小城镇,大作为——纵论县域商业地产发展特征与企业机遇.doc

小城镇 大作为纵论县域商业地产发展特征与企业机遇文/昊点咨询总经理陈磊导语新型城镇化所带来的巨大转变之一就是小城镇的建设提速。大中小城市和小城镇的协调发展给县域经济的未来指明了方向，壮大县域经济成为农业现代化、城乡一体化全面推进的重要抓手。然而，简单复制在城市市场特别是一二线城市的成功经验到县域市场，将会面临南辕北辙，水土不服的风险，县域经济和城市经济是完全不同却关系紧密的经济体，深入剖析两者的辩证关系是决胜县域市场的前提。 春江水暖鸭先知，一些企业已经开始围绕县域市场谋篇布局，以期抢占先机，弯道超车，本文结合近年来赛普战略咨询实践，以新型城镇化大潮下小城镇的发展机遇为出发点，聚焦县域经济与人群消费特征，提出县域商业地产的拓展方向与策略重点。一、进入县域经济俗话说，郡县治，天下安！解决城乡差距的关键点在于大中小城市与小城镇的协调发展，在于壮大县域经济。2013年3月27日和28日，国务院总理李克强将其上任后的首次国内调研定在江苏江阴市新桥镇、苏州常熟市古里镇和上海市外高桥保税区，在调研中总理首次提出小城镇概念。小城镇特别是县城的发展方式与路径选择将会怎样？同济大学建筑和城市规划学院教授唐子来指出“小城镇和大城市之间的生活品质不是差距，而是差异”，而未来的城镇化也应在这种差异存在的前提下进一步推进。我们认为，小城镇与大中城市发展的差异性，体现在县域经济的三大特点上，体现在其驱动要素上，更体现在城市经济与县域经济的错位互补上。（一）县域经济的三个特征县级市与县城作为城市与农村的结合点，在新型城镇化的浪潮下，扮演了更重要的功能，既是城镇化率较低的区域，又是城乡统筹的关键所在。有理由相信，现在乃至未来五至十年，将有一大批县域经济体脱颖而出，人口大幅提升，城镇化带来的需求激增。县域经济在概念上是与城市经济相对立的概念，是指在县级行政区域内以城镇为中心，以农村为基础，各种经济成份有机构成的一种具有特色的区域性经济，它处于宏观经济与微观经济结合部、城市经济与农村经济连接点，是国民经济的重要组成部分。县域经济的特征主要包括三个方面：区域性、综合性、不平衡性。对于这三性的把握程度，决定了市场进入的准确度。特征一：区域性。县域经济是一种典型的区域经济。全国各地各县由于历史的、地理的和自然条件等方面的原因，使县域经济千差万别，形成了鲜明的地域特点，例如资源优势、区位优势等，县域经济还有自己的经济优势，包括产业部门优势和产品优势等，可以说县域经济又是特色经济。这一特征导致了壮大县域经济对所在城市群的依赖。县域经济在新型城镇化的发展壮大，是逐渐加大开放度，融入城市群经济的过程，所以对县（市）经济潜力和能级，很大程度取决上级地级市的发展和自身特色资源融入产业链的程度。所以对城镇潜力的预判，在于跳出城镇看城镇，站在城市群的维度审视。特征二：综合性。县域经济具有类似国民经济的大系统，是综合各产业各部门乃至社会单位于一体的国民经济小系统、小网络。可以说县域经济是一个相对完整的经济运行体系，在某种程度上可以看作是国民经济的缩影，县域经济集三次产业为一体，集生产和非生产性活动为一体，集经营与管理为一体，具有很强的综合性。这一特征说明城镇的综合消费需求比表面要大。县城是域内乡镇村的集散地，不仅要满足县区的各类消费需求，更会满足下辖乡镇村的潜在需求。充分挖掘、引导这一潜在需求是一大关键问题。特征三：不平衡性。中国县域经济的发展正呈现出两极分化的趋势：一是发达县（市）的经济继续强劲增长。最发达的100个县的总人口仅占中国全部县（市）的6.8%，生产总值占到全部县（市）的21.75%，地方财政收入占到全部县（市）25.3%；城乡居民储蓄存款余额占到全部县（市）的23%。二是发达县（市）与不发达县（市）的差距继续拉大，县域经济发展的不平衡性越来越突出。这一特征决定我们区域进入时应有整体概念，分类研究。百强县很多已经超过了部分地级市的发展水平，发展强劲但土地成本较高；还有一些蓄势待发，低价低潜力大，更有些难免会出现衰败。所以，必须从区域城市化率、城市群、经济、人口等多方面统筹考虑，确定适合企业进入的类别。（二）县域发展的五大动因深刻了解县（市）发展的动因，是我们准确判断其发展潜力的依据。一般而言，县域经济的发展动力有外资拉动型、大城市带动型、产业自身型、产业迁入型以及农业产业化型五大发展模式，在新型城镇化阶段，城市带动型和产业迁入型，是县（市）快速发展的主要动力，也是我们进行区域选择时重点关注的要素。县域经济的发展模式决定了县域经济的命运与发展节奏，通过我们对2011年和2012年的百强县分析，大城市带动型与产业迁入型的发展模式的县域经济蕴含有大量机会，东部长三角城市群的百强县很多是在这两种模式下发展起来的。（三）剖析百强县发展规律在2012年的百强县中，百分之八十来自东部，其中江苏、浙江、山东高居前三甲，我们看到，有区域、区位等三个方面的特点。第一、区域分布规律。百强县绝大多数集中在东部地区。在总计115个的百强县中，有94个集中在东部。在东部的百强县中多数集中在江苏、浙江、山东三省。94个东部百强县有74个集中在三省之中。这一点也符合国家城镇化规划，东部区域城市群进入优化发展阶段，大部分县（市）已经经历了第一轮的城镇化阶段，大部分大中型开发商以东部区域作为下沉的重点，集中式商业逐渐增多，有些县市出现饱和过剩倾向；而中西部区域城市群处于重点发展阶段，未来五年，伴随产业转移已经第一轮城镇化（刚过30%）起步，将迎来快速发展，各县市竞争较低，集中式商业较少。第二、区位分布规律。百强县基本在区域核心城市、副核心城市分布。在城镇化程度比较高的地方呈现围绕副核心城市布局的特点，而在城镇化欠发达区域则主要围绕核心城市布局。具体来看，东部城市群发展比较完备，城镇化比较高，百强县主要以围绕副核心城市为主，例如，在江苏省，大量百强县分布在无锡、常州等区域副核心城市附近。中部城市群处于蓄势待发阶段，区域城镇化并不完善，百强县基本围绕城市群的核心城市布局。西部城市发展处于起步阶段，并且资源带动型城市比较多，百强县很多围绕作为城市群的核心的资源型城市分布。第三、除了以上两个规律外，还有些阶段性机遇可以关注，县级行政区的区划仍将有较大调整，省直辖县、撤县并区等政策对县城与小镇的发展产生深远的影响。（四）布局县域的六步法截至2011年底，我国有建制市657个，其中地级以上城市287个，县级市370个，县级中心城镇1627个，如何在这1997个县（市）找到适合自己的目标市场，是每个布局全国小城镇的企业需要回答的问题。房地产行业发展的十余年来，企业区域战略选择往往是用城市维度，即一二三四线城市的维度进行城市分析，符合十来年城市经济占主导的时期；但如今利用这种维度来进行县域分析，认为县城、小镇是四五线城市，则存在较大问题。县城与小镇并不是独立的四五线城市，而是包含于各级城市内部的城乡结合体。如果将城市布局的经验复制到县域市场，难免面临南辕北辙，刻舟求剑的风险。大势如潮，相机而动。我们认为，在新的时期探寻县域市场的机遇，必须在城镇群的基础上，辨析城市经济与县域经济两大体系的差异与互动，适度超前的选择进入区域与开发策略，才是决胜县域市场的不二法门。由此，我们结合商业地段选择的一般规律，提出了针对进入县域商业市场的两个层面五定六步法，帮助企业确定其应该进入的地区以及进入的优先次序。即结合公司自身资源能力与目标诉求，在公司和项目层面，通过区域扩张六步法达到定区域、定城市群、定核心城市、定重点县、定地块的目的。在公司层面从全国近2000个县（市）中筛选出100200个作为战略储备的方向，从区域内筛选出战略进入的县城范围以及拓展方向，建立投资储备库，指导项目拿地；在项目维度，根据储备方向，对县城进行房地产、商业、竞争等要素的分析，最终确定目标地块，指导前期拓展。二、洞悉县域市场（一）剑指商业地产新一轮的城镇化是一种模式的转变，从分散式到集中式发展的范式转变，彰示了完全不同的路径选择，将重构企业的区域布局思路，进而影响企业的战略选择。在新一轮的城市群发展中，中小城市、县级城镇将成为城市群健康发展的重要基础，迎来极大发展机遇。仅从商业地产来看，一端是源自基层城镇化进程的强大内生推动力，另一端则是来自一二线城市房地产调控政策的持续压力，这发自两端的一推一压，使得县域城市的商业地产迎来了井喷式的成长窗口期。 伴随着生产企业的自建门店、控制终端；零售企业的渠道下沉；商业地产企业的风险规避，多方势力在新型城镇化大潮的裹挟下粉墨登场，各自结合自己的优势资源与战略诉求，以期在新的竞争空间抢占先机，抢滩县域商业市场。第一类，商业地产商从中心走向县城。在一二三线城市中心城区与次中心城区大量布局的商业地产商，万达、宝龙、莱蒙等近年开始尝试进入县域市场。万达在广东东莞长安镇万达广场、浙江绍兴县齐贤镇柯桥万达广场已建成开业。第二类，生产商以控制终端为目的，积极布局县域商业地产。2012年6月，娃哈哈就一个新生产基地项目与河南商丘市政府签了投资协议，协议包括了要在商丘建一个交易中心， 即包括购物、餐饮、娱乐等在内的综合商业体。并且，商丘只是娃哈哈进入商业地产的第一个试点，未来3-5年内，宗庆后规划在河南投建100个这样的购物中心，累计投资规模将达几百亿元人民币。第三类、零售商渠道下沉，深耕区域商业地产市场。近几年区域零售龙头企业已经不约而同的渠道下沉，跑马圈地，快速抢占经济发达地区县域市场作为扩张战略之中的重中之重。文峰集团每年新开3-5个大体量购物中心，在2-3年内快速进入苏北、苏南区域的10余个目标县市（如大丰、射阳、泗阳、江都、铜山、建湖、洪泽等）；步步高每年新开3家左右百货或MALL的项目，主要分布于岳阳、耒阳、郴州、宜春、吉首、怀化、江西赣州等城市，目前集团层面已经储备5-6个MALL项目；另外还有南京中商、鄂武商等百货公司也纷纷启动渠道下沉战略。第四类、从专业市场到零售商业，再到综合体。五洲国际在形成生产性专业市场、生活型专业市场、城市综合体三大产品线之后，针对长三角县域市场特征，提出城镇综合体概念，打造围绕无锡郊区或者城镇的商业综合体，如梅村国际广场、羊尖五洲国际广场、洛社哥伦布广场。以上四类企业各自拥有不同的资源禀赋与目标诉求，但是，新进入企业不应想当然地认为大城市的业务模式可以简单地照搬到小县城，因为那里的消费行为、产品偏好和拓展渠道都独具特色。深入了解县域消费人群的差异性，洞悉其消费特性与行为，是在广阔的县域市场能否取得成功的关键。（二）洞悉消费特征县城与小镇人群的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异，消费者特征更难以把握，具有更显著的地域差异化以及市场多元化的特点。通过对于大量县城的实地调研与归类分析，我们从价值观、生活方式、消费行为、购买渠道、传播方式、消费人群五个方面系统化的描绘出县域消费者的整体轮廓。第一，从价值观来看，如果说一二线城市的消费群因为拥有太多的机会而难于选择，面对生活是一种“选择太多，节奏太快，时间太少的焦虑”的话，那么县域城市的消费群则是“有限选择，无助而悠闲的憧憬”，县域消费者的主流价值观仍然以传统、顺从、安全为主。一二线城市由于社会更开放、经济更活跃，在这一点上，与县城仍以保守为主的心态形成了鲜明的对比。第二，从生活方式来看，属于熟人型社会，传统生活方式为主，现代生活方式逐渐兴起。一方面，传统型的生活方式依旧是主导。首先，从社会的层面来说，集体的、家庭的概念远比个人重要，个人的利益往往让位于家庭的需要和期望。从个体的角度来说，他们的生活形态单一，未婚的年轻人多与父母或兄弟姐妹同住，即使结婚成家，也可能与父母住在一起。其次，县城仍旧属于熟人社会，关系是有价值的生活资源。县城规模小、人口少，流动性弱，人与人之间的联系紧密，是传统的关系所主导的熟人社会，不同的个体被划分为“熟人”和“生人”，人们的社会交往基本都在熟人之间进行。另一方面，现代生活方式逐渐兴起。伴随着城镇中产阶级的崛起，八零九零后消费群体形成，也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质。他们强烈需要休闲娱乐的公共空间与私人空间。第二，从消费行为来看。与城市人群迥异的生活方式，使县域消费者形成了有节制、两极化的消费特征，独特的消费升级模式。首先，针对基本消费品：趋低消费，有节制的消费。消费者的收入有限，当地销售渠道又没有大城市那么丰富，加上平常的闲瑕时间较多，他们常常有空去销售地点闲逛打发时间，往往逛得多、买得少，不会轻易产生冲动的消费行为。针对耐用消费品：趋优消费，在于憧憬更美好的生活，在朋友中更有面子。对于“意义重大”的商品，他们却并不吝啬，尤其是一些与家庭品质紧密相关的商品类别。其次，独特的消费升级模式：外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来。最后，县城人情消费明显更多。由于处在熟人型的社会中，人与人之间的信任感更强；朋友圈既是社会交往的网络，也是利益攸关、互利互惠的网络。因此消费有时也是一种礼尚往来，一些小店的店主/销售人员本身就是消费者的亲戚或朋友。第三，从购买渠道来看，传统零售渠道为主，差异化比较弱。消费者以当地购买、实地购买为主。主要购物地点少而集中，同质化明显。县城多半是以原来的农村、县城为基础，向外扩张发展而来。往往只有少数几个规模不大的商业中心；同时私人店铺多而分散。随着城镇化进程的推进，耐用品消费占比将首先提升，之后随着收入水平和消费习惯的改变，服务性消费占比将逐渐增加。相应的，现代零售渠道将进一步下沉，推动现代零售企业业态的升级。虽然快速消费品传统渠道门店在数量仍占主导，现代渠道取代传统渠道的趋势日益明显。不论在大中城市还是小城镇，现代通路门店的平均销售力是传统渠道的20倍。不少县城的超市近年来取得了极大的成功。第四、从传播方式来看，电视与口碑是县域的主流，网络逐渐成为新一代的主要信息来源。在电视中出现品牌能建立良好的信誉度，相对大中城市，更依赖家人朋友的推荐以及口碑。在未婚的年轻人群中，网络作为新型购物辅助工具的重要性迅速提升。但大多数人以谨慎的心态为主，只把网络当作主要的产品信息来源。第五，从消费人群类别来看：谨慎尝试型人群是关注焦点，他们是引导县城消费的突破口。根据消费时的主要考虑因素以及动机，县域城镇的消费者类型呈现以下的金字塔结构：体验乐趣型、谨慎尝试型、讲求实惠型、简单保守型。其中，谨慎尝试型将是县城消费的意见领袖与主动传播者。他们的人数多，消费行为谨慎但又渴望尝试，他们的购买将更深刻的影响其他类型的消费群体，起到很好的示范作用。（三）定制解决方案通过以上五方面对县域消费市场的扫描，我们看到县城消费者拥有价值观、生活方式等完全不同的消费动因，从产品打造、渠道策略，再到沟通方式，都需要一套完全不同的规则。只有深入研究各地差异化的特性，才能针对县域消费群设计出定制化的商业模式，结合我们的实践经验，我们认为对于致力于布局先与商业市场的企业，除了商业地产的普遍规律外，有以下五点值得格外关注。第一、区域为先，慎选地段上文提到，考虑到县域经济巨大的不平衡性特征，企业必须结合自身资源实力与目标诉求在近2000个县（市）中进行区域定位，不同的筛选标准获得的县（市）将有完全不同的特性，进而很大程度上决定了项目定位与项目体量。比如全国性商业地产商更倾向于在长三角、珠三角等东部沿海城镇布局，体量在1015万建面乃至更大，竞争也较为激烈，比如万达、莱蒙等；区域地产商、区域零售商一般选择在本区域深耕，体量在410万方，比如河南建业、湖南步步高等；在圈定目标县市后，快速进入，抢占先机，一般县级市难以容纳超过两个以上商业综合体。其次，必须符合县域经济的区域性特征。不同区域的县城消费特征差别极大，企业要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。再次，在地段的选择上，县级城市的商业综合体必须适应当地市场需求来规划，对于人口迁入条件十分成熟且迁入数量大的区县，可以考虑在新城核心区选址，但对于一般县城而言，最好在原有商业中心建综合体，打造业态升级的产品。第二、资源整合，政商共赢首先，各地均出台了一些支持小城镇发展政策与规划，细则和手段各有不同。比如北京成立了小城镇发展基金，该基金是由北京市政府、国家开发银行联合设立的全国首支专注于小城镇建设的股权投资基金，总规模100亿元，可以撬动超过1200亿元的社会总投资。其次，帮助当地政府编制或完善商业网点规划。近63%的县级市已完成商业网点规划，大量的县城、小城镇亟待编制，网点规划既是明晰城镇未来商业布局的纲领性文件，更是企业抢占先机，核心地段的重要依据。再次，县域政府在分税制的现行财政体制下，财税收入较为紧张，企业若能结合自身行业资源，整合市场资金，助力政府进行城镇建设或产业引入，将取得更为优厚的进驻条件。第三、综合业态，一站生活首先，注重业态的综合性。与一二线城市大而专的特征不同，小城镇更适合小而全的综合业态。大城市有针对青年时尚的大悦城，高端奢侈的万象城，品类专家红星美凯龙，每个建面都能做到20万以上，而对于小城镇来说，县城商业中心三公里外大都已经到农村，所以应限制项目规模，通过功能分区整合更多业态，宜超市则进超市，宜百货则进百货，宜专业市场则专业市场，做到小而全，实现县城及下面乡镇消费者真正的一站式休闲购物。但写字楼、酒店、公寓等商务办公性质的业态应谨慎加入。其次，加大休闲娱乐业态。中产阶级家庭以及未婚青年是县城最核心的消费群体。针对家庭娱乐的业态在县城颇受欢迎。儿童娱乐与教育业态，人流聚集效应很强，符合家庭需求的，例如借鉴国际流行儿童育乐教育的“星期八模式”角色扮演类主题项目；与万达战略合作的“奇乐儿儿童主题公园”，为儿童准备了充满刺激挑战、又让家长放心的健身环境的大型的儿童软体游乐场，目前已布局万达广场的多个项目；湘潭步步高广场内的儿童主题乐园包含有多种主题，体量大、项目多，成为当地最有特色的儿童娱乐休闲中心；另外青年人在县城休闲、交往的公共空间、私密空间极其欠缺，德克士等二三线快餐品牌成为年轻人聊天见面的一个重要空间。第四、招商为先，强化运营首先，重视本地经营者与区域零售品牌的引进。一方面是上述的熟人社会特征，另一方面各地消费习惯存在较大差异，一二线主力店的引入并不必然导致项目的成功。应尽量在政府的支持下，迁入当地经营者；另外，根据现有市场对品牌消费的需求，当地人的消费水平、消费习惯，寻找一些正在开发县级以下代理商的二、三级品牌代理商，通过把代理商与正在寻求投资渠道的客户嫁接在一起，发展衍生出新的经营者，并将其纳入本商场进行经营，从而壮大经营规模、增强市场生命力。其次，重视运营管理和宣传。运营管理在一个中等县级城市来说还是个比较新鲜的概念，如果开发商会和广大商户共同来承担商场经营的