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第一节企业战略环境分析 （一）企业战略的内涵企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。1.企业战略的特征：（1）长期性。着眼点是企业的未来，而非眼前的得失。（2）全局性。全局性是企业战略最根本的特征。（3）灵活性。（4）风险性。例题：1.企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（）的谋划与方略。A.全局性和长远性B.科学性和民主性C.指导性和激励性D.局部性和竞争答案：A2.企业战略的特征包括（）A.长期性B.全局性C.灵活性D.竞争性E.风险性 答案：ABCE3.企业战略最根本的特征是（）A.长期性B.全局性C.灵活性D.风险性 答案：B2.企业战略的层次企业战略可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。（1）企业总体战略企业总体战略是企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。（2）企业业务战略竞争战略或事业部战略企业业务战略是企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划。主要解决的问题是在选定的每一个业务领域里如何进行竞争，是企业总体战略之下的子战略。（3）企业职能战略具体实施战略职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略。它们应与企业总体战略、企业业务战略保持一致。企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。例题：1.根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是（）要解决的主要问题A.竞争战略B.企业总体战略C.企业业务战略D.企业职能战略答案：B2.某企业正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A.总体战略B.业务战略C.职能战略D.产品战略答案：A（二）企业战略管理的内涵企业战略管理是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。1.战略管理的任务战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。2.战略管理的对象战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。（1）战略要素。从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化。（2）战略管理模式。从战略管理模式出发，战略管理对象包括影响企业战略制订和实施的各成分及其相互关系，涉及到外部环境、内部各战略层次和各业务部门。（3）战略管理过程。从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制订、战略实施、战略评价和战略控制。（4）从战略问题涉及的范围看，战略管理对象不但包括企业内部的各部门、各层次、各业务，还涉及到企业与环境的关系，企业与其他相关企业，甚至还包括产业组织关系。二、宏观环境分析考试内容：掌握宏观环境的主要要素；了解战略环境的含义以及宏观环境的含义和具体内容。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。例题：1.对企业外部环境的分析可以分为（）两个层次。A.宏观环境分析和微观环境分析B.宏观环境分析和产业环境分析C.人文社会环境分析和自然环境分析D.政治法律环境分析和自然环境分析答案：B2.企业外部环境分析主要包括（）。A.宏观环境分析B.微观环境分析C.行业环境分析D.社会环境分析E.文化环境分析答案：AC宏观环境分析包括政治因素、法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素分析。（一）政治环境分析政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。具体包括：1.企业所在地区和国家的政局稳定状况2.政策的连续性和稳定性3.政府对企业行为的影响4.国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。（二）法律环境分析1.法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。2.国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。3.企业法律意识。4.国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（三）社会文化环境分析宏观环境中的社会文化因素主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素。1.人口环境（1）人口数量。一个国家或地区的人口总量决定着该国家或地区许多行业的劳动力供给状况和潜在市场容量。（2）人口的地域结构。人口的地域结构同产业结构有密切联系。（3）人口质量。主要指人口的身体素质、思想道德素质和文化科学技能素质。2.文化因素（1）文化传统。文化传统对企业的影响是间接的、潜在的和持久的，文化传统对企业文化有重大的影响。（2）价值观。社会价值观是评判企业行为的重要标准。（3）社会发展趋向。（四）经济环境分析企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。其中在消费者收入水平和支出模式中，消费者支出模式最终取决于消费者的收入水平，两者共同影响企业的战略决策。（五）科学技术环境分析1.社会科技水平，是构成科技环境的首要因素。2.社会科技力量。3.科技体制。4.国家的科技政策与科技立法。例题：企业宏观环境主要包括（）等宏观因素。A.政治B.经济C.财政货币政策D.技术E.社会文化答案：ABDE三、行业经济特征分析行业经济特征主要包括行业生命周期、行业竞争结构和行业内战略群体三部分内容。（一）行业生命周期分析考试内容：掌握行业发展周期。行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。1.形成期。形成期是指某一行业刚出现的阶段。研究开发产品和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传。2.成长期。进入成长期，市场营销和生产管理成为关键性职能。3.成熟期。产品成本和市场营销有效性成为企业的关键因素。4.衰退期。这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”。例题：行业生命周期阶段包括（）A.形成期B.成长期C.鼎盛期D.成熟期E.衰退期答案：ABDE例题：在行业的成长期（）成为关键性职能。A.产品成本控制B.市场营销C.渠道建设D.广告宣传答案：B（二）行业竞争结构分析考试内容：掌握行业竞争结构；熟悉行业竞争结构的五种力量。五种基本竞争力量：行业内现有企业、新进入者、替代品生产者、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。 1.新的竞争对手进入市场。这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。2.市场现有企业间的竞争。3.替代性产品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。4.购买者的谈判能力。通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大地影响企业。5.供应者的谈判能力。例题：1.（2005年考题）进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑（）A.潜在进入者的威胁B.替代品的威胁C.市场价格水平D.供方讨价还价能力E.买方讨价还价能力答案：ABDE2.（2006年试题）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（）。A.产业进入壁垒B.产业内现有企业数量C.产业生命周期D.买方及卖方集中度答案：A3.在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（）A.进入市场的障碍B.市场潜力C.现有企业的反应程度D.产业生命周期E.买方及卖方集中度答案：ABC（三）行业内战略群体分析考试内容：掌握行业内战略群体；了解战略群体的含义及竞争结构。战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。1.战略群体内的竞争。2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。四、企业内部条件分析（一）企业内部条件分析的内容考试内容：掌握企业内部环境条件包括的内容；了解企业内部条件中各构成要素的含义和具体内容。企业内部环境或条件是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业内部环境包括：企业结构、企业文化、企业资源等。1.企业结构即企业的组织结构。企业结构必须与企业战略相适应。2.企业文化企业文化是企业全体成员所共有的，并且代代相传的信仰、期望和价值观。3.企业资源企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力地位所决定的。（二）企业内部条件分析的方法考试内容：掌握战略环境分析方法，即核心竞争力分析法、价值链分析法和SWOT分析法的运用。熟悉SWOT分析矩阵构成及四种组合的意义；核心竞争力的含义和组成要素，价值链的含义和构成。企业内部条件分析的方法主要有：企业核心竞争力分析法、SWOT分析法、企业价值链分析法、内部要素评价（IFE）矩阵和组织温度调查法。1.企业核心竞争力分析法核心竞争力可以使企业的业务具有独特的竞争优势。核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。企业核心能力组成要素包括五个方面：全体员工的知识和技能水平。企业技术体系。企业的管理体系。企业文化。企业文化具有不可模仿性。整合集成。整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。2.价值链分析法价值链理论所依据的基本逻辑关系是经营资源-价值活动-竞争优势，它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具。（1）价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。（2）价值链要素1）主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。图1-4价值链2）辅助活动包括企业投入的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。（3）价值链分析。运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析；二是综合能力分析。通过价值链分析可以发现企业的优势来源于各种活动之间的联系。例题：1.价值链理论所依据的基本逻辑关系是（）。A.竞争优势-经营资源-价值活动B.价值活动-经营资源-竞争优势C.经营资源-价值活动-竞争优势D.经营资源-竞争优势-价值活动答案：C2.（）属于基本活动A.原料供应B.生产加工C.成品储运D.市场营销E.采购答案：ABCD3.价值链的辅助活动包括（）。A.采购B.研究开发C.商誉D.人力资源管理E.企业基础职能管理答案：ABDE3.SWOT分析法SWOT分析法是评估企业的优势（Strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（threats）的分析方法。（1）分析环境因素包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。（2）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。表1-1SWOT战略选择表 优势 劣势 机会 SO战略 WO战略 威胁 ST战略 WT战略 （3）战略选择优势一机会（SO）战略：SO组合是企业机会和优势最理想的结合。此时企业可以采取增长型战略。劣势一机会（WO）战略：可以采取扭转型战略。劣势一威胁（WT）战略：WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。优势一威胁（ST）战略：企业可以考虑采取多元化经营战略；在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略。例题：1.根据SWOT分析矩阵，企业最应该避免的外部环境和内部条件的组合是（）A.劣势-机会组合B.劣势-威胁组合C.优势-威胁组合D.优势-机会组合答案：B2.据SWOT分析矩阵，对企业最有利的外部环境和内部条件的组合是（）A.劣势-机会组合B.劣势-威胁组合C.优势-威胁组合D.优势-机会组合答案：D3.针对WT组合，企业可以采取（）A.增长型战略B.扭转型战略C.放弃战略D.多元化经营战略答案：C 市场营销第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况7.过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求：市场对某些有害物品的需求以企业为中心的观念：生产观念：消费者总是喜爱随处买到价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业的管理中心是致力于生产优质产品，不断精益求精推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买企业的产品因而营销管理的中心是积极推销和大力促销以消费者为中心的观念：顾客需要什么，我们就生产什么以社会长远利益为中心观念：确定目标市场需要、欲望和利益，比竞争者更有效的事顾客满意，同时同时维护增进消费者和社会福利顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值顾客让渡价值=顾客购买总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）+顾客购买总成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）全面质量营销全面质量管理质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要整体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的价值链企业价值链：企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链企业导向战略规划：正确选择和调整企业投资经营方向并将企业的投资业务作为一个组合来管理根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力从长期发展的战略高度制定规划第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略“5P”：计划(Plan)计策(Ploy)模式(Pattern)定位(Position)观念(Perspective)企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性规划总体战略：1）规划投资组合：市场增长率/市场占有率矩阵问号：增长率高，占有率低；企业任务：维持现状，增加或减少投入或精简，淘汰业务明星：增长率高，占有率高；企业任务：大量投资，击退竞争者，是未来的财源奶牛：增长率低，占有率高；企业任务：不需大量投入，效益高，可以支援其他业务廋狗：增长率低，占有率低；企业任务：赢利甚少或亏损，多因素投资组合矩阵绿色地带：市场吸引力，竞争能力都最有利，增加资源投入和发展，扩大战略黄色地带：中等水平，采取维持原投入水平和市场占有率的战略红色地带：市场吸引力小，竞争能力弱，采取收割或放弃战略规划成长战略密集式成长战略：市场深入，市场开发，产品开发一体化成长战略：后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化成长战略：同心多角化，水平多角化，综合多角化规划经营战略：分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标选择竞争战略形成战略计划计划和实施市场营销管理明确经营战略目标战略性市场营销决策战术性市场营销决策制定市场营销计划实施与控制市场营销组合：企业为进占目标市场、满足客户、加以整合、协调使用的市场营销手段4P：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）特性：可控性、动态性、复合性、整体性第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的及时准确的信息市场营销信息的特点：目的性、及时性、系统性、社会性市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据市场营销调研的作用：1.有利制定科学的营销计划；2.有利优化营销组合；3.有利开拓新的市场市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内特定的地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的该种产品的总量第八章目标市场营销战略市场细分：一顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程市场细分的作用：1.有利发现市场机会；2.有利掌握目标市场特点；3.有利制定营销组合策略；4.有利提高企业竞争能力市场细分的理论依据：1.同质偏好；2.分散偏好；3.集群偏好；市场细分的标准：1.地理环境因素；2.人口因素；3.消费心理因素；4.消费行为因素市场细分原则：可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性：企业所选择的目标市场是否易于进入，是否容易占领目标市场可盈利性：所选细分市场具有足够的需求量且哟欧一定发展潜力，使企业获得长期稳定的利润可区分性：不同细分市场的特征可以清楚地加以区分。评价细分市场的原则：发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源目标市场的覆盖模式：1.市场集中化；2.选择专业化；3.产品专业化；4.市场专业化；5.市场全面化目标市场战略：无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，同一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场差异性市场营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并根据企业能力制定不同的营销组合策略集中性市场战略：企业在讲整体分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标，为该市场开发理想产品，实行集中营销选择目标市场营销战略的条件：企业能力；2.产品同质性；3.产品所处寿命周期；4.市场类同性；5.视竞争者战略而定第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。优化产品组合分析：1.产品销售额和利润额分析；2.产品项目市场地位分析；3.产品组合决策（扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略）4.产品线现代化决策产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的其他形态：再循环形态；多循环形态；非连续循环形态导入期营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成熟期营销策略：1.提高质量开发新产品；2.加强促销，树立形象；3.巩固渠道，增加市场；4.择机调价争取顾客成熟期营销策略：1.开发新市场，寻求新用户；2.改进产品或服务再投入市场；3.改变定价，促销渠道延长成熟期衰退期营销策略：1.集中策略；2.维持策略；3.榨取策略新产品开发的必要性：产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品开发的组织形式：1.产品先进经理；2.新产品经理；3.新产品开发委员会；4.新产品部；5.新产品开发小组第十一章品牌与包装策略品牌：识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，品牌具有其独特属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌策略：1.品牌有无；2.品牌设计（简洁醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性、富于内涵、情意浓重、避免雷同，超越时空）品牌组合：1.品牌归属策略；2.品牌统分策略（同一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）3.复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）4.品牌更新；5.品牌扩展；6.品牌保护；7.品牌管理包装策略（略）第十二章定价策略定价目标：1.维持生存；2.当期利润最大化；3.市场占有率最大化；4.产品质量最优化产品成本：1.固定成本；2.变动成本；3.总成本；4.平均固定成本；5.平均变动成本；6.平均总成本；7.边际成本；8.制造成本和使用成本；9.机会成本定价的一般方法：1.成本加成定价法；2.目标定价法；3.按边际成本定价；4.需求导向定价法；5.竞争导向定价法定价的基本策略：折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣）地区定价策略（FOB原产地原则、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品不为差别定价、销售时间差别定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价）价格变动反映及价格调整：1.降价：原因：1.生产能力过剩，扩大销售；2.市场占有率下降；3.通过降价控制市场提高占有率；顾客反应：1.产品老了；2.产品有缺点，销售不畅；3.企业财务困难；4.价格还要下跌；5.产品质量下降竞争者反应：1.同质产品降价；2.不同质产品可以维持、可不变、可提价；提价：原因：1.物价上涨；2.产品供不应求；3.尽量不直接提价，用其他方法弥补顾客反应：1.产品畅销，货品短缺；2.产品很有价值；3.卖主想取得更多利润第十三章分销策略市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道：使某种产品和服务顺利经由市场交换过程的所有有关企业和个人分销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担分销渠道的层次：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道分销渠道的宽度：密集性分销、选择性分销、独家分销影响分销选择渠道的因素：1.顾客特性；2.产品特性；3.中间商特性；4.竞争特性；5.企业特性；6.环境特性分销渠道管理：1.选择渠道成员；2.激励渠道成员；3.评估渠道成员；4.蹿货现象整治主要零售商：1.专用品商店；2.百货商店；3.超级市场；4.方便商店；5.超级商店、联合商店、特级市场；6.折扣商店；7.仓储商店；8.产品陈列室推销店；9.摩尔（Mall）无门市零售：直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第十四章促销策略促销的含义：1.核心是沟通信息；2.目的是引发刺激消费者产生购买行为；3.方式有人员促销，非人员促销促销的作用：1.传递信息，强化认知；2.突出特点，诱导需求；3.指导消费，扩大销售；4.滋生偏爱，稳定销售广告设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性公共关系的作用：1.搜集信息，检测环境；2.咨询建议，决策参考；3.舆论宣传，创造气氛；4.交往沟通，协调关系；5.教育引导，社会服务第十五章市场营销计划、组织、控制第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念服务的特征：无形性；同步性；异质性；易逝性服务市场营销要素：产品；分销；定价；促销；人员；过程；有形展示绿色营销P413关系营销P420网络营销P424第十二章、渠道决策学习要点1市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 2分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三个销售中介机构。构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。即从事商品运输、储存。（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。批发商与零售商的差异批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商和零售商之间在以下方面存在差异：（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。批发商可以有效地执行下述职能：（1）销售与促销职能。（2）采购与搭配货色职能。（3）整买零卖职能。（4）仓储服务职能。（5）运输职能。（6）融资职能。（7）风险承担职能。（8）提供信息职能。（9）管理咨询服务职能。批发商的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。（1）商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：完全服务批发商；有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要分为以下几种：商品经纪人；制造商代理商；销售代理商。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：销售分店和销售办事处；采购办事处。零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。商店零售商。最主要的零售商店类型有如下一些：专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。百货商店：一般销售几条产品线的产品。超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。方便商店：设在居民区附近的小型商店。超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。折扣商店。仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销主要有以下几种形式：邮购目录；直接邮购；电话市场营销；电视市场营销；其他媒体市场营销；电子销售；顾客订货机销售。（2）直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。零售组织（1）连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。（2）自愿连锁店和零售店合作社。（3）消费者合作社。这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。（4）特许专卖组织。特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。发达国家垂直市场营销系统有以下三种：（1）公司系统：所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。（2）管理系统：与零售商建立协作关系，这种市场营销渠道系统叫做管理系统。（3）合约系统：合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场；有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法：一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每一个成员都由此获益。二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖，进而协助解决冲突。渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。(2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。(3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。(4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与 竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。(5)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。(1)中间商类型。企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。(2)中间商的数目。在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。(3)渠道成员的特定任务。每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中，经济标准最为重要。经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。使用代理商无疑会增加控制上的问题。在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。渠道管理决策。（）选择渠道成员。生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。（）激励渠道成员。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。（）评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作