中国电动车品牌定位攻坚方略.doc

如前所述，品牌定位对于目前电动车行业来说实属一件大事，从其他行业的经验教训来看，我们也同样能得出这样的结论：品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌发展的成败，缺乏适当定位仍然是众多企业发展的瓶颈所在，所有，对于品牌定位的工作不可小视。 那么，企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是适合自身企业发展战略，又准确反映产品卖点？品牌定位的前期和后期又该做一些什么工作？以下我们就来探讨这些问题。 定位之前分析市场需求 对任何企业来说，细致认真的市场分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市场需求的分析。电动车行业发展已经十余年，面对目前的行业状况、竞争环境等，企业必须有一个全面的了解，并有自己的分析，包括了解自身与其他同类企业竞争中所发生的状况，电动车市场总体的性质和特征，区域市场细分状况，以及电动车消费群体的需求细分。其次深入地对照总体市场情况，找出自身独特的优势。 如何分析市场需求，举例来说，随着社会经济的发展，社会的分工也越来越细。城里的女人已多年没纳鞋底，男人们也不愿自己打家具、刷墙壁，甚至汽车清洗、乔迁新居也都请人代劳了。于是，细心的人便发现了这些市场需求，一些赚“懒人”钱的行业如洗车、洗衣、物业清洗、搬家、居室装修等便应运而生，大赚其钱。市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的电动车，需要什么样的服务，哪些人偏好这种产品功能、车款外形，哪些人又偏好另外的产品功能与车款外形等。 细致深入的市场需求分析有助于企业合理开发产品，并准确地确定目标顾客和目标市场。新日电动车电视广告做好竞争对手的调研 电动车全国市场目前保有量已经达到了1.2亿，虽然说其市场空间依然非常巨大，但是再巨大的空间也会慢慢趋向饱和，有限的市场只能容纳有限的竞争者。为了生存，企业就必须竞争，企业进行品牌定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体，避开不必要的竞争者，或者说在众多竞争者中脱颖而出。 竞争对手的分析包括多个方面，首先，了解竞争者的品牌定位，分析其品牌的个性以及所凸显的产品卖点；其次，是了解竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特征；再次，是了解竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外，还应该了解竞争对手的价格体系、优势区域市场、企业弱势等。 知己知彼，才是企业做好自身品牌建设的前提，学习竞争对手在品牌定位上所取得的经验，警惕竞争对手所犯的错误，这也是企业在品牌建设道路上的一条快速提升的途径。对自己的产品做SWOT分析 要想了解一个品牌，首先要去了解它的产品。而对于企业来说，品牌定位是在产品定位的基础上进行的，如果一个企业连自己的产品特性都没有搞清楚就想为品牌个性做一个定论的话，那必然是脱离实际，不符合品牌发展需要的。 因此，要做好品牌定位，必然先对自身产品做一个全面的分析，包括优势、劣势、机会、威胁等。首先是优势，企业必须非常清楚自己的电动车产品具备哪些其他品牌产品并不具备的优越性能、独特外观等，了解这一点之后，企业也将更清楚地知道自己产品更适合于哪一类人群使用；其次是劣势，了解自身产品的劣势是为了在品牌宣传时避开这些问题，以及更好地解决这些问题，比如某品牌电动车产品质量坚固，适合载物等用途，但在外观上稍显不足，那么，企业在进行品牌宣传时就不能着重提及到外形等。然后是机会，企业需要清楚自身产品的发展前景是否广阔，消费需求发展是否有利于这种类型的产品；最后，企业还需了解自身产品的威胁，也就是说，你的产品卖点是否够吸引消费者，市场上是否有同类型或者更加优越的产品对其产生威胁，这也是企业在品牌定位之前都必须了解的。做好不同消费者的调研 对于不同消费者需求的调研，也就是为企业目标市场定位做铺垫。而在调研过程中，企业需要解决以下几个问题。 第一个问题是，你的电动车产品是要吸引那些偏好价格实惠的顾客，还是吸引那些寻求高品质的顾客？有的顾客追求的是性价比，希望以较实惠的价格买到电动车，而对于电动车外观、性能上的一些微小细节却相对不是非常关注，如果企业选择这一类消费者为目标消费群体，势必在研发、设计、生产时考虑产品成本，以及如何提升性价比；有的顾客是追求高配置、高性能产品，他们关注的是产品质量是否足够好、性能是否足够优越、外观是否足够吸引人，如果选择这一类消费群体，企业就需要考虑如何提高产品质量，以及如何设计研发流行车款等。第二个问题是，你的电动车产品是主要提供给学生、上班族等年轻人群，还是提供给乡镇农民、工人？对于学生与年轻人来说，他们购买时关心的是产品外观是否时尚，所以更倾向于简易款或电单车，而对于在外打工者或乡镇农民等群体，他们一般住所与上班的地点较远，希望购买到动力强劲、续行里程长的豪华款电动车。另外，男性消费者与女性消费者，年轻消费者、中年消费者与老年消费者购车需求都有差异，因此，企业在充分了解不同消费群体的需求之后，才能制定正确的市场定位与品牌定位。 定位之中 确定品牌的定位 在以上的所有调研工作都结束后，接下来就可以确立品牌的定位了。一般说来，品牌定位分为以下几个部分：品牌MI理念识别系统部分。其中需要确立的是品牌文化的基本描述、品牌价值观的提炼、品牌个性的确立，并提出品牌口号等。 品牌VI视觉识别系统部分。包括品牌商标的设计、品牌产品包装设计、品牌道具设计、品牌环境设计、品牌公司形象设计、品牌标准视觉形象系统确定等。 品牌BI行为识别系统部分。其中包括品牌延伸规定、品牌输出规定、品牌传播计划及传播行为规范、品牌禁止行为规定、 制定品牌管理办法。 品牌SI推广识别系统部分。品牌销售人员形象设计、品牌销售服务规定、品牌经销商形象要求设计、品牌专卖店店面形象设计、品牌SI标准形象系统建立。 依靠这套整体系统，去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，使其品牌信息有效地传达至消费群体。 此外，品牌的定位还需坚持几个原则，品牌定位传达的信息能表现品牌独一无二的特色，能表现品牌所代表的质量水准，能形成消费者对品牌的相关联想。品牌传播的核心概念和广告口号 品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常“择其要而言之”。核心概念阐述与广告口号应具备以下几个特点： 清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号需要出现品牌名称，并用适当的限定语（形容词，副词）加深品牌名称的记忆。例如：爱玛爱就马上行动，新日有阳光的地方就有新日。 其次，需要显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专属的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。 再次，定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征，如“小刀就是好，没电也能跑”、“ 偷不走的高仕电动车”、“ 鸿尔达，跑的远才是硬道理”等等。 最后，广告口号需要强调消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。 如“速派奇，放心骑”等。 定位之后 产品设计理念与产品品牌定位一致 品牌定位完成之后，不仅仅是品牌传播的口径必须与其相对应，更重要的是其产品设计必须紧紧围绕品牌定位而开展。前面已经说过，品牌定位是以产品定位为基础的，是根据其产品的特性，在卖点上提炼而成的，因此，在品牌定位明确之后，产品设计的风格与功能设置整体上都需要与之前的相统一，从而体现品牌的这一定位。 品牌定位以产品定位为基础，而产品定位是品牌定位的外在体现。对于一个电动车品牌来说，其品牌个性是否鲜明，体现在产品上表现为产品特征是否鲜明，是否与其他电动车产品相区别，简单地说，就是你的产品是否具有卖点。 如某电动车品牌的市场定位为年轻女性消费人群，它的产品必然需要从功能设置、外形设置等多个方面体现这一定位，并在产品设计研发之时就将这一理念贯穿整个过程。在品牌定位确立之后，如果企业完善产品组合，大量生产适合中老年使用的电动车产品，那么这一品牌在消费者心中，特别是年轻女性消费者心中的原本青春靓丽的品牌印象就会马上发生改变，从而损失一部分这一类消费者。品牌传播和推广始终围绕品牌定位展开 如前所述，品牌定位过程中已经将品牌的理念识别、视觉识别、行为识别和推广识别，以及广告口号等都进行了系统的确定，因此在品牌的传播与推广时就需要紧紧围绕已经确立的品牌定位展开。 统一宣传语，无论在任何阶段、任何地点、任何场合，都统一以原先确立的广告宣传语作为宣传口径，哪怕是在特定主题活动过程中，也必须将品牌的宣传语以文字、图片、声音等形式传达出来，使消费者对自身品牌的广告语印象深刻。 统一视觉识别元素，在品牌传播与推广过程中，涉及到视觉元素的传播，必须以企业视觉识别系统中的元素为准，不宜频繁变换风格。 推广的理念与主题应保持统一性，以品牌定位为基础展开。如爱玛电动车的品牌定位为时尚、低碳，因此其在后期进行的各种宣传都以时尚、低碳为切入点，而其举办的“杰伦爱玛低碳出行公益行动”，也正是基于这一出发点。先定位，再传播 品牌定位要达到的目的，是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的产品。 品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在电动车市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后