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第一章 营销策划概述一、策划与营销策划（一）策划的内涵1、策划的历史内涵策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，也即出谋划策。策划最早始于军事领域，二战后发展到文化、政治等领域，后来，策划也开始了渗透到市场营销领域。中国古代：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜” 议练民兵守淮疏辛弃疾 “运筹惟握之中，决胜于千里之外” 史记汉高祖本记 “凡事预则立，不预则废” 应用：“完璧归赵”、 “鸿门宴” 西 方： “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”哈佛企业管理丛书 策划是一种软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。 2、策划的定义及其要素策划：是人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行为方案的行为。 要素：1、创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。2、目的3、可行性（可操作性）案例展示：草船借箭分析：目的、创意、操作性3、企业为什么需要策划策划作为高阶决策判断的依据；策划可作为执行的基础与考核的依据；策划是面对同业竞争压力的对应利器；企业需要面对日益复杂的经营环境变化；企管工作愈来愈复杂；企业不再是完全受市场宰割的无力羔羊；决策时间幅度愈来愈长，即争一时，又争千秋。（二）营销策划的内涵企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，为整个企业制定出一套营销战略、策略规划，并组织实施的全部过程。主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场策划定位、营销战略及策略、营销评估等内容。要点： 1、营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以是一次活动；2、营销策划的范围涉及广；3、营销策划要立足于企业的影响现状和一些目标；4、营销策划需要设计和应用一系列计谋；5、需要制定周密的计划并作出精心的安排；6、最终形成营销策划书。小思考：1、某公司为了打开市场进行了一次广告策划，选定了广告主题，讨论了广告表现方式，安排了广告媒体，试问：这是不是营销策划？市场营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以某一种（项）商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和应用一系列计谋，这是营销策划和做出精心的安排，以保证一系列的计谋运用的成功。该公司在广告方面的策划是一次广告活动的策划，属于市场营销策划。 2、 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。 分析：1、目标：扩大产品知名度。2、创意：空投展示产品质量。3、可行性：成本及条件均可实现二、市场营销策划的内容、方法、特征、原则与基本程序（一）内容以市场营销策划过程为标准 ：1、市场营销战略策划 2、市场营销战术策划3、市场营销实施与控制策划 4、市场营销创新策划（二）方法1、构想法（点子方法）：突发奇想 2、创意法:亚瑟科特勒帕的二旧化一新创意法 3、运筹法:围魏救赵 4、博弈法:华容道博弈 （三）特征营销策划的特点：主观性、超前性、复杂性、创造性营销策划学科的特点： 创新思维学科 、市场营销工程设计学科 、可操作性实践学科 、系统分析的学科 （四）原则创新性 时效性 可行性 信息性 经济型 灵活性 整体性 慎重性（五）基本程序1. 了解现状、界定问题：市场形势、产品状况、竞争形势、分销状况、宏观环境等2. 分析情况、产生创意：机会与风险、优势与劣势、结果总结3. 制定目标：企业整体目标、营销目标4. 制定营销战略：目标市场战略、营销组合策略、营销预算5、制定行动方案6. 预测效益7. 设计控制和应急措施8. 撰写市场营销计划书三、界定营销策划问题（一）问题的概念从营销管理的角度，问题就是营销活动中期望状态与现实状态的偏差。发现了问题就解决了问题的一半。（二）界定问题的概念：企业希望通过营销策划活动消除的期望状态与现实状态的偏差。小案例：司马光砸缸小朋友界定：如何把落水者拉出来司马光界定：如何使落水者与水脱离（三）界定问题的程序1、问题初步界定的步骤 （在对内部条件、营销目标、市场需要、外部环境分析的基础上）匡定问题区域；分析客观现状；确定合理期望；解析存在的偏差；描述求解的问题。案例：炒锅新品问题界定步骤序号阶段实例1问题领域炒锅功能2现实状态好用，寿命短（1.5年），功能单一3期望状态长寿，具有保健功能4存在问题延长寿命，增加保健功能5问题描述开发一种长寿保健炒锅6形成创意铁锅制作过程中，在其内外加镀层，镀层中加入微量元素7效益分析组织有关专业人士论证8产品开发由技术部门、制作部门按照创意要求完成产品开发9营销策划围绕新产品，策划整体组合性营销方案2、问题效益分析技术上可行、经济上合算、社会效益优良、问题新颖四、创意来源1、颠覆传统、打破习惯、反向思考固体（液体）、固定（移动）、大（小）、生（熟）、复杂（简单）2、从需求出发：有什么需求尚未被满足3、对人事物变化的敏锐观察4、多参观考察、旅行5、随手笔记6、时常问