市场实验调查法和态度测量表法.doc

第七章 市场实验调查法和态度测量表法要 点第一节实验调查法及其步骤一、市场实验调查法的概念和特点 实验调查法：是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。 市场实验调查的基本要素包括：实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。 实验调查法的特点： 1）实践性 2）动态性 3）综合性二、市场实验调查法的应用步骤 1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论第二节实验设计及其种类 实验设计：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。 一、单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。 实验效果后检测（Yn） 前检测（Yo） 二、实验组与对照组对比实验 实验组与对照组对比实验：是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 实验效果实验组后检测（Yn） 对照组后检测（Xn） 三、实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。 实验效果（YnYo）（XnXo）第三节实验调查法的应用 一、实验调查须注意的要点 1、实验者的必要条件 1）思想解放，有求实精神，敢于探索新道路 2）有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力 3）具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力 2、实验对象和实验环境的选择 实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。 3、实验过程的控制 实验过程控制的任务： 1）有效地控制实验活动，要严格按实验设计方案进行 2）努力排除或减少非实验因素对实验活动的干扰 对非实验因素控制的常用方法： 1）排除法 2）纳入法 3）保持衡定法 4）统计分析法 4、实验效果的检测和评价 实验效果的检测是评价的前提，评价是对检测的分析和解释。 实验效果的检测必须具有科学性、统一性和可重复性。 实验效果的评价一般应包括对实验结果内在效应和外在效应两个方面的评价。 二、市场实验调查法的优点 1、能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料 2、能够揭示或确立市场现象之间的相关关系 3、由于实验调查具有可重复性，因而实验结论具有较高的准确性和较大的说服力 4、有利于探索解决市场问题的具体途径和方法 三、市场实验调查法的局限性 1、实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性 2、实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的 3、实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制 4、对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长第四节态度测量表法 量表：是精确地调查消费者主观态度的测量工具，它可以用来测量不同消费者的购买心理的差异。 测量的量表有许多种类，市场调查中常用的有评比量表、数值分配量表等。 一、评比量表 评比量表：是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。 评比量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。应用评比量表时必须注意两点： 1）应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低。 2）应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。 评比量表适用于： 1）对某一种商品的多个消费者的态度测量 2）对多种商品的多个消费者的态度测量 二、数值分配量表 数值分配量表：是指调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。 数值分配量表常用于：对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查。 应用