培训讲义一.doc

干 部 培 训 讲 义（一）郑州直线房地产咨询有限公司2004年12月第一节 房地产与房地产开发流程一 房地产1.概念与分类：房地产，也称不动产，是房产和地产的总称。包括单纯的土地、单纯的房屋、土地房屋的综合体。房地产按照不同的标准又可以分为居住地产、工业地产、商业地产、旅游地产、商务地产、体育地产2.特性：位置的固定性、地域的差别性、高值耐久性、保值增值性。二. 房地产行业：开发经营管理企业、中介组织企业、物业管理企业、房地产金融企业三.房地产开发经营的基本流程1.前期准备l 投资意向l 地块选择l 立项报告l 可行性研究l 报批报建手续办理l 办理土地征用手续（暗箱操作与招、拍、挂）l 拆迁，三通一平l 施工图纸设计l 营销策划方案2.建设施工3.销售招租4.竣工验收、交付使用5.物业管理四.典型的房地产项目开发公司的组织结构董事会（股东大会）总经理副总经理开发部、工程部、营销部、物业部、财务部、办公室五.中国房地产20年发展历程中国房地产行业经过20余年的发展，目前已经进入一个新的转型期。具体分析见下表：时期划分市场性质市场特征开发商注重开发商最依赖的专家起步期10年卖方市场（垄断利润）关系找地挖坑卖房政界关系工程质量建筑设计师建筑工程师发展期10年买方市场（规模利润）概念炒作宣传炒作景观设计物业服务营销策划师广告设计师景观工程师未来新的转型期10年追求高附加值市场（创新利润）准入门槛提高竞争更加激烈消费者更加理性注重综合性能价格比企业综合实力企业品牌塑造企业资本运作投资分析师资本运作师战略研究师五.郑州直线的组织机构：董事会总经理专家团投资顾问部、策划部、设计部、销售部、物业顾问部、办公室、财务部六.全员营销与全程营销；全过程指导与全方位服务l 全程策划分为四个阶段：1. 前期发展阶段：方案一：项目基础方案方案二：竞争楼盘调研方案方案三：目标客户分析方案四：项目市场定位方案方案五：项目建筑规划方案方案六：项目VI系统设计方案2. 发展顾问阶段：方案七：项目投资分析报告3. 营销策划阶段方案八：项目整体营销策略方案九：各阶段营销推广方案方案十：楼盘形象包装方案方案十一：价格定位方案方案十二：广告及媒体推广方案方案十三：公关促销方案4. 销售代理阶段方案十四：项目销讲方案方案十五：项目销售管理方案方案十六：物业管理服务定位方案以上就是全过程指导与全方位服务。l 全员营销与全程营销第二节 房地产开发：有思路才有出路序：首先让我们回顾一下上次讲座的内容：房地产、房地产的分类、房地产开发流程5个阶段：前期准备、建设施工、销售或招租、竣工验收和交付使用、物业管理服务。然后，我们通过房地产开发企业、咨询企业的组织结构图，以及全程策划所提供的16个专业操作方案让大家加深开发流程的印象。最后我们自然引出全员营销和全程营销的理念。需要解释的是前期准备中讲的9件事是一种理论上的高度概括，事实上我们具体工作中是比较琐碎的,90件也不止，而且先后的顺序也可以调换、交叉。需要补充的是上次讲到打造学习型、创新型、高效率团队。其中学习型强调3点：兴趣、用心、习惯，只讲了前两点。要养成学习的习惯，使之成为生活的一个组成部分。好，上次的内容就回顾到此。在讲今天的内容之前，我想请李胜、郑瑞福两位回答什么是房地产开发前期报批报建的“五证”：建设用地规划许可证、建筑工程规划许可证、国有土地使用权证、施工许可证、商品房预售许可证。下面让我们比较一下房地产开发企业与建筑企业有什么区别：第一、整合资源（房地产开发需要整合各种资源，什么样的人才都有用武之地），第二、市场营销（惊险一跃，市场营销是房地产开发企业的命脉），第三、文化品位（房地产开发不仅是照图施工这么简单，需要一定的文化内涵，从发展的历程看，经历了拼关系拼景观拼文化）。今天，我带来四篇文章与大家共享：房地产开发：有思路才有出路杨玉成（原载房地产经理人中原刊）花开花谢，潮起潮落，中国房地产开发已走过了二十余年的风雨路。月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁；沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。总结过去、放眼未来，首先可以肯定的是，找关系圈地、挖坑卖房的简单开发模式将永远成为历史。前期策划：项目成功的关键有人说，房地产商是资源整合者规划设计委托给设计院，建筑工程发包给建筑公司，营销策划、物业管理等都可以委托给代理商。那么，开发商干什么？前期市场定位与投资决策！这是开发商必须用大量心思、费大块时间、花大量金钱要做好的最重要的事情。我们说，房地产营销可以划分为12个子项：投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、品牌形象。在这12个子项中，属于前期营销策划范围的应该包括前6项。我们认为，真正把这前6项工作做好了，做到位了，那么后期的推广、销售工作可以说是顺水推舟、无须花太大的力气。诚如万科总裁王石所言：“用一年时间策划，花一个月的时间销售”。这些前期工作的质量，基本上就决定了该项目开盘后是热销还是滞销。遗憾的是，开发商大多还没有意识到这一点，拿地以后，匆匆上项目，不肯在前期策划方面投入心思、时间和金钱，他们以为“没有不好的设计，只有不好的营销”，寄希望于销售高手的强力推销。他们凭过去的经验办事，省掉了前期营销策划的时间和费用，实际上是拿项目的市场前景做一场心中无数的赌博。这就是市场上不时增添滞销楼盘的根本原因。开发利润：来自地段、景观、文化和心境房地产的利润等于销售收入减去土地成本、建筑成本及其它费用。试问，土地成本和建筑成本一定的情况下，产品的附加值来自哪里？或者说房地产的利润从哪里产生，消费者为什么愿意支付房价里的这部分利润？答案是：第一、地段无价。某些地段的增值潜力难以想象。第二、景观无价。“清风明月本无价，近水远山皆有情”。第三、文化无价。人类文明成果难以用金钱衡量。第四、心境无价。人们愿意用劳动或等值金钱来换取安全感、尊贵感、愉悦感。既然消费者愿意为之买单，开发商没有理由不在上述四个方面用心。所谓用心去做，不是追求奢华，而是提高产品的综合性能价格比。包括挑选依山傍水或闹中取静的地段，注重小区环境建设、形成良好的生态环境，挖掘、体现一定的文化内涵，为业主提供休闲、健身、购物及其它便利服务等等。园林景观：追求天人合一的至高境界时下开发的住宅小区都比较注重园林景观建设。中国古典园林按照园林基址的选择和开发方式的不同可以分为人工山水园林和天然山水园林；按照隶属关系主要可以归纳为皇家园林、私家园林和寺观园林。住宅小区的园林大多属于人工山水类私家园林。在小区园林景观的规划设计上，应从总体到单体，从主体到细节，处处贴近人的感受，努力营造一个亲切、舒适、自由的情感交流空间，追求古今相融、天人合一，充满生命与美的至高境界，体现中华文明的博大精深。其实，中国园林自古都很注重发掘自然之美，顺乎自然又加之以艺术加工，使自然美与人工美得到和谐的统一，具有极高的审美价值。细细品味蕴涵在园林中的人文心态、天人合一的造园理念，以及园景与诗文相统一的深邃意境，洋溢着浓郁的书卷气息和文墨气息。品味园林中的文化也是在品味历史和品味人生。目前在小区园林景观设计、建设上需要避免三个误区：1.过于奢华的标准；2.过于明显的人工痕迹；3.缺乏文化气息。营销策划：无招胜有招房地产竞争曾经历过玄之又玄的概念竞争、铺天盖地的广告竞争以及刺刀见红的价格竞争，如今已经走入了综合竞争时代。“大音希声，大象无形”，如果说营销策划有最高境界的话，那就是无招胜有招。所谓造梦、造图、造房，所谓“概念玩活市场”以及广告宣传的歇斯底里，已经让消费者厌倦。厌倦了喧嚣，我们返朴归真，我们“采菊东篱下，悠然见南山”。我们认为把建筑艺术的灵动性与居住生活的科学性完美结合、提供超过客户期望值的产品和服务是开发商的历史责任；我们相信诚信经商、精细管理比送汽车、送空调更能感动“上帝”，民众的口碑是最好的广告；我们认为开发商赚钱的迫切心情可以理解，但是，“一分耕耘一分收获”，只有用心服务社会的开发商才有权力获得社会的合理回报；我们相信有远见的开发商一定会与时俱进，创造新思路、创造新生活、创造新价值。团队建设：打破平衡求进步房地产开发企业作为集开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多等特点，这就决定了房地产开发企业必须注重团队建设。关于团队建设，也是仁者见仁、智者见智。有人说要不断从外部引进高手，发挥“鲇鱼效应”；有人说还是从零开始，培养自己的骨干，比较稳妥；有人说以事为本、因事找人；有人说不靠制度规范人，要靠亲情影响人无论怎么说，不断地打破平衡求得个人综合素质提高和团队整体进步才是问题的关键。“理论是灰色的，而生活之树常青”。总结过去，放眼未来，归结一句话，那就是有思路才有出路，创新、创新、还是创新！老城商业地产开发思路分析杨玉成商业地产前景诱人商铺，通过出租或经营可以获得源源不断的收益，俗话说：“家有万贯，不如有个店面”、“一铺养三代”。从2002年开始，全国各大中城市产权商铺逐渐升温，成为地产界的抢手货。只要地段好，就有买家。不管是投资还是自营，归根到底还是体现了商铺的价值。通常认为，住宅投资的利润率在68%，商铺投资的利润率在812%，由此可以看出，商业地产从根本上就具备诱人的前景。商业地产风险极大商业地产的运作难度远远高于住宅开发，商业地产不仅要符合商业的经营需求，还要符合消费者的消费需求；做商业地产项目不仅要有专业的商业运营公司，还要有专业的物业管理公司，需要做好主力店的招商和管理。显然，商业地产开发并非是建成商铺一卖了之，做商业地产大有学问。如果不把后期经营做通盘考虑，势必会形成一个烂摊子，除了商户受损之外，最终还会损伤开发商的品牌。商业地产风险极大：土地风险、开发风险、销售风险、招商风险、管理风险、经营风险等都需要开发商面对。抵御风险靠什么？靠智慧！笔者认为，做商业地产的成败全在策划里。在策划里要吃透市场，给更多的人更多的创造财富的机会。无限商机还看老城众所周知，老城区是洛阳传统的商业区。近年来随着西工、涧西的崛起，老城的商业地位日渐没落。尽管如此，其主要商业街区的人流量（判断一个地段商业价值的重要指标）仍然很大，这就是复兴老城商业最主要的物质基础。老城区旧城改造任务繁重，黯淡的商业街区形象急待改观，大量低矮的危旧民居和破产小厂拆迁已经摆上政府的议事日程。一些具有前瞻性的开发商已经认识到，旧城改造的背后蕴藏着巨大的商业利益，开发商业地产的最佳选择是在老城。“新街金元福地”、“亚威金城”和“居业家园”都有部分沿街商铺，它们是老城商业地产开发的先行者，相信随着老城区旧城改造步伐的加快、区域商业价值的凸显，一定会有更多的开发商来老城“淘金”。商业地产六项注意一、 加大前期策划投入，必要时借助专业策划机构前期营销策划是否深入、到位是商业地产成功与否的关键。前期要舍得投入人力、物力，把市场研究透，把产品研究透，把运作模式研究透，把经营者、消费者的心理偏好研究透。相对于住宅开发商而言，商业地产开发商的学习、研究、创新任务更重。二、尊重城市历史，提升城市形象开发商要本着对历史负责、对社会负责的精神，充分考虑经营者今后的经营需求，设想经营者的生活体验，融入人性的洞察，建筑一种崭新的城市新形象。只有民族的，才是世界的；只有文化的，才是经典的。规划设计要考虑对城市原有的文化积淀和自然、人文景观进行利用，要考虑洛阳的地域特色和风俗民情。“一分耕耘一分收获”，只有真正用心，做到很洛阳、很个性、很经典，才会很成功。三、定位中低档次，降低投资风险洛阳的消费能力与北京、上海等大都市不可同日而语，商业地产定位于所谓高精尖产品是不理智的。立足现实，适度超前，定位于中低档次，可有效降低开发商与经营者的风险。四、统一规划、分期实施，量力而行、稳步推进大面积的开发可以降低成本，但事先一定要统一规划，保证街区整体风格协调和商业气氛的营造。在统一规划的指导下，根据自身实力分期实施。当市场经营到一定规模，具备一定的知名度以后再进一步开拓相邻领域。如此逐步开发，由点到线，再扩大到面，把商铺发展成区域性市场或综合性商圈。五、产品创新，突出个性化现代社会技术进步呈加速态势，房地产行业也不例外。商业地产形态除了原有的百货商场、精品店、超市外，近年来又涌现出诸如POWER CENTER、SHOPPING MALL、独立店铺、社区底商、专业市场、综合市场、商业步行街等多种。这从一个侧面反映出商业地产的产品创新任重道远。开发商要用理念创新、技术创新、材料创新、服务创新、营销创新，打造差异化、个性化产品，满足经营者求新、求异的个性化需求。六、严格管理，维护市场信誉俗话说 “成街容易成市难”，招商、培育市场是商业地产成功的核心因素，成功运作商业地产项目需要天时、地利、人和。开发商要确保做活市场，一要注意“流”做到人流、车流、物流、钱流，尽畅其流。二要注意“留”整洁、舒心的环境、严格的管理、优良的物业服务，使经营者和消费者愿意停留。（原载洛阳晚报楼市周刊）2004洛阳商铺市场回眸 2004，洛阳商铺市场风起云涌，各领风骚。比较突出的现象是外地企业纷纷进驻；专业市场短平快清盘；商业街继续涌现；大商场举步维艰专业市场竞风流在全年出现的商铺项目中，专业市场异军突起，占据市场前沿。四月房展会前后，位于洛阳东区的占地三百余亩的“百年家居”建材城，一期工程六万余平方，在一个月左右的时间内，密集轰炸，扔向市场一百多万元广告费，开盘仅半个月，就销售到90%左右，掀起2004洛阳商铺市场第一波销售热潮。 六月，位于西工区健康路的原鞋业市场，拆除后改建成“皮世界商贸城”以浙江海宁“皮都”为依托，在项目规划阶段就进行商户招商，待项目推出时，大多铺位已被预订，销售起来自然难度很小，那么大的建筑密度，而且价格不菲，开发商足赚了一笔。 进入十月，原关林停滞多年的“经贸大世界”项目改建成“钱江商贸城”，连续在晚报头版占据半版的位置进行推广，可能是受到土地性质的影响，项目以租代售，租用时间15年，租金盘点下来不亚于买一个铺位的价格。通过统一配货，安排一个就业人员的承诺，据说也蛊惑了不少投资者，其实它给投资者，或经营者一个投资的理由就是日后的经营我全管，彻底解决了后期经营不稳定的顾虑。 十一月初，关林区域又推出以家居建材为主、总建筑面积六万余平方的“关林海达商贸城”，相当于上半年推出的“百年家居”一期的销售面积，是否能再现销售热潮？从项目目前的市场运作来看，恐怕难以达到。 10月16日，洛南新区占地300亩、总建筑面积40余万平方米的“中原康城”隆重奠基，这个中原、西北地区最大规模的医药物流中心将建成集医药展厅、沿街店铺、配套写字楼、宾馆、住宅社区、餐饮娱乐等于一体的“微型城市”，彻底填补了洛阳商铺市场的一个空白，到明年春天开盘时又将掀起新一轮销售狂潮。 商业街成为各区的领头羊廛河区的“中房新街”、老城区的“亚威金城”、西工区的“香榭里阳光”、涧西区的“珠江路商业街三期”成为各自举足轻重的大型商业项目，尤其是珠江路商业街，九月底开盘不到半个月，即销售了五千余万，这得益于一、二期餐饮街火热的经营气氛。 十月一日开盘的“亚威金城”将一扫老城区近几年无大型商业项目的历史，凭借引进丹尼斯进驻的优势，“让你和丹尼斯一起赚”的广告语打动了不少投资者，开盘期间销势良好。 作为各区的商业街目前还存在着定位不清的不足，好像除了餐饮就没有别的定位了。珠江路商业街在餐饮定位上站了先机，走在了前面，其他的街区交付后能否定位准确，经营良好，是开发者不得不面对的问题，尤其是对于分期开发的项目，前期交付项目的经营成败，决定了后期商铺的销售速度。 大商场举步维艰自从前两年“润峰广场”、“君临广场”大商场式商铺风卷残云般的广告轰炸，搜刮了一大批积压已久的投资客，尽管最终两个项目都收回了本钱，但阶段性时上时下的销售波动，让接下来开发同样产品的开发商明显感到底气不足，几乎没有哪个项目再敢大张旗鼓地宣传了，不走专业市场的道路，大商场项目很难盘活。上海去年就明令禁止了商场分割销售的做法，投资者对日后的经营一点主动权都没有，开发商往往只开发销售，对后续的经营没有相应的经验和精力，往往铺子卖出去了，经营不起来，给投资者带来很大的风险，因此规定大商场只能统一购买或出租经营。 洛阳目前城市中心区域有相当一部分新建的商务楼底下三、四层都存在这种业态，如果不引进商户，进行专业化经营，恐怕很难去划。 外地企业总是先人一步今年的几个专业市场项目无一例外的都是外地企业操作的，共同的特点是行业专一，规避竞争风险，操作大投入，短平快清盘。 广东香江集团凭借在国内做过几个大型建材城的经验，在洛阳东区并不被看好的地段上完美的克隆了“百年家居”，打了洛阳另一个计划启动同样项目的地块项目一个措手不及，至今搁浅；“皮世界商贸城”是由来自浙江海宁的皮货商开发经营的；关林的“钱江商贸城”同样是来自于浙江的企业运作的；洛南的“中原康城”医药物流中心，几个合作方的主体也是浙江的企业。相比之下，洛阳本地的开发商还在吃老本，仗着关系熟，还能拿到好的沿街地段开发独立商铺，有的小开发商要不在城市繁华区域拿一小块地，建高层商务楼，连地钱都交不起，到处拖欠，还拼命要建几层商场，将来具体经营什么不清楚，最终很可能捧着金饭碗（商场式商铺）要饭。不如学学外地企业的眼光和魄力，在不被看好的地段通过运作一样能创造商业奇迹！ 2004洛阳商铺市场是产品差异化最明显的一年，竞争还不算激烈，全年市场销售势头超过了前两年的总和（9万平方），预计在15万平方左右。进入2005年，在大量同质化商铺迸发的季节，价格或许是调节市场销售的唯一杠杆！ （原载洛阳房产网）2004郑州市商业地产调查研究报告由于时间比较仓促，在很短的时间内对于郑州市偌大的一个市场来说，只能算是管窥。该报告通过另外一个角度对商业地产给予一个大概的认识和理解。楼市的新名词楼市每年都要出一些新名词，这是一个市场发展的反映，其中也可以折射出楼市发展的方向和动态。2004年被称为“郑州市商业地产年”，无独有偶，2003年北京也被称为“商业地产年”，但两者相比是不一样的，北京所谓的商业地产年，其很大程度上是依赖于住宅项目而建的附属品。相比于北京来说，郑州的商业地产年更来的缤纷些。一些老的商业旺地的更新换代，一些新的城市次中心的逐步形成，以及各类专业市场的风起云涌，构成了今年楼市的版图大样。One：总部大道。农业路及沿线聚集了多个省域性的企事业发展总部，而被称为“总部大道”。农业路同时也是近2到3年来催生写字楼市场最活跃的区域。Two：Citymall。正大世纪城市广场要为消费重新立法，气势逼人。它所提倡的“消费是物质和精神的双重满足”的理念是截止目前和本身项目最贴合的理念。前期引进三家主力店，体验型主流商业模式，是郑州商业地产发展的里程碑，应该在很长一段时间内保持领先。Three：零关税CEPA城。终于敌不过商业地产这块蛋糕的诱惑，放手拼杀顶级商铺。与新鸿基启胜的深度合作也充分说明了郑州市大型商业所发展的方向，或许百年德化担负的不只是宇通不动产和“新鸿基启胜”两家公司的厚望，而且还制造了适合于郑州本土大型商业所需要的管理公司的前身。Four：4：3：3CITYMALL的经典引用。是说明在一个综合性的商业地产项目里，购物、休闲、娱乐所占的比重问题。但愿适合郑州本土。Five：置典。天荣国际建材港以其较高的业态、较新的理念、较大的规模是截止目前建材市场做的最高姿态的一个，它完全可以代表建材市场的发展方向。置典是其为减轻租户前期资金压力在按揭的情况下根据个人情况还可以有偿分期付款的一种方式，区别于零首付。天荣国际建材港也代表了郑州专业市场的阶段水平，与周边20多个建材市场相比，天荣锥处囊中。有人评出了郑州市的十大铺王，我们认为比较中肯：百年德化风情购物公园/世贸商城/大上海城步行街/郑州小商品城正大世纪广场/北京恒泰服饰广场/天荣国际建材港/南方香江郑东建材城/香榭里名店街/郑州新天地以上的所谓“铺王”，总体投放量已经超过过去两年的总和。在今年商业地产的大势下，能够称的上惨烈的是建材市场的争夺。天荣、香江、北建材、西建材，再加上原来东建材的偌大建材市场，已经出现了明显的客户争夺战，是传统与现代抑或是稳重与激进，看结果吧。当然，这些还都是明的，暗的专业市场也不少。比如“陈寨军团”拔掉菜市场所建造的图书城以及花木城、汽贸中心等，由于一直低调的营销方式和并不针对投资户，并没有在市场舆论中占有一席之地，但也可以说是在今年商业地产异常火爆下的产物或者说是起到了推波助澜的作用。汽车贸易市场在今年也起了可喜的变化，已经开始出现综合性、专业性的发展趋势，汽车销售零配件等一条龙服务等都出现在已慢慢注重营销和竞争的汽贸市场中，它们也将在2004年第四季度逐渐找到自己的市场地位。具体营销手段的考察一般来说，专业市场一般是出售经营权而没有所有权。有的是因为本身这块地就是租赁性质（北建材、西建材）。有的是出售所有权和收益权而保留经营权（前期已经招商过的商铺），有的则是出售，提倡所谓的产权式商铺（香江）。根据项目规划方向的不同和拿地的方式不同，所以经营的方式上也不相同。在具体的操作细节上，也各有各的道：1、 售后返租（前期招商的都这么干，时间长短不同，时间越长越 不可信）2、 每年返还红利（8%或者12%），我怀疑为什么会是这两个数字，难道是因为参考书上是这样写的么，代表楼盘：锦江国际。3、 免租（前期招商时）（建材市场居多）4、 引进主力店；店大欺客，其实大商场进驻某个地方根本花费不了几个钱，反而是开发商把帐都算到后进的小商户们头上。（正大世纪广场、百年德化）5、 带租发售6、 无理由退铺（世贸商城）；开发商在承认返租或者返利的基础上，该条件实际上一纸空文。且让客户白白损失时间成本。7、 工薪阶层也可成为投资商户。（郑州小商品城）此举把商铺划分为较小的单位，降低了总价，扩大了客源。整个来说，2004年的商业地产火的一塌糊涂。糊涂1、开发商在给客户算帐时从来就不给算税的问题、物业管理费的问题和日后维护费用的问题，直接导致客户头脑发热。糊涂2、不少商铺在规划时是各自为政，没有考虑到整体上的互补性和共生性，导致恶性竞争，建材市场最明显。糊涂3、政府对商业没有一个明显的规划。无序的发展将会导致市场整个市场膨胀，引起泡沫。糊涂4、在规划时还有些商铺过于传统化，没有足够的考察市场。比如规划时做到两层同时出售。会很大程度上影响人流及购物的方便程度。糊涂5、经营定位上太自私。结果导致同质化比较严重。这点在二七商圈中比较明显。糊涂6、产权式商铺遭到质疑。汇龙城由于前期经营不善关门歇业。近来重新找了个大点儿的主全部盘了出去，但是不得不回购原来卖出去的少量商铺。但是香江却依然走这条道，傻还是憨？下面是关于写字楼市场的报告：如果说2004年是商业地产年，那么2005年将会是郑州楼市的写字楼年，在2004年，这种情况已经露出了端倪。我们通过考察农业路沿线的写字楼以及CBD中正在建设的写字楼还有其他零星的几个写字楼，初步对郑州的写字楼市场有了一个初步的了解。总部大道、财富大道还是CBD？农业路经三路交汇处为高发区。自从融丰花园、财富广场、金成国际大厦逐步被市场消化以后，该区域国际企业中心、信息大厦、注协大厦也逐步投放市场，致使该区域成为今年写字楼市场一个热点区域。而CBD是政府行为催生出来一个超大型物品。其体量惊人，需要和CBD捆绑销售。写字楼有其区域性的特点，但是从整个市场走向来讲，农业路、经三路上的写字楼是市场逐步发展的结果，而CBD是城市规划出来的结果，是政府行为。那么，同在一个区段内的两个体量都很大的写字楼群，谁为主？谁为附？总要分个高下吧。对于企业来说，哪个更有吸引力哪个说了算。从规划上来看，硬件设施CBD要强的多，但是具体楼体的内部规划，两者相差不大，而且农业路经三路占着写字楼市场成熟的因素。商住楼还是纯写字楼郑州商住楼的发展是随着郑州高层项目的增多而逐步发展起来的，为了降低项目风险，扩大自己的客源，一般高层项目都会把自己的楼盘定位在商住上。而高层项目一般出现在市区比较繁华的场所，商务氛围也比较浓厚，这对高层项目商住的定位也起到了一定的影响作用。整个来说，相比于前两年市场宣传上比较火的商住楼概念来说，今年写字楼主题还是纯写字楼，不过从CBD来看，20多栋规划的住宅楼假如全部以商住概念来推出的话，纯写字楼要想占据市场的主位还是比较勉强的。商住楼有两大优点：一是宜商宜住，目标客户广泛，可以有效分解项目风险；另一方面，商住楼在销售时享受住宅待遇，客户购买时能享受到按揭和年限上的住房的政策，这样无疑可以极大地刺激销售。全部产权还是部分产权从写字楼的业态来看（统指物业的销售或租赁性质），归纳起来可分为销售、租赁、租售或出售以后个体业主放租等几种模式，这几种模式下写字楼建筑整体的本质区别在于其产权完整性的差异。 真正高端的写字楼是用于出租的，其产权保持统一性。比如裕达国贸。所以从这个角度来讲，CBD写字楼现在的这种销售模式无疑是一种短视行为。而且从国际大企业来说，特别是对跨国公司而言，通常更倾向于租赁物业，因为这类企业的办公面积需求是随着在该地区业务的开展、发展而变化的，要求办公面积具备一定弹性以配合业务发展的需要；同时，跨国公司对驻地经济、政策等的敏感度较高，一般是以租赁办公楼为首选，以保持公司经营的灵活性并控制投入成本。产权式的营销还是捆绑式的上市如果在目前写字楼市场供应量这么大的情况下，上述两种方式的营销模式极有可能会出现，扩大自己的客源势在必行。产权式酒店公寓在文雅新世界搞过一个，我觉得之所以没有取得很大的成功，一方面市场宣传力度不够，主要还是由于该地段的位置问题。另外，在物业管理上、以及硬件设施上都会有很大的竞争成分在里面。市场逐步分化、逐步走向成熟。郑州直线内部参考第三节 中国国际商业地产高峰论坛会议记录会议时间：2004年11月27日-29日会议地点：中国北京国际饭店主办单位：北京青年报社承办单位：北京红石行房地产经纪有限公司11月27日上午 会议代表报到11月27日下午 参观金源SHOPPING MALL金源SHOPPING MALL全名为“金源时代购物中心”，是由福建开发商世纪金源开发、北京新燕莎铜锣湾商业有限公司运营管理的大型综合性商业设施。金源SHOPPING MALL占地约300亩，规划总建筑面积达68万平方米（已建成营业部分55万平方米），主体为地上5层、地下1层，钢筋混凝土框架结构，拥有室外地面及室内立体停车位共一万多个。金源SHOPPING MALL以燕莎与贵友为主力店，国际国内知名品牌旗舰店500余家，集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体，全新休闲领略。宣传主题“摩尔改变生活”。11月28日上午 顾云昌/荀培路/宋颖/潘好龙顾云昌（中国房地产协会副会长兼秘书长）题目：商业地产发展的机遇与挑战一、宏观调控下的中国楼市1.“减肥”与“瘦身”减肥有必要，市场供应量今年有所回落。更重要的是健身，主要是指第一、土地供应方面实行公开、公平、公正的“招、拍、挂”；第二、融资方面要加强风险控制。2.中国楼市总体上没有多少泡沫u 2003年以前，房价年均上升4%左右，低于GDP的增速，这是合理的；u 少数城市有泡沫，也是在可控范围之内；u 房价慢慢涨，楼市年年旺二商业地产发展的机遇与挑战（一） 发展机遇1. 住房快速发展的支撑2. 城市不断更新的催生3. 商业消费需求的升级4. 国际品牌商业的推动（二） 面临挑战1. 空置面积较多，空置率25%-30%，且不断上升；2. 人均面积不少，许多城市统计超过人均1平方米的国际平均数；3. 售价攀升较快，每平方米有的甚至达到10万以上；4. 结构不太合理，大型、超大型购物中心蜂拥而起，问题多多。商业地产的售价不是由成本决定的，而是由其未来经营收益决定的，具有极大的不确定性，风险较大。三关于商业地产健康发展的几点思考1. 商业形态变化的国际潮流和中国差异u 商业广场（购物中心）与商业街最好能结合起来；u 收入水平与商业形态的关系（人均GDP4000美元以上才考虑购物中心）；u 关注农贸市场与农贸超市，眼光不要只盯在SHOPPING MALL；2. 地产与商业完美对接u 先地产后商业u 先商业后地产u 商业网点规划与商业地产开发商业地产的风险比住宅开发大得多，类似于海洋与江河的关系。人流、物流、资金流非常重要，要考虑如何留住人，作好商业与地产的对接。商业网点规划可以使布局更合理，降低风险，避免恶性竞争。3. 商业地产的投融资体制u “一铺养三代”传达了一种错误的信号，一卖了之存在缺陷；u 要考虑长期收益，设想设立商业地产投资基金，立足于长远经营管理；u 出租与出售相结合，开发商如何选择？小业主经营不好，返回头还要找开发商，造成社会不稳定。要本着对小业主负责，对社会负责的态度，保证经营好、收益高。商业地产是新生事物，愿它一路走好！荀培路（中国城市商业网点建设管理联合会会长）题目：运用科学规划调控商业地产市场一宏观调控对商业地产的影响u 宏观调控的形势下，商业地产增速依然强劲。国家统计局国房景气指数显示，今年1-10月竣工商业用房增长16.2%，而同期商品房增幅仅为8.6%。u 商业地产对城市发展具有推动作用。目前部分城市商业网点仍然不足，一些城市人均不到1平方米。新建区居民生活不便，社区商业有发展空间。u 商业地产健康发展要求理性思考，需要引导。各地已经开始限制、控制。二商业地产开发中存在的主要问题1. 开发模式住宅化，招商定位滞后；应先招商后开发，量身定作。2. 运行模式大多是以出售为主，产权式商铺问题凸现。u 一卖了之行不通，规划与后期经营受影响，风险转嫁给小业主，引发社会不稳定；u 摩根地产总裁认为，中国的购物中心90%是不成功的；u 出租为主、引进知名品牌的模式是不错的，成功的典型是浙江嘉兴的华庭街。其经验是：第一、规划合理；第二、先招商后建设；第三、租售比例合适。3. 投资来源以短期贷款为主，缺乏基金支持。自有资金比例低，长期资金比例低。u 投资者、管理者、经营者三者分离是西方商业地产成功的秘诀。4. 规划、布局、结构、定位不合理u 重复建设u 大规模SHOPPING MALL泛滥u 贪大求洋、越大越好的认识误区u 热衷于形象工程、政绩工程，成功的少，失败的多三商业地产开发与商业网点规划的衔接1. 2005年初国家将颁布城市商业网点规划管理条例。要求商业地产开发要符合商业网点规划的要求；2. 大型商业设施上马前必须经过听证和预审，这将对今后的商业地产开发产生深远的影响。以规划引导市场，而不能代替市场。3.大力改造现有商业网点。4.大型要和中小型相结合，为避免恶性竞争，要控制大型，大中小兼顾。5.条例不是限制，而是对投资的保护，是负责任的表现。宋颖（AC NIELSEN中国零售商服务部副总监）题目：中国现代零售业务的发展态势和消费者需求变化一主要零售业务发展1. 中国正处于一个相当不成熟的零售环境中u 巨大的门店数量，并且正持续增长u 全国范围居于领先地位的领导者有待出现u 多种商业类型都存在，但它们之间缺乏明显的差异2. 存在问题u 单店销售额在下降u 消费者频繁更换店家u 消费者忠诚度很低3. 零售业发展调整u 向二、三线城市扩张u 合并u 休闲需求增加u “品类杀手店”进入（细分市场）u 购物中心的大力发展二多重挑战影响零售业的效率和成长1. 供应链管理问题2. 单店销售额下降，消费者品牌忠诚度问题3. 人才流失问题三现代业态在全国发展较快，但单店销售额在下降，零售业面临挑战，如何吸引消费者，提高客单价，维护品牌忠诚度成为主要问题。同时，也要看到，机会仍然存在，还有巨大的空间等待新进入者。世界排名前20位的零售商中已经有9家进入中国市场，但没有一家的市场份额超过全国的1%。四2003年底消费者购物习惯调查1. 86%的人经常光顾现代业态，在那里花钱最多。但83%的人也经常去菜市场，原因是那里新鲜品多。2. 通过7大城市的调查发现，与2002年相比，消费者平均花费增长了13%。满足所有的人的需求定位一定是失败的，只有细分市场，满足一定范围内的需求才能成功。3. 品牌忠诚度较低，说明服务差异度小，无特色。4. 便利、离家近和物有所值仍是购物选择门店的主导因素，其它因素差异不明显。五中国零售业市场研究小结：u 消费行为差异大，消费者越来越精明u 消费者忠诚度逐渐下降u 零售商必须锁定其目标客户群，提高其满意度u 零售商要发展自身的核心价值取向（CVP），这是至关重要的u 市场营销组合应当与自身的核心价值取向（CVP）达成一致u 零售商必须在门店内就自己的服务和产品与目标客户有清晰的沟通u 建立营销和市场调查功能成为一项基本需求潘好龙（北京红石行房地产经纪有限公司总经理）题目：如何对商铺价值进行定性评估一商铺的市场类型1. 物业市场2. 投资市场3. 资本市场二分类三个级别的商铺：邻里中心、社区中心、地区中心三商铺的价值评估1. 是否处于核心商圈2. 商圈的变动因素3. 品牌店效应4. 主力店效应5. 有广场就有冲天人气6. 立地条件（看周边环境、具体位置）7. 商铺的通用性（不同的租户有不同的要求）8. 周边的租金水平u 购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润，再低的回报总应该比银行利息要高。这是一个原则性的问题。u 周边的租金水平将直接反映你的投资回报期，从而决定商铺销售的价格。11月28日下午 黎振伟/黄国雄/于宙/任兴洲/吴坚忠/周昆黎振伟（合富辉煌集团控股董事兼副总经理）题目：功能实效、社区经营、互动发展、提升价值 社区商业开发与经营的认识与实践一社区商业发展与经营的困惑1. 开发的短期性与经营的长期性的矛盾2. 政府的滞后缺位与开发商补缺的力不从心3. 发展的超前与商业规划、经营滞后的矛盾4. 新的土地政策对社区商业发展的挑战u 楼盘规模减小u 土地成本上升二认识与反思1. 社区商业：属地型商业模式狭义：购物、饮食、家居等基本商业服务广义：除狭义以外，还包括会所、教育、交通等配套性设施2. 历程和特点三个发展阶段：被动、盲目、理性3. 功效与作用内涵：服务本区居民外延：服务外区居民4. 开发与商业的协调u 规模适中，主次分清，功能综合，档次恰当，价格实惠u 店铺互补性和综合性、便利性u 长期经营，主体稳定u 分期、分阶段展现社区的特质初期为营销服务，必备生活配套中期入伙后的配套型商业后期大型集中商业5. 政府与开发商的协调政府负责城市规划、城市管理、市政配套；开发商负责会所、服务性商业设施。三借鉴与启示1. 欧洲小镇：以广场为中心，向周边延伸。中心广场有政府、教堂和商场，四周放射状道路上有特色小店。2. 云南丽江古城：天人合一，是自然生长出来的商业街，不是人为造作的。3. 新加坡卫星城：政府主导的卫星镇模式，严格规划，严谨而有序。4. 香港太古城：从小到大，先分散后集中，先内后外，分段循序提升。5. 祈福新村：务实长远科学的规划建设；细致灵活统一的经营管理；综合多元到位的配套服务。不卖只租，全部盈利。6. 南国奥园：主题特色社区商业；商业配套一步到位，中长期经营有一定困难；资源整合，产业化经营，需要实力、专业与持久性。四对社区商业的再认识u 准确定位u 硬件、软件结合u 专业化的运营管理u 实用性、综合性、便利性、实惠性、服务性u 政府、企业、小业主、消费者共赢黄国雄（中国人民大学教授）题目：实施双赢战略，促进商业地产健康发展u 商业是城市的基础，以城建市，以市兴城。城从政，市为民。u 商业地产的发展要考虑城市化水平，中国目前城市化水平为36%，世界平均水平是49%。u 商业形态与人均GDP的关系：发达国家的经验表明GDP人均1000美元以下，不要考虑SHOPPING MALL；GDP人均1000-2000美元，SHOPPING MALL开始试点；GDP人均3000-5000美元， SHOPPING MALL开始起步；GDP人均5000美元以上， SHOPPING MALL开始发展；GDP人均10000美元以上， SHOPPING MALL发展成熟。u 商业地产开发容易经营难，谁来经营？能否盈利？能否长远经营？u 时刻牢记：商品交换是经营的基础。u 资本不足是中国商业和地产共同的问题。u 商业地产人气、地气互相促进。于宙（苏州工业园区邻里中心管理有限公司总经理）题目：邻里中心中国商业服务新业态一“邻里中心”简介u “邻里中心”是借鉴新加坡经验u 苏州工业园区邻里中心管理有限公司成立于1997年u “邻里中心”具有餐饮、购物、商务、娱乐、办公等12项功能二“邻里中心”的特征1. 规划在先，有序发展2. 功能齐全，配套完善3. 商业服务与公益服务有机结合4. 长效的后续管理三“邻里中心”的服务理念四品牌与经营模式的输出u 系统完善的管理软件u 现代化、人性化u 政府、企业、客户三满意任兴洲（国务院发展研究中心市场经济研究所所长）题目：中国城市商业地产步入理性发展时代一背景1. 经济快速增长是其发展的主要动力2. 城市化发展的推动：城市化会突出解决我国面临的一些重大战略问题，比如，扩大就业、产业结构升级调整、完善基础设施建设、提高企业国际竞争力，适应居民消费快速升级的需要。城市化的聚集效应。3. 消费结构快速升级的带动。住和行带动本轮经济增长。10年来，住房消费增长了10倍，私家车购买增长了400倍。4. 国内外诸多资本投入商业地产。5. 城市化推进以及旧城改造、扩建、新城建设。6. 商业进一步对外开放的要求。二商业地产进入理性发展时期1. 存在问题u 无序性u 盲目求大u 系统性风险增加。一旦出问题，链条断裂，无论开发商、经营者、投资者、银行都将无一例外地承担风险。2. 理性发展的标志u 中央：作为商务主管部门，要（1）明确职责；（2）制定标准、条例；（3）拟订发展规划纲要；（4）超大型商业设施的监督和调控。u 地方：（1）制定地方商业发展总体规划；（2）实行大型商业设施的听证；（3）调整商业网点布局u 行业协会的推动u 开发企业的理性化3. 理性发展的必要性u 大型商业项目对城市总体功能的有效发挥有重大影响u 大型商业项目对城市环境有重大影响u 大型商业项目对城市就业有重大影响u 大型商业项目对城市居民生活满足程度和便利性有重大影响u 大型商业项目对城市商业公平竞争和合理布局有重大影响u 大型商业项目对城市文化产生重大影响三促进商业地产健康发展的政策建议1. 强化城市商业规划，加强有序性2. 引导微观决策主体的理性开发3. 作好可行性研究，防止盲目求大4. 要有合理的资金结构5. 政府在商业地产开发中的作用和功能要很好地定位6. 加强政府和行业协会相关政策和信息的引导吴坚忠（北京物美商业集团副总裁）题目：物美社区商业发展策略和业态组合一四种业态1. 大卖场特点：u 周周去，满足一次购足的需求u 营业面积8000-20000平方米，2.5万种商品u 与精品百货专卖店、饮食街有机结合，成熟社区居民购物休闲的好去处条件：u 占地15亩以上（不含道路与绿化）u 单层建筑面积5000平方米以上，越大越好，楼层不要超过3层，以一层为佳2. 综合超市特点：u 天天去，满足日常生活所需u 营业面积2000-6000平方米u 主营生鲜、日配、加工食品、洗涤用品、家居用品等1万种商品条件：u 建筑面积1500-8000平方米u 永久性或不低于15年使用权3. 便利超市特点：天天去，满足日常急需条件：u 营业面积200-600平方米u 7：00-23：00全天营业，全年无休u 位于繁华地段，不小于100平方米u 1000种商品4. 便利店50-500平方米。二物美模式四种业态合理组合，全方位满足地区居民的各种需要三合作方式联合：共同投资，合作经营合资：改制重组收购：购买现成的和在建的商业场所四地产商要提前让零售商进入共同规划1. 提前沟通商业功能定位2. 共同设计商业设施位置3. 共同进行工程设计4. 共同设计卖场动线（顾客、员工、商品三条动线）5. 共同投资、风险公担6. 共同经营，满足居民需求希望与地产商一道，协调运作，达到资源共享、优势互补，提升效益、降低风险之目的，实现共赢！周昆（北京万科企划部总经理）题目：住区商业开发的一些思考1. 目前北京住宅底商出租回报率为16%左右，约5-7年收回成本2. 影响是双向的：开放