第十章广告策划与创意的原则.doc

广告案例剖析网络课程系统导学第十章 广告策划与创意的原则 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制学习目标与要求了解：广告策划、创意原则领会：对策划者的选择，广告策划主持者的观点、准则及自律学习方法指导 本章分为两个部分来掌握：一是广告策划的原则和创意的原则，这是重点，也是对前面集中内容的归纳，即不管状况如何，策划和创意有其基本原则。二是从广告主的角度审视策划者的职业素质要求和选择标准。举例优秀平面广告来分析广告创意的原则。 学习内容广告策划应该遵循的原则如何选择广告策划的承担者认识广告策划的效果呈现规律广告策划主持者的基本素质与能力评价广告策划主持者的观念、准则以及执业自律企业审核广告创意时应该注意的原则重点概述广告策划，是为了实现一定的目的而提出的一系列策略构想和一个执行计划的智慧集成。如果说广告策划是企业开发市场的一个整体系统的话，那么广告创意就是在这个系统中担当重要角色、起着直接推广作用的一个个闪亮的智慧结晶。借助策划这个流畅有效的沟通过程，通过创意表现一步一步地将崭新的产品概念、生动的企业形象，传输到消费者的心田，作用于消费者的观念。在创意的引导下，人们不断地提升生活质量，完善需求满足的方式，推动着商业文明的进步与发展。考核要求举例优秀平面广告来分析广告创意的原则。完成自测题，75分以上为合格。 第一节 广告策划的原则广告策划是广告人在接受客户委托的条件下，根据客户的产品或服务的特性，依靠自身或者团队对市场的综合了解，为实现客户的投资目的而进行的有目标、有效益、有一定时间、地点和条件的一系列广告推广活动的策略谋划和实施计划。策划是一个预测、策略构思、方案决策和计划实施以及投资控制的过程总和 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，一、广告策划在纵向流程上应该遵循的基本原则1、与客户有效沟通的原则。在广告供给大于需求的市场经济条件下，广告公司或者广告人，只有通过有效的客户沟通，才能赢得客户的策划和委托，才能了解企业的市场营销策略和广告目标要求，进行针对性的策划。2、客户需求与有效目的性的原则 客户需求有时是不明确或者表现出来的不够专业，通过广告策划者与客户的沟通帮助客户理顺广告需求与目的之间的逻辑关系和能力关系，使客户的需求逐步变得清晰，这样广告才有针对性。 3、市场有效性原则。要针对区域市场的具体情况来策划。 4、阶段目的性原则。中国的广告主仍然以中小企业为主，受资金、概念等因素影响，其广告推广的阶段性、区域性比较明显，策划要求要更有针对性，那种“一个点子造轰动，一个本本打天下”的策划模式往往行不通。要强化阶段目的性。 5、客户利益上的战略整合性原则。广告系统论要求我们，广告策划的制定，不仅应该达到即时的目的要求，还要服从企业长远的发展目标以及企业文化和理念。 6、客户投资风险的防范与管理的原则 7、策划实施过程中的角色整合和系统到位原则 8、效果监测和有效控制的原则二、广告策划在涉及的领域上应该遵循的原则 1、区域市场差别化原则。中国幅员辽阔，地区市场特点鲜明，策划要注意性。 2、民族文化差异化的原则 3、合法化和道德化的原则第二节 广告策划承担者的选择 广告策划可以由专业广告公司、媒体机构和企业以及其他有能力承担策划任务的人来承担。在策划过程中，会因为项目的大小而决定是由一个人独立完成，还是由几个人协商完成，甚至由企业、专家组成联合小组共同完成。 一、如何选择广告策划的承担者这个问题，其实就是如何选择广告公司的问题。广告在我国运作发展到今天，企业、广告公司的发展也到了一定成熟度，而且行业的信息也比较透明，企业选择广告公司关键是适合的问题，即规模与实力的对等问题。二、认识广告策划的效果呈现规律，建立完善的评价体系一个完整的广告策划具有任务委托、方案提交、执行效果、事后影响等多个评价层次。购买和供应者可以按照这个层次，系统地通过沟通、认证，选择合作的内容和方式。 1、任务委托。广告策划的任务委托，是选择策划主持者过程中最重要的环节，企业应该给予足够的重视。 2、方案提交。任务委托出去后，广告策划的主持者会在规定的时间内，完成有关的调研、策划等各项工作，将策划成果汇编成文，将策划执行者需要使用的各项社会资源，如媒体资料、制作费用报价等，作为策划书的附件，一并提交企业审议，双方以策划汇报会的方式进行必要的研讨。 3、执行效果。一个系统广告策划方案的执行，其效果的发展阶段是有规律的。一般由五个阶段组成： 第一，广告发布后，最先作出反映的是广告公司或者希望获得广告的媒体单位，他们是“拉业务” 第二，广告的执法检查单位，目的是检查广告播出的合法性。 第三，商业批发代理机构，关注是否由生意的合作机会。 第四，竞争者，分析可能的市场竞争。 第五，消费者才是广告策划的主要目标群体。一个新产品或一个消费理念进入新的市场，会有几种效果：有效拉动、无效拉动、有效不动、有效反动和有效被动。 4、事后影响三、广告策划主持者的基本素质与能力评价 广告策划是企业购买专业智慧和策划主持者出售专业智慧的供求与合作关系。 对广告策划主持者的具体考核，有几个方面:态度与责任，广告策划主持者的知识结构，经历与能力 职业的或者资深的策划主持者应该基本具有如下能力：洞察能力，分析能力，创新及其整合能力，市场直觉能力，协调执行能力第三节 广告策划主持者的观念、准则及自律（结合教材简单了解则可）第四节 广告创意应该注意的原则从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。一、广告创意与广告策划的关系 如果广告策划是企业开发市场的一个整体系统的话，那么广告创意就是这个系统中担当重要角色、起着直接推广作用的一个个闪亮的智慧结晶。二、企业审核广告创意时应该注意的原则 目的性原则，冲击力原则，科学性原则，艺术性原则，时效性原则，区域性原则，竞争性