化的原则下调整渠道选择策略；竞争环境主要指竞争对手使用的渠道；技术环境主要指技术发展进步对渠道设计的影响，如互联网和电子渠道的出现就是技术进步的结果。(4)识别渠道选择方案当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的选择要考虑中间商类型、中间商数量和渠道成员的责任。企业首先要根据产品的特性决定适合经营其渠道业务的中间商类型，决定了中间商类型之后，企业还必须决定在每层渠道上使用的渠道数量，一般有密集性分销、选择性分销、专营性分销。密集型分销就是尽可能的使用各种渠道网点，在尽可能多的网点销售商品和服务；专营性分销就是生产上严格控制经销产品或服务的中间商数量，这种分销能够提高产品的形象，可以在企业和中间商之间建立紧密的合作关系；选择性分销就是介于前两者之间的一种方式，即对中间商数量的限制不是很严格，但也不是任何的经销商随便都可以加入，这种方式可以在获得市场覆盖的同时，更好的控制渠道和降低渠道成本。选择了渠道方案之后，生产商和中间商需要在产品销售和服务上达成协议，明确渠道成员之间的利益分配，划定每个渠道成员的业务区域，生产商和中间商要根据协议的约束，履行各自的职责。(5)评估选择最佳渠道方案设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从经济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括渠道的销售基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇奎兰三塑笪里堡主兰垡堡壅 笙Z墨苎竺墨能力和渠道的成本费用高低；可控性标准是衡量企业对渠道的控制程度；适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。213营销渠道的管理决策企业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理决策就是指对渠道成员的选择、培训、激励、评价，以及根据市场和营销环境的变化对整个渠道进行改进。(1)渠道成员选择就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但对客户而言，它们是生产商组织的延伸，因此，中间商晟终代表着生产商。不同性质、不同行业的企业在选择渠道成员的时候，所采取的标准都不一样，但最主要的还是从服务对象、合作诚意、经营实力和地理位置等方面来进行衡量。中间商的服务对象要与企业计划介入的目标市场保持一致；中间商要能够积极配合企业的市场推广计划，还必须要具备较强的经营实力，包括充实的资金实力和营销、服务、仓储、运输及信息提供能力；中间商的地理位置也直接影响到其销售能力和目标市场覆盖。(2)渠道成员激励对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，使其更出色的完成销售任务。激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力量等方式来实现。在中间商依赖生产商的情况下，生产商可以通过控制资源、中止合作关系等对中间商实施压力。报酬力量就是生产商通过给予中间商一定的附加利益，调动中间商的积极性，提高销售量，报酬力量通常比强制力量效果更好，但开支较大，需要合理的掌握使用。法律力量就是根据生产上和中间商签订的业务合作协议条款来约束中间商的经营行为。(3)渠道成员评价企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩，包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策落实情况、日常经营情况等，生产商可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励或惩罚措施，优化渠道成员的数量和质量。(4)渠道改进安排随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道销售模式的出现，企业要根据实际情况对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略。渠道改进分结构性调整和功能性调整两大类。结构性调整是指渠道中间环节的增减调整，如增减同一层次的个别中间商、增减某一条销售渠道和对渠道整体结构的调整。功能性调整是指对渠道功能、任务的重新划分和指派，如对中间商经营范围、经营区域和代理级别等的调整。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学-T商管理硕士学位论文 第8页共48页22 国内外学术界关于营销渠道的研究221 国外理论界关于营销渠道的研究现状目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结构，二是研究渠道行为，三是研究渠道关系。(1)营销渠道结构理论营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1916年到1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题，韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性，但是也会带来相应的管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道实际和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。(2)营销渠道行为理论这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权利和冲突的关系及冲突的横梁、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。1969年，斯特恩研究了渠道的冲突问题，认为依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。(3)营销渠道关系理论20世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润。1999年，克雷玛研究了渠道关系目的，认为信任可以帮助双方处理不良结果。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、研究合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。222 国内理论界关于营销渠道的研究现状近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇叁兰三塑笪里堡主堂堡丝兰 笙!墨茎塑墨面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向业界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。在渠道的效益研究方面，陆忍波认为各种销售渠道的效益差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚森等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。在渠道模式研究方面，徐天佑提出了“堡垒式营销与“撒网式营销模式，张丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售渠道的强势模式。在渠道权力及冲突方面，庄贵军主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作；吴冠之研究了渠道网络的竞争与合作。在渠道关系方面，苏勇、陈小平提出了关系型营销渠道理论，研究了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒的天堑变通途一关系营销在渠道管理中的运用也对电子商务等新型交易模式对营销渠道系统产生的冲击作了分析。223研究的问题与不足由于移动通信业是一个新兴产业，且在我国发展初期的相当一段时间内采用的是政企合一的完全垄断式的运营模式，因此国内对移动通信营销渠道的研究，从1994年中国联通成立才开始有学者关注。截至目前，与发达国家相比，我国移动通信营销渠道方面的研究工作仍相对滞后，有关这方面成熟、完善的理论与方法并不多见。本人通过对搜集到的相关书籍、文献进行了大量研读后认为，国内从事移动通信营销渠道研究方面的学者在移动通信营销渠道的定义、功能、种类划分、重要性、选择渠道应考虑的因素、选择渠道的原则等方面进行了大量的思考、分析和论述，整理提炼了一些较为经典和严谨的理论和观点。但是，随着市场竞争形势的不断变化和移动通信业务的迅猛发展，目前移动通信营销渠道研究方面仍存在的空白点和不足之处主要有以下几个方面：(1)对国内移动通信营销渠道发展概况及所面临问题与困惑的系统概括和解答；(2)充分结合移动通信特点，建立移动通信营销渠道选择决策营销理论模型；(3)根据市场形势变化和商品特征，整合移动营销渠道、提高营销效率的原则和要素。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电人学工商管理硕j：学位论文 第10页共48页23本文的研究视角本文在营销渠道基本理论的基础上，综合分析影响营销渠道建设的关键因素，从全业务运营下渠道整合的研究视角，促进电信运营企业与中间商之间进行科学合理的分工协作，根据客户的不同需求特点，进行渠道成员之间的重新整合，使渠道既能满足特定市场的需求，又能发挥渠道成员的最大功效，增强通信企业的整体行销能力。渠道整合主要包括：(1)根据市场形势的变化和商品特征将单一的营销渠道逐步改造为多元化的营销渠道。(2)将分散、无序、小规模的营销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的营销渠道。(3)根据市场变化和商品或服务对应消费者的服务需求进一步细分渠道。(4)在同一营销渠道内进行商品或服务的多品种整合，以提高渠道的利润率和利用率，从而降低渠道费用，达到利润最大化。基于全业务运营的河南移动营北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1l页共48页第三章 国内外运营商营销渠道经验与启示3I营销渠道对于移动通信运营商的重要性营销渠道的重要性近几年来受到了前所未有的关注，“渠道为王”、“终端制胜的理念逐步深入人心，对渠道的争夺成为商界的热门话题，渠道的重要性不断提升，这是因为：(1)渠道成为打造竞争优势的重要筹码在4P营销组合中，提供更高质量或更大差异化的产品或服务已经越来越难以为继，而价格战略要求保持长期的成本领先，其灵活性正在变小并极易被竞争对手拷贝和模仿，促销可以增加短期的销售兴奋，但无助于长期竞争优势的形成。由于渠道优势更加依赖于长期的努力和投资，涉及到组织、人员、设备以及长期培养的良好协作关系，相对其他营销要素，竞争对手在短期内难以模仿，在长期内要付出艰苦努力，因此渠道可以构筑持久的竞争优势。(2)分销商地位的提高传统产业链中分销商处于被支配的地位，这种局面随着沃尔玛、家乐福等大型零售商的崛起而被改变，大型零售商凭借其低毛利、低价格武器，在与供应商的谈判中处于更强势的地位，他们扮演着消费者、守门人的角色，为客户出任采购代理，而不是为供应商担当销售代理，从而形成对渠道的控制。在国内，国美、苏宁等大型家电连锁店已经可以对供应商说“不。(3)降低分销成本的需要在许多产品中，分销成本已经成为产品零售价中的重要组成部分，有时甚至高于制造成本和采购成本。为了削减分销成本，有必要在组织再造、流程重组与机构扁平化的努力之外，通过专注于渠道结构和管理，提高渠道效率，降低渠道成本。(4)增长的压力由于经济危机造成的增长缓慢，以及日趋成熟的市场，迅速的增长成了许多公司的梦想，而“渠道成员货架的份额=市场份额=增长的观念，使得供应商越来越依赖渠道，他们认为，销售增长的关键是拥有可靠的渠道，只有渠道成员专注于公司的产品，市场份额才会提高。(5)互联网的推动迅速普及的互联网使得通过高效的电子分销渠道架设供应商和广大消费者沟通的渠道成为可能，许多厂商正将关注的眼光转移到可能对传统分销渠道产生革命性影响的电子分销。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电火学工商管理硕士学位论文 第12页共48页32国内移动通信营销渠道分析随着移动技术的发展和市场的成熟，移动通信渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位的关键，移动业务分销渠道有利于各种移动业务的推广，提高交易效率，降低交易成本。各个参与者协同销售，共同分担市场风险，并从分销渠道获得及时的用户反馈信息。分销渠道是移动运营商的无形资产，完善的移动业务分销渠道可以使移动运营商建立良好的合作伙伴关系，充分利用渠道的优势，拓展业务，增强市场竞争力。“决定目前所有渠道未来的是顾客!国际渠道专家、美国北佛罗里达大学Coggin商学院教授Add E1Ansary，在接受新财经专访时强调。激烈的市场竞争、多变的市场需求，使中国移动通信渠道正在发生剧烈的变化，传统的线性为主、层次分明的主流渠道模式已逐渐被以客户为中心的渠道模式所代替，整个渠道价值链J下向服务和增值型的方向迅速转型。总体而言，有以下关注重点：第一，渠道之战首先是数量之战，谁的数量多位置好，谁的话语权就大，谁就占据优势。第二，渠道的不断发展要求渠道本身也要进行差异化的品牌定位和渠道资源的优质整合。第三，中国市场上，渠道的竞争正在从由圈地扩张门店数量开始转向单店效益提升上的竞争。第四，渠道阵地的争夺正在由一二线城市转向三四级市场、从城市到乡村蔓延。第五，随着竞争的加剧，自有渠道将成为竞争中的生力军，收编社会渠道与自建成为主流。第六，网络渠道越来越重要，电子渠道方兴未艾。321中国移动通信营销渠道的产生与发展20世纪80年代后期，移动通信开始在国内问世，与其他公众电信业务一样，移动通信产品的销售基本上仍然只有邮电局、所这类依靠自营的单一渠道模式。在长期的卖方市场状态下，企业处于优势地位，缺乏主动开发市场的压力和动力，基本上处于“等客上门的状态。随着1994年中国联通的成立，国家将竞争引入了移动通信领域。面对原中国电信遍布城乡的庞大自有营业网点渠道，中国联通作为一家想尽快实现业务销售突破的弱势企业，既没有实力、也没有时间复制同样庞大规模的营业销售渠道，因此它代理制引入了移动通信销售。由于代理渠道具有机制灵活、服务周到、规模扩等传统自有渠道无法比拟的优势，迅速获得了巨大成功。中国电信看到中国联理渠道方面所取得的显著成就后，也进行了跟进。基于伞业务运营的河南移动营销渠道策略研究些室坚皇奎兰三塑笪望堡主兰垡笙茎 笙!堕茎塑壅1999年，中国移动通信集团的成立运营，双寡头垄断的局面基本形成，两家移动运营商作为移动通信产业链的最上游，随着双方竞争博弈的不断扩大升级，移动通信营销渠道的种类与结构也发生了翻天覆地的变化，大客户渠道、直销渠道、电子渠道、代理渠道、卖场等新的渠道模式不断涌现，移动运营商也把渠道的建设与创新是做确立竞争优势、获取竞争胜利的不二法宝。2009年，新一轮的行业重组以及3G牌照的发放，使得中国移动、中国联通、中国电信三家运营商均成为全业务运营商，实力趋于接近，而且目前各运营商提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿。因此，在电信产品同质化的今天，渠道成为差异化竞争优势的载体，可以说，谁掌控了渠道谁就赢得了市场，当前国内的移动通信行业，正处在一个营销渠道大竞争的时代。322移动通信营销渠道的定义营销渠道，也称分销渠道、营销网络或销售通路，其定义由很多种版本，其中有代表性的版本之一是美国著名营销学家菲利普科特勒博士的描述。科特勒认为“营销渠道(marketing channel)就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。也就是伯特罗森布罗姆博士认为的“营销渠道就是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。移动通信营销渠道，通常是指使SIM卡及UIM卡及其关联或附属产品经由交换过程转移至客户手中所经过的通道，这些通道由一系列的营销组织机构或个人组成。从广义上的渠道来说，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品的销售渠道，它们包括营业厅等自控渠道，加盟店、代售点等社会渠道，以及报刊厅、网吧、银行等渠道。本文主要研究的是狭义移动渠道建设。323移动通信营销渠道的分类移动通信营销渠道经过近十几年的发展，已经有传统单一的自有营业渠道一种模式，迅速发展扩充为形式多样、规模不一、功能丰富的多层次、立体化渠道结构体系，可从不同方面进行种类划分：(1)从隶属关系划分1)自有渠道这种渠道由运营商直接组建、管理，渠道员工由运营商雇佣，产品从运营商转移到客户不经过任何中间环节，运营商对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制权，具体包括：自有营业厅、大客户经理、直销团队、运营商呼叫中心(CallCenter)、电子商务渠道(包括运营商营销服务网站等)。它的主要优势：销售及时、节约费用、增强摊销、提供服务、控制价格和了解市场。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室堕皇查堂三塑笪堡堡堂篁堡壅 兰!兰壅茎塑壅2)社会渠道此类渠道由社会力量组建、管理，通过合作、代理、经销等方式，协助运营商实现产品销售，获取相应报酬，运营商不直接面对客户，而是经过渠道成员向客户销售产品，运营商对其不具备绝对控制权，具体包括：代理商、卖场、专营店、普通零售商等。采用社会渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。(2)按渠道的长度划分按渠道的长度划分，也就是流通环节多少货渠道纵深划分渠道的长度。1)长渠道产品经过两个或两个以上渠道成员转移至客户手中的销售渠道，例如：运营商一大批发商-ix批发商一零售商一客户。对于长渠道而言，各级分销商专业化程度高，职能相对单一；运营商和各级分销商资金压力减少，但资金链条变长；运营商对渠道末端的控制力减弱；市场覆盖广泛：消费者购买频率不高。2)短渠道产品直接或只经过1个渠道成员便转移至客户手中的销售渠道，例如：运营商一客户；运营商一零售商一客户。分销商职能相对集中，综合管理能力要求高；运营商在规模实力、资金等方面实力雄厚，具备大量扩撒其产品或服务的能力；运营商对渠道的控制力强；成本较高；市场覆盖面小。(3)按渠道宽窄划分按渠道宽窄划分即按照统一渠道层面所使用的中间商的数量进行划分1)宽渠道运营商选择两个或两个以上的同类型渠道成员来销售产品。2)窄渠道运营商仅选择一个渠道成员来实现产品销售。324移动通信主要营销渠道构成(1)自有营业厅自有营业厅是移动通信运营商直接面对客户的窗口，除了销售以外，还要能展示企业的品牌、形象，受理所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务。一段时期以来，移动运营商更多地把它定位为主要的服务窗口，而不是主要的销售渠道。但由于它拥有稳定性好、销售边际成本低，能够有效推介各项增值业务等优势，其销售职能越来越受到重视。(2)大客户经理根据电信行业经典的“-A原理(运营商80的利润来源于仅占客户总数的20的大客户)，各类集团单位客户、高ARPU值(即每用户平均收入)个人客户、行业应用客户等能够创造高收入来源的大客户，日益成为各运营商抢夺的重点。而此类客户基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇奎兰三塑笪里堡堂垡笙窒 蔓!三墨茎塑壅的消费需求、消费模式也与普通散户有很大区别，他们需要优质优价、个性化、定制化、能够迅速响应的专业服务，因此，必须有相应的大客户经理来从事大客户的发展和服务维系工作。(3)直销团队根据我国直销管理条例规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。目前，移动运营商虽然在直销模式方面进行过很多的尝试，但并不规范，大多是昙花一现，队伍的稳定性、可持续销售能力、巨大的管理难度等，都是移动通信运营商建立直销团队需要解决的问题。(4)电子渠道指通过IT方式向客户提供非面对面服务的途径与措施，主要分为互联网站和呼叫中心两类，其中，互联网站主要是指C2C、B2C的电子商务网站，例如淘宝、易趣、运营商营销服务网站等。这类渠道具有交易不受时空限制、交易便利、交易成本低、发展势头迅猛等优势，但同时也有售后服务不便、物流安全及时性不确定、接受人数及销售有限等劣势。(5)代理商指通过代理方式从事运营商移动通信产品销售的社会渠道，按照销售模式可分为批发代理与零售代理；根据合作紧密程度可分为排他型代理与非排他型代理。(6)卖场拥有较大规模的营业面积和顾客人流，将全部或部分区域专门用于移动通信业务及配套移动终端销售的社会渠道。卖场按其经营内容可分为手机专业卖场(专注移动业务及通信终端销售，如迪信通、河南通利等)、大型家电卖场(以家电为主，兼营移动通信，如国美、苏宁、永乐等)、大型综合百货商(从事百货业，兼营移动通信，如爱家等)。(7)专营店与运营商奠定专营合作协议，排他性的单一销售特定移动通信运营商的一项或多项业务，并通过授权可以在店面门头、背景墙等使用该运营商的VI形象标识的社会渠1遭o(8)普通零售商作为独立的零售门店，不与运营商直接发生合作关系，而是由一家或多家批发代理商提供多种业务产品进行销售，非排他型地开展业务，并获取相应收益的社会渠道。(9)特许营业厅特许专营店运营商采用特许经营方式，授权并指导加盟商按照相关规范开设经营营业厅、专卖店。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第16页共48页33国外通信运营商营销渠道战略实践分析331 Nr卜渠道掌控Nflr DoCoMo是世界上最早大规模3G商用的运营商之一，到2007年，已经发展4700万用户，Mrr DoCoM03G业务成功开展的一个重要因素就是与移动终端产业链紧密联系，同时对移动业务分销渠道的控制力度比其他国家的移动业务运营商要强很多。N11DoCoMo的移动业务分销渠道极大地促进了i-Mode业务的成熟，同时对其FOMA业务的发展起到了极大的推动作用，其成功经验值得借鉴。N盯DoCoMo的移动业务分销渠道与其整个产业的发展格局相关，其移动业务分销渠道的参与者主要包括N，丌DoCoMo的自建营业厅、代理店、电器行和超市等。在各种渠道参与者中，自建营业厅在移动增值业务的销售和服务方面起到了非常重要的作用，同时又非常有利于渠道信息的收集和反馈。Mrr DoCoMo自建营业厅的数量正在不断增加，并采取了统一的设计和布置。N，丌DoCoMo的业务分销网络覆盖了诸多商社、通信设备公司、家电超市、大型商场、电话业务代售点和ISP等，这些中间商通过与NTTDoCoMo订立合约，为MrrDoCoMo销售移动终端。此外，M盯DoCoMo向手机制造商定做手机，并贴上NrrDoCoMo的商标，同时委托给上述中间商出售。由于日本M厂rDoCoMo的第二代移动网络提供PDC业务，PDC移动终端采用机卡一体式，同时N1T DoCoMo具有极其强大的研发力量，并与移动终端产业链联系紧密，因此盯DoCoMo的移动终端销售与注册用户销售一直紧密联系在一起，移动终端的销售渠道就是移动业务的分销渠道。2001年10月，N兀DoCoMo正式启用WCDMA网络，推出FOMA业务。由于FOMA移动终端采用机卡分离式，因此，在FOMA业务推出的最初阶段，移动终端厂商希望建立新的移动终端分销渠道，包括移动终端生产厂商自己生产、具有独立销售渠道、贴生产厂家自己商标的手机；或者由某个特定企业定制的“个性化手机，贴上该企业品牌，开拓新的销售渠道。但是，由于Nrr DoCoMo对移动产业链的强大控制力量，这种新的终端销售渠道并未诞生，日本仍然保留现有的移动业务分销渠道。与PDC业务不同，用户在成为FOMA业务的签约用户时，只需要购买移动终端，而不需要购买移动终端卡，N丌DoCoMo免费向FOMA签约用户提供移动终端卡户，移动在解约时需要将移动终端卡归还给N盯DoCoMo公司。N盯DoCoMo渠道的总体特点是：具有鲜明特色的代理机制和超广泛性的战略合作伙伴。332 Carphone Wahouse一渠道为王1989年，英国商人杜斯通(Charles Dunstone)投资6000英镑创立了CarphoneWarehouse公司，当时经营手机零售业务。短短20年时间，这家企业不仅成为欧洲最基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第17页共48页大的手机零售连锁企业，而且通过一系列并购，成为全业务通信运营商。在其庞大的店面优势支撑下，客户发展迅猛，在极短的时间内取得了英国固话和宽带市场行业第三的市场地位。从Carphone Warehouse最近公布的2008年报看，在金融危机的不利形势下，公司仍然取得了不错的业绩，公司收入达到4474亿英镑，较上年增加12；EPS(每股收益)大201便士，较上年增加70；门店净增267个，总门店数达到2411个。真正使Carphone Warehouse立于手机零售业王者之巅，并且有实力进军通信运营业且取得目前成果的一个关键因素，是其不遗余力地进行渠道建设与拓展。到2008年底，Carphone Warehouse在西欧9个国家拥有超过2400个门店，年销售手机数超过1100万台。2009年，公司计划净增120个店，同时在老店的重新选址扩建和装修等方面增加投资。即使在2009年经济危机的严峻形势下，该公司公布的450名裁员计划也只是针对行政管理部门和呼叫中心，渠道人员没有受到任何影响。严峻的金融形势和资本市场的压力并没有影响Carphone Warehouse渠道扩展的决心。Carphone Warehouse渠道的总体特点是：加强渠道建设与拓展，产品与渠道紧密结合，形成比较完善的渠道管理机制。333 SKT-一渠道创新虽然目前话音业务仍然是全球移动运营商的主要收入来源，但移动增值业务收入占总收入的比例已经呈现出逐年增加的趋势。从全球范围来看，SKT的增值业务发展一直处于世界领先位置，增值业务收入逐年增加，从2003年的17450亿韩元增长到2008年底的27820亿韩元，增幅高达59，其增值业务收入占总收入的比例已接近30。分析其成功经验，渠道创新是主要因素之一。SKT的营销渠道主要采取特许经营代理的模式，即把日常性的服务外包给特许代理点去做，自己则通过建立品牌体验店的方式重点提升客户服务质量，从而为客户提供更好的生活体验。例如：针对1924岁的11rL客户建设“1TL ZONE”互联网咖啡屋，提供免费上网、游戏、电影、音乐等服务；针对高端客户在机场等地设置专门的leader club候机室，提供高水准的体验与服务。SKT渠道的总体特点是：专注于高端客户，提升自有渠道的客户认知度和美誉度。334 小结从对国外通信运营商成功的营销渠道运营经验分析来看，对于任何企业来说，只有根据自身状况建立既有自身特色的营销渠道，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，成功的渠道模式应具有以下特点：1)不同的企业渠道模式是不同的。企业采取何种渠道模式没有固定的模式，但只有与企业资源配置和市场环境相适应，而且有利于产品销售和竞争力的提高，渠道模式才有生命力和竞争力。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!塞堕皇盔堂三塑笪型堡主堂垡堡壅 兰!璺壅茎塑墨2)渠道模式选择要不断进行创新。渠道模式选择不是一成不变的，而要不断根据企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发展的趋势和竞争对手渠道模式的变化等不断进行变革，有效地选择和整合渠道模式，以适应渠道环境的变化。3)渠道模式选择要与企业服务、产品质量、企业战略、企业文化、市场细分、企业管理等严密地结合起来，企业才能在市场竞争中赢得竞争优势。只有企业运营的各个方面密切配合，形成严密的组织运营体系，才能从根本上创造企业的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。34移动通信营销渠道的发展趋势国内外移动通信运营行业的实践验证：渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键。渠道资源的比拼和争夺是移动业内市场主导者和挑战者在竞争中所采用的主要手段之一，渠道建设对于市场份额起着举足轻重的重要作用。国内外处于市场领导地位的移动运营商无一例外，均高度重视渠道建设，以此保持市场营销竞争优势并获得了良好的市场回报。强大高效的营销渠道无疑是能够使移动运营商长期发展和保证其长期竞争优势的核心竞争力。目前，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对移动通信营销渠道提出了新需求。(1)市场及行业环境发生变化1)人们生活节奏加快，消费群体迅速扩大，传统的金字塔式的渠道结构不能满足满足客户需求。2)随着社会的发展和人民生活水平的提高，客户对通信服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势。3)市场瞬息万变，电信运营企业需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户保持有效的双向交流，电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终支持电信企业经营决策的功能。4)新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的变革，电信价值链要不断整合。在新型价值链中，要求移动通信运营企业与代理商的关系转变为更为亲密的伙伴性关系，以增强整个链条的竞争力。(2)渠道模式的变革!室堂皇盔堂三塑篁堡堡主兰垡堡兰 蔓!竺鉴苎塑里于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势：三是单项式、多层次的流通时的信息不能准确、及时反馈，不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是企业的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。2)渠道运作：由总经销商为中心变为终端市场建设为中心电信企业渠道运作从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道发展策略。目前，企业把用户细分为低端客户、高端客户、学生群体、旅游者等多种类型，分别根据用户购买关键要素制定各自的营销策略。这种以终端市场为中心的渠道运作模式相比传统的以总经销商为中心的运作方式更好的解决了两个关键问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中。以终端市场为中心的渠道运作方式可以根据市场特点适时改变渠道策略，以最为方便快捷的方式向客户提供最想得到的产品服务。3)渠道模式：由静态转为动态电信运营企业的渠道策略从市场开拓期向市场成熟期的发展过程中动态的变化，适应着复杂多变的市场环境，保持运转的高效率，满足企业成长的需要。4)渠道关系：由交易型关系向伙伴型关系转变传统的渠道关系是交易型关系，使“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和企业的整体利益。在伙伴型的销售渠道中，电信运营企业与代理商由“你和“我”的关系变为“我们的关系，由油水关系变为鱼水关系。电信企业在处理与代理商关系时，遵循的正是合作伙伴式关系型，即电信企业与代理商一体化运营，实现电信企业对渠道的集团控制，使分散的代理商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕上学位论文 第20页共48页第四章河南移动营销渠道现状分析河南位于中国中东部、黄河中下游，因大部分地区位于黄河以南，故称河南。全省总面积167万平方公里，居全国各省区市第17位，占全国总面积的173。下辖17个省辖市、1个省直管市，20个县级市，88个县，50个市辖区，1892个乡镇，464个街道办事处，3404个社区居委会，47556个村委会。总人口9918万人，其中城镇人口3573万人、占总人口的3603，农村人口6345万人、占总人口的6397，是全国第一人口大省，也是全国第一农业大省、第一粮食生产大省、第一粮食转化加工大省、第一劳动力输出大省，同时也是重要的经济大省、迅速发展的新兴工业大省，在全国具有举足轻重的地位。41河南移动营销渠道体系发展历程河南移动全称为“中国移动通信集团河南有限公司，1999年8月16 R，按照国务院关于电信体制改革的总体部署，河南移动从原河南省邮电管理局整体剥离，独立运营。同年10月28日，河南移动分别在纽约、香港成功上市，成为中国移动(香港)有限公司的全资子公司。经过10年的建设和发展，河南移动已经建立了一个覆盖全面、质量可靠、功能完善、业务丰富、管理先进的综合通信网络。形成了以业务支撑系统为保障，以自建营业厅和10086客服中心为核心，以专营店、代办点为主体，以掌上营业厅、网上营业厅、短信营业厅、夜间营业厅等为补充的覆盖全省城乡的营销服务网络。拥有全球通、神州行、动感地带等知名品牌。开发推广了来电显示、移动秘书、信息点播、彩信、彩铃、移动梦网、手机报、手机上网等上百种新业务，以及警务通、校信通、城管通、烟信通、银信通和无线POS、企业之窗、短信遥控、矿井监测等量身定制的移动信息化整体解决方案，充分发挥移动通信对传统产业的带动作用，截止到2009年6月底，河南移动资产规模达到32379亿元，网络容量突破5000万户，客户超过4000万户，运营收入的年均增长率一直都保持在15以上，在全国移动系统内从1999年的第13位上升到目前的第5位，发展速度连续3年排在前3位，业务收入20396亿元，占全省GDP的13，累计向国家上缴税金超过200亿元。总的来说，随着电信的发展和变革，河南移动渠道体系的建设发展经历了五个阶段：起步期(1999年8月-2000年)、扩张期(2000年-2003年)、规划整合期(2003年-2006年)、精细化管理期(2006年-2008年)、转型期(2008年至今)。第一阶段：起步期(1999年8月一2000年)在分营初期，河南移动只在省、市两级区域存在数量有限的自营厅，社会渠道几乎为零。经过近1年半的努力，到2000年底，河南移动在省、市、县三级都建成了自有营业厅，社会渠道也实现了从无到有的突破。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2l页共48页第二阶段：扩张期(2000年一2003年)随着移动通信业务的迅猛发展，河南移动适度加大了渠道建设力度。一方面是以“自主经营、统一形象、综合业务、连锁销售为原则，以房屋长期租赁的方式加快自有渠道的建设力度，主要选择在乡镇和城乡结合部加强自有渠道建设，每个县市营业部选点不低于5个，以属地固定电话用户较多的乡镇为首选指标，共建设800个标准营业厅。另一方面，社会渠道快速扩张，各类代办商迅速涌入，进一步推动了河南移动业务的迅猛发展。但由于全省渠道管理信息化程度低，渠道建设缺乏规划，在一定程度上出现了鱼龙混杂、管理混乱的现象，违规批发和跨区经营的现象时有发生，一些做大做强后的代办商成为卡品的批发商，控制着当地的卡品价格和市场，这也对河南移动市场的良性、持续发展带来了隐患。第三阶段：规划整合期(2003年-2006年)为规范营销渠道管理，维护客户、经销商和公司的合法权益，促进业务顺利发展，河南移动着手开展渠道规划和整合，建设忠诚度高、执行力强，结构合理、功能完善、客户体验好、满意度高，经济效益优良的营销服务渠道体系，从而形成竞争对手难以模仿的核心竞争力。组建面向品牌的差异化渠道组合；加强和完善电子渠道的建设，采取多种措施加强对社会渠道的捆绑，全面构筑渠道防御体系：加快城市自有渠道建设，全面提升自有渠道销售能力；高度关注大型电器连锁店、手机厂商的零售店等新兴实体渠道，进行渠道拓展，开发未来有价值的社会渠道类型。借助国家商务部的“万村千乡工程，在农村市场启动“百店、千车、万站建设，提高农村市场的渠道覆盖率，确保村级代办总数量不低于当 j；地行政村数量的30；全面提高渠道管理的信息化水平，实现了代办费管理信息化、渠道分析信息化和店员管理信息化，为更加规范、细致的渠道监控、分析、管理提供了有力支撑。2006年，全省实体渠道数量到达35205个，其中自建营业厅达到2460个，占7o；县和县以上自有实体渠道达到607个；农村营业厅盈利比例达到85，电子渠道业务办理比例为2719。第四阶段：精细化管理期(2006年-2008年)经过2004-2006年大规模渠道建设，河南移动渠道体系建设已经形成规模，布局相对合理，基本满足业务发展需要，为业务发展、品牌建设和新业务推广提供了有力的支撑和实施平台。但由于前期渠道建设多是以租赁为主，自控渠道比例(是指房屋产权属于上市公司或飞达公司的自有网点数量占总自有网点数量的比例)太低，全省自控渠道比例仅有1391。为有效落实公司“两个转变的战略转型要求和“以管理促发展的经营思路，提高渠道控制力，河南移动明确了自有实体渠道、村级代办、电子渠道的建设和发展规划，加大对市区特别是郑州、洛阳等大城市的自有渠道建设力度，改善网点布局不合理和自控比例低的现状；探索郑州等大城市市区自控手机卖场的建设和运营模式，为定制终端销售构建有力支撑平台，提升定制终端销售能力和终端市场的把控力；优化乡镇网点布局，适度购建农村自有网点，支撑农村通信市场开发；以电子化的业务办理方式结合“一村一站的实体渠道建设，实现农村渠道的低成本运营模式，加快农村渠道建设速度，基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇奎堂三塑笪堡堡：生堂垡堡壅 塑丝墨茎竺壅提升农村渠道营销服务能力。到2008年初，全省自控渠道比例达到1777，村级代办实现了对全省80以上行政村的覆盖，电子渠道业务办理比例达到36，缴费办理比例达到5096。第五阶段：转型期(2008年至今)随着电信重组和3G牌照的发放，电信行业形势和市场竞争格局必将发生深刻变化，渠道作为运营商维持行业领导地位的关键，将成为竞争的焦点。河南移动转变观念，务实创新，对各类渠道重新规划，明晰定位；以专业化的管理手段，提升自营渠道的效益，提高社会渠道的掌控能力和电子渠道的分流能力，探索建设电子商务平台；提高渠道分析能力和系统支撑能力；在充分采集和分析客户信息的基础上，通过进行客户接触信息收集和共享，建立客户、业务、渠道间的适配关系，打通各渠道间的通道，逐步实现多渠道的协同营销。同时充分发挥各类渠道在客户发展和维系过程中的作用，为确保公司的竞争优势奠定坚实基础。42河南移动营销渠道体系组成构架及管理当前，河南移动已初步建成覆盖全面、类型较全的渠道体系，截至2008年10月，在实体渠道方面，全省共建成自营营业厅2406个、指定专营店11842个(含自建他营营业厅)、特约代理点56550个(含村级代办)、空中充值点46071个(连连和联动两家合作公司拓展的网点)、直销渠道1338个；在电子渠道方面，已经建成网上、电话、短信、掌上及自助终端五大类电子渠道。421自有实体渠道(1)自有实体渠道的构成自有实体渠道指由移动公司投资建设(或租赁)的移动营业厅，营业厅硬件设施及装修统一规划配置，代表中国移动企业形象，是移动的市场基础渠道，包括主营业厅、品牌店体验店、社区营业厅等类型，其中主营业厅按规模和地域又分为综合营业厅、乡镇营业厅、旗舰店、普通店等，在营销宣传、业务发展、服务受理、品牌传播、客户维系、提升形象、掌控市场等各方面发挥了重要作用。主营业厅定位于面向所有品牌的客户形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务的主渠道，是代表移动公司整体形象的旗舰店，选址在市区和县城的商业核心地段。品牌店定位于面向特定品牌客户的专业渠道，承载了品牌形象传播、标志性业务体验和销售等功能。一般选择高等院校和娱乐场所、rr公司集中的区域建设。社区营业厅是公司在企业集中区或用户发展速度较快居民区附近自建自营的营业厅，主要定位于服务和销售，即通过合理布点形成与综合营业厅相呼应的完善的营销服务网络，为移动客户提供快捷、方便的业务受理。基于会业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕上学位论文 第23页共48页乡镇营业厅是农村市场开发的根据地，承担了本乡镇范围内的业务发展、客户服务、渠道支撑、新业务营销等重要职能。(2)自有实体渠道的管理1)实施自有营业厅分级通报管理。为便于各地市分公司同类自营厅之间的横向对比分析，省公司建立了统一模板，在经分系统开发了自营厅统一监控报表，按月根据全省自营厅的销售能力和服务水平计算综合得分和排名，将全省2400多个自营厅划分为A(排名前10)、B(排名15一5096)、C(排名50一90)、D(排名后10)四个等级，分公司自营厅评级情况将直观体现出分公司各类自营厅效能在全省的位次，并与营业厅绩效和店长工资挂钩。监控模版的计分方法主要根据各类自营厅的功能定位，分营销类指标和服务类指标两部分，其中营销类指标占考核的60一80的权重，包括人均客户发展量、人均定制终端销量、人均定购数据业务量、人均电子渠道业务办理量四项监控指标；服务类指标占考核的20-40的权重，以客服考核得分为准。2)实施农村市场区域化管理。即：各地市分公司按照乡镇营业厅规模及所在地人口数量、经济条件等，将多个乡镇划分为一个大区，成立区域营销中心。区域营销中心负责本营业区(下辖所有乡、村)的经营管理，属于营业部管理职能向农村的延伸和下沉。区域营销中心承担着五个方面的职能：一是负责整个区域市场的营销政策执行、业务发展、信息收集和竞争应对，即市场掌控职能；二是负责区域范围内各级社会渠道的规划、发展、培训、管理，即渠道掌控职能；三是做好集团客户和个人大客户的日常服务维系，即大客户服务职能；四是加强各项新业务在农村市场的推广和营销活动的落地，即新业务营销职能；五是做好当地乡镇营业厅的服务检查监督工作，即服务监督职能。422社会实体渠道(1)社会实体渠道的构成社会实体渠道包括合作营业厅、专营店、代办店和全省性连锁渠道。合作营业厅是公司与经销商合作关系最为紧密的一种形式。它是公司自建营业厅的延伸，代表公司企业形象，宣传公司业务品牌，协助公司开展业务促销、市场调查、客户服务等方面工作，及时反馈客户需求信息，配合公司规范市场管理，维护市场秩序，并按照公司的统一规范进行管理和考核。在选址上应充分考虑与主营业厅的距离、客户的消费习惯和市场竞争的需要。专营店是公司与经销商合作较为紧密的一种形式，是核心社会营销渠道的主体。它通过与有实力的社会渠道力量合作，结合双方优势，扩大移动品牌宣传和市场覆盖面的主力社会渠道。签约代办店是与经销商合作较为松散的一种方式，目的是扩大市场的覆盖面，仅基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!塞堡垒查堂三堕篁型堡堂篁笙塞 塑丝夏茎竺里能办理入网及各类卡的销售等业务。全省性连锁渠道和手机大卖场，定位于终端销售和渠道掌控，即立足于渠道控制和未来竞争的前瞻性，建设以终端销售为主、产权自有经营权租赁外包、引入核心经销商为主要特点的终端零售卖场，并带动其他移动通信产品零售量的提升，达到“抢终端资源、控核心渠道的目的。当前公司全省性合作渠道主要包括四类：一是专营手机连锁卖场，如迪信通等，二是电器行业连锁卖场，如国美、苏宁等，三是行业性合作伙伴，如邮政、银行、证券等，四是全省业务代理合作伙伴，如联动信网、连连科技等。(2)社会实体渠道的管理1)夯实渠道基础管理。实行渠道扁平化管理，提升渠道铺卡率，降低跨区批发比例，提高社会渠道发展客户质量。开展渠道基础达标活动，规范各级渠道的基础管理工作，完善基础资料，优化业务流程，强化渠道管理能力，降低渠道管理风险，梳理、完善渠道基础管理规范。利用内部支撑网建立“渠道信息收集模块，开展渠道基础信息重新梳理、收集和完善工作，为后期渠道的管理及建设奠定坚实的数据基础。2)完善代办酬金管理。按照“分期发放和“考核发放相结合的原则，不允许对代办酬金进行一次性定额发放，考核酬金必须与经销商放号质量、维系能力等考核指标相挂钩，考核酬金占总酬金的比例不得少于20。对规模较大、信誉度高、业务拓展能力强、可预见期限内能稳定经营的专营经销商进行话费提成，以加大对核心经销商的控制和扶持力度。此外，还把给经销商的房租、水电等定额补贴逐步转化为与发展业绩或考核相挂钩的形式，引导经销商关注业务发展，提升其业务量和忠诚度。创立业务发展基金，将一定比例的代销酬金转变为业务发展基金并给予等额补贴，基金及补贴专户存放且一年后方可取出使用，通过基金及补贴方式抬高社会渠道流失的壁垒。3)构建渠道服务管理信息化平台。针对社会渠道开发建设渠道服务平台，实现信息直达，简化中间传递环节，缩短信息传递时间，减少信息衰减。借助经营分析系统支撑开发渠道预警系统，核心渠道主要监控开卡量变化，基层渠道主要监控空中充值等基本业务办理，系统监控数据达到预警阈值时，自动生成预警短信，依据预警级别自动发送给渠道经理直至相应各级管理人员，提升了社会渠道控制力和发展效能。4)建立有效的激励机制。建立全省百优经销商评比和年度表彰机制，对市场拓展、业务宣传、客户服务、新业务营销等方面作出突出贡献的社会渠道，给予牌匾、奖金、实物等精神和物质奖励，加强与经销商的沟通和交流，提升社会渠道的积极性和忠诚度。5)构建渠道满意体系。河南移动逐步构建起完善的经销商满意评估体系，及时发现和解决满意度方面存在的问题。一是完善号码分配制度，研发推广“自动选号系统，做到号源分配公平、公正、公开；二是规范代办费发放流程和时限，实施代销基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究!室坚皇奎兰三塑笪里堡主兰垡笙塞 笙堑墨茎塑墨酬金信息短信通知，做到及时发放，奖罚透明；三是面向代销商建立电子投诉平台，支持互联网在线投诉和短信投诉，规范投诉处理时限，跟踪监控处理结果；四是加强宣传物料支持，建立店员培训计划，完善业务政策信息传递流程，提高代销商的市场营销能力。423非实体渠道河南移动非实体渠道分为电子渠道和直销渠道两大类。电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，是对传统实体渠道的有效补充和延伸。河南移动电子渠道包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助终端五大类电子渠道，主要以客户自助的方式提供缴费、业务查询、清单打印、业务办理、业务体验等服务内容。直销渠道是河南移动为了强化对末梢渠道的弥补和掌控，而采取的一种灵活性、便利性、针对性的营销服务方式，包括集团客户经理、村级代办、校园直销等，主要利用直销队的灵活性、便利性，开展主动营销、业务宣传和地面活动等。(1)电子渠道的分类和管理电话营业厅包括10086热线，含人工、自助语音和外呼(分公司自行管理、接入号非10086的外呼暂不包括)，可为所有客户提供普遍服务，负责业务咨询、简单业务办理及投诉受理等。近几年，河南移动不断规范和丰富10086的外呼职能，先后开展了新业务营销、品牌客户迁移、优惠政策推介等电话营销，以及新入网关怀、满意度回访、市场调查等服务工作，在市场营销及业务发展中发挥了突出的作用。 ，网上营业厅指chinamobiletom域名体系下的网站以及与门户网站实现统一认证的业务网站。客户可以在网上营业厅查询优惠资讯、卡品资费，了解手机功能，进行业务体验；通过客户密码进入自助专区查询账单、话单、积分，开通、退订新业务，办理自助缴费、编发短信、投诉申告，在线看电影，甚至进行网上选号；可以由此链接手机邮箱等其他服务网站。短信营业厅是电子渠道中信息交互量较少的简单业务销售主渠道，指以10086(含扩展码)为接入码的短信平台，目前移动各项数据业务和增值业务的开通、设置、取消等操作，均设置了对应的短信营业厅指令，是在移动客户中认知率和使用率较高的电子渠道。掌上营业厅面向少数接受WAP业务的先锋客户，是网上营业厅的辅助渠道。由于手机屏幕和WAP技术限制，掌上营业厅只能承载有限的简单业务，即通过MO手机上网方式登录梦网总站下的掌上营业厅栏目，进行账单、话单、积分查询，开通、退订新业务，了解优惠信息等。掌上营业厅承担了无线互联网业务的营销和传播功能，是面向未来的战略性业务。基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究苎塞堕皇查堂王童篁里堡生堂垡堡壅 笙!堕苎塑堕自助终端指放置在营业厅或公共场所的所有客户自助服务终端设备，为客户提供24小时自助服务。自助服务终端主要覆盖营业厅客户和社会热点地区客户，布局上注重客户的便利性，以提供查询、缴费、打印清单、办理基础业务为主要服务功能，满足客户对基础服务的基础需求，达到分流客户的作用。(2)直销渠道的分类和管理集团客户经理是面向核心集团单位提供个性化服务和维系的主渠道，具有很强的针对性和良好的交互性，主要负责核心集团的服务和深度营销工作，同时负责对核心集团市场信息调研、收集，特别是竞争对手的信息反馈。在完善集团客户经理管理的工作中，主要从以下几个方面入手：第一是借助大客户管理系统(CRM)应用，使客户经理制的运转、实施、考核等各环节与大客户管理系统有机结合，提高客户经理制的可量化性和可操作性。第二是建立目标客户责任制，明确客户经理的工作重心放在目标客户，并在工作评估和业绩考核中以所服务客户的认知度、满意度为基本条件。第三是将能力强、素质高、业务精的客户经理用于重点目标客户，切实加强对重要集团客户的重点服务，将集团客户分为ABCD四类，实施客户经理分级化管理。其中AB类集团是指机关法人、规模以上企业法人、事业单位法人、社会团体法人、其它法人等法人单位，由省公司统一圈定的核心集团客户为A类集团，由各分公司根据省公司要求、统一圈定并上报备案的核心集团客户为B类集团；由规模以下企业法人(指年均销售收入在500万元以下的非国有企业法人)、个体经营户等组成的中小企业集团客户属于C类集团；对应在网客户中的聚类客户以及人数低于10人的集团客户属于D类集团。第四是进一步完善客户经理考核机制和激励政策，充分调动和激发客户经理的积极性、主动性和创造性，促进客户经理发挥更大的潜能。村级代办是加快农村渠道建设速度、实现农村渠道的低成本运营的主要模式，采取店面式营销和走动式营销相结合的方式，依托空中充值开展入网、缴费、办理营销活动。村级代办优先选择行政村、自然村中位置关键、交通便利、相对稳定的门店或本地影响较大的人员，负责本区域内的客户发展、稳定和服务，及时收集了解市场及竞争对手情况，为公司提供各种有价值信息。村级代办是公司的专营渠道，不允许经营中国移动业务之外的其它运营商的业务及终端。校园直销是以电子化的业务办理方式，依托“勤工俭学模式与学校相关机构(如：校团委、学生处、总务处等)建立长期合作关系，以学校团体和组织为中心，设立校园直销机构，开展入网、缴费、营销活动办理等业务，同时负责对校园市场信息调研、收集，特别是竞争对手的信息反馈。公司借助经分系统强大的数据汇集和分析功能，将全省所有校园市场纳入统一管理平台，实现对省内所有大中专院校实行精细化营销管理。并建立了相应的沟通交流制度、业务培i)ilN度、诚实守信制度、激励处罚制度和淘汰更新制度，规范直销员的销售行为和诚信服务，充分发挥校园直销在校园市场开发和服务中的潜能，为公司发展发挥积极的作用。基于伞业务运营的河南移动营销渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕上学位论文 第27页共48页43河南移动营销渠道SWOT分析为全面、直观地分析河南移动营销渠道在全业务运营形势下存在的优势和不足，以及面临的机遇和挑战，现基于全业务运营的角度，对河南移动营销渠道进行SWOT分析(见图41)s分析，77“，： 。了 7。_， ! W分析 市场规模：渠道规模和数量占有绝对 家庭市场：核心产品缺失，社区渠道优势 几乎空白 网络：覆盖完善，规划科学，稳定高 渠道：代办渠道承载业务单一效 集团市场：网络资源短板明显，客户 渠道管理：形成了一套科学合理、严 关系弱于新联通格规范的渠道管理考核体系 农村渠道：掌控相对较弱，人员不稳 成本：强劲的现金流 定，店铺多为租赁 人员：高素质经营管理团队 口碑(品牌)：在移动电话市场居主导地位，品牌知名度高i 。 ”：-、t _0仓焉鑫|一一。嚣。i。蠢，i：。 政策支持：国家对信息化产业给予更 电信重组：竞争对手业务交叉捆绑对多关注、支持和推动 市场带来较大威胁 经济发展：河南经济快速发展 政策压力：号码携带、基础设施共享、 产业融合：广阔的聚合服务蓝海市场 单项网间漫游等不对称管制，反垄 经营范围：与铁通并入后，移动可以 断法、劳动合同法的出台全业务运营，大力发展专线出租等互 技术演变：互联网技术的发展对渠道联网业务 承载能力提出挑战 客户需求：对渠道服务能力提出挑战图4-1河南移动营销渠道SWOT分析图431优势(1)市场规模优势。河南移动经过10年的发展，目前，已经建成了功能完善、类型齐全、覆盖全面的省、市、县、乡、村五级渠道体系，共包含自有实体渠道、社会实体渠道、非实体渠道三大类，以及综合营业厅、乡镇营业厅、专营店、网上营业厅等17小类渠道建设形式，其中自营营业厅达到2406个、指定专营店1 1842个(含自建他营营业厅)、特约代理点56550个(含村级代办)、空中充值点46071个、直销渠道1338个，为市场的快速拓展和有效控制提供了有力支撑，在规模和数量上占有绝对优势。(2)网络优势。河南移动公司通过几年来的科学规划、积极投入、快速建设和优基于全业务运营的河南移动营销渠道策略研究j!室坚皇叁堂三塑篁堡堡圭堂垡堡奎 塑!墨茎竺至质运营，打造了稳定高效的2G网络，在网络质量和覆盖上形成了一定的竞争优势。(3)渠道管理优势。经过多年的探索和实践，河南移动已经形成了一套针对性强、科学合理、严格规范的渠道管理考核体系，先后制定了自由实体渠道建设指导意见、社会渠道管理办法、社会渠道代办酬金管理办法、全省性合作渠