用户对数字参考服务质量的影响分析.doc

【精品】用户对数字参考服务质量的影响分析潘 卫（上海交通大学 情报科学技术研究所 上海，200030）摘要 参考服务是人与人在虚拟环境中进行交流而实现的服务，其质量是综合因素共同作用的结果，尤其人的因素对服务质量的影响非常关键。本文从用户端的角度，全面分析了其对数字参考服务各阶段可能产生的影响和影响因素，解释了为什么要重视用户对数字参考服务质量的作用，并提出了有效发挥用户对服务积极影响的策略。关键词 数字参考服务，用户，服务质量Impacts from Users on the Quality of Digital Reference ServicesPan Wei(Shanghai Jiaotong Univ The Institute of Information Science & Technology Shanghai,200030)Abstract Among the many factors impacting on the quality of digital reference services, the factor from users is very important. The paper analyzes the impacts from users on every stage of a digital reference transaction, argues that why it is of significance to give more attention to the audience of digital reference services and recommends some strategies to improve the users positive influence on digital reference services. Keywords digital reference services, users, service quality引言数字参考服务作为当前数字图书馆第一个较为成熟的公共服务应用1，其倍受推崇的一个核心是数字化环境下的人性化服务2。无论采用何种虚拟交流技术，异步静态的或是同步动态的，要顺利完成一个数字参考事务处理，必须由网络两端用户与参考馆员实实在在的交互来实现，人的因素在这样一种服务中所起的作用是非常关键的。按照数字参考服务整个工作流程中起不同作用的内外部角色3，该服务中涉及到的“人”主要是用户、信息专家（参考馆员）和服务管理者三个方面。其中，对于服务提供方这一端的各种问题，如今国内快速增长的对数字参考服务的研究文献已有较多的探讨,而对于服务接受方，即用户这一端的问题，特别是用户作为该项服务的直接对象而对服务成功可能产生的影响，却未引起足够的关注。笔者认为，正确认识、分析来自用户对服务质量的影响和作用，对于有效地规划、设计和管理图书馆的数字参考服务，真正实现该项服务的最终目标，是不可缺的。1 用户在决定数字参考服务质量中的作用无论开展形式、支撑技术和资源如何数字化、虚拟化，数字参考服务始终仍然是一种服务，这个本质是不变的。虽然近年来国内外对数字参考服务的研究和实践日趋活跃，但从总体上来说，由于数字参考服务与信息技术发展密切相关，服务环境处在不断变化之中，因此国内外的数字参考服务还都只“处在形成阶段”，“对成功的和高质量的数字参考服务也并未给出一个通用的定义”4。 即便如此，现有的一些权威的服务质量管理理论，以及数字参考服务质量领域的研究成果，都可以说明用户在决定数字参考服务质量中应该起着举足轻重的作用。1.1 理论解释20世纪70年代后期，伴随着国际市场的竞争日趋激烈而发展起来的全面质量管理（Total Quality Management,TQM ）理论认为，“顾客对服务的感受决定服务效果的衡量”（GB/T6583-ISO 8402）5。 与此同时，芬兰市场学家克里斯蒂格鲁诺斯（Christian Gronroos）在对消费行为以及售后产品质量评价开展了大量研究的基础上，于1982年提出了服务导向质量理论，即可感知的服务质量概念和全面质量模型6（图1）。该理论奠定了后来国际上服务质量研究和服务营销理论发展的基础。用户期望质量 全面可感知质量 认知质量产出技术质量 过程职能质量内容（What） 方式（How）图1：格鲁诺斯可感知质量概念和全面质量模型此理论的核心之一便是强调“顾客认可的才是质量，质量必须是用户可感知的质量”。用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合。20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出了一系列关于服务质量及其测评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型（图2）以及服务质量诊断工具等几部分。该理论体系堪称20世纪末国际上有关服务质量最具国际影响力的研究成果之一7-8，它们（包括赞瑟姆等三人于1990年在“服务质量差距模型”基础上继续设计提出的服务质量诊断工具SERVQUAL9）也很快就受到英美图书馆界的关注并在图书馆服务质量评价中得以广泛应用10。而在采用SERVQUAL对图书馆服务质量的评价中，参考服务始终都是非常重要的一个方面11。该理论体系在对服务质量的阐述中认为，“只有顾客或用户才能评价服务质量，其它所有的评判都是不中肯的”。服务质量决定于用户的感受，而用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。服务质量可以根据符合或超越用户期望来定义，或更确切地说根据用户对于服务的感受与其期望之间的差距来定义7-8。国际标准化组织在ISO 9000族国际服务质量管理标准中，一个显著的特点是十分强调服务质量体系的建立和运作必须以顾客为中心6。顾客是“产品或服务的接受者”，“服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定”，“顾客是质量体系三个关键方面的焦点”，等等，都说明了这一点。综上所述，当代一系列权威的服务质量管理理论都一致表明：首先，从服务的内在特质来看，由于服务的对象是用户，因此服务质量必须从其服务对象即用户的视角去考察；服务质量是一个主观范畴，同用户的感受有很大的关系，用户认可的才是质量；服务质量不能由管理者单方面决定，它必须适应用户的需求和愿望 。其次，用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合，即用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。消费者口碑传播 个人需要 过去的经历 期望的服务 差距5可感知的服务-销售者 服务传送（包括 差距4 与消费者的 事前、事后的接触） 外向交流差距1 差距3 将感觉引入服务质量说明 差距2管理层对消费者期望的理解图2 帕拉休曼等人的服务质量差距模型1.2 实践解释在数字参考服务领域中，现仅有的几个对于其质量方面的研究成果，也都把用户因素对质量的影响放在了比较突出的地位。1997年，为使参与VRD的成员有效地创建和维护数字参考服务，VRD专家组就开始初步确立衡量数字参考服务质量的指标体系，形成了最早的“K-12数字参考服务质量指标体系”12。1999年，该指标体系经修改首先交由VRD专家组正式讨论，并于同年10月，又提交AskA联盟会议通过，发布了“数字参考联盟质量标准”13。这一质量指标体系和质量标准，经过VRD各成员在数字参考服务实践中的不断完善，到2000年10月，已发布到了第4版14。这一标准，也是迄今为止有关数字参考服务质量方面已成文的、为数不多且相对较为完善的一套衡量体系。该质量标准体系，将衡量数字参考服务质量的各个指标，划分为服务提供过程中的用户处理和服务开发/管理处理两大类，共11个指标；描述用户处理质量的指标主要有：可存取性、及时响应、明确服务政策、交互性、指导性等；描述服务开发/管理质量的指标主要有：权威性、专家培训、隐私保护、服务评估、提供相关信息的存取、宣传推广等。其中除了权威性、专家培训等少数两三个指标外，大多数指标都是因与用户直接相关、为使用户产生好的感受而设立的指标。1999年6月，为了分析和评估电子化的提问/解答服务，美国马里兰大学图书馆与信息服务学院的Marilyn Domas White等提出了“电子化的提问/解答服务分析框架”（1.0版）15；紧接着的7月，该框架发布了其1.1版，并采用该框架对所选择的11个AskA服务作了分析和初步评价16。至2001年4月，该框架又发布了1.2版17。虽经多次修改，这一套分析框架，都基本上以18个大类，100个左右问题的体系，让人们对可能影响数字参考服务各个环节的因素有一个比较全面、清晰的认识。其中，该分析框架有32个问题直接考虑了用户因素可能对服务的影响。在2000年10月第二届VRD年度会议上，数字参考服务的质量（及其评估）问题就已被公认为最应优先研究的问题。该会议之后的2001年3月，在OCLC的支持下，由美国佛罗里达州立大学信息利用管理与政策研究所和Syracuse大学Syracuse信息研究所共同主持，开始了对数字参考服务质量的评估研究。该项目通过文献综述、实地走访、字段测试等几个阶段，于2002年3月已经提出了“评估图书馆数字参考服务的统计、测量和质量标准：指南及程序”（草案）18，并在2002年11月于芝加哥召开的第四届VRD年会上正式提出该方案，同时作为培训各图书馆评估数字参考服务质量的实践指南。该方案主要从统计和测量的描述性指标、日志分析指标、用户满意度测量指标、成本指标、职员时间耗费指标等五个方面，对衡量数字参考服务质量的35个评估指标，其名称、含义、基本原理、评估数据的收集程序、相关问题及考虑等方面作了详细的规范。其中仅用户满意度一大类中就涉及服务可知性、服务可得性、用户对服务的期望、用户使用该服务的原因、用户不使用该服务的原因、对职员的满意度、对服务传递方式的满意度、该服务对用户的影响等11个具体指标，可见该领域自身也已经把用户对服务质量影响的考虑放到了一个很重要的位置。根据上述理论和实践的解释可以认为，图书馆数字参考服务的质量，与用户有着非常直接的关系，用户对服务的总体感受，甚至直接决定了数字参考服务质量的衡量。2 用户对数字参考服务质量的影响环节和影响因素用户对服务的整体感受是数字参考服务质量衡量的很重要的方面，而这种感受是以用户对数字参考服务全过程的影响而体现出来的，这种对服务各阶段的影响也都与用户自身各种因素有关。2.1服务前用户对数字参考服务质量的影响，实际上从服务开始前就已经产生了。用户对服务质量的整体感受，取决于用户在使用该服务之前对其已经产生的期望与使用该服务后所认知的服务质量之间的差距，即用户对数字参考服务质量的总体感受是服务期望与服务认知共同作用的结果。如果实际质量满足了用户的期望（即期望质量），那么可感知质量就是上佳的。如果用户期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，用户对数字参考服务的整体可感知质量仍然可能是不好的。由于用户自身是服务期望产生的主体，用户自身的状况，如用户自身的需求水平、用户以往的经历等首先是影响对数字参考服务期望的基础；另外，在用户使用数字参考服务之前，作用于用户的一些其它因素也可以影响用户对服务的期望，如口碑传播、服务营销等。可以说用户对服务期望的产生是一系列因素综合作用的结果：用户自身需求水平：用户自身需求的深度和广度、时间要求迫切性等；用户以往的经历：用户以往使用过该服务或使用过本馆其它服务的经历；口碑传播：他人使用过该服务后对该服务总体评价的口头流传；服务营销：图书馆对DRS所做营销（包括各种广告、宣传、推广策略、公共关系等）中的承诺。上述一系列因素无论其效果是积极的还是消极的，都可以直接影响用户对利用DRS所产生的期望。2.2服务中服务过程中用户对服务质量的感受，从表面上看主要取决于服务提供方，实则不然。实际上，数字参考服务与传统中介式委托信息检索服务有着许多的共同点。在服务过程中，由于用户的信息需求是委托参考馆员来满足的，势必就存在着用户怎样才能向参考馆员清晰、无误地表述自己的需求，保证参考馆员能准确理解自己需求的问题，这个问题反过来也影响着用户对解答结果是否满足了自身需求的判断，并最终影响用户对服务质量的总体感受。在用户需求表述这个环节上，兰开斯特曾以大量测试研究为基础得出结论认为，用户真正的需求与用户理解认识的自身需求，以及与用户向检索人员表述出来的需求之间往往存在着很大的差异19。在数字参考环境下，由于交流的方式发生了很大的改变，交流的虚拟性、交流的不充分，更有可能进一步增加用户正确表述自己需求的困难。因此，用户自身对服务过程的这种影响，在虚拟交流的环境中，无疑比对传统面对面交流的影响更大。这种影响的产生，与用户自身的教育背景、信息需求的复杂程度、新颖程度，用户自身的理解能力，表达能力（口头的、文字的），对信息检索的了解程度、熟练运用虚拟交流相关技术的能力、乃至综合信息素养等都是密不可分的。2.3服务后从表面上看，用户接受了数字参考服务提供的问题解答，与服务的关系就该结束了，似乎不再对服务有何影响。但实际上，作为一项服务，为用户提供了直接的需求，并不代表该服务的过程已经结束，类似于商品售后服务的“服务后服务”仍然是提升服务竞争力、保持服务长期活力的关键环节。在数字参考服务中，服务后服务主要体现在服务评估和用户跟踪服务两个方面。对于象数字参考这样一种纯虚拟的服务，只有与用户加强各种形式的交流，尽可能不断根据用户的需要而改善服务，才有可能始终保持该服务的强大生命力。因此这两个方面的成功与否都与用户是否参与、参与的程度大小有着十分紧密的联系。3 有效发挥用户对数字参考服务积极影响的策略根据前面的分析，用户因素对数字参考服务质量的影响一是在于服务期望的产生，二是在于整个服务过程与馆员的交流（包括从请求提交到结果接收），三也在于参与服务的监督、评估以及更进一步的深化服务。3.1 服务期望阶段这一阶段的目标应该是尽可能使用户产生能满足自身需要的、合理的、且符合实际的服务期望，从而为减少期望质量与认知质量间的差距奠定基础。因此，要特别注意服务政策和程序的充分公开性。服务政策和程序要充分公开，使得用户在利用该服务前，可以对服务的总体情况有一个全面、清晰的认识，一方面有利于形成合理的服务期望，另一方面也可以减少用户对DRS的疑惑和畏惧，对用户利用该服务的可能产生积极的作用。因此图书馆应在提供数字参考服务的同时，在网上要充分公开该项服务的政策和程序，包括该项服务的宗旨、提供服务的方式、服务的程序、有效用户范围与性质的界定、有效提问的界定（有效提问的学科范围、类型）、有效回答的界定（可能的回答类型、可能的回答内容）、服务开放的时间、每一提问回答处理的最短与最长响应时间、服务转发（何种请求会转发、一般转发至何处）、提问解答的过程与结果如何跟踪与处理、隐私保护条款等等。对于这一点，国外各类图书馆的实践和经验已经给出了许多佐证。3.2 服务过程阶段该阶段的目标应该是从用户端保证其与馆员之间的交流能够顺利进行。因此对用户采取一定的信息素养、交流技巧等方面的教育和培训措施是非常必要的。其内容主要可以包括两个方面：1掌握并正确使用该服务：使用户充分理解本馆提供DRS的政策、程序和相关的界定；掌握相关的技术应用技能以正确使用本馆所采用的各种数字参考服务服务手段。2信息素养的培养和提高：帮助用户正确认识自身需求，清晰、无误地表述自己的需求，准确理解问题解答的内容；并根据本馆提供的信息资源和服务，教育用户掌握利用比较复杂的策略来全面、系统地获取相应的信息；而对于本馆无法提供的信息和服务，应该培养用户提高网络信息资源的价值和服务质量的评判能力。这种对用户教育和培训的方式应该是不拘一格的，可以采取Web在线帮助、在线指南、在线虚拟讲座的方式来完成，也应该辅助印本手册、集中时间举办实体讲座等方式来实现。当然，用户信息素养的培养还应该充分体现在每一次提问的解答上。高质量的数字参考服务与传统参考服务一样，在解答内容方面，除了直接提供问题的答案外，还应该在回答每一个问题的同时，提供一些引导、指示性的线索，如针对该问题一般可以采用哪些信息查询工具（搜索引擎、文摘、索引、书目与全文数据库、参考工具等），可以选择的检索词、可以采取的系列步骤等，以便于用户可以学会今后自己去解决类似的问题；而当用户某一个问题无法很好解答时，也应该提供一些建议性的线索，让用户可以尝试别的途径。这样，一方面可以有效提高用户的信息素养，减少由于用户的因素而可能对数字参考的虚拟交流造成的障碍；另一方面，也有望提高用户对实际服务过程质量的感受。3.3 服务后阶段该阶段的目标是保证与用户建立良好的关系，充分提升其参与服务监督与评估的兴趣与愿望。主要可以采用两种方式来实现：用户反馈和用户跟踪服务。 1用户参与服务的反馈是为了掌握用户对服务的满意度感受，当然也是实施数字参考服务评估，改善服务必不可少的依据。只有尽可能充分地掌握这些信息，才有可能保证该项服务长期持续的质量。用户反馈信息应通过设计完善、合理的表单（格），并采取问卷调查、抽样访谈、焦点小组讨论、参考请求处理前后当即在网上填写、e-mail主动发送等多种手段来实施。一个用户反馈表单的项目可以包括：用户是如何了解本馆DRS的，服务的可接近性如何，用户尝试过的其它资源和服务，用户使用该项服务的原因，用户不使用该项服务的原因，用户对提供服务的馆员及其行为是否满意，用户对服务结果传递方式的满意程度，该服务对用户的影响，用户对服务改善所提出的建议，用户所需要的其它服务建议等。当然，对表单中需要了解的项目可以设计更具体的提问来让用户回答。2用户跟踪服务主要是与用户建立更加深入、良好的关系，提高用户的忠诚度，从一个方面来讲，也属于图书馆应该加强的客户关系管理（CRM）的范畴。与传统参考服务相比，数字参考服务的一个很大优势，是无论用户的提问还是馆员的回答，乃至整个服务过程，都可以完整地记录和存储下来。因而图书馆应该充分发挥这一优势，从保存下来的服务过程记录中，充分挖掘与用户有关的信息，如用户个人基本信息、需求类型、需求范围、对服务的评价等等，建立完整的用户档案，并在此基础上采用数据挖掘等技术和方法，分析用户及需求特点，预测其需求方向，针对不同身份的用户以及他们的研究进展，分门别类地定期与用户保持联系，向其推荐可能需要的最新信息，提供更为个性化的服务，以不断拓展和深化的增值服务，提高用户对服务的忠诚度，影响用户参与服务监督与评估的兴趣，也从总体上提升服务的形象，从而影响用户对服务的期望和实际感受。 参考文献1 Lankes, R David & Shostack, Pauline. The necessity of real-time: fact and fiction in digital reference systems. Reference & User Services Quarterly, Summer 2002, v41, n4, 350-3552 Sloan, Bernie. Service perspectives for the digital library. Library trends, Summer 1998, 116-1433 Michael Mcclennen, Patricia Memmott. Roles in Digital Reference.4 Gross,Melissa, McClure,Charles R & Lankes, R. David. Assessing quality in digital reference services: overview of key literature on digital reference. November 2001, /quality/Overview.htm（2002年3月查询）5 洪生伟主编. 服务质量体系. 中国计量出版社，19986 Christian Gronroos著，吴晓云、冯伟雄译. 服务市场营销管理. 复旦大学出版社，19987杨永华编著. 服务业质量管理. 海天出版社，2000 8钱佳平. 基于SERVQUAL的图书馆服务质量测评体系设计. 大学图书馆学报, 2001,v19, n4, 34-379 Zeithan, V A., Purasuraman, A & Berry, L L. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectation. New York: Free Pr. 199010 初景利. 应用SERVQUAL评价图书馆服务质量. 大学图书馆学报, 1998, v16, n5, 43-4411 Hernon, Peter & Nitecki, Danuta A. Service quality: a concept not fully explored. Library Trends, 2001, v49, n4, 687-708 12 Facets of Quality for K-12 Digital Reference Services. /training/facets.html （2002年3月查询）13 Kasowitz, A, Bennett, B & Lankes, R D. Quality standards for digital reference consortia. Reference & User Services Quarterly, Summer 2000, v39, n4, 355-36314 Facets of Quality for Digital Reference Services(Version 4), （2002年3月查询）15 Framework for analysis of an electronic question/answer service (Version 1.0), June 4, 1999. (See Marilyn Domas White. Analyzing electronic question/answer services: framework and evaluations of sele