野马汽车人F99车型2009年公关传播规划建议案

川汽野马F992009年912月公关传播规划建议方案川汽崛起川汽崛起 “野马野马”当先当先 非常感谢贵司为隆文提供本次提案机会！ 隆文愿以我们的专业和热忱与您共成长！首先 让我们审视一下川汽集团所处的国内汽车环境！ 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation2009年1月20日，中国政府开始实施1.6升及以下排量车型购置税降50%的政策，无疑是对这个排量级别车型的利好消息。这是中国政府拉动内需，扩大汽车消费的措施，必将对推动汽车市场发展 ，同时对促进小排量车发展有着非产好的推动作用。根据国家汽车产业调整和振兴规划，将把实施自主品牌战略列为产业调整和振兴的主要任务。政策背景 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation东北地区：东北地区：一汽大众、辽宁曙光、沈阳华晨金杯华北地区：华北地区：一汽丰田、保定长城、北京现代、石家庄双环、保定中兴、天马、大迪、天汽美亚华东地区：华东地区：上海大众、荣城华泰、东风悦达起亚、永康众泰，安徽飞扬、奇瑞，浙江吉奥、飞碟、江西江铃华中地区：华中地区：郑州日产、湖南长丰、东风本田、瑞鹰，长安铃木，重庆庆铃华南地区：华南地区：广州东风日产、丰田西南地区：西南地区：腾中、川汽、成都新大地从地域上看汽车工业势力分布图 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation市场状况 ： 市场巨大，其中成都在全国各城市当中汽车保有量名列三甲。企业状况： 目前没有具有主导力量的品牌出现，但在腾中重工“收购悍马事件”媒体“炒作”过程中，在舆论上对川汽板块力量有了初步体现。历史机遇： 川汽集团有着辉煌的历史，如今凭借其实力集聚，应担当起四川汽车工业板块 雄起的责任。四川汽车工业现状经济型轿车新突破，国内乘用车正面临着一场深刻变革，川汽集团野马F99经济型多功能车即将登上历史舞台，一部适合中国市场消费习惯的好车出现！川汽集团 ： 领衔“川汽板块”雄起 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation核心竞品思考品质进取务实气派豪华舒适节油时尚宽敞个性 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation核心竞品思考轿车市场日欧系品牌诉求点：欧系：沉稳、大气、安全（一汽大众、上海大众等）日系：节能、环保、经济（一汽丰田、广汽丰田、广州本田）策略： 扬“ 长” 避“ 短”正如苹果笔记本卖“整体性能 ” 一样，野马F99的市场卖点便是 “稳定、经济、 舒适、 整体性价比高 ” 。 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation为一个即将引领“川汽”雄起的王者加冕一个王者的一次亮相将决定他未来的品牌地位和影响力！中国汽车业向经济、实用、高性价比转变是 市场契机！野马F99高性价比和可靠安全的产品是川汽的底气！目前，单靠产品本身，川汽势单力薄，需要 借“势”！吸附政策、政府、媒体资源，这是川汽腾飞的独门武器！基于此，本案从借势吸附众资源出发立案！本案课题 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation由于其经济型多功能车的定位可能引发“大而全、拼凑、产品形象不鲜明、关注度不高 ”的舆论声音！野马野马F99上市面临的障碍上市面临的障碍 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation如何突破障碍？ 我们认为，首战即决战，务求一战必胜！为此，须解决四大问题！ 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation渠道建设关键在企业，因此本次公关的三大任务集中于三点：高爆舆论高爆舆论 （ 高举高打，势如排山倒海，意在营造气势和氛围）市场突进市场突进 （ 地面活动，势如地毯轰炸，意在市场渲染促销售）品牌区隔品牌区隔 （ 层层推进 ，势如破竹，意在建立品牌个性和差异化认知 ）舆论舆论市场市场渠道渠道舆论的关键在于势的营造，舆论强，则势如破竹市场的要害在于消费者价值认同，为消费者带来什么？渠道的核心即销售通路，这需要川汽加强建设。品牌品牌品牌让消费者产生的感觉和体验，可转化为直接购买力。通常，新产品上市必须解决四大问题 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation因 “ 势 ” 得 “ 市 ”强 “ 市 ” 取 “ 利 ” 先取“势” 而 后得“市” 借助国内核心舆论导向媒体，营造川汽板块崛起 川汽集团崛起 川 汽 野马F99崛起之势。 强攻“市”而后取“利” 按照行业卡位、产品卡位和市场卡位三个阶段持续和消费者展开直接深度沟通总体策略案例：比亚迪巧 “借势 ”助成功比亚迪成功借用其 “新能源背景 ”和 “巴菲特入股比亚迪 ”，通过媒体的广泛舆论宣传，迅速 “入驻 ”国产汽车自主品牌第一梯队。 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation高爆舆论高爆舆论手段目标举办“一大发布” （川汽新战略（川汽新战略发布会）发布会） 和“两次活动” （城市（城市主题拉力赛和茶马古道试驾）主题拉力赛和茶马古道试驾）深刻立体剖析国内汽车业， 强化强化媒体对川汽集团认知和野马媒体对川汽集团认知和野马 F99关注度，为产品销售营造最佳舆关注度，为产品销售营造最佳舆论氛围。论氛围。谁会令消费者动心？谁会令消费者动心？不仅要企业说好，不仅要企业说好，还要看第三方说好，还要看第三方说好，媒体的观点很重要！媒体的观点很重要！ 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation市场突进市场突进郑州、成都、重庆、贵阳、昆明、南宁、柳州、桂林、西安、兰州、乌鲁木齐、武汉、唐山、大连、沈阳、济南、青岛、烟台在以上重点区域市场选择重点都市类媒体进行三大波次、大版面 的产品传播，直接引导消费观念，促进价值认同，并提升品牌知名度。1、西部大开发战略实施以来，中西部消费者购买力日渐增强，川汽野马F99价格和性价比比较适合；2、华中、西部的二三线城市汽车市场尚处初级阶段；3、成都被称作“ 私家车第三城 ”，据有关方面预测，未来两年成都市场将有约15万辆的需求空间。 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation品牌区隔品牌区隔产品区隔消费群区隔公务员、个体老板、金融、保险销售、年轻的教师、医生、工程师、家境较好的学生、职业运动员、职业运动员、演员经济型、多功能轿车，和其它产品相比，提供更多感受。“百味人生，99梦想”稳定、安全、高性价比品牌区隔PK!不仅在产品上不仅在产品上 “ 跨界跨界 ”在消费群上同样跨界在消费群上同样跨界公关策划执行框架一大发布一大发布“川汽新战略”新闻发布会：重点、高端舆论影响力“起势”二次活动二次活动1、茶马古道试驾 ， 重在舆论引导产品高性价比2、主题城市拉力赛，重在扩大舆论影响面三轮传播三轮传播围绕重点省份和城市，直接针对消费者进行三轮地毯式新闻轰炸 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation公关事件推进规划第三轮阶段传播品“英伦”风赏茶马古道试驾中央及成都小型媒体恳谈会暨汽车新闻报道奖设立发布会9月 10月 11月 12月时间推进市场品牌“川汽新战略”媒体发布会主题拉力赛第一轮阶段传播高端传媒巨头茶话会第二轮阶段传播促销活动一大发布一大发布（高端传媒巨头茶话会（高端传媒巨头茶话会川汽新战略发布会）川汽新战略发布会） 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation为什么做“新战略发布会”？联合高端媒体，舆论影响起势引爆舆论，强化媒体和目标消费者对川汽野马F99认知和品牌影响力；这些媒体本身也拥有庞大读者群，他们更可能是 川汽野马F99的潜在消费群。操作简单可行性舆论影响最大化 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation活动目的：1、共同谋划舆论打法，为川汽献计献策；2、加深企业与高端媒体高层互动，扫清舆论障碍；3、高端媒体高端舆论话题策划，核心是突出川汽集团作为四川汽车产业的领导者，精心打造野马F99的销量增长；4、建立企业与传媒的深层关系，以利长远发展。操作方式：时间：2009年9月上旬地点：北京某会所方法：由企业相关负责人与媒体高层茶叙聚餐，共谋川汽野马F99的发展大计，并由各媒体高层分兵部署，策划新闻专题。高端传媒巨头茶话会 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation 参会人员： 中国经营报总编辑 李 佩 珏 二十一世纪经济报道主编 刘 洲 伟 经济观察报社长 刘 坚 中央电视台经济频道主编 熊 波 新浪网总编 陈 彤 第一财经日报总编辑 秦 朔（在上海） 华夏时报总编辑 水 皮 北京青年报总编辑 张 雅 宾 新京报社长 戴 自 更 中国汽车画报主编 刘 鸿 仓 汽车导报总编 徐 茜隆文营销传播机构高层陪同高端传媒巨头茶话会 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation活动目的： 重在合谋高端舆论战法，实现川汽与高端媒体深层沟通，为舆论影响起势，联合广告、促销带动终端销售。活动形式： 新闻发布会活动时间： 2009年9月上旬活动时间： 北京钓鱼台参与对象： 国家部委及四川相关领导、各大媒体、目标消费群川汽新战略媒体发布会 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation新闻通稿：川汽野马F99高调上市，川汽版块崛起行业起变局 小标消费者：多一份空间 多一份爱 小标行业：选好“车”到选“适合”车 国人观念悄悄变化 小标川汽集团：川汽野马F99高性价比多功能轿车 小标专家：川汽野马F99上市，川汽版块酝酿突变备注：1、提供新闻通稿和背景资料，每家高端媒体围绕既定新闻主题选择不同选题方向2、央视合作方案另案提供川汽新战略媒体发布会 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation 预期效果： 1、引爆高端舆论，聚焦媒体、大众眼球 2、提升川汽企业地位，提高野马F99品牌形象 3、扩大影响，直接拉动终端销售川汽新战略媒体发布会二次活动二次活动 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation战略发布、高调上市后，野马F99面临的不仅是博头彩，还需要持续不断地提升其品牌影响力！川汽集团做车经验丰富，技术整合能力较强，目前已经跳出汽车思维思考汽车的营销。但由于品牌定位大而全，形象不鲜明，容易给消费者留下不专业、拼凑的形象。13亿中国老百姓，普遍比较重视经济实惠、可靠、高性价比的产品，尤其是汽车这种大额消费，所以消费者的利益和需求就是野马的最佳切入点，而野马F99排量小、油耗低、适用面广、多功能等特点正是营销基础。策略思考 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation既然中国有庞大的消费群，怎么能让他们持续关注川汽野马F99？ 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation2009年年 10月月利用接力赛这一吸引人眼球的活动配合展开利用接力赛这一吸引人眼球的活动配合展开品牌传播、新品发布、新品展示、市场关注品牌传播、新品发布、新品展示、市场关注活动日期活动日期活动日期组队参与（选择四川比较有名、风景秀丽组队参与（选择四川比较有名、风景秀丽的赛道以及其他城市）的赛道以及其他城市）城市主题拉力赛活动形式活动形式活动形式活动目的活动目的活动目的活动价值活动价值活动价值 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation 预期效果： 1、野马F99的可靠性和高性价比赢得高度认可 2、形成良好的舆论与媒体合作氛围 3、大大提高了川汽野马影响力和品牌知名度城市主题拉力赛 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation活动目的： 利用这一古老商道，吸引眼球实现川汽野马F99与消费者的长线捆绑，提升野马和川汽集团的内涵，联合促销带动终端销售。活动形式： 茶马古道选取一段可以试驾之处活动时间： 2009年11月下旬路段选择： 雅安到康定（待定）参与对象： 媒体、个体老板、私营业主以及其他目标消费群体影响对象： 正在购车和欲购买竞品的消费者品英伦风 茶马古道试驾之旅 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation活动价值：1、品牌上，众人参与提升川汽野马品牌形象；2、商业上，这本身就是古老商道，既可 为川汽增加文化内涵，又可以直接带动终端销售；3、传播上，茶马古道历史悠久，川汽野 马试驾既可让媒体探访此古老商道，又能与其结合，将川汽野马F99多功能经济型轿车话题引向高潮。品英伦风 茶马古道试驾之旅 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation活动目的：1、商讨设立首个汽车新闻报道奖2、利用11月8日记者节，加深川汽野马F99与记者和编辑感情的沟通、认知3、促进中央媒体与地方媒体，舆论操作和市场操作的良性互动操作方式：时间：2009年11月8日前（周六日）地点：成都（具体待定）方法：1、用1个小时左右时间参观野马厂房、讲解野马F99，其他时间主要用于休闲和加深彼此感情，记者可带家属2、小范围评选出一部分记者进行颁奖3、为记者准备一些礼品建议活动：北京和成都媒体恳谈会 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation参与对象： 新华社、中国新闻社、新华每日电讯 21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报 中国企业家、商界、中国经营报、光明日报 经济日报、精品购物指南、财经时报、中华工商时报 经济参考报、中国消费者报、中国企业报 汽车之友、中国汽车画报、中国汽车报 中国经济时报、中国产经新闻、中国质量报、华夏时报、科技日报 华西都市报、四川电视台、成都商报、成都晚报、四川日报 天府早报、成都日报、重庆晨报、重庆商报、重庆商报（注：上述信息仅供参考，最终名单待定）北京和成都媒体恳谈会三轮传播三轮传播 2009 Long-Culture PowerPoint Presentation市场热销广受喜爱第一阶段可靠安全性价比高第二阶段 第三阶段产品上市战略发布高性价比、可靠的川汽野马F99多功能经济型轿车9月 10月中旬 11月中旬传播规划框架 2009 Long-Culture PowerPoint P