国际市场营销学讲义.doc

国际市场营销学第一讲 国际市场营销导论n 主要内容 学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态n 国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。n 定义要点商业活动赢利目的跨越国界n 国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。概念的理解： 两重性 主体是跨国企业 研究对象广泛 边缘科学n 与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变n 与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotionn 与国内市场营销的不同-竞争激烈n 基本型态-跨越国界型或对外营销型 根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销 根据买卖双方的关系：经销、代理 一般代理 独家代理 总代理n 基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。n 基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。n 基本型态-多国营销型合资 合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。 合作：由投资各方通过签订合同建立相互关系。独资：由外国企业个人或其他经济组织单独出资，具有东道国企业法人 资格、独立核算的经济实体。第二讲 国际市场营销的经济环境n 主要内容 经济发展水平市场规模经济特征国际市场消费者的基本状况n 一、经济发展水平按经济结构分类1、自给自足型经济2、发达国家经济3、新兴工业化经济4、原料输出型经济n 按国民收入水平分类1、收入极低类2、收入极端化：少数多，多数低3、收入低、中、高4、多数中等收入水平n 二、市场规模人口：人口规模和增长速度、人口结构(年龄结构举例、 性别结构、家庭结构和家庭规模、非家庭住户分类）、人口分布收入：个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入收入*个人收入=国民收入-间接税-盈利-社会保险（医疗、养老、失业、工伤、生育、公积金）个人可支配收入=个人收入-个人所得税个人可自由支配收入=个人可支配收入-固定费用和生活必需费用n 三、经济特征自然经济条件：气候、地理条件、自然资源基础设施：运输、能源供应、通讯、商业和金融服务城市化程度通货膨胀外来投资n 四、国际市场消费者的基本状况1、消费支出模式和消费结构2、消费者储蓄状况3、消费者信贷状况n 消费者支出模式1、定义：消费支出模式是指不同国家和地区居民生活消费的各种类型。2、边际消费倾向（MPC）：消费支出的增减量在收入增减量中所占的比例。MPC=消费支出增减量/消费者收入增减量 n 消费结构1、定义：生活消费的各个要素之间的比例关系。2、恩格尔定律：在其他条件不变的前提下，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少；用于衣服、住房、燃料方面的支出变动不大；而用于教育、医疗卫生、娱乐、体育活动等方面的支出则增加较多。3、恩格尔系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比n 消费者储蓄状况边际储蓄倾向（MPS）：储蓄增减量/收入增减量储蓄额、储蓄率、储蓄增长率影响因素：收入、通货膨胀、商品供应状况、消费偏好n 消费者信贷状况所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款以购买商品。 n 消费者信贷种类（1）短期赊销（2）购买住宅，分期付款消费者信贷种类（3）购买昂贵的消费品。分期付款。（4）信用卡信贷。 一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可凭卡在公司所属商店赊账购买商品；另一类是由金融机构印发的信用卡，在全世界都可使用。 n 美国28岁以下市场需求的差异婴儿市场：畅销儿童食品、服装、玩具、尿布、鞋帽青少年市场：唱片、MP3、电视机、照相机、服装、发型、美容、运动器材学院市场：书籍、服装、啤酒、旅游、文化娱乐产品 n 非家庭住户 单身成年人住户：未婚、分居、丧偶、离婚的人。几人合居户：暂时合居集体住户：大学生、流动建筑队、勘探队员第三讲 国际市场营销的社会文化环境n 主要内容一、社会环境二、文化环境n 社会环境-1、社会阶层划分标准：职业、收入和财产、血缘和社会关系、教育程度、价值观念等美国阶层划分*中国阶层划分*n 社会环境-2、相关群体初级群体：家庭、朋友、同事、邻居、同学次级群体：职业团体、党派、教会、学会、学生会、协会渴望群体：电影明星、体育明星n 3、社会环境对国际营销活动的影响消费共性压力集团对企业活动的影响n 压力集团*一些社会实力、群体为了他们共同的利益，通过各种方式对社会活动、社会组织行为规范施加影响。n 二、文化环境*一个国家的文化、风俗和习惯决定了当地消费者的爱好和需求特点。一个国家的文化、风俗和习惯决定了该国商人做生意的方式和礼仪。n 文化差异性的影响价值观念审美观商业习惯语言宗教n 针对文化差异性采用的策略变革策略和一致性策略变革策略是指有意识地、有计划的去改变阻碍市场营销活动的文化因素。一致性策略是指尽可能采用与当地文化相一致的营销手段去推销与现有市场产品相类似的产品.第四讲 国际市场营销的政治、法律环境n 主要内容政治气候分析政治干预了解政治气候的方法减少风险的措施n 政治气候分析东道国的社会性质、政府性质政府的稳定性政府制定方针、政策（尤其是经济政策）政府政策的稳定性东道国与其他外国政府的关系东道国对外国投资者的态度政府执行政策的公平性和办事效率 n 政治干预定义：政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政策和策略的行为。政治干预的主要方式 没收、征用、国有化 没收（confiscation）：政府强迫企业交出其财产，不给企业以任何经济补偿。 征用（expropriation）：政府强迫企业交出其财产，给企业一定经济补偿。 国有化（nationalization）：政府将企业收回归国有，并有政府接管。 本国化措施：1、逐渐地使外国企业缩小其在本国某一行业或某一企业中的所有权比例。2、规定大量提升国人担任企业高层管理人员的职务，使本国人员在企业中有更大的决策权。3、强迫产品本土化 税收管制 价格管制 劳动力限制 地方含量法规n 了解政治气候的方法实地走访法专家咨询法德尔菲法定量分析-判别分析法n 减少政治风险的措施联合投资突出技术上的不可替代性保持子公司对母公司的依赖程度东道国筹资分散投资控制市场销售投资保险n 国际市场营销的法律环境n 国际法规与国内法的区别主体不同约束力不同n 国际法的来源1. 双边或多边的条约或协定 关税贸易总协定2. 国际商业惯例国际贸易术语解释通则3. 判例4. 有关的国内法和国际组织的有关决定 各国经济权利与宪章n 相关国际公约、条约、协定1. 保护生产者和销售者的立法 巴黎知识产权保护公约马德里协定专利合作条约 欧洲专利条约 商标注册条约2. 保护公平竞争的立法 跨国公司行动准则控制限制性商业行为多边协议跨国公司常用的不正当竞争手段卡特尔：通过同业协会，达成价格协议，在产品的价格、分销方面进行约定，从而达到削减产量、维持产品价格、分割市场，摆脱生产能力过剩、竞争加剧、价格下降的局面。托拉斯3. 相关国际公约、条约、协定n 东道国法律习惯法系：以传统导向为主，根据习惯和先例作为判决的基础。（美国、英国、澳大利亚、印度、埃及、加拿大、新西兰）成文法系：以罗马时代的法典渊源，以法律条文为基础。（法国、日本、意大利、德国、墨西哥、瑞士、土耳其）伊斯兰法系：起源于古兰经社会主义法系对营销活动的影响产品 A 在设计产品物理性能和化学性能时，必须注意各国在安全性能、纯度、功能等方面的要求。 B 在制定产品决策时，考虑产品包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面。价格对营销活动的影响分销渠道促销（对广告信息的限制；对某些产品的广告限制；对媒体的限制；对广告征税）第五讲 国际市场营销的管理n 主要内容国际市场机会市场细分选择目标市场进入方式进入策略n 国际市场机会 1、从供求关系的差异中寻找国际市场机会2、从市场环境的变化中寻找国际市场机会3、从市场信息中寻找国际市场机会4、分析企业经营条件的相对优势n 市场细分宏观细分：从事国际营销的企业，必须根据某种标准（如政治、法律、经济、文化等），把世界各国市场细分为若干子市场，每个子市场有类似的营销环境。然后企业可以从中选择某个或某几个国家的子市场作为目标市场国。这种含义的市场细分成为宏观细分。宏观细分方法：地理、经济、文化、组合法n 组合法国家潜力（country potential） 衡量因素：人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业生产指数和消费偏好模式。竞争力看到这里啦（competitive strength） 内部因素：市场占有率、企业资源、比较优势；外部因素：竞争对手、替代产品、潜在入侵者等风险（ risks ）：政治风险、金融风险等n 微观细分：企业在选定宏观细分市场作为目标市场国以后，在对那些具有不同需求的顾客按某一或某几个标准（如地理、人口、心理等）细分为若干细小是分市场，每个分市场的顾客有类似的需求。然后企业可以从中选择一个或几个分市场，用企业适销对路的产品满足他们的需求。这种含义的市场细分成为微观细分。微观细分的标准：地理、人口、心理、行为因素n 选择目标市场的条件未被满足的需求有能力满足市场的需求满足的同时取得一定的经济利益n 目标市场的营销组合策略无差异性的营销组合策略：以一种产品、一种市场营销组合去适应所有市场的共同需求。差异性营销组合策略：不同的产品，不同的营销组合策略，以满足细分后各子市场的不同需求。集中性营销组合策略n 一般进入方式出口外销许可证贸易合资、独资n 新型进入方式-收购收购类型： 横向收购：被收购企业产品系列及市场与收购 方相同。 纵向收购：被收购方是收购方的供应商或客户。 集中收购：销售市场相同，生产技术不同。 联合收购：跨行业收购n 收购方法：现金收购、股票收购收购的特点优点：1、迅速进入国际市场 2、廉价获得资产 3、利用原有的人力资源和销售网络 4、获得被收购企业市场份额减少竞争 5、获得企业发展所需技术、专利和商标等无形资产 6、扩大产品种类和经营范围缺点：1、价值评估困难 2、原有契约的影响 3、管理模式的差异 4、成功率不高n 新型进入方式-对销定义：是指一个销售售出商品和劳务，向买方收回全部或部分商品和劳务的贸易方式。形式：a 易货（互购）：物物交换b 补偿贸易：部分易货、部分支付现汇c 回购：出口设备，收回产品d 互换贸易：平行贸易，现汇支付n 进入策略一步到位渐进式策略跳板式策略第六讲 国际市场营销调研国际市场营销调研内容调研方法调研组织n 国际市场营销调研内容（一）、国际营销环境调研政治法律环境：1 本国的贸易法规 2 目标所在国的政治稳定性 3 进入市场的政策限制经济环境：1 国家财务统计 2 人口 3 生产状况 4 国际贸易社会文化背景：1 文化背景 2 社会统计资料 3 自然环境（二）、国际营销动态调研消费者研究：消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者行为消费量调研：某产品年消费量、消费者是谁、购买频率、竞争产品（三）、国际营销实务调研产品调研：1、企业商品在国际市场的销售情况 2、产品的替代品和互补品情况 3、新产品的出现、更替换代周期 4、对产品性能的要求 5、售前、售后服务价格调研：供求关系状况、需求价格弹性、关税率、价格政策、竞争产品价格策略、替代商品分销渠道：中间商选择、中间商资信、服务评价、产品销售渠道的种类、惯例、产品分配方式、成本促