长沙碧桂园2009年下半年广告投放方案

1湖南地区电视媒体投放方案特别企划湖南大华国际广告二零零玖年八月视觉盛宴开启房产营销新时代4本案主要内容一、房地产 VS电视广告一、本土视媒与强势频道介绍二、收视状况四、投放策略五、投放方案5A、房地产业为什么要做电视广告？ 信息爆炸的时代和产品同质化今天，更需要能瞬间抓住受众的眼球。 房地产行业由于其预售的特殊性，在所销 售的商品未成为现实之前，如何给消费者一个直观的感受显得尤为重要。 电视广告声影具备，绘形绘色，是其它任何媒体无法比拟的。 房地产行业花巨资所制作的三维动画只有在电视上才能发挥其应有的作用。 目前消费者越来越理性 .越来越关注企业品牌形象 .电视媒体是对企业品牌形象进行提升最好的宣传载体。 大盘时代房地产开发周期长，品牌的塑造与维护需要一定周期，电视是千人广告成本最低廉的广告媒介。适宜大型楼盘长期推广， 50万元广告费在纸媒上只能推广一周，而电视能推广半年。 异地购房已占到楼盘销售的 30%-40%，纵观全省媒介，真正有效覆盖长株潭地区的是电视媒介而不是纸质媒介。一、房地产VS电视广告6B、在目前的市场大环境下，房地产行业需要选择强势、有影响力电视媒体 进入 08年以来，房地产行业步入了调整期，市场大环境观望心里严重。 目前的长沙楼市，更多的依赖地州市消费 者，本地消费者在市场上所占的份额越来越小。 如何能吸引到更多的外地消费者？到地州 市投放报纸广告或者户外广告明显不是一个好的选择，这样太浪费。 省级电视媒体由于其覆盖面更广，既能覆 盖本地消费者，也能覆盖地州市消费者，千人成本最低 ,所以其优势非常突出。 电视频道的选择和栏目的选择在媒体投放 当中至关重要频道一定要选择收视率高、覆盖面广、影响力大栏目选 择一定要有针对性，符合目标消费群体。7写在前面的话C、长沙房地产市场强劲复苏2003-2007年长沙住宅销售面积的年均复合增长率为 26.3，住宅销售金额的年均复合增长率为 41.8，房地产市场的发展十分迅速。2008年，长沙住宅销售面积为 767万平，销售金额为 246亿元，分别比07年下降 17.9和 17.7；进入 2009年，在全国房地产市场普遍回暖的背景下，长沙市场也表现出强劲的复苏势头，从 2月下旬起，各周住宅期房成交套数均超过3000 套，而 2008年单周成交最好水平为 3095套， 09年 1-15周周均成交面积同比增长幅度近 40，目前长沙市住宅均价 4000元 /平米。8D、这预示着一个现象，在下半年，房产商必将开展硝烟弥漫的营销大战，怎能独缺贵品牌？电视媒介在房地产销售与推广中，起到了越来越不可忽视的作用，在下半年，如何利用湖南发达的电视媒介资源，进行楼盘的综合推广，是我们媒介广告代理与房产开发商应该重点考虑的课题！9媒体名称媒体名称 覆盖覆盖 频道定位频道定位省级卫视 湖南卫视 全国覆盖 快乐中国省级地面媒体eTV湖南经视综合频道全省覆盖 强势媒体，权威表达都市频道全省覆盖 民生新闻, 直播都市金鹰纪实频道 纪实类专业频道湖南娱乐频道 全省覆盖 以娱乐为主的另类表达主流媒体潇湘电影频道 全省覆盖 影视剧专业频道湖南影视频道 全省覆盖 影视剧专业频道湖南公共频道 基本全省覆盖 民生公益频道市级媒体长沙新闻频道 全市覆盖 市级新闻频道长沙经贸频道 全市覆盖 商业、经济为主的市级媒体地州市台株洲、湘潭、衡阳、岳阳、益阳、娄底、怀化、永州、张家界、郴州、湘西、邵阳、常德等十三地州市级电视台因为省级媒体已基本覆盖全省，在各地市收视均处于领先地位；地市切播问题也在今年得到了有效解决。故湖南地市媒体影响有限。二、湖南电视媒体整体概况10湖南省级媒体收视表现024681017:00 - 17:1517:15 -17:3017:30 -17:4517:45 - 18:0018:00 - 18:1518:15 - 18:3018:30 - 18:4518:45 - 19:0019:00 - 19:1519:15 -19:3019:30 -19:4519:45 - 20:0020:00 - 20:1520:15 - 20:3020:30 - 20:4520:45 - 21:0021:00 - 21:1521:15 - 21:3021:30 - 21:4521:45 - 22:0022:00 - 22:1522:15 - 22:3022:30 - 22:4522:45 - 23:0023:00 - 23:1523:15 - 23:3023:30 - 23:4523:45 - 24:00eTV湖南经视综合频道 eTV湖南经视生活频道 eTV湖南经视都市频道湖南教育电视台 湖南电视台娱乐频道 湖南电视台公共频道湖南电视台卫星频道 湖南电视台影视频道 潇湘电影频道故事会730剧场首映剧场11湖南教育电视台2%潇湘电影频道12%湖南电视台影视频道8%eTV湖南经视都市频道14%eTV湖南经视生活频道2%eTV湖南经视综合频道26%湖南电视台卫星频道15%湖南电视台公共频道3%eTV湖南经视综合频道 eTV湖南经视生活频道 eTV湖南经视都市频道湖南教育电视台 湖南电视台娱乐频道 湖南电视台公共频道湖南电视台卫星频道 湖南电视台影视频道 潇湘电影频道湖南媒体收视份额湖南电视台娱乐频道16%12长沙收视表现-省台及卫视0246817:00-17:1517:15-17:3017:30-17:4517:45-18:0018:00-18:1518:15 - 18:3018:30 - 18:4518:45-19:0019:00-19:1519:15-19:3019:30-19:4519:45-20:0020:00 - 20:1520:15 - 20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45 - 22:0022:00- 22:1522:15-22:3022:30-22:4522:45-23:0023:00-23:1523:15-23:3023:30 - 23:4523:45- 24:00eTV湖南经视综合频道 eTV湖南经视生活频道 eTV湖南经视都市频道湖南教育电视台 潇湘电影频道 湖南电视台公共频道湖南电视台卫星频道 湖南电视台影视频道 湖南娱乐频道故事会730剧场13长沙收视表现地方台01234517:00-17:1517:15-17:3017:30- 17:4517:45-18:0018:00-18:1518:15- 18:3018:30-18:4518:45-19:0019:00-19:1519:15- 19:3019:30- 19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15- 20:3020:30- 20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15- 21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00- 22:1522:15- 22:3022:30-22:4522:45-23:0023:00- 23:1523:15- 23:3023:30-23:4523:45-24:00长沙电视 经贸频道 长沙电视 新闻频道 长沙电视 政法频道长沙电视 台公共频道 长沙电视 女性频道14长沙地区电视频道收视份额长沙电视经贸频道7%长沙电视台公共频道2%湖南电视台影视频道8%湖南电视台公共频道4%湖南教育电视台2%湖南电视台娱乐频道6%eTV湖南经视生活频道2%eTV湖南经视都市频道11%长沙电视新闻频道4%湖南电视台卫星频道13%长沙电视政法频道10%eTV湖南经视综合频道15%潇湘电影频道11%长沙电视经贸频道 长沙电视新闻频道 长沙电视政法频道 长沙电视台公共频道长沙电视女性频道 潇湘电影频道 eTV湖南经视综合频道 eTV湖南经视生活频道eTV湖南经视都市频道 湖南教育电视台 湖南电视台娱乐频道 湖南电视台公共频道湖南电视台卫星频道 湖南电视台影视频道15经常收看的电视频道总体686658464441352723232221161513湖南经视湖南卫视中央1台(综合)湖南都市频道湖南娱乐频道湖南影视频道湖南公共频道中央3台中央台新闻频道中央5台(体育)中央2台(经济)中央8台中央6台(电影)中央4台长沙政法频道1671625551484240332928282617151311湖南经视湖南卫视中央1台(综合)长沙政法频道湖南都市频道湖南娱乐频道湖南影视频道中央3台中央5台(体育)湖南公共频道中央2台(经济)中央台新闻频道中央8台中央6台(电影)中央4台中央10台经常收看的电视频道 长沙17经常收看的电视频道 株州746356464340353125232219191613湖南经视湖南卫视中央1台(综合)湖南娱乐频道湖南都市频道湖南影视频道中央3台湖南公共频道中央5台(体育)长沙政法频道中央8台中央2台(经济)中央4台株洲电视台新闻综合频道中央6台(电影)18经常收看的电视频道 湘潭75736648484843302925232323191310湖南经视湖南卫视中央1台( 综合)湖南都市频道湖南娱乐频道湖南影视频道湖南公共频道中央5台(体育)中央3台中央2台(经济)中央台新闻频道中央8台湘潭电视台都市频道中央4台中央6台(电影)中央台音乐频道19考虑到湖南经视在本土无与伦比的收视与影响地位，我们选择其作为楼盘推广的电视媒体平台得经视者得湖南20因为：湖南经视在湖南所有电视节目收视中均囊括所有“ 第一 ” 纪录；因为：经视一、四、七的收视结构是湖南最强有力、最合理的传播平台！为什么要选择湖南经视？收视率% 市场份额% 收视率% 市场份额%频道ETV综合频道A湖南 频道B湖南 频道ETV都市频道C湖南 频道CCTV-1ETV生活频道D湖南 频道CC TV-5E湖南 频道12.311.85.45.23.77.42.62.61.41.2123456789101.81.80.80.80.61.10.40.40.20.212.811.28.45.85.152.82.521.72.11.81.40.90.80.80.50.40.30.3长沙（M） 长沙（M） 湖南（M） 湖南（M）排名湖南经视：全天收视稳居第1数据时间：2005年7-10月08：00-24：00数据来源：CSM（数据来源：CTR市场研究CNRS）eTV观众群15-54岁左右的观众占81%，有效涵盖了消费行为中的提议者、决策者和实施者 。日化、 食品 、服饰、电器、IT产品类等不同行业都可以从 中找到最适合自己的集中目标消费人群，构筑自己的传播组合。eTV观众群教育程度偏高，管理人员、公 司职员居多，收入水平也比较高， 购买力比较强。22剧场简介： 主播港台、日韩等海外引进剧；曲折离奇的故事，扑朔迷离的情节，引人入胜的内容 ，构筑晚间次黄金收视段。价值分析：吸引了有夜间收视习惯的白领阶层 及年龄稍大的晚睡人群，适合手机、电脑、高档服饰、安神补脑等保健品的投放。3025201510504-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-45岁 55-64岁 66岁以上经视十点档吸引年轻白领及年龄稍大人群播出时间：周一到周五晚22:00-00:00，周六22:50-00:00，周日22:00-00:00 ，栏目时段选择23经视都市频道亮点简介24栏目选择2小人物，大感动情感访谈节目寻情记立足普通人的冷 暖人生，用情感这一永恒话题连接观众的共鸣，开播以来收视不断上扬，品牌价值已开始显山露水。通过寻情记高收视的到达，产品可以实行全方位的消费者接触，锁定观众眼球，以情动人，最终达到终端深度传播，从而取得理想的广告效果。播出时间：都市频道每周一到周日20：00-20：50首播，次日13:00-14：00，17：50-18：20重播。贴心主持：王燕25栏目时段选择都市 1时间 经视新闻 中央新闻联 播 湖南 新闻联播湖南主 流新闻栏目市场份额数据 时间：2005年9月-10月数据来源：CSM湖南省第一档长达60分钟的新闻节 目，全国百佳民生栏目。分为1时间和小李飞到两大版块，说 百姓话，言百姓事，忧百姓忧；价值分析：1、民生新闻的定位赢得了广大湖南 市民的青睐，带来高忠诚度观众；2、新闻的公信力和权威性尤其是贴 近性是广告影响目标消费群的可靠保证，便于企业借新闻树品牌，以品牌传影响。播出时间：直播都市每周一到周日18:43-20：00首播，次日08:10-09：10， 12：00-13：00重播新鲜主播：张健于明明26都市1 时间栏目介绍栏目特色： 湖南省第一档长达60分钟的新闻节目，以“民生视角、本色表达”为节目宗旨，“用激情发现生活，用心力感受冷暖，用良知检讨社会”为节目定位，说百姓话，言百姓事，贴近百姓生活。作为本色的民生新闻，都市1时间最大的特征就是拥有一大批广泛的有忠诚度的电视观众。受众特点： 基本能覆盖所有消费人群，尤其是关注民生，最具主力消费能力的那一部分中年群体。27都市地产栏目整体介绍唯一一个覆盖全省6700万收视群体的专业房地产电视节目都市地产。湖南etv都市频道依托电视湘军优势资源，以全新的理念打造。栏目紧贴市场脉搏、关注民众生活，节目坚持创新，清新自然、客观权威，在第一时间靠近观众心灵。为湖南地产品牌推广提供最强大、最专业的宣传平台。为全省观众提供最权威、最全面的房产资讯。28良好的收视表现为品牌搭建起性价比最佳的推广平台收视表现：都市地产开播以来一直受到观 众好评，收视率和市场份额已占据同类电视节目首位，仅仅在短短的一个 月时间，在晚间黄金段就获得了超过同时段节目的收视效果，其精心设置的 地产周报、地产风云人物直击房产热点，超级改造王栏观众互 动，房不胜防栏排忧解难环节，拉近了节目与观众，心的距离，使节 目逐步拥有自己的忠实观众群。投放价值：1、中、青年观众构成都市地产的 收视群主体，在各学历层次均有良好覆盖，与我们产品的主力消费群高度吻合。2、在全省电视频道中是唯一一档纯新 闻的地产栏目，观众忠诚度高，广告投放价值集中。3、在新闻类节目其受欢迎程度不亚于 都市频道的收视冠军栏目都市1时间，且收视稳定增长，观众渗透力强 ，提高品牌的有效达到和影响力。29收视情况观众构成频道内涵广告长度金鹰纪实优势解析金鹰纪实优势解析广告量300%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%金鹰纪实频道 教育台 潇湘电影频道 都市频道 经视频道 娱乐频道 公共频道 电视剧频道男 女 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%金鹰纪实频道 教育台 潇湘电影频道 都市频道 经视频道 娱乐频道 公共频道 电视剧频道65岁以上 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁 4-14岁 关键词一：【男性比例大，影响楼盘主力消费人群】纪实频道男性观众占到56%，男性观众稍占优势。45岁以上具有实际消费能力观众的份额占 频道总体观众50%，远高出其它频道。310%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%金鹰纪实频道 教育台 潇湘电影频道 都市频道 经视频道 娱乐频道 公共频道 电视剧频道其他 无业 学生 工人 公务员/雇员 个体/私营企业 干部/管理人员 干部/管理人员和个体/私营企业占12.3%，干部/管理层次高品质人群比例为其他频道的1.9-20倍。关键词二:【优质人群，直接覆盖楼盘高端消费人群】320%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%金鹰纪实频道 教育台 潇湘电影频道 都市频道 经视频道 娱乐频道 公共频道 电视剧频道2600以上2001-2600 1401-2000 901-1400 301-900 300以下 个人月收入1400以上人群占17.4%，极具强购买实力。该人群比例高出其它频道180%-915%。个人月收入2600以上人群占6.9%，该人群比例高出其他频道2.4-19.5倍。关键词三:【收视主力具高消费能力，直击购买者】3300.0050.010.0150.020.025九月 08 十月 08 十一月 08 十二月 08 一月 09 二月 09 三月 0900.050.10.150.20.25湖南 长沙08年9月-09年3月收视（分月）08年9月-09年3月收视（分月）金 鹰纪实频道收视稳步上升，09年3月较08年底的12月份收视上涨了53%（湖南省网）和52%（长沙市网）。 表现出持续上扬的影响力。越来越多观众对金鹰纪实形成习惯收视。关键词四:【收视稳步上升，具有持续影响力】34广告时间过长，导致观众换台几 率增加，广告收视与同期节目收视相差甚远。晚间平均一个广告窗口时长为70 秒，只有其他频道19%-30%。一个窗口平均广告频次为3次。只有其它频道的10%-15%。增加广告实际到达机会。关键词五【换台率低，广告环境优质】频道 单广告窗口广告时长(秒) 单广告窗口广告频次湖南娱乐频道 357 24 电视剧频道 254 20 公共频道 214 16 潇湘电影频道 383 30 经视综合 325 27 经视都市 296 27 金鹰卡通 179 8 金鹰纪实 70 3 晚间广告长度和频次晚间广告长度和频次35关键词六：频道高端体现品牌高端金鹰纪实省内新闻故事最深度挖掘的频道省内唯一一家涉足高端的专业纪实频道省内最具文化内涵、文化好口碑的频道要做就做最具影响力的频道！36频道定位：独具个性的电影频道整体定位：以电影为主打资源的专业频道贴近生活渗透终端的互动频道响应客户需求拉动市场的服务频道37平均收视时间（小时/天）0123456未受正规教育小学 初中 高中 大专本科及以上观众的知识结构从观众的知识结构：大专以上知识阶层比普通观众看电视时间相对要长，前者收看电视节目一般比较现代、时尚、高雅，正和潇湘电影频道的节目定位相差无异38观众年龄结构分布(男女合计为100%)0%2%4%6%8%10%12%14%5至14岁 15至24岁 25至34岁 35至44岁 45至54岁 55至64岁 65岁以上男 女从观众的男女比例：年龄在 25-50岁的男性偏高端人群比女性多，其他年龄段人群以女性观众为主39栏目构成节目编排以 4+1模式 ，将电影、电视进行有机串联4档强势电影 动作天下第一放映室大票房夜新情1档首轮大剧 超人气剧场三集连播超人气剧场栏目内容：集古装现代、幽默搞笑、曲折情感、悬疑侦探于一体的当前最新影视剧，每日三集连播。观众类型：年龄层跨度较大，以女性观众居多播出时间：每日17：0040第一放映室打造湖南口碑第一收视第一的电影影评栏目,汇集新片大片,以新锐气时尚的视角感受光影带给您的视觉张力，传载电影的无 上气度,掀起新一轮的电影视听风波.观众类型:14-45之间,主要以男性观众居多播出时间:每日20:00-21:30夜深情栏目内容：国内外大片新片，经典影片观众类型：多是高学历高收入的金领人群播出时间：每日23：30大票房栏目内容:网罗国内外大片新片，警匪系列、恐怖系列、言情系列 巨星云集，扣人心弦。观众类型：较为全面，基本涵盖所有类型受众播出时间：每日21：50动作天下栏目内容：汇集国内外经典动作影片，真 功夫、硬拳脚，招招刺激你的感