中国户外用品2009年度调查报告

【关注 中国户外用品2 009年度调查报告 中纺协户外用品分会常务副会长韩云钢 本调研报告由中国纺织品商业协会户外用 品分会与中国体育用品业联合会共同发布。中纺 协户外用品分会每年都会公布上一年的市场调 查报告，为行业内人士提供行业资讯。户外用品 2009年度调查报告是中纺协户外用品分会连续 第3年发布。 在渠道方面的调查报告，调研组没有把单独 的体育大卖场作为分项统计。而是将设在百货商 场中的体育大卖场作为百货商场进行统计，而 且，这部分数字是不包括类似迪卡侬这样的卖场 的。 圈 -_- _； - -_-一 圉。固。圈。圈。国。国。国 图1 在调研中，户外用品分会从品牌、渠道和销 售额3个方面人手，采取了直接访问、间接访问、 问卷调研以及各种渠道的资讯收集，收集到了全 国市场的品牌、渠道、销售以及相关兄弟行业的 原始数据，并以此建立了一整套数据库系统。从 报告的筹备、收集资料直至最终分析，共经 历了6个月时间，调研组直接对60余个品牌、户外 店的核心人士进行直接访问，实地走访了320余 个渠道点，发出了1000余份问卷，总计收集整理 江苏纺织JIANGSU TEXTILE 了数以千计的品牌、渠道以及其他方面的各种信 息资料(图1)。 2009年中国户外用品产业规模发展状况 2000年-009年中重户井用品产业墁麓纛麓 图2 纵观2009年产业的发展情况，在保持持续增 长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动 态。从这张表格中，可以看出，自从2000年以来， 户外用品产业持续增长势头，零售额年平均增长 率达到了475，出货额年平均增长率达到了 484。结合近3年以来的市场发展数据以及业态 表现出来的诸多特点，中国户外用品市场也已进 入了成熟的发展期(图2)。 本次报告中的零售总额是指户外用品的市 场零售总额，即商业部门将户外用品直接销予消 费者的零售价格总合；出货总额是指商业企业将 成品户外用品批发给某一层次的销售企业的价 格总合。 【关涟1 的道理，开始有意识地向专业化方向发展。在整 个产业逐步步人成熟期的前提下，企业有意识 地、主动地开始进行自我调整。这不仅说明了产 业的活力，更说明了产业的未来将是一个持续增 长、持续稳定的市场。 2009年中国户外用品品牌品类发展情况 中翻户外用晶品肆墨尝年鹰麓曩舞况 件量 一 l 况，能反映产业的特点以及其中可能存在的某些 问题。 2009年中国市场户外用品产品品类保持了 近年来的持续特点，配件和器材类的比例还是比 较大的，这也体现出了户外用品产业的专业性特 点，但其所占销售份额还是有限的。与上年不同 的是，鞋类产品的品类上涨比较明显，说明市场 对此类产品需求量的上升。 蚺健；量 O j口O O IO IOO i2O l 1tO 叵画 亘 图5 自2008年报告之后，中纺协户外用品分会新 增了对产品品类的分析(图5)。 品类即“确定什么产品组成小组和类别，与 消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和 购买行为的理解”。按照户外用品市场的实际情 况，结合COCA的产品分类方式，调研组将国内户 外用品分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件 类和器材类6个大类。由于本次统计中涉及的器 材类产品不是很多，因此， 我们将配件类和器材类归 为一类，总计5大类产品。举 例来说，一个全线的品牌可 能生产服装、鞋类和背包， 那么我们在进行品牌品类 统计时，就将其计为5个品 牌，如果只有服装类产品和 背包类产品，则计为2个品 类。对产品品类的分析能更 好、更全面地从产业结构角 度透视产业的整体发展状 江苏纺织JIANGSU TEXTILE 2009年中国户外用品市场国 外品牌发展情况 2009年我国市场上有286个 国外户外用品品牌，较2008年增 长了833。虽然较20072008 1046的增长率略小，但我们在 后面的销售情况分析上会发现， 国外品牌的销售额增长率仍然是 较快的。这说明了国外品牌在进 入我国市场的选择上已经由原本 单纯的数量优势过渡到了质量优 势层面。这对整个市场的发展具 有积极意义。 首先，看一下我国户外用品 市场上国外品牌的洲别。2009年，中国户外用品 市场共有来自欧洲、北美洲、亚洲、大洋洲和南美 N5个大洲的品牌，其中，欧洲品牌为138个，北美 品牌为117个，亚洲品牌为20个，大洋洲品牌为l0 个，南美品牌1个。从数量上来说，来自欧洲的品 牌最多，北美其次，二者构成了我国主要的国外 户外品牌，欧美品牌仍然是我国市场上的主导国 外品牌(图6)。 中蛋户井用品市墙豳外晶尊渊搠镜诗 位 十 意舅I l蠢 走海囊 图6 本次统计是针对所有在国内市场上产生过实 质f生销售的国外品牌，统计过程中对其销售方式或 者经营模式不作鉴别。因此，部分在国内尚未以正 式身份进行销售的国外品牌也在本次统计之中。 中圈户外用品市场田外品牌嗣 统计 E美涟 亚洲品牌在2009年的市场表现上略有上扬 趋势，比较活跃的仍然以韩国品牌为主，日本品 牌仍未表现出活力。由此也可以发现，对于亚太 地区，中国本土品牌在未来的发展空问还是相当 广阔的。 图7 中团户外用品市场欧洲品牌固副镜计 囊瞎 1it 图8 中圈户外用品市场典型国外品I牵品类分辑 凳精 蠢太4q 蕊蕾 羹臻 燕攘 #糖 矗囊 丽j 图9 从各国的比例上来看，美国 品牌占据了国外品牌的最大比 例，达39，其次为意大利，11， 德国10，英国6和法国5。可以 说该数据较2008年数据变化并不 大，美国品牌仍然是市场的主导之 一，欧洲品牌作为一个整体来说所 占比例也是比较大的(图7)。 在众多的欧洲品牌中，意大 利和德国品牌处于领先位置，各 占欧洲品牌总数的21，英国、法 国、西班牙等居于其后。相g-j-2008 年的市场情况，意大利品牌的占 有率提高了一个百分点(图8)。 从(图9)这张表格上可以发 现，美国、英国、韩国等国家的产 品品类相对平均，产品线结构比 较合理。意大利品牌的鞋类产品 所占比例占绝对优势，西班牙品 牌的配件及器材类产品占绝对优 势，这些优势都是由其本土优势 制造传统造成的。因此，从整体上 来看，国外主要品牌在中国市场 上的产品品类分布是合理的，发 展状况是健康的。 从总体上来说，2009年国内 的户外用品品牌是在稳步增长 的，产业结构是在向着规模化、科 学化和专业化方向发展的，国内 品牌企业的品牌意识越来越强 烈，国外品牌进入国内市场的速 度也在提升。可以说，在国际大环 境堪忧的前提下，中国户外用品 市场2009年品牌的整体发展还是 可喜的，由此可见，户外用品品牌 已经开始逐步走向成熟化发展阶 段 JIANGSU TEXTILE江苏纺织 IlI 一 羹一 一一重霉一 朋 蠢囊簟掌一 p井孵蛐 IHI朋 图13 中田户外用品市场年度铺售情况 图14 中国户外用昌市场番炭产昌年度铺售麒比铡 2008年 图15 2009年 【关注】 2009年中国户外用品市场的销 售情况 2009年我国户外用品市场零售 总额达485亿元，较2008年增长 3288，其中专业户外店渠道零售总 额为174亿元，较2008年增长 1918，百货商场渠道零售总额为 288亿元，增长3913，其他渠道零 售总额为23亿元，增长9167(图 14)。 从品牌角度来看，年度品牌出货 总额为267亿元，增长2248，其中 国内品牌出货额为118亿元，增长 2967，国外品牌出货额为149亿 元，增长1732。 零售总额代表了一个产业的市 场规模，从这一点上来看，户外用品 市场是在快速、持续增长的，并且年 均保持了40左右的增长率。相对 2007年至2008年的情况来看，增长速 度略显趋缓，但总体势头未变。 从商业统计角度来说，这样的 增长率是一个相对稳定的速度，理 论上来说，应该是一个富有活力的、 稳定的市场增长速度。但，我们同时 也要从实际出发来解释这一现象， 从具体情况来看，2008年一2009年的 增长率受到诸多外在因素影响，这 一增长率要比预期的低一些。因此， 我们综合各方面因素来看，从市场 规模增长速度上来看，中国户外用 品市场仍然是处在一个由发展阶段 在向成熟阶段过渡的起步过程。未 来还有相当长一段路要走，不过前 景正像户外用品产业本身一样，是 富有生机和活力的。 从产品品类上来说，服装类产品 占零售总额的466，鞋类占245， 背包类占173，装备类占64，其他 类占52(图15)。 JIANGSU TEXTILE江苏纺织 I| 副总经理，5年之后成为纺机公司的总经理。还有 冯杨，28岁就成为金典服饰公司的总经理。鹰游 集团别具一格的人才激励制度使这批年轻人纷 纷走上重要岗位，年轻人的闯劲让他们在工作中 获得成就感与满足感。 “在纺机公司做副总时，我和迟玉斌搭档。那 时候我们俩走访客户没日没夜，一天回访4、5个 客户是工作常态，有时甚至干到第二天的凌晨四 五点。但是大家很兴奋，一点都不觉得累。大量的 客户积累之后，慢慢地使自己的眼界开阔。”聊起 过去的工作经历，张斯维仍然显得享受其中。目 前，张斯维负责集团的财务、宣传、网络建设，既 是常务副总，又像是一名管家。这并不是一个讨 巧的岗位，所有的决策成果似乎都与他无关，而 一旦某件事情失败，却似乎都能与他扯上关联。 但是张斯维却甘之如饴。角色转换之后，从他身 上很难看到做销售时的激情与锋芒，他变得平实 而谨慎起来。不过，被掩藏的锋芒偶尔还会出鞘， 据说，遇到集团突发事件，需要上阵时，张斯维依 然是一副不要命的状态。 (三) 对于一个拥有9个子公司的大规模集团公司 的前景规划，张斯维显得深思熟虑。“老总不是万 能的，集中整合，发挥资源的最大化才是一个合 格的老总最需要掌握的能力。”张斯维认为，对于 企业而言，厂房投资、设备投资是硬件，但是能够 决定一个企业最终立足市场的核心竞争力还是 人。既是父辈的熏染，也是身先士卒与同事们积 累的战友情，张斯维与同事相处融洽。从他身上 E专纛报道l 看不出“80后”的偏激，却有着经过磨砺后的睿 智。他像一块海绵，不停地吸取着前辈的精华。 关于用人之道，张斯维显得辩证平和。“企业 必须活跃着一批年轻人，他们有活力，更富激情。 但是同时也需要前辈的把关指点。对于我们这些 年轻人来说，前辈的经验其实是最宝贵的，但往 往也最容易被忽视或被抵抗。”张斯维认为维持 一个良好平和的心态更容易让年轻人进步，“前 不久中国纺织工业协会王天凯副会长到鹰游来， 从他身上，我更能学到一位成功的长者所具备的 能力与素质。没想到他对基层纺织行业这么了 解，没想到他待人接物这么平和。一个年轻人如 果抛却偏激，从长者身上确实是能学到很多东西 的，只要你愿意!” 在鹰游的年轻人无疑是幸福的，他们与张斯 维共事更像是在释放激隋。在记者采访期间，不停 有员工向张斯维商量事务或者汇报工作，简洁明快， 决策出台思路敏捷，毫不拖泥带水。与纺机公司总经 理迟玉斌谈及碳纤维纺机的宣传时，张斯维时不时 妙语连珠，对纺机的新产品的优势显然了如指掌。 采访结束，看着张斯维与属下一起走进饭 厅，记者不由得想起他对“富二代”的评价。“我觉 得富二代这个称谓就是贬义词，请不要轻易就把 人分类。判断一个人是否成功，能否融人到集体 中去并潜心钻研手头的事务在目前这个社会的 背景之下显得更加重要!” 从头至尾，记者没有问为什么鹰游集团投资 碳纤维产业。但是，却仿佛更能理解鹰游集团投 资高端纤维的决心与动力从何而来。 (上接第14页) 产业强大的吸引力和蓬勃的朝气。随着国际品牌 对我国户外市场的日益关注，本土品牌也适时而 动，开创出了具有本土特色的户外产业。 二、新品牌增长速率提高，但生存能力有待观察 新品牌自2008年以来，一直以较快的速度出 现。但其中一部分也