论转型时期我国电视传媒业的制度创新.doc

论转型时期我国电视传媒业的制度创新(,q D, W k今失李硕士学位论文论转型时期我国电视传媒业的制度创新学科专业学位类型研究生姓名导师姓名、职称论文编号产业经济学Q科学学位口专业学位刘清刘茂松教授湖南师范大学学位评定委员会办公室 -oo六年五月分类号学校代码10542学号030320034论转型时期我国电视传媒业的制度创新On the Institutional Innovation of Chinas TVMedia Industry in Transition Period研究生姓名刘清导师姓名、职称刘茂松教授学科专业产业经济学研究方向企业理论湖南师范大学学位评定委员会办公室 -00六年五月摘要 在我国社会经济加速转型时期，作为文化产业核心的电视传媒业的深层次变革己不可回避。政治属性和商业压力的共同作用，行政主导与资本推动的双重影响，使中国电视媒体在其角色定位上出现诸多不稳定的现象。在这样的背景下，怎样对中国的电视媒体正确定位，怎样实现深层次的制度创新，是值得我们深思与探索的问题。 本文以新制度经济学和现代电视传播理论为基础，对社会主义市场条件下的中国电视传媒产业发展的背景，以及存在的问题进行了分析。同时，文章还研究了美英广播电视体制变革历史及现状，并提出了英美广播电视体制的可借鉴之处。 在历史分析的基础上，文章对目前中国电视媒体“一元结构，二元运作，的体制进行了探讨。并就社会主义市场经济条件下的中国电视媒介的属性给予了定位:国家最终控制下，带有垄断性、准公共性和市场经济特征的产业。 在定位分析的基础上，从电视传媒业的产权结构、内部治理结构、组织结构，以及电视传媒产业化经营和资本运作等方面提出了新时期中国电视传媒业体制改革的构想。 笔者对中国电视传媒业的发展也提出了几点政策性建议:加快电视传媒业规制体制改，加快电视传媒业产业结构调整，改善传媒业经营管理，注重电视传媒业品牌与文化建设。 最后，笔者运用湖南卫视的“2005超级女声”活动这个案例，从“超级女声”的节目创新、广告营销创新、信息时代烙印、赢利新模式等角度对社会主义市场条件下的中国电视传媒制度创新的主要论点做了进一步阐述与实证分析。 关键词:电视传媒业;制度创新;转型;市场经济Abstract In the accelerated social and economic transition period, TV mediaindustry becomes the core of culture industry, and its deep reform isinevitable. Because of the combined action from its political nature andcommercial pressure, as well as dual influences from administrative andcapital leading, Chinas TV media shows much instability in its rolepositioning. Thus it is worthy of deep consideration and exploration tomake proper positioning for Chinas TV media and make profoundinstitutional innovation. Based on new institutional economics and modern TVcommunication theory, this paper analyses the background and problems ofChinas TV media industry in socialist market economy. It researches onthe history, present status and advantages of broadcasting industrysinstitutional reform in the U.S. and U.K. On the basis of history analysis, this paper probes into the presentinstitution of Chinas TV media Industry, which is known as monostructure, binary operation, and clarifies that the role of Chinas TV mediaindustry should be: a States ultimatelyindustry.controlled monopolisticquasi-public and market economic The paper proposes a vision of Chinas TV media industryinstitutional reform from various aspects, including the property rightsstructure, internal governance structure, organizational structure,management of the indus仰and its capital operation, etc. The author also makes several suggestions on Chinas TV industry:speed up the institutional regulation reform of TV media industry,accelerate the restructuring of televisionfocus on brandmedia industry, improve itsand culture building of TVd:tSmsebusiness management,media industry.Finally, the author2005 Super Girl Campaign of Hunan SatelliteTV Station as anTV programsexamplecreativity,and makes further descriptioninnovation in advertisingand analysis onand marketing,influences of information era, new profit pattern, and finally gives out themain points on institutional innovation of Chinas TV media industry.Keywords: TV media industry; institutional innovation; transition;market economy.m目录中文摘要.:.IAbstractII1.导论 1.1选题意义与背景.1) 1.2文献综述.(1) 1.3写作思路和方法，(6)2.理论研究 2.1新制度经济学理论，。(7) 2.2现代传播与电视传媒理论.(11)3.中外电视传媒业发展分析 3.1中国电视传媒业发展背景与现状。，一(17) 3.2美英广播电视体制变革历史及现状.(19)4.中国电视传媒业的定位分析 4.1中国电视传媒业的制度变迁. (23) 4.2新时期中国电视传媒业属性的界定.(25)5.新时期中国电视传媒业体制改革的构想 5.1中国电视传媒业的产权结构.(29) 5.2中国电视传媒业的内部治理结构.(31) 5.3中国电视传媒业的组织结构. :.(33) 5.4中国电视传媒产业化经营和资本运作.(34)6.发展中国电视传媒业的几点政策建议 6.1加快电视传媒业规制体制改革.(37) 6.2加快电视传媒业产业结构调整.(38) 6.3改善电视传媒业内部经营管理.(39) 6.4注重电视传媒业品牌与文化建设.(39)7.案例分析:从制度创新解读“超级女声” 7.1“超级女声”的节目创新.(41) 7.2“超级女声”的广告营销创新.(43) 7.3“超级女声”的信息时代烙印。.(44) 7.4超级女声”的新赢利模式.(45)8.结语.(47)参考文献.(49)附录.(52)后记. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (53)原创性声明.(54)论转型时期我国电视传媒业的制度创新1导论 1.1选题意义与背景 当前，中国正处于社会经济的加速转型时期，在这个背景下，国家对文化产业改革总的要求是，既考虑到加速发展文化产业对我国经济结构的战略性调整的重要作用，又要考虑文化体制改革与国家整体性深度改革的相关性;既考虑到建立公平、公正、公开的市场准入机制，又考虑到维护国家文化安全，建立安全可靠的经营体制;既要迅速健全国家文化产业政策和法律系统，理顺各种文化产业政策关系，又要重新审视文化市场的现代伦理原则，构建文化政策与法规的价值基础。如何以产权结构与产权关系的深层变革，带动以资本和业务为纽带组建跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的综合文化产业结构，已经成为我国文化产业体制改革的新课题。 在这种大前提下，作为文化产业核心的电视传媒业，更是进入了一个整体的调整期，深层次的变革己不可回避。尤其在社会加速转型的当前，政治属性和商业压力的共同作用，行政主导与资本推动的双重影响，使中国电视媒体在其角色立场上出现多变和不稳定的现象。在这种冲突与矛盾中，怎样对中国的电视媒体正确定位，怎样突破现行体制瓶颈，实现深层变革、制度创新，值得我们深思与探索。 本文试图运用新制度经济学的相关原理，通过一些理论、实证分析，解读中国电视传媒发展的现状和趋势，寻求一种在制度变迁理论框架下的具有实战操作性的电视媒体制度创新，并提出相应的政策建议。这对当前正处在发展中的中国电视传媒业会有一定的参考价值。 1.2文献综述 就所能搜集到的文献来看，学者们针对电视传媒领域制度创新研究不多，可以说还是一片有待开垦的处女地。但从发展趋势来说，学者们对中国整个传媒业的改革的研究正在逐步深入，有些观点虽有待硕士学位论文商榷，但很多方面还是给人以启迪，值得借鉴。总的来说，学者对传媒市场化、产业化的研究大致集中在以下几个方面。 1.2.1中国传媒业的本质 以胡正荣教授(2003)为代表的传媒研究理论界普遍认为:中国的传媒制度是独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。意指用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。这就是我国传媒所特有的特征。 以喻国明教授(2005)为代表的学者认为，从角色定位来看，电视媒体具有双重属性一既有公共产品的性质，也有文化商品的性质。因此，它必须具备自觉的社会公益意识，首先必须对社会负责，然后才是对媒体的自身利益负责，绝对不能变成以利润最大化为唯一目标的商家。从经济层面来看，媒介经济是创造力经济，它应该具备两个特征，一是规模经济的特点，资源必须越来越集中，越来越垄断。另一个特征就是范围经济，简言之是多元化的经营过程。 1.2.2制约中国传媒业发展的主要因素 目前中国传媒产业发展中最大的制约性因素应该说是来自于体制面、政策面的约束。因此推动传媒产业发展的最大动力也在政策面和体制面。中国媒介的集团化过程主要是由行政力量主导的，我们把它称作为是权力扩张模式，其效果应该说在建立媒介产业的概念方面是有它积极意义的，但是就其实践的效果来说，总体上是不成功的，或者说效果是不理想的。简单地利用行政手段，而不是利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置传播市场的资源将带来严重后果。因此，我们需要对传媒业来一次深刻的、功能性、结构化的转型与改革。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与开放，与此相伴随的是，我们的运作模式、管理目标和游戏规则都必须有一个较为彻底的、适应时代发展的改造(喻国明，2002)。这就是在行政力量的控制下进行的传媒产业化和集约化。 1.2.3中国传媒业的制度变迁 2论转型时期我国电视传媒业的制度创新 中国传媒制度变迁在总体上是由国家作为制度主体进行制度选择和制度变革，国家在制度变迁的路径选择、制度变迁推进的次序与时机的权衡中起到决定性作用，扮演着“制度决定者”的角色，是制度供给的主要来源。但是中国传媒制度变迁又表现出相当的诱致性特征，呈现出强制性制度变迁和诱致性制度变迁相互渗透的现象。构成了中国传媒体制转轨的一个重要特色。学者周劲(2005)指出，从制度变迁的主体、内容、方式、受益者四个关键因素的角度考察，我国传媒制度呈现阶段式演进的特征，大致可分为四个阶段:第一阶段是政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化制度变迁;第二阶段是由下而上，以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化制度变迁;第三阶段是创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型，的产业化制度变迁;第四阶段是上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化制度变迁。 由于传媒的特殊地位，为了维护传媒和社会的稳定，转型期的中国传媒改革采取的是一种在维护传媒既得利益的前提下进行妥协式、过渡式的渐进改良。按制度经济学理论，渐进式制度变迁是一种演进式的分步走制度变迁方式，具有在时间、速度和次序选择上的渐进特征。中国传媒改革是“供给主导型制度变迁方式”的渐进式改革模式，它有三个特征:一是增量改革，二是试验推广，三是非激进改革(杨瑞龙，1994). 1.2.4中国传媒业的产业结构 以胡正荣教授、喻国明教授(2006)为代表学者认为我国观有的传媒产业结构存在一些问题，具体体现在:(1)产业类型结构单一。目前，我国在进行了组建集团等动作后，虽然从整体结构上来看构建出了一个模型，但框架出来了，内部的产业结构和层次均未获得实质性的改变。我国电视仍然在重复二十多年前我国其他产业小型、分散、结构不合理的老路。(2)产业价值链结构单一。从宏观上说，网络系统运营商、内容提供商和频道运营商之间概念不清，身份不明，根 3硕士学位论文本没有形成围绕核心竞争力的、科学和有效的运行体系。微观上没有形成一整套电视产业的生产过程、生产方式和生产机制，这就无法摆脱生产方式落后以及价值链在某个环节上断裂的被动局面。产业价值链的单一和断裂无法保证我国电视媒体结构运行上的合理与完善。 (3)产业赢利模式结构单一。对于注重市场的电视产业来说，盈利模式都是一个核心的具有战略性意义的问题，尤其是对目前正在走产业化道路的中国电视而言。如果缺乏一个比较成熟而又适用的利润生长机制，单纯地维系在广告一根绳子上，不可能从根本上实现盈利模式的过渡和转变，就会制约电视媒体的做大、做强，导致可持续增长乏力。 1.2.5中国传媒业的产权问题 在社会主义市场经济日益成熟，多种经济成分并存于一个市场之中，产权成了人们经济生活中一个焦点话题。一些学者发现，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化(孙燕君，2002)。既便是传媒上市公司，虽然其治理结构与国有传媒集团相比具有明显的制度优势，但相应的治理机制也有待完善，而且存在着通过上市获得的大量资本被其母公司掏空的危险。深究一下，根子还是产权问题。学者戴元初认为在传媒体制改革方面，人们的思想仍然被传媒的所谓“事业性管理，产业化经营”的观念束缚着，仿佛一旦明晰产权，走入市场，传媒的意识形态属性马上就会荡然无存，传媒的舆论控制权就会旁落他人。 1.2.6中国广播电视业的规制问题 胡正荣教授(2006)认为，我国广播电视媒介市场的两个主要经济学特征决定了电视媒介产业要受到政府规制，并且具有特殊的规制政策:(1)由于具有自然垄断行业属性，电视产业和其他具有自然垄断属性的产业一样需要政府规制来调节资源配置，防止绝对垄断;(2)它一般属于网络型产业，有限的频谱资源和网络化的产业特性又决定了广播电视产业的规制重在结构规制方面。 4论转型时期我国电视传媒业的制度创新 就我国的媒介制度和公共政策体系建设而言，堕需慎重权衡国家利益、媒介利益和公众利益;既防止市场失灵，又防止政府失灵;建立公共所有的现代媒介制度。为建立合适的媒介规制制度，媒介规制也需要遵循一些普遍原则:(1)由于对垄断行为很难监督，所以应建立一个独立的监督机构，形成公共监督制度;(2)保证规制政策的稳定性。如果政府不能在法律或其他法规政策方面保持稳定性和一致性，就会阻碍市场竞争主体对媒介的投资，从而影响媒介市场的发展。(3)公平有效的执行规制政策。如果媒介政府规制的立法机构代表了特殊利益集团的利益，而非公众利益，或者在执行规制政策时被受规制者俘虏，完全为广播电视产业利益服务，媒介政府规制就失去了效用。 相比而言，中对国报业的转变和发展的研究明显要深入和客观得多。香港学者屠忠俊(1999)指出，大陆传媒几乎亦步亦趋的效仿、移植国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后。在制度创新主体方面，国内有学者认为“推动二十年新闻改革进程的始终是新闻界自身的实践”(童浩麟、秦傅，1998)，而潘忠党认为，报业制度变迁实际上是志愿团体和政府共同完成的。此外，陈怀林(1997)认为，二十多年来，中国大陆报业走的是一条以谋求市场利润为主要目的的渐进性路径。 1.2.7小结 中国现代电视媒体近二十年的强势崛起已经引起了中国传媒学界甚至海外学人的高度关注。特别是近几年来，国内传媒学界对传媒市场化、产业化进程的关注明显增多，但不可否认的是，目前的研究现状也存在着相当多的不足，其中最主要的问题是:国内传媒学理论研究的重点在传媒业这个较大领域，而对关乎中国电视传媒业未来发展的历史性变革的研究较少，且这些研究无论在理论剖析的深度、创新性、系统性、还是与实践发展的同步性及可操作性来说，都很难让人满意。这客观上一是主要受制于国内传媒学界知识背景单一性，二是由于电视媒体改革是一个敏感的话题。总之，用新制度经济学的范 5硕士学位论文式对中国电视媒体的改革与发展进行研究还比较欠缺，即使有所涉及，也不全面。而本文的研究主旨就是希望弥补这方面的不足。 1.3写作思路和方法 本文的主要内容包括六个部分:理论研究、国内外电视传媒业发展的分析、当今中国电视传媒体制的定位分析、新时期中国电视媒体体制构想、案例分析对及相关对策与政策建议。文章的框架与内容具体是这样安排的。 第一章是导论。包括选题意义、写作思路与相关文献的综述。 第二章是理论研究。在本章里主要从制度变迁理论、国家理论、电视传媒一般理论等方面进行阐述、分析，探讨制度创新的根本原理和电视传媒发展的基本规律。 第三章研究国内外电视传媒业发展的现状与趋势。从欧美电视传媒现状及其传媒制度的可借鉴之处以及中国电视传媒业发展现状、趋势，对国内外电视传媒业的发展做分析。 第四章研究当今中国电视传媒体制定位。通过对中国电视传媒制度变迁的历史与现状的分析，对社会主义市场经济条件下中国电视传媒业的属性进行了重新定位。 第五章研究新时期中国电视媒体体制构想。本章在第三章和第四章分析基础上，对新时期中国电视媒体的体制在产权结构、治理结构、管理结构和经营模式等方面提出一些新的构想。 第六章对中国电视传媒业的发展提出了几点政策建议:加快电视传媒业规制体制改，加快电视传媒业产业结构调整，改善电视媒体内部的经营管理，注重电视传媒业企业品牌与文化建设。 第七章是案例分析。通过对湖南卫视2005超级女声活动这个成功案例的研究和探讨，进一步阐述和论证中国电视传媒在社会主义市场条件下的制度创新。 1.4创新之处 从前面的分析可以看出，从中国电视传媒、国外电视传媒发展现状和中国电视传媒制度变迁分析中国电视传媒的体制定位及体制构 6论转型时期我国电视传媒业的制度创新想，这在国内应该还是一个全新的课题。由于研究、分析的角度不同，得出的结论自然不同，结论有一定的新意，例如:通过分析，对当前在社会主义市场经济条件下，中国电视传媒的体制应该重新定位，即国家最终控制的带有垄断性、准公共性和市场性。必须承认，创新是相对的，是建立在前人的基础之上，没有前人的研究，创新就会成为空中楼阁，如果说本论文有所创新的话，应该说是得益于导师的指导。2理论研究 2.1新制度经济学理论 近十年来，我国文化产业的体制改革开始进入“快车道”。1998年，我国政府职能部门不再直接办刊办报，退出出版经营领域，切 断了新闻出版单位与各个政府机构的传统依附关系;2000余家报纸 和8000余家刊物自愿或非自愿地走上产业化运行的轨道。1999年， 传媒集团和多传媒文化产业集团的组建开始;2000年，湖南广电传 媒上市，标志着传媒集团与资本市场结合的新时代开启。尽管如此， 资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾 却仍一直困扰着我国文化产业的发展。尤其是中国的电视传媒业， 在市场经济的环境下，应该说它是一个朝阳产业，但其产业体制、 经营体制、媒体规模、市场规则等等要素都很不完善。因此，中国 的电视传媒业的制度创新更是刻不容缓。 2.1.1制度变迁理论 所谓制度，“提供人类相互影响的框架，它们建立了构成一个社 会，或更确切地说一种经济秩序的合作与竞争的关系。”(诺思，1994) 它是一系列对人的行为施加约束的正式或非正式的规则。人之所以需 要制度，是因为人的有限理性，以及人生活环境与生产中的不确定性。 因而，一方面，人需要制度来确保生命财产的安全，另一方面，又需 要它来促进他与其他人的合作，将外部效应内在化。当人们对特定的 制度安排或制度结构的表现为一种满足或满意状态时，便实现了制度 7硕士学位论文均衡。制度均衡的实现，一方面取决于维护制度的收益大于成本，即净收益大于零;另一方面当一项制度的净收益大于零，且在各种可供选择的制度中净收益最大，人们就会选择这项制度。否则就会出现制度非均衡，人们就会产生变革这一制度的动机和行为，从而引发制度变迁。 制度变迁其实质就是制度创新。它包含以下三个含义:一是指特定组织的行为的变化;二是指这一组织与其环境之间的相互关系的变化;三是指在一种组织的环境中支配行为与相互关系的规则的变化 (卢现祥，2004)。制度安排之所以会被创新，是因为有许多外在性变化促成了利润的形成，但是，由于规模经济的要求，外部性内在化的困难，还要克服市场风险、失败，以及政治压力等等原因，使潜在的外部利润无法在现有的制度安排结构内实现，因而在原有制度安排下的某些人为了获取潜在利润，就会率先来克服这些障碍，从而导致一种新的制度安排形成或改变原有的旧制度安排。一项新的制度安排只有在创新的预期净收益大于预期的成本时，才有可能实现。因此，制度创新只有在以下两种情况下才会发生:一是创新改变了潜在的利润;二是创新成本的降低使制度安排的变迁合理。中国电视传媒制度的创新从整体上来看，也必须遵循制度变迁的基本规律。 2.1.2产权理论 依照制度变迁理论，有效率的经济组织是经济增长的关键，而有效率的经济组织的产生需要具有排他性的产权，以形成有效的激励来克服“搭便车”等机会主义行为。机会主义行为是导致产权效率低下的根本原因。德姆塞茨(1994)在关于产权的理论一文中，揭示了产权发展的内在逻辑。“产权的发展旨在当内在化的收益大于其成本时使外部效应内在化。日益增加的内在化主要导源于，经济价值的变化、新技术的发展和新市场的开发使旧产权不再适宜而引起变化给定一个社会的产权偏好，新的产权将顺应技术和相对价格的变动而出现。” 由于社会资源的稀缺和劳动分工，就产生了如何协调人们的行 9论转型时期我国电视传媒业的制度创新动、如何生产、如何分配的问题。现代社会依靠产权制度，能够使稀缺资源得到效用最大化，而合适的产权制度能把受益或受损规定到个人。这就是说，明确界定的产权会产生一种激励，激励人们有效地利用资源，以提高经济效率。 让我们从理论分析再回到我们所研究的中国电视传媒业。中国电视传媒市场究竟有多大?这个问题应该从这么两个方面来看:一是它的广告市场，目前中国电视传媒业的广告市场的总体规模大约在458亿左右，这是实际的营业规模。二是它的衍生产品，比如说传播的设备、接收的设备、传媒产业的相关的专业产品、无线增值业务等等，这个数额就更大了。一方面，市场呼唤电视传媒产业的全面、纵深发展，而另一方面，产业发展中最大的制约性因素来自于体制面和政策面的约束。因此推动电视传媒产业发展的关键因素是在政策面和体制面。相应的改革、转型，必须要通过某种稳妥的制度安排来进行。而产权制度是制度结构中最基本的制度安排。所以我们认为产权制度安排是中国电视传媒制度创新的重中之重。 2.1.3国家理论 谈到这里，还必然要涉及到国家理论。按照新制度经济学的定义，国家是一种在某个给定地区内对合法使用强制性手段具有垄断权的制度安排。国家的基本功能是提供法律和秩序，并保护产权以换取税收(卢现祥，2004)。国家作为一种具有垄断权的制度安排在许多方面都不同于一些竞争性的制度安排，如市场、企业等等。由于在使用强制力时有很大的规模经济，所以国家属于自然垄断的范畴。作为垄断者，国家可以比竞争性组织以低得多的费用提供上述制度性服务。因此，当存在国家时，社会的总收入将大于个人不得不自我提供服务或从其他竞争性组织得到这种服务时的社会总收入。虽然，国家不能决定一个制度如何工作，但它有权“决定什么样的制度将存在”。 大众传播媒介作为整个社会结构、社会系统的组成部分，必然受到整个社会系统的制约。大众媒介的传播活动总是在“自由”、“控制”两种力量的消长和制衡过程中进行的。社会对于大众传播媒介及其传 9硕士学位论文播活动的控制，是指各种社会力量和社会因素对大众传播运行过程的牵制和约束。在这里，国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，指定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务(2004，周庆山)。美国传播学者希伯特指出，政府与大众传播的关系有限制、管理、协助和参与四种。限制主要是禁止某些内容的传播;管理是指政府依靠必要的法律和各种制度对大众传播进行行政和业务管理;协助是指政府采取各种措施协助和推动传播媒介的发展;参与是指政府自己主办或经营传播媒介，与群众直接沟通。 2.1.4现代企业理论 在社会主义市场经济条件下，中国的电视传媒业在许多方面越来越具有企业的性质，要遵循企业规则来组织运营。从现代企业理论来讲，企业是一系列契约的连接，是由不同参与方组成的合作性组织。所有参与方都可以归为以下三类:经营成员、生产成员和资本家。经营成员决定“干什么和如何干”(Knight, 1921)或“发现相关价格”(Coase,1937);生产成员则是执行经营成员制定的决策，并将投入转化为产出:资本家为经营成员的决策提供资本。而在企业生存与发展中，存在两个根本性问题，一个是“经营者选择问题”，即建立一种机制以确保只有足够称职的人才能成为经营者;另一个则是“激励问题”，即建立一种机制使企业每一位成员都尽可能对他自己的行为负责。解决这两个问题的关键就是要处理好剩余索取权和控制权的分配问题(张维迎，1995)。在这里，剩余索取权和控制权是指对企业剩余(利润)的要求、安排使用权和选择、监督其他代理人的权力。实际上就是通过一整套的法律、文化和制度性安排来实行对公司控制权和剩余索取权的分配;这就是广义的公司治理结构，实际上也就是如何正确处理好委托代理关系。 按照现代企业理论，我们了解到第一，企业的控制权和剩余索取权应尽可能对应，当然完全的对应也是不可能的;第二，剩余索取权尽可能给企业中最具有信息优势和最难监督的经营成员，以降低监督 10论转型时期我国电视传媒业的制度创新成本并真正调动其积极性。第四，也是很关键的一点，让资本所有者拥有成为企业家的优先权和选择及监督经营者的控制权力。 2.2现代传播与电视传媒理论 2.2.1大众传播与大众传播媒介 (1)大众传播的概念和特点 1946年，美国著名政治学家拉斯韦而尔在其著作宣传、传播与舆论中第一次明确提出了“大众传播学”的概念。美国传播学家杰诺维茨认为“大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过媒介(如报刊、广播影视等等)向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。” 我们在此博采众长，为大众传播学做个简要的定义:大众传播，是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程(周庆山，2004)。大众传播有几个基本特征: 第一，其传播者是一个有组织的群体，为各种不同目的而加工和处理一些信息，并借助于技术性传播力量发布信息。 第二，大众传播的“受传者”是某些个人，也可看作是一个具有某种普遍特性的群体。这个特殊群体一受众是一个广泛的群体，成分复杂，且总是有选择性地主动地接受传播媒介提供的信息。 第三，大众传播的传递总是通过先进技术设备和系统完成的。 第四，大众传播是一种高度社会化的传播活动，它公开地面向全社会乃至全人类传播社会生活各个方面的信息，影响广泛，作用巨大。 (2)传播媒介的概念和分类 媒介就是信息得以在空间上移动、在时间上保存的载体，而传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为 “渠道”，扩大人类信息交流能力的传播中介物一般称为“媒介”(周庆山，2004)。分为私人交流媒介和大众传播媒介两种。大众传播媒介分为印刷媒介(报纸、杂志、书籍)、电子媒介(广播、电影、电视)和新媒介。电子媒介总的特点是速度快、时效性强;具有很强现 11硕士学位论文场感。其中，电视作为大众传播媒介的后起之秀，是当代社会的大众告之者、劝说者、娱乐者、教育者和沟通者。 2.2.2电视传媒的特性与属性 作为大众传媒的重要组成部分，与传统的报业不同，广播从一开始就被人们认为是“公共”的媒介，应予以严格管理及控制。这和电波频率的有限性和电子传播范围的无边界有关。之后，电视诞生了。人们发现电视对社会的影响是极为明显的。总的来说，电视传媒具有下面特征:第一，视听兼备，形象生动，感染力强;第二，使用方便;第三，技术先进，信息传播迅捷;第四，作为家庭型媒介，具有增强家庭成员人际关系的效用。当然，在进入传媒分众时代，这种特征正逐步减弱。 从自然属性来看，电视是技术性的通讯媒介，是一种传播信息的载体。但是，作为大众传播媒介，一旦进入人类的交流活动，它就不仅仅是一种物质载体式的公用事业，而是一种媒介与人之间密切互动的文化和经济行为，并被赋予更多的社会属性。电视媒介具有特殊的性质和地位。它既是政治、经济、文化与技术交叉碰撞的统一体，受到政治、经济、文化和技术各方面的制约和推动;又是政治和社会文化活动的一个环节，在国家政治生活中担负着重要的功能及任务。在所有国家中，不论其体制是私营或是国营还是公营，电视传媒始终是受到来自该国政治、经济、文化等各方面的制约，政府将以各种方式对其实施保护、管理和控制。 2.2.3电视传媒体制的分类与特点 在世界绝大多数国家，电视广播与音频广播一道，属于共同的广播事业的组成部分，广播体制和电视体制也是合二为一的，广播电视体制是在广播时代逐渐形成的;到了电视时代，才逐步完善。 广播电视体制是媒介社会属性的集中体现。目前，世界各国的电视体制可分为三类，国营型、商营型、公共型。公共性质的电视媒介，通过国家委托、特许的公共机构，或直接由政府提供电视产品，不以赢利为目标，其运作经费来源于观众的电视机执照费，各级政府的财 12论转型时期我国电视传媒业的制度创新政拨款，或者各种基金会、组织、团体和个人的捐款，一般不播放商业广告，有的允许赞助商的企业形象广告、公益性广告，但明确规定不得影响节目内容。之所以存在这种特性的电视媒介，有以下几个原因:一是无线电视的传输媒介一电视频谱是一种公共资源，具有公共I和稀缺性，应归公共所有，由国家统一分配使用。二是无线电视产品具有非占有性和非排他性的公共产品特点，由于存在市场失灵，所以由国家的公共机构来提供，在经济上最有效率。三是电视产品是精神产品，具有很强的外部性，国家、党派或者宗教组织需要借助电视产品对本国社会或者对外国社会施加精神上的影响(吴克宇，2004)0 公共型电视媒介的突出代表是英国。早期的英国广播体制一公共广播体制和体系，曾经为世界广播事业树立了一个标杆式的模式。1922年，经过邮电大臣的授权，英国6家大电器制造商及暑假小电器公司联合组建的英国广播公司(BBC)开始广播服务。商营BBC的广播经营权是独家的，政府特许BBC收取收音机执照费(即收听许可费)，BBC不得播出广告，但可以播出厂商赞助的节目。1927年，英国政府根据广播机构采纳“公营体制”的建议，将BBC先收回归国有，后建成公营性质的广播机构。1936年，BBC获准开办电视节目，成立了世界上第一家正规电视台。而随着电视时代的来临在二十世纪五十年代，英国独立电视法案被议院通过。成立了一个与BBC性质相近的公共机构一ITV管理商营电视广播。虽然是公共广播电视系统的组成部分，但有着特殊的产权结构和严格的管理方式，打破了BBC独家垄断的局面。至此，英国开始了商营广播电视历史的篇章，公商并营的广播电视体制确立。 商业性质的电视媒介是通过市场运作的方法来获取电视产品，以赢利为目的，其经营收入主要来自广告、节目销售、衍生品开发等其他经营性收入，国家通过一定的法律和法规对其进行管制。美国作为最典型的商业广播电视体制，其大多数广播电视公司都是实行公司化运作。商业性质的电视媒介之所以存在，一是因为无线电视的传播媒介一电视频谱虽是公共资源，由国家统一进行规划和分配，但其使用 13硕士学位论文权可以由个人或机构租用，个人或机构只要申请、购买或者通过竞牌竞拍的方式得到电视经营许可证，就可以独立经营。二是电视产品虽有公共产品的性质，但它有很大一部分是准公共产品，完全可以由市场来提供。独特的电视市场以二元的市场方式存在，即内容市场和广告市场，通过以内容交易观众时间而获取利润。三是虽然电视产品具有外部性经济特点，但可以借助法律法规以及相关政策，对通过市场提供的电视产品加以管制，可以限制其负外部性，增加其正外部性(吴克宇，2004). 国营的广播电视体制规定，广播电视事业为国家所有，由政府部门经营。历史上，公有国营式的广播电视体制是以前苏联为代表的，社会主义国家与第三世界的许多发展中国家采用这种体制。在这种体制下，广播电视等媒介追随其从属的政治体制，其活动服从于政府对社会的控制，是民族国家的宣传工具，旨在推行政府的政令，并对民众进行思想教育和行为引导。其主要任务是促进社会建设和国家发展。 2.2.4电视传媒的运营机制与治理模式 (1)电视传媒的运营机制 企业运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。运营机制包括对人、财、物等资源的整合与管理，并通过这些管理机制达到资源的有效利用，以追求最大化的效益，保障企业的长足发展。 电视传媒的运营机制是指在一定的生产关系和外部环境条件下，电视媒体合理整合利用人力资本、