浅析珠宝终端货品结构与计划.doc

浅析珠宝终端货品结构与计划从有零售行业以来， “终端为王”、“决胜终端”之类的话题就一直没有停息过；终端面对顾客，顾客就是上帝，顾客就是财富，这一点是零售行业亘古不变的规则。但有一点不容忽视，满足顾客需求永远是招揽顾客的提前，正是因为要“满足顾客需求”于是才有了“百货商场”，什么都卖，只要你有需求我就能满足；随着国外消费体验观念的引入，后来又产生了“超级市场”，消费者可以更近距离的根据自己的需求随意选择商品；随着人们生活水平的提高，对商品的要求也越来越高，于是出现了譬如电器、手机的专业市场；为了让顾客更方便的享受购物，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的shopping mall出现了。 纵观上述发展历程无不在围绕一个中心运转经营项目，就珠宝行业而言就是货品结构。 一、货品结构定位： 就珠宝零售而言我一直很信奉一句话：货品结构决定利润空间。在这里要分两种情况一是专卖店经营模式，此作为一个独立的卖场为了要“满足顾客需求”，就象“麻雀虽小肝胆具全”，所以在货品结构方面要尽量完善，那么在经营面积上就比较苛刻一些。曾见过这样一个专卖店老板，他的店经营面积不大，可是货品结构还相当“完善”黄金、铂金、18K金、钻石镶嵌、翡翠、钯金、甚至还有银饰品首饰该有的东西差不多全有了，可是每月的销售情况总是不理想，而他旁边的一家钻石专卖店（跟他的店面积差不多）却生意红火，他问我要怎么样才可以把销售额提高。我问他的店有多少米柜台，他说二十多米，然后我说你什么货品都上了那么平均每种货品有多少件货，他摇了摇头，我告诉他你的店最多保留4种货品黄金、铂金、18K金、钻石镶嵌,后来再一次见到他的时候他跟我说，感谢你，现在店里生意好多了。减少货品销售反而提升了，为什么？这就是货品结构决定的！专卖店要在仔细分析当地市场情况之后，给自己的店定一个合理的位置，在仔细分析当地市场货品结构之后再决定自己该卖什么产品。货品不在多，对路了比什么都强。比如说大家都在卖黄金，你为什么不可以考虑把重点放在钻石镶嵌上呢，这个同样有消费群体的。第二种情况是商场店中店，这种情况较为普遍。商场人流量大，消费者能力有差异；同样商场里面品牌很多，每个品牌的特征各不相同。这种情况要想做好销售就很难了，当然如果你经营的是国内排名前几位的品牌那你不需要费太多的工夫，毕竟品牌的力量是不可低估的。好品牌就那么几个，而一个好的商场里面的珠宝品牌一般不会少于十个,怎么做才能让自己在里面站稳脚跟呢？错位经营。举一个实际例子：安徽合肥的鼓楼商厦，里面的珠宝品牌大约有20个左右，你能想到的国内知名品牌在里面基本都能看到，其竞争局面就可想而知了。可就是这种局面，里面有一个品牌的销售业绩让商场的领导琢磨不透：营业面积仅仅18平方米的一个小岛，位置很一般,可是钻石销售月平均能达到70万左右！不知道别人对这样的业绩是否满意，但我说在那样的竞争局面里能有如此的成绩确实不易。后经过观察发现，他所卖的产品基本都在人民币两千元左右，也就是说每月要销售近300件镶嵌产品，而里面的一些大品牌比如周氏系列的、江苏的等品牌每月的钻石镶嵌销售并不如他！为什么呢，人家大品牌，大品牌有大品牌的要求，是不可以完全针对某个消费群体的！ 二、货品计划 如果说货品结构决定利润空间的话，那么货品计划就是是否能确保实现这一利润空间的先决条件，也可以这么说货品计划维持门店的正常运转。当然我们所说的货品计划包括开业的货品计划和以后的补货计划，所谓“一年之计在于春”，计划很重要，万事成于“谋”。 首先是开业投入资金的合理分配，由于每个门店的实际情况有所不同，很难有一个严格的标准，大致分以下几个方面：营业货品、预备货品、适当的广告投放。这里要说的是一般的零售商把营业货品和预备货品混在一起，这是不好的习惯，前者是针对市场的普遍消费群体，也就是说的大众货品，这些货品能卖但不一定就好卖，你有人家也有的；后者是自己心理最清楚的，但是基于本行业的特殊性又不太能拿得准确的，赚钱往往就靠这个。很多时候我们心里总是有一些想法或者某一概念，那毕竟是个人的注意，不能代表就有消费者接受，但是你能接受消费者为什么就不能接受呢，所以我们习惯于叫做预备货品.。为什么我们把广告投放也要拿入首期的资金预算呢，可以足见其重要性，酒香不怕巷子深的时代已经不存在了，当然珠宝跟一般消费品是有所区别的，所以在投放广告的时候选择平和方式很重要。 其次就是补货计划，这点对一个门店来说相当重要。很多时候开业期间进的货不一定就很适合当地的消费习惯，那么在平时的补货计划中就需要一步一步的调整。 1、建议在门店装一套相对比较完善的盘点软件，平时的每笔销售都按具体款式输入电脑，每月盘点的时候将实际销售根据款式做成柱状图(镶嵌产品最好从小分数段往上排列)，根据图纸结合实际销售情况总结出相对畅销的款式。 2、补货选款的时候最好综合导购员的意见，因为她们呆在一线，每天接触顾客，知道顾客的实际需求，最好是直接叫导购员选款补货，然后将其也加入绩效考核范围，这样一来导购员自己选的产品就一定是她最喜欢的产品，自己最喜欢的产品在跟顾客介绍推荐的时候也是最有利的。 3、节假日的定货最好是可以提前至少一个月时间，从目前国内的珠宝产品来看绝大部分都是在深圳生产加工的，正因如此往往会出现节假日定单拥挤的状况