消费者行为学【稀缺资源，路过别错过】

消费者行为学 第一章 绪 论 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题 ， 即研究什么 、 为什么要研究以及如何研究 。 消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品 、 选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究 。 第一节 消费者行为研究的内容 一、基本概念 1、 消费： 广义的消费 ， 是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程 。 资源包括： （ 1） 人类生存环境中的任何物质和能量； （ 2） 经过人类劳动作用过各种物质产品 、 劳务 、 信息等等 。 一般意义上的消费是指生活消费 ， 我们所要研究的也就是生活消费 。 2、消费者 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （ 1）他们是自然人，而不是单位、法人；（ 2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（ 3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题： 应具有市场意义 主要用于生活需要 居民支出不同于消费支出 消费投资的两重性 4、消费行为 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 二、 消费者行为研究的主要内容 消费者行为研究的内容包括三个基本问题和三个应用问题 。 三个基本问题是： 1、 消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费 ？ 消费者是怎样制定他的支出预算的 ？ 有哪些因素影响和决定这种消费倾向 ？消费倾向的变化趋势是怎样的 ？ 2、 消费者的消费结构是怎样的 ？ 消费者是怎样制定他的支出结构计划的 ？ 有哪些因素影响和决定消费结构 ？ 消费结构有何变化规律 ？ 3、 在各种具体的消费资料市场中 ， 消费者的具体购买行为和心理 ， 包括买不买 ？ 买什么产品 ？ 买什么品牌 ？ 买多少 ？ 何处买？ 何时买 ？ 怎样买 ？ 为什么买 ？ 三个应用问题是： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？ 消费者决策、行为的主要内容 1、收入决策：劳动效用 货币效用，非劳动效用 2、收入分配决策：消费效用 消费倾向、消费支出 ； 储蓄效用 储蓄倾向、储蓄额。 3、支出分配决策：消费结构 消费者均衡 4、产品类别选择：选择核心需要和动机 选择产品的核心利益 5、产品项目和品牌选择：选择产品形式效用和扩增效用 6、买多少、何时买、何处买、怎样买。 消费者决策、行为内容的重要性分析 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、 收入决策 收入水平、闲遐 劳动数量和质量 时间、劳动付出 2、 分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、 支出分配 一定支出水平下， 产业结构、产品结构 消费效用的最大化。 的合理化和高度化。 4、选择产品类别 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。 5、 选择产品项目 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、 或品牌 效用和扩增效用，产 品品牌带来的其它效用。 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 6、买多少 一次需求满足程度， 客户市场选择、生 购买频率与相应的购 产批量、批量折扣、 买成本。 销售网点。 7、何处买 购买便利性、选择性、 渠道策略、商业竞 信誉、价格、服务等 争。 多种顾客价值内容。 8、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略、 的先进性、流行性。 季节折扣等。 9、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。 销、促销策略。 我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题 。 需要研究的主要消费行为特征（ 可观察部分） 1、收入分配决策中：现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。 2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构；消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。 3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉部分等。 4、品牌选择中：；对品牌利益点的追求倾向；判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度；品牌结构及内涵特征；产品选择中的其他交叉部分。 5、数量选择中：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。 6 、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。 7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构； 8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。 9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征； 10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。 讨论题一： 当前要进行研究的重点、热点、难点消费问题有哪些？ 三、 消费者行为学是一门独立学科 消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科。而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。 第二节 消费者行为研究产生与发展的原因 本节要简单讨论两个问题 ， 一是消费者行为研究产生与发 展的基本过程 ， 二是产生与发展的主要原因 。 一 、 消费者行为研究产生与发展 的基本过程 自从有人类以来 ， 消费者行为的点滴思想观念 ， 是与人们的 消费实践同时出现的 。 消费者行为有系统的理论研究并成为一 个独立的学科 ， 只是近几十年出现的 。 中国古代思想家提出的消费思想 。 西方古典经济学家提出的消费思想 。 19世纪末 ， 20世纪初的边际效用理论 、 需求理论 、 消费示范作用 、 两种消费方式并存等思想观点 。 20世纪 20年代的各种应用心理学的发展 ， 20世纪 3050年代， 消费者心理和行为研究进入应用阶段 。 二 、 消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要 ， 它们是推动其发 展的根本动力或原因 。 （ 一 ） 宏观经济与社会的健康稳定发展 （ 二 ） 企业的市场营销活动 （ 三 ） 消费者行为的合理化 第三节 消费者行为研究的方法和分析框架 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究 方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立 学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧 重点或特点。 一 、 消费者行为研究的方法 （ 一 ） 作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。 （ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法 1、 内省 （ 反思 ） 法 2、 体验法 3、 深层法 （ 三 ） 分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法 、 比较法 、 统计分析法 、内容分析法 ， 分析与综合 、 归纳与演绎 、 因果分析等 。 消费者行为学并没有自己另外的研究方法 ， 只是在运用上述方法时 ，要注意自身学科的特点 。 应该注意如下问题： 根据国情进行消费者分类 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 运用量表法来反映消费者的心理状态 （ 四 ） 案例研究法 1、案例的类型： 按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。 按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。 按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。 按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。 2、案例研究法的优缺点 优点： 生动形象 不同思维方式 实战演习 缺点： 缺乏严密的理论体系 特殊情况的局限性 案例编写者水平和主观偏向 二 、 消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知与认知 行为 环境 营销策略 感知与认知 环境 行为 （ 二 ） 一般购买行为模式 （ 五要素分析框架 ） 一 输入 各种刺激 处理 心理活动的全过程 （深涉与浅涉） 输出 各种行为反应 后果 满意与否及 其它变化 非刺激性影响因素 消费者特性等各种影响因素 基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要 /欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。（第二章） 2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。（第三章） 3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。（第四章） 4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。（第五章） 5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。（第六章） 6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。（第七章） 7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。（第八章） 8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。（第九章） 9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。（第十章） 讨论题二 1、 如何研究一个特定的消费问题？ 2、请根据基本分析框架，提出更完善的内容体系。 第二章 消费者需要与消费心理 本章主要讨论消费者需要 、 消费心理和需要的特征等三个 问题 。 消费需要是消费行为的起点 ， 市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程 。 因此 ， 一切应从人类需要出发 。 这里消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态 、 心理特征 ， 用它能解释许多消费现象 。 消费者需要虽然重要 ， 但不能孤立 、静止地看待每种需要 ， 而要探讨它们产生 、 发展变化和各种表现形式的规律性或普遍性 ， 也即要探讨需要的各种特征 。 第一节 消费者需要的含义与分类 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。 一 、 需 要 的 含 义 与 性 质 （ 一