市场营销作业.doc

市场营销作业： 1，请从营销理念、营销环境、营销战略和营销策略等方面论述网络营销对传统营销的冲击。答案一：（一）营销理念传统营销是以提高企业自身产品的生产效率和产品质量，降低成本等为主的观念。网络营销则是在传统营销基础之上，将重心从自身转移到顾客上，以市场为核心，结合社会需求建立社会营销。在保持或增进消费者和社会福利的情况下，兼顾企业的利润，消费者需要的满足和社会利益来组织商品的生产和销售。（二）营销环境网络营销覆盖面广，产品个性化要求更高且便于运输，有自己独特的销售渠道-网络省去了中间商的过度，使消费者可以获得更满意的价格。（三）营销战略由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互联网的环境下，企业间的策略联盟这要是竞争形态，运用网络在组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创作竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。（四）营销策略：定价，品牌，广告（1）定价策略如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览器和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不通过价格的公司产生巨大的冲击。另外，通过因特网搜索特定产品的代理服务商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视对的不利影响。总之，这些因素都表明因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对执行差别化定价策略的公司来说是一个严重的问题。（2）品牌的全球化管理在现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球化品牌和公共的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况的存在而拥有多个节点：第一，只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点；第二，各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。这样，当多个节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有的品牌设置统一的节点，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的不足导致全局受损。因此，是实现单一节点策略还是实行多节点策略，以及如何加强节点管理是上网公司面临的现实问题。（3）广告障碍的消除首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为上网企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。无论怎样，网络营销都将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。答案二：新世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展。在这个阶段，消费者已取得了主权，消费者行为趋于个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息。而拥有消费者的最的办法就是支持他们，向他们提供所需要的工具，以增强他们同卖主（在某种意义是向自己）讨价还价的能力，这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础。因此，在传统的营销理论在以下方面发生了新的变化：1. 消费者启动并控制的营销在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制。营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。2. 市场调查研究方法创新收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如分析数据库和客户信息；统计网页访问次数，浏览时间，点击率，偏好等。对营销策略的研究会更加注重互动性和整合性。既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。3. 市场细分的新标准与方法消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效，突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。由于消费者行为显著个性化，营销学在Internet 环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则；同时更注重环境和消费者行为。4.营销传播的新理论因为出现了完全不同的新特征，营销传播的理论可能要改写。这些新特征主要包括：权利平等，个性化、多元化；消费者网上投诉威力强大；传播成本费用很低，甚至是免费的；网络的互动性可形成顾客互动策略制订过程；传播的实时性；甚至出现了欢迎盗版的意向。传统的整合营销进化为整合网络营销（Integrated Internet Marketing）：它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。5.国际营销概念淡化国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，网络营销无需再选择“着眼全球，地方做起”，或“着眼地方，全球做起”，而只能是“着眼全球和全球做起”。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别消费者的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造消费者满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。2，2008年9月，中国爆发“问题奶粉”事件。国家有关部门取消了之前由质检总局开展的全国名牌产品的评比活动；获免检的问题产品，终止免检资格。请从现代营销核心观念的角度论述这些做法的合理性。答案一：众所周知，在中国，三鹿、蒙牛、伊利、光明四大名牌企业几乎垄断了中国奶制品行业的大半个江山，消费者一直对这几个名牌厂家的产品情有独钟，而这几大名牌也早就被列入国家免检食品的行列。名牌效应尽显无疑，而“问题奶粉”的出现则带给我们强烈的震撼和反思。 第一，名牌效应企业放松了对商品质量的要求。名牌无疑是最充分的市场营销的砝码，名牌带来的“绿灯效应”使商品在市场上畅通无阻，在消费者心中扎下了根；名牌的“滚动效应”和“辐射效应”使企业利用较高的市场占有率实现低成本扩张，进行多种新产品的开发；所有这些都为企业实现最大化奠定了基础，成为产品最好的营销名片。但企业这时往往忽视了它成就名牌的基础，那就是质量。企业实现利润最大化的基础在于最大限度地挖掘市场需求，即得到消费者的认可。而消费者最为关心的就是商品的质量，只有商品质量得到消费者的认可，才能让需求转化为现实的购买力和利润。因而企业在打造名牌时，都必须一切以质量为核心，因为质量是一种标准、一种承诺、一种形象，而只有这些才能带来真正的实效（利润）。但是名牌企业（特别是免检产品）往往得到了市场美誉、质检信认和优秀形象后，忘却了这一切产生的基础。企业追逐利益的本性战胜了企业的自律准绳，名牌的“绿灯效应”成了企业盲目作为的基础，演化出“问题奶粉”这样的悲剧。 第二，名牌效应使消费者对名牌产生盲从。从众心理是大多数消费行为主体的惯常心态，特别对于名牌的信赖已经深植在消费者的心中，这一心理一旦被名牌企业的某种不良心理利用，就会给人民的实际利益造成重大损害。 第三，国家质量检验部门责任不明，问责机制不完善。由于诸如三鹿、蒙牛这类名牌产品大都是“免检产品”，其质量保证大部分寄望于企业的自律、舆论的监督这些软性标准。这就给企业中或在生产外个别不法分子提供了可乘之机。由于缺乏对名牌健全的监管机制，一旦名牌产品出现质量问题，追究哪方的责任都成了问题，更助长了个别不法分子的气焰。问题奶粉事件就充分暴露了这一点。 答案二：（一）消费者对某一种产品的需求是多方面的，而免检产品的检测并不能满足所有消费者的需求，终止免检资格有利于企业全面考虑消费者需求。（二）消费者的需求是不断变化，而免检规则只能满足消费者曾经的需要，难以及时更换，因此终止免检资格有利于企业研究产品经济生命周期，以适时地企业的市场行为。（三）为提高顾客价值，企业需要提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而免检产品无疑是企业提高形象价值的良策，因此许多企业都为产品申请免检资格而放松了对商品质量的要求，名牌效应使消费者对名牌产生盲从。但对于在消费者使用那些质量存在问题的产品后，顾客成本就上升了，顾客不仅消耗了大量货币成本、时间成本和体力成本还为此承受巨大精神成本。但由于顾客让渡价值是顾客价值与顾客成本之差因此这些都会使顾客让渡价值减少，终止免检资格。作业：“U3U4游山游水户外运动俱乐部”是一个自发组织起来的“驴友”组织。假设你是某一家旅行社的营销策划员，1请描述“驴友”的需求及特点；需求：特殊路线，方便出行，短途居多，花费低 特点：独立，自主，参与感强2请你登陆该俱乐部的网站（），列出该网站的功能；讨论该网络平台是否能够满足他们的需求；（一）网站的功能：发布活动信息、提供相关咨询、开展旅游培训和建设论坛、社区等交友平台 （二）能满足他们的一部分需求，交友，这个网站能很快交上朋友，而旅游地资讯和旅游培训也是新人旅游所必须的。但该网络平台所提供的旅游路线及相关咨询都类似于机械信息，在各大旅游网络平台都能看到，无法提供更个性化的旅游路线及旅游地的实时咨询。目标人群在上海，服务范围狭小，知名度不高。3从营销管理的角度，请你策划一次“驴友”为期2天的短途自助游活动。写出计划、组织、控制等环节的主要内容。出发地：上海 目的地：安徽黄山 时间：2012-03-09到2012-03-10上海到黄山普快列车 K8418K8419 21:10-09:00 硬卧147元黄山旅游淡季(11月16日3月15日)：黄