模式之辩：线上还是线下.doc

线上还是线下？朱明生2010年11月9日(本文纯属个人观点，与笔者所在单位无关)中国最大的两家OTA正在转型。一家重点转向线下，另一家重点转回线上。携程CEO范敏最近在一次访谈中提出了“去网化”的概念，即加强“对地面的控制力和整合力”。按照范敏的构想，携程正从单一的“旅行服务供应商”，向一站式的“旅游旅行服务供应商”转变。携程所掌控的资源，除了传统的呼叫中心和网站，已逐步通过投资入股、并购、联盟合作等手段，延伸到酒店、旅行社、休闲旅游目的地等领域。这与我们早几年所理解的携程模式已大相径庭。范敏说：“携程变得更综合了，有去网化，又有上网化。”但我们所观察到的是，近几年，携程在“去网化”方面持续投入，而在“上网化”方面，依据笔者的网上预订体验，似乎没有什么太大的变化，整个网上预订过程犹如喝了一杯白开水，淡而无味，并没有什么特别出彩的地方。不算太差，也不算太好。不管范敏如何定义携程，作为外人，我们的感觉是，携程网站已不再是携程的核心资源和核心竞争力。或者更准确地说，携程网站从来都不是携程的核心资源和核心竞争力，而只是一个包装，将携程包装成OTA的样子。它的大量收入，主要还是来自呼叫中心和其它线下业务。艺龙CEO崔广福最近也在谋求艺龙的转型，不过，他的思路与范敏恰恰相反，他要缩减呼叫中心规模，将预订业务全盘搬到网上来，回归在线企业的本质和价值，砍掉所有线下发展会员的模式，在线获得客户、服务客户、留住客户。艺龙投入重金建设ERP、CRM系统，并对网站进行了大幅度的改版，界面更精致，流程更顺滑，整个在线预订体验感觉更舒适。艺龙同时还加大了推广力度，通过赠送现金券等方式，引导客人到网上预订。也就是说，如果你是在网上预订，并且在预订修改、确认等过程中，也坚持网上操作，不使用一次电话，那么你预订的客房，每天每间可以享受数十元至百多元的现金返还，这个优惠幅度还是相当吸引人的。下面，我想与大家分享一些有趣的资料，从一个特别的角度，来看携程和艺龙为何作出不同的转型选择。我们来看看两位当家人的背景。按照百度百科的资料，范敏，上海交通大学本科和硕士毕业，加入携程前，主要是在上海新亚集团总部以及旗下的旅行社、酒店工作，2000年加入携程，历任执行副总裁、首席运营官、首席执行官等职务。崔广福，北京大学法学士，美国西北大学凯洛格管理学院MBA，曾在宝洁中国有限公司工作12年多，其中两年半在美国，其后担任联邦快递金考（FedEx Kinkos）中国区的董事总经理，2007年10月加入艺龙，任首席执行官。我认为，公司的战略决策，与领军人物的背景和经验有很大关系。范敏是国企背景，做传统旅行社出身，对这个熟悉，所以，他在运作携程时，有意无意就将携程做成了一个超级的线下旅行社。而崔广福是外企背景，对互联网新经济模式更为认同，也更容易与其外方老板Expedia就公司未来发展战略达成一致，因此上任后一直致力于将Expedia的国际OTA经验本土化，打造中国第一大在线旅行社。范敏与崔广福，他们一个“去网”，一个“上网”，究竟谁更靠谱？其实他们谁说了都不算，客户说了才算。客户用他们的消费决策来决定企业的经营决策是否靠谱。下面我们来做个简单的分析，看看客人更喜欢线上，还是线下，我们以酒店客房预订为例。有些客人喜欢通过电话订房，为什么呢？可能的原因有：一，方便快捷，操作简单，不用动脑筋，不用自己搜索比对，只要提出需求，电话那头就会有人帮你搞定二，电话随时可以打，网不是哪里都可以上的三，有人就是不喜欢被机器服务，而喜欢被人服务有些客人则喜欢网上预订，为什么呢？可能的原因有：一，更多的优惠，例如额外的积分赠送或者现金返还二，更多的选择，电话预订员推荐的客房不一定最适合自己，而上网则能获得更多、更翔实的信息，有文字、有图片、有视频，有官方介绍，也有房客点评，从而能选出最适合自己的房间。由此看来，不管是代表“去网化”的电话预订，还是代表“上网化”的网上预订，都是各有利弊的，在当前这个阶段，都有市场，都有自己的生存空间。携程和艺龙的业绩表现，似乎也证明了这一点。截至2010年第二季度，艺龙连续6个季度实现盈利。在崔广福和华尔街的分析师们看来，这些业绩得益于艺龙的“在线预订”转型策略。而携程，其业绩和市场份额则一直稳霸老大的位置。但是从未来3至5年来看，随着中国网民数量的进一步增多，随着网民平均年龄的增加，随着有消费能力的网民比重的增加，随着网民在线消费习惯的进一步加强，“上网化”的OTA的竞争优势将愈来愈明显。对于携程、艺龙之外的那些中小型OTA，不管是当前，还是未来，我的建议都是以线上为主、线下为辅。为什么？因为线下建设的成本太高了，不是中小型企业可以负担得起的。而在线上，则可以走差异化竞争的道路，满足某个利基市场的需求，求得生存和发展。例如，我在中国旅游电子商务大会上做“连锁酒店集团多渠道战略”演讲时，曾经举过一个“拼房网”的例子，具体思路是这样的：有这样一群人，他们出门喜欢住高星级酒店，但差旅预算不足，于是他们希望能以一半的价格与人拼房合住更高档的酒店，一般的预订网是不会提供这样的服务的，于是“拼房网”应运而生。你可以在网上按照一定条件选择同住的伙伴，例如年龄、学历、行业、单位、兴趣爱好等等。“拼房网”给客户提供的价值在于，在舒适出行、节省预算的同时，又能结交到新的朋友，可谓一举两得。另一个差异化的例子是“女性订房网”，专门为女性出行提供各种专业的预订服务，例如，提供女性酒店或女性楼层的客房预订，在客房内提供订房人指定品牌的