旅游市场营销题库简答.doc

旅游市场营销学简答题第一篇旅游市场营销分析(1)第一章绪论(3)1、旅游市场的特征体现那些方面？ (1)旅游市场常常被定义为旅游产品消费者或购买者，旅游市场最典型的分类是分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。(2)旅游市场的全球性。旅游消费范围已遍布全球，形成全球性的旅游市场，旅游业成为一个新的经济增长点。 (3)旅游市场的发展潜力巨大。旅游产业是一个综合性很强的产业，与其他行业的相关度很大，旅游市场的发展能带动相关市场的迅速发展。另一方面，旅游市场自身的潜力大。旅游市场的发展较其他市场更具有广阔的前景。 2旅游市场营销的内涵包含那些含义？旅游市场营销具有三层含义： (1)以交换为中心，以旅游者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。(2)旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。(3)旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体广，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形服务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。3旅游市场营销的特征是哪些？ 旅游市场营销具有如下特征： (1)营销导向。旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。旅游企业以旅游消费者为核心，通过满足游客的需求而获利润。 (2)管理导向。旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态环境的创造性的适应运用一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应，管理导向成为现代旅游市场营销的特征之一。(3)信息导向 旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求，这就必须借助于信息的传导，旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，加大了旅游企业的经营风险，所有这些决定了信息在旅游企业市场营销中的重要地位。 (4)战略导向。旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着十分重要的影响，旅游企业若要持续地发展，必须依赖于对环境的适应，依赖于现代市场营销中的战略导向4、我国旅游企业市场营销观念的发展经历了哪几个阶段？大致经历了以下几个阶段： （1）接待阶段 从新中国成立到l 978年的改革开放，我国旅游企业的经营一直处于一种纯接待阶段。旅游企业基本上属于政府接待型机构，没有任何真正的市场行为。对市场的基本态度是“等客上门”、 （2）“公关”阶段 从l978年的改革开放至进人20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场，考虑与自身有关的经营战略旅游企业巾面向市场的专业部门是“公关部”。这是市场意识觉醒的开始，。 （3）销售阶段 进人20世纪80年代中期，我国旅游企业面临空前激烈的竞争局面。在这种背景下，旅游企业自身的主动销售行为开始出现。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部，从事市场营销工作的专门人员开始出现。， （4）市场营销阶段 进人20世纪90年代旅游企业经营者的市场意识从觉醒走向成熟，全面的市场营销观念与方法开始为旅游企业界所认可，传统的销售(sales)过渡到比较成熟的市场营销(marketing)，旅游企业在调查、研究、预测市场需求的基础上，设计自己的产品和调整自己的产品结构、确定现实目标市场和促销策略，预测未来潜在市场并进行先期的市场培育，切实抓好实际销售并融进市场的促销。 （5）社会市场营销阶段 20世纪90年代中后期及21世纪，许多旅游企业开始认识到，必须兼顾整个社会的当前利益和长远利益，以求得旅游企业利益、旅游者需求和社会利益三者的平衡，社会市场营销是市场营销的进一步发展，它使营销观念进入了一个更加完善的阶段。5网络营销与电子商务有哪些不同？电子商务不是一个完整的旅游营销活动，而是旅游企业经过营销努力后，买卖双方通过计算机网络来实现交易的方法。所谓电子商务，是指买卖双方利用现代化的信息技术和手段进行数据交换的过程，如海关的电子报关、网上谈判、电子结算、通过互联网预订和确认各类服务、电子商品编码、电子目录都属于电子商务形式，其在金融结算、银行转账时以电子货币形式进行。6旅游网络营销有哪些优势？(1)通过网络来进行营销活动，使得小规模的旅游产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。(2)通过网络购物，旅游者能够根据自己所需得到旅游产品，让旅游者有较大满意。(3)网络营销大大降低了旅游营销费用。 (4)网络营销方式可提供全天候的广告及服务而无须增加开支，大大增加潜在销售机会。7旅游网络营销有哪几种方式 ？旅游网络营销可分为以下几种：旅游网络广告、旅游电子商店和旅游网络服务。(1)旅游网上广告。网上广告可以说是网络营销中应用最多、技术也最为成熟的一种营销形式采用多媒体技术，大大吸引了游客的注意力，从而激发其购买欲望。旅游网上广告主要有web主页形式、电子邮件形式和其他形式。(2)旅游电子商店。电子商店是指将商品以多媒体展示的方式通过互联网，供全球游客浏览、选购。(3)旅游网络服务。近年来出现一批利用互联网络的资源为用户服务的旅游公司。这些旅游公司从事的主要业务包括互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与培训四大类。 8旅游营销有哪些原则？(1)正规性原则，即关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构，如同计划、财务、生产、销售等部门，这样便于关系营销活动的开展。 (2)针对性原则，即关系管理部门的设置应考虑自状况、规模，所处环境，旅游企业性质等因素。如规模小的旅游企业可不没该机构，服务性旅游企业可设置游客关系部，生产性旅游企业可考虑设置供销关系部。 (3)效益性原则，即关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率，在处理旅游企业内外部关系方面，也要有效益。 (4)整体性原则，即要求关系管理部门的没置与旅游企业内部各职能部门相协调，不能相冲突，要在各部门建立一条稳定的信息输出和反馈的通道。第二章 旅游市场营销环境(24)1技术因素对旅游市场营销的产生哪些影响？作为旅游业的营销者，需要考虑两方面的技术因素。 (一)运用新技术可以提供竞争优势随着高新技术的应用和普及，航空公司、旅行社、饭店等旅游企业通过计算机为消费者提供更好的服务，它们拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅是产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。 (二)技术对消费者的影响高技术的娱乐项目也成为旅游消费产品。如迪士尼乐园。技术的发展使旅游设施现代化为人们的旅游活动带来便利，如发达的交通、通信。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。饭店的消费者范围越来越大2世界贸易组织对世界旅游业产生哪些影响？世界贸易组织建立和发展的基础是关贸总协定。该协定于l994年 4月签订了一份关于服务贸易极为重要的协定服务贸易总协定(GATS)， GATS的有关规定对世界旅游业有重大的影响，最直接的表现在： (1)开放市场开放市场包括对旅游者的开放和对旅游提供者的开放。从而增加了服务贸易条款签署国的旅游客源量。 (2)最惠国待遇和国民待遇的规定保证GATS签署国的国民和公司在所有国家受到当地国民同样的待遇，不再受到歧视，从而使游客能平安、自由地旅游，也同样保障外来旅游投资者的正当权益。 (3)空中运输服务的承诺每一个缔约方应保证对其他缔约方的空中服务供应者，按合理的非歧视条款及已承诺的空中服务条件，准许在其境内或通过它的领土提供进入和使用的公共服务。对国际旅游业是一个极大的鼓舞。（4）CATS还公布电信服务的市场准人及金融市场的开放进程，逐渐地消除了旅游业的贸易壁垒，从而在旅行方便程度上，旅游投资、基础设施建设等方面，为旅游业的发展提供了巨大的空间。 第三章 旅游者购买行为分析 56)1 旅游者购买行为按旅游者购买目标的确定程度和决策行为可划分为哪些类型？可将旅游者购买行为分为以下三种类型： 1全确定型(例行反应行为型) 这类旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，他们会根据已经确定的目标和要求挑选旅游产品，通常不会花太多时间去选择旅游产品，也不太在意旅游营销人员的介绍和提示。 2半确定型(有限度解决问题行为型) 这类旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确。他们通常需要对同类旅游产品比较选择后才能做出购买决策，一般需要收集各方面的信息，来降低不太熟悉的旅游产品的购买风险。，3不确定型(广泛问题行为型)这类旅游者没有明确购买目标，购买与决策都是随意的、不确定的 第四章 旅游市场调研与预测 83) 1旅游市场营销信息系统的具体应用可分为哪三个阶段?旅游市场营销信息系统的具体应用可分为哪三个阶段，其标志分别为HMSCRS和GDS.(1)HMS阶段HMS指酒店管理系统(holel IllanageInelll system ），就管理信息系统而言，HMS 网络结构都基于小型机系统和PCLAN系统两种模型，其体系结构包括前台系统(reservath)n，reception，information，cashier，house keeping)，后台系统(accounting，storage，payment，personaltraining)，其他系统(shop，diningroonl，bar，tee accounting)和接口系统(interface用于连接主机HMS系统和其他系统)。最早HMS为单机系统，主要处理预订和工资。20世纪80年代初实现联机，实现预订、客房、客账的联合管理。20世纪80年代中期，实现了前后台全面自动化。80年代末，实现服务、管理、监控一体化。多媒体技术的广泛运用，有了信息管理系统和控制管理。(2)CRS阶段 CRS即中央预订系统(centeY res(wation system)，指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的计算机预订系统。1970年喜来登建立了世界上第一套计算机预订系统，名叫“The Reset-Vation”。目前的Holidex一每天可处理7万间订房，仅次于美国政府的通信网，成为世界最大民用计算机网，并且被美国政府指定为紧急状态下的备用通信系统。 (3)GDS阶段 进入20世纪90年代，由于卫星通信和综合业务数据网(IsDN)的发展，国际订房服务和旅游企业联网服务已基本建立，截至1994年，运用GDS订房的旅游企业已达万家。 2旅游市场营销调研有哪些类型？ 旅游市场调查类型多种多样，按调查对象范嗣不同，旅游市场营销调研可分为全面调查和非全面调查。1、 全面调查全面调查是对调查对象中所有单位无一例外地进行调查的方式。全面调查能取得比较全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。2非全面调查非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的方式，所选单位应具有充分的代表性，以利于最终获取较全面的总体资料。非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查几种形式。 (1)典型调查。根据调查的目的和任务，从对象总体中选择一个或若干具有典型代表意义的单位进行深入调查的方式。(2)重点调查。在被调查对象中选择一个或几个市场现象比较集中、对全局具有决定性作用的重点单位进行调查的方式。 (3)抽样调查。按调查任务确定的范围，从全体调查对象总体中抽选部分对象作为样本进行滴查研究，用所得样本结果推断总体结果的调查方式。根据调查对象总体中每一个体单位被抽取的概率是否相等的原则，又分为随机抽样调查和非随机抽样调查。 3旅游企业外部调研包括哪些内容？ 旅游企业外部调研主要指对旅游企业的外部环境予以调查研究，主要分为：旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销调查等。 （1）旅游市场环境调查 旅游企业的生存与发展是以旅游市场环境为条件的，对旅游企业而言，旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。 （2）旅游市场需求调查旅游市场需求是在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。旅游需求是决定旅游市场购买力和市场规模大小的主要因素。针对旅游者所进行的需求调查是旅游市场调查内容中最基本的部分。（3）旅游市场供给调查 （4）旅游市场营销调查 现代旅游营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内的营销组合活动。因此，旅游市场营销调查也应围绕这些营销组合要素而展开。 2旅游市场环境调查包括哪些内容？ （1）政治环境调查。了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。 （2）法律环境调查。了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、合资经营条例、出入境规定以及地区旅游管理条例等。 （3）经济环境调查。了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平，旅游资源状况，世界旅游经济发展趋势等。 （4）科技环境调查。了解我国和世界范围内新科技的发展水平与发展趋势等。 （5）社会文化环境调查。包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。 （6）地理环境调查。包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等。 3旅游市场需求调查包括哪些内容？ (1)旅游者规模及构成调查。包括：经济发展水平与人口特征；收入与闲暇；旅游者数量与消费构成，即调查旅游产品或服务的现实与潜在的旅游者数量(旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等)，统计旅游者消费水平及构成(吃、住、行、游、购、娱等方面)，滞留时间等；旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。 (2)旅游动机调查。旅游动机是激励旅游者产生旅游行为、达到旅游目的的内在原因。身体健康动机包括休息、运动、游戏、治疗等消除紧张与不安的欲求；文化动机包括了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等求知欲望；交际动机包括结识异地朋友、探亲访友、摆脱日常工作或家庭事务等、厌倦熟悉的东西，逃避现实和免除压力的欲望；地位与声望的动机包括考察、交流、会议、从事个人兴趣的研究等满足自尊、取得个人成就和为人类作贡献的需要。 (3)旅游行为调查。旅游行为调查就是调查客源地旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及怎么旅游。旅游行为的主要形式：文化观光旅游行为，包括观赏自然风光、名胜古迹、社会风情、艺术博物馆、历史遗迹等；度假休闲旅游行为，包括疗养健身、娱乐购物等；专项旅游行为，包括体育运动、登山攀崖、科学考察探险等；会议旅游行为、特色旅游行为，包括奖励旅游、民俗文化活动、节庆活动等。4旅游市场营销调查包括哪些内容？ (1)旅游竞争状况调查。调查的内容包括：现实的和潜在的竞争对手数量；竞争对手所在地区及活动范围；竞争者市场占有率及市场覆盖率；竞争对手的销售组织形式、规模与竞争实力；竞争者市场竞争策略与营销组合；竞争者销售渠道、宣传手段与广告策略；竞争者产品质量、数量、品种与价格；竞争者服务的种类、档次、质量、方式及其在旅游者心目中的声誉与形象；竞争者的缺陷以及未在竞争产品中体现出来的旅游者要求等。 (2)旅游产品调查。旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游营销组合策略时，旅游产品和服务是其组合的前提。调查内容包括：旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务；资源的品位、级别以及旅游产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式；提供给旅游者的优惠条件和付款方式；旅游产品的市场生命周期；旅游产品的市场占有率和销售潜力：旅游者对旅游产品或服务的评价和接受程度；旅游者购买或接受服务的频率；旅游者对旅游产品未体现出来的要求和意见等： (3)旅游价格调查。价格高低与旅游需求息息相关，应随时摸清价格变动趋势及其对旅游者的影响情况。包括：旅游产品或服务的定价是否合理；旅游者的价格心理状态如何；旅游产品价格的供给弹性和需求弹性；各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理；开发新的旅游产品如何定价等。 5怎样制定调查问卷？ 询问调查法是收集第一手资料的主要方法之一，而问卷是询问调查的最常用工具。（1）确定调查主体内容。它是问卷的主体和核心部分，通常是以一系列问句形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接关系到该项调查所能获得资料的数量与质量。（2）科学编码。多数的调查问卷均加以编码，以便分类整理和统计分析： (3)合理安排问句 开放式问句，又称自由回答式问句。事实问句。要求被调查者依据已有事实回答问题，不必提出主观看法。意见问句。解释问句。二项式问句。这种问句的回答结果只有“是”或“否”两种选择，二者必选其一。多项选择式问句。顺位式问。过滤式问句。 6旅游企业市场预测有哪些方式？按预测方法的性质不同，可分为定性预测和定量预测两种方式 (1)定性预测定性预测，是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出判断。定性预测综合性强，需要的数据较少，能考虑到元法定量的因素，其具体方法有： A经营管理人员意见调查预测法 B销售人员意见调查预测法 C旅游交易会、博览会调查预测法 D旅游消费者购买意向调查预测法 E专家评估法一德尔菲预测法 (2)定量预测定量预测，是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。A时间序列预测 时间序列预测，是将预测目标的历史数据按照时间的顺序排列为时间序数，然后分析其随时间的变化趋势，预测目标的未来值。B回归预测法 回归预测又称为因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量的发展趋势。 第五章 旅游市场细分与目的市场的选择 (108)1目标市场营销过程包括哪些步骤？目标市场营销过程包括三个主要步骤：（1）市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品或营销组合。（2）第二步是目标市场选择，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。（3）第三步是市场定位，即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。2旅游市场细分具有哪层含义： (1)市场细分的过程并非将旅游市场支离破碎，而是一个先分后合的过程。从纷繁复杂的消费者个体中找出相同的特征，加以归类，予以相应的营销措施，面对整体市场，使旅游企业有限的生产能力得以充分地发挥。 (2)市场细分的标准是不同消费者的消费特征，诸如需求特征、购买动机、购买行为特征等。它使市场消费者的消费特征更为鲜明，利于旅游企业制定合理有效的营销策略。 (3)市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有率。 3、旅游市场细分有哪些作用？旅游市场细分是分析旅游消费需的一种手段，对于旅游企业而言有以下作用：(1)有利于旅游企业寻找市场机会通过市场细分，旅游企业可了解不同消费群体的需求状况及满足程度，迅速占领未被满足的市场，扩大市场占有率，取得市场营销的优势。(2)有利于旅游企业制定营销策略旅游企业通过市场细分，可以比较直观、系统、准确地了解目标市场的需求，从众多的细分市场中确定服务方向、产品战略，更合理地确定营销组合策略，及时调整旅游企业产品价格、销售渠道及促销手段。(3)有利于旅游企业制定灵活的竞争策略通过细分市场，旅游企业了解到市场的消费特征之后，可集中力量对一个或几个细分市场进行市场营销，突出旅游企业产品和服务特色，制定灵活的竞争策略，提高旅游企业的竞争能力。 4旅游市场细分应符合哪些原则？要使旅游市场细分能真正有效地发挥作朋，还必须符合以下原则：（1）可衡量原则（可区别原则)可衡量原则要求各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。 (2)可盈利原则可盈利原则要求细分的市场在顺客人数和购买力足以达到有利可图的程度即要求细分市场要有可开发的经济价值。 (3)可进入原则可进入原则要求细分出的市场使旅游产品有条件进入，从而占有一定的市场份额， 它包括客观上要有接近的可能(_可接近原则)主观上要有能开发的实力(可行动原则)。 (4)稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性，如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。5旅游市场细分的常用依据是哪些？在市场细分中常用的四个依据是：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。(1)地理变量旅游企业依据消费者所在地理位置，地形气候、空间位置等变量细分市场。(2)人口统计变量 人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收人、教育、信仰、种族、国别等为依据划分为不同的群体。由于人口统计变量较其他变量更容易衡量和区分，而且它与消费者的欲望、偏好、文化习惯及产品使用率等都有密切联系，因此成为区分消费者群体常用的依据。(3)心理变量根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣、心理和动机等心理特征细分市场。 6目标市场选择应符合哪些原则？ （1）目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合 （2）目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 （3）目标市场必须具备结构性吸引力 7旅游企业定位有哪些方法 企业定位战略的制定大致可有以下六种可供选择的方法： (1)根据产品特色进行定位。这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。例如对于饭店企业来说，这些优点或利益的基础可以是本饭店的建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、房间和装潢的设计与质量，或者这些产品特色的任何组合。 (2)根据价格一质量之间的联系进行定位。国际上有些饭店则是根据这种方法来考虑自己的定位，采取这种方法进行定位的饭店将其产品的价格作为反映其质量的标志。众所周知。战略阶格的重要作用之一便是象征产品的质量，产品越具特色。即产品的性能越高或提供的服务越周到，价格也就越高。 （3)根据产品的用途进行定位。这一方法尤其是指根据产品的某种特别用途进行定位。例如：一个饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施，则可以围绕适合接待某些类型的会展或演出活动这一长处去树立形象。 (4)根据产品使用者进行定位。例如，如果本饭店通过营销努力，特别是通过公关活动，同社会的某一阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注，充分利用名人效应，吸引该消费圈的消费。（5）根据产品的类别进行定位，这一方法是指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位，工业企业中许多有运用这种方法进行定位的成功案例。（6）借助竞争者进行定位，这种方法指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。 8.旅游企业定位原则是哪些？ 旅游企业定位最基本的原则在于运用竞争策略 具体色括： ( l )产品差异化：旅游产品差异化主要包括产品的质量、特色及产品形式等方面的差异。 （2）服务差异化：、当旅游产品难于区别别竞争产品时，市场竞争制胜的关键往往取决于服务、服务差异化体现在服务种类、规格以及质量等方面 (3)人员差异化：旅游企业最根本的资源是人，任何差异化的竞争策略最终归结为人员差异，人员差异主要体现在能力、品德、知识和仪表等方面。 以上各种差异策略最后构成旅游企业的市场形象差异，使旅游企业以鲜明的个性、生动的形象奠定其定位的基础。 此外，旅游市场营销的定位还必须考虑如下原则： (1)垄断性。旅游企业的形象定位策略等难以被竞争者模仿。 (2)传播性。旅游企业的形象易于为大众媒介所传播，以尽可能减少旅游企业形象的传播成本。 (3)盈利性。旅游企业的形象树立更易于产品的销售，从中可获得一定的盈利。 9旅游市场定位可运用哪些战略？旅游企业的市场定位战略主要包括以下四种：(1)市场领先战略。旅游企业在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格及服务上都要先声夺人，始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。旅游企业应从以下几方面做出努力：扩大总需求，寻找新消费者；保护现有市场份额，通过扩大或缩小经营范围来实现；继续提高市场占有率，提高营销质量。 。(2)市场挑战战略。旅游企业致力于改善自己的市场地位，争夺领先者市场，则可采用如下策略：正面进攻集中力量向竞争对手的主要强项挑战；侧面进攻集中优势力量攻击竞争对手弱点；围堵进攻当进攻者比对手具有资源优势时，可深入到竞争对手领域，向市场提供更多的产品和服务；迂回进攻发展无差异产品和服务。 (3)市场追随战略。旅游企业为避免在市场竞争中损失增加而自觉维护与领先者共存局面。追随并不意味着单纯模仿。追随者设法给自己的目标市场提供特殊利益，培养自己的优势，降低成本，保持较高的产品和服务质量。 (4)市场补缺战略。精心服务于市场某些细小部门的专业性旅游企业，根据消费需求的变化而变化，寻找市场“空白”或薄弱环节，通过专业性经营占据有利的市场位置。 第六章 旅游市场营销战略(137)1旅游产品一市场战略包括哪些内容？ 旅游产品一市场战略包括产品市场战略、市场渗透战略、产品发展战略、市场发展战略、多角化经营战略和全方位创新战略。 （1）产品一市场战略 企业经营战略的四项要素(现有产品、未来产品、现有市场、未来市场)有四种组合： 市场渗透(现有产品和现有市场的组合)、产品开发(现有市场与未来产品的组合)、市场开发(现有产品与未来市场的组合)多角化经营(未来产品与未来市场的组合)。（2）市场渗透战略 市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略。首先，可以从扩大产品使用者的数量着手。其次，可以从扩大产品使用人的使用频率着手。 另外，可以从改进产品特性着手，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量。 （3）产品发展战略产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略。采用此战略的前提条件是：企业要对它原有顾客有透彻的了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。产品发展战略包括产品革新战略和产品发明战略。 （4）市场发展战略 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。（5）多角化经营战略 多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。 根据所利用的资源的不同，多角化战略可分为技术关系多角化、市场关系多角化和复合关系多角化三种类型。 2怎样理解旅游市场营销11P组合战略市场营销组合理论的发展 在大市场营销观念指导下，菲利普科特勒于20世纪80年代提出市场营销的11P组合，对4P做出了补充和完善，丰富了市场营销组合的内涵，形成一种营销战略决策体系。在11P组合中，传统的4P组合被称为战术性(tactics)营销组合，为了正确地确定战术营销组合，首先必须做好战略性(strategy)营销规划。首先是探查(probing)，即市场营销调研；其次是分割(partitioning)，即市场细分；第三是优先(prioritizing)，即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足哪些顾客群，实际上就是选择目标市场；第四是定位(positioning)，即进行市场定位和产品定位。为了有效地打开产品进入目标市场的通路，还要增加权力(frower)和公共关系(public：relation)两个P。最后一个P，指的是人(people)，即要理解人、了解人。 第七章 旅游产品策略 (1 62) 1旅游产品的构成有哪些元素？从市场营销学的角度来出发，旅游产品也是由众多物质因素和服务组成的多层次、多成分的整体产品。如图71所示。 （1）核心产品核心产品指产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果。旅游产品是满足购卖者旅游需要的产品，而真正能满足旅游需要的是旅游景点或景区(即旅游资源)，而不是旅游设施和服务等，所以旅游产品的核心产品是经过开发的旅游资源即旅游景点、景区或旅游事项。（2）形式产品形式产品指核心产品借以实现的形式或方式。主要表现在五个方面：品质、特色、样式、品牌及包装。（3）延伸产品 延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如提供信贷、免费送货、安装维修及其他售后服务。从这点来看，旅游地的交通、餐饮、住宿等旅游设施及服务和旅游产品都是为了使旅游者买到满意的核心旅游产品，更好地满足其旅游需要而围绕旅游景点、景区开发和提供的，是旅游产品的延伸产品。这就解释了为什么一个背包客能不利用任何交通、餐饮、住宿等设施和服务还能购买到他所需要的旅游产品。2旅游产品的特点 旅游产品具有一般商品的基本属性，但它又有自身的特殊性。这种特殊性主要体现在以下几个方面： (1)旅游产品的综合性 旅游者的需求是多种多样的，从而决定旅游产品的使用价值内容十分丰富，在旅游产品的生产过程中涉及的行业非常多。 (2)旅游产品的非实物性旅游产品的价值构成来自于两个方面：一方面它包含了旅游生产者过去的物化劳动，如客房、菜肴等，另一方面，旅游产品的价值更多地由旅游生产者的即时劳务所构成， (3)旅游产品的不可贮存性旅游产品的生产和消费具有同步性特征。旅游产品的不可贮存性最突出地表现在它受时间和空间的双重限制。 (4)旅游产品的高附加值与物质产品相比较，旅游产品是一种经过较深度加工的产品，其产品价值中所包含的有形原料的转移价值比重很小，而加工过程中所付出的人类劳动力创造的价值很大。(5)旅游产品具有较大的需求弹性 ，由于旅游产品满足人类较高层次的需求，从而决定其具有较大的需求弹性，具体表现在旅游者对旅游产品的需求强度小而且极不稳定，旅游消费要受到政治、经济、文化、战争等各种因素的影响。2 旅游产品可划分为哪些类品种？（1）依据旅游范围可分为国内旅游产品与国际旅游产品在常规旅游发展过程中，由于基础设施的建设和服务水平的不断提高，因而总是先开发国内旅游产品后开发国际旅游产品。 （2）依据旅游的规模大小可分为团队旅游产品和散客旅游产品由于团队旅游同行人数多，可相互照应而且价格适中，实行包价后减少了游客很多的不便，因而，传统旅游产品多以团队旅游为主。随着人们旅游次数的增多，人们对旅游的需求更趋向于个性化，近几年来，散客旅游的比重日趋提高。 （3）依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品旅游产品的传统生产方式是以自然物质为体现形式。大多数产品是在自然旅游资源和人文旅游资源的基础上增设一定的旅游服务配套设施。 （4）依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品 。由于人们最初的旅游活动主要是观光和度假，因而观光度假旅游产品成为传统旅游产品。人们追求特殊性、趣味性和有益于身体健康的多种专项旅游产品。3旅游产品生命周期的不同阶段会呈现怎样的特点？ （1）投放期（简答题）这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。旅游产品的生产设计还有待进一步改进，基础设施急需配套、完善。吃、住、行、游、购、娱六个基本环节有待于进一步协调、沟通。同时，服务人员劳动技巧不娴熟，服务质量不高。旅游产品的知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定。对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损局面。（2）成长期（简答题）新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确。企业的基础设施已趋完善，六大基本环节相互之间联系紧密，处于正常运转状态。服务人员劳动熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服务质量得到大幅度提高，旅游产品知名度渐渐提高，产品的销售额稳步上升，企业利润大幅度提高。与此同时，新的企业参与市场，展开竞争。 （3）成熟期（简答题）这一时期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢，年销售量增长率在l一5之问，旅游企业生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本均衡，但企业间的竞争日趋激烈。 （4）衰退期（简答题）衰退期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期更为先进的旅游新产品层出不穷，而现有的旅游产品基础设施老化，六大环节不能协调，经常出现某一环节的短缺，员工流失率很大，从而使企业的生产能力受到影响，旅游产品已不能适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，从而转产退出了旅游市场。与此同时，市场出现新的换代产品或替代产品。4怎样运用旅游产品生命周期各阶段的营销策略？ (1)旅游产品投放期营销策略） 根据旅游产品在投放期的特点，旅游企业所采取的营销策略都是新产品营销策略，有四种营销策略。 A缓慢采取策略高价低促销 B迅速采取策略高价高促销 C缓慢渗透策略低价低促销 D迅速渗透策略低价高促销(2)旅游产品成长期营销策略 A改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。 B加强市场促销。 C开拓新市场。 （3）旅游产品成熟期营销策略 A市场改革，企业进行新的市场开发，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品的销售量。 B产品改革，一方面是产品质量改革，另一方面是服务质量改革，规范服务技巧，使旅游接待服务标准化。 C营销组合改革 D新产品的研制和开发 （4）旅游产品衰退期营销策略（简答题） A立刻放弃策略 B撤退和淘汰疲软产品 C逐步放弃策略 。 D自然淘汰策略 ， 5旅游产品投放期采取何种营销策略？ 根据旅游产品在投放期的特点，旅游企业所采取的营销策略都是新产品营销策略，有四种营销策略可供选择， （1）缓慢采取策略高价低促销 以较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的不足，从而把旅游产品投放到市场。高价格的目的在于获取更大的盈利。而低促销则是降低新产品的销售费用，旨在通 过高价格来提高旅游产品的知名度。这种策略在短期内可获巨大利润，以回收旅游产品的生产投资。但必须具备以下基本条件：产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；旅游市场规模小；旅游市场已基本了解这类产品；潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。 （2）迅速采取策略高价高促销 以较高的价格树立旅游产品市场形象，同时支出大量的促销费用，加大促销的力度，在市场上树立高质量的形象，以弥补高价格的不足，从而扩大市场占有率。这种策略适应于以下类型的市场：产品的知名度很低；人们消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。这类产品包括近几年推出的“美国东海岸十五日游”、“新、马、泰十日游”及“太空旅游”等。 （3）缓慢渗透策略低价低促销 企业以一种低姿态进入旅游市场，目的在于促使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的提高，慢慢地提高产品的价格，以收回企业的投资。采取该种策略的条件是：市场上对该产品的价格弹性较大；市场有较大的开拓余地；基础设施能稳步配套建设；市场有一定的潜在竞争者；产品的知名度较高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。 （4）迅速渗透策略低价高促销 以较低的价格加上较高的促销，全力推出该产品。这种策略常使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高产品的市场占有率。采取该策略出于以下原因：市场规模较大；旅游消费者大多对价格敏感；存在潜在竞争的威胁；旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。诸如西安“东线一日游”和北京“西线一日游”。 6旅游产品成长期采取何种营销策略？ 成长期旅游产品的营销应包括两个方面：一方面巩固已有的销售成果，另一方面进一步扩大市场占有率，尽快提高销售量。这一时期，潜在竞争者已经出现。企业在成长期的销售策略为： (1)改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。紧密各行各业之间的协调，增强企业的接待能力(旅游产品的生产能力)。同时，根据旅游者的信息反馈，增减一定的旅游活动内容，规范服务技巧，培训员工，狠抓产品特色和服务质量，以吸引更多的潜在旅游消费者。 (2)加强市场促销。这一举措包含两个方面的内容：一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管理，搞好渠道成员之间的协调，尤其对旅游中间商给予相应的优惠，或提高佣金额，或改佣金为奖金，以此扩大销售范围；采取多种销售形式，增加新的销售渠道。另一方面，借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，与此同时，增强旅游消费者对旅游产品和企业的信任感，提高产品的知名度，走名牌产品的销售策略。 (3)开拓新市场。在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略的基础上，努力提高旅游产品的规模生产能力，以此降低单位产品成本，适当提高或降低原有价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者，以此积极主动地寻找新的市场并占领它。 7旅游产品成熟期采取何种营销策略？ 这一时期旅游产品已基本定型，市场营销也日趋成熟，市场已趋于饱和状态，产品销售量已基本稳定，而同类产品的生产企业却不断增加，由此市场竞争异常激烈，企业为了保持产品的优势地位，可采取如下营销策略： （1）市场改革 为了寻找机会市场，争取新的消费者，企业进行新的市场开发，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品的销售量。如深圳华侨城的几个大型旅游景区民俗文化村、世界之窗、锦绣中华，最初的市场定位是港、澳同胞，进入20世纪80年代末，随着特区建设步伐的加快，华侨城把目标市场由已经饱和的港澳市场转向内地市场，在全国人造景观中产生轰动效应。 （2）产品改革 旅游产品的改革主要集中在两个方面：一方面是产品质量改革，根据消费者的反馈信息，哪些旅游活动较吸引人，哪些活动内容单调，现有的基础设施能否满足现有的旅游消费，给旅游地带来什么样的影响，如何改变这种影响，这些都是旅游产品质量改革的基本内容。另一方面是服务数量改革，规范服务技巧，使旅游接待服务标准化，以此稳定服务质量，同时，增设尽可能多的服务项目，以此吸引旅游消费者。 （3）营销组合改革 对原有的营销组合因素进行调整、变革，以刺激销售量。如降价或增加销售过程中的服务内容，开辟多种销售渠道。但这种策略如处置不当，容易为其他企业模仿而加剧市场竞争，也可能因促销费用的增大而导致利润的损失。 （4）新产品的研制和开发 产品的市场营销进入成熟期，意味着市场营销工作开始减少。而旅游消费者的旅游需求还在日益变化，无法确知现有产品的衰退期何时到来，为使企业永远居于市场主动地位，旅游企业应着手研究新的旅游产品，加之成熟期的产品具有一定的代表性，能全面反映和预示旅游者的需求变化，因此，新一代旅游产品的研制和开发便不可避免地被提上了日程。 8旅游产品衰退期采取何种营销策略？ 市场营销一旦进入衰退期，对于旅游企业而言，面临一次严峻的考验，企业能否果断地调整产品营销策略，直接关系到企业未来的生存和发展。一般而言，企业应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要措施有： （1）立刻放弃策略 如果旅游产品市场销售量急转直下，甚至连变动成本也无法补偿，那么企业宜采用此策略。 （2）撤退和淘汰疲软产品 对于疲软产品，维持其生产成为企业发展的一个包袱，使企业的人、财、物得不到及时的转移，同时，疲软产品也会影响到企业的市场声誉，因而对于此类产品，企业应果断撤退并予以淘汰。 （3）逐步放弃策略 。 改善和扩充滞销旅游产品。滞销产品面对同类产品或其他替代产品的竞争，市场销售量有所下降，但在旅游市场上仍具有一定的潜力，对于这类产品，企业不应盲目放弃，打开一块市场毕竟不是件容