购买与否总关情--正负面情绪在客户购买决策中的作用.doc

购买与否总关情-正负面情绪在客户购买决策中的作用影响客户购买的关键因素是什么？ 是客户需求吗？ 假设情境：降温了，客户需要添置冬装，于是去商场购物。整个购买过程中，他试穿了十件衣服，最后买了两件。 那么在试穿其他八件衣服的过程中，客户的需求有没有消失呢？没有。 需求是客户购买决策的充分而非必要条件。 既然客户的需求并没有消失，那他为什么没有购买呢？ 表面的原因，是客户穿在身上的“感觉”不好。这种“感觉”表现在市场调研中，是客户对商品的价格、外观、气味等的满意或不满意。这部分也是客户意识层面可以理性描述、阐明的原因、理由。 我们常常抱怨花大价钱做出来的市场调研反映的情况是“老虎吃肉羊吃草”止于表面功夫。企业并没有找到影响客户购买决策的关键因素。其症结在于： 1、客户可能只知道他们不要什么，而不知道自己真正要什么； 2、客户未必知道自己没有购买的真实原因； 3、客户未必会告诉企业自己没有购买的真实原因。 企业和客户能意识到，并诉诸于语言的，往往只是冰山一角。而真正决定冰山方向，影响客户购买决策的关键因素是客户的潜意识。 潜意识在消费过程中的外在表现形式就是客户的情绪。 所以，消费不是一种中立行为，它是客户正反两种情绪对撞的过程，是情绪的接触。客户在消费前的心理预期将会影响其期望，而过程中的体验将会最终决定客户的感受，形成客户对消费的定义印象。而这种印象则会是客户是否还会交叉、重复购买的决定性因素。 所以，情绪是顾客购买决策的催化剂。它既可以让客户更快、更多地进行购买，也可能是客户下定决心不买或少买的关键性因素。 企业、商家作用于客户的情绪，就是作用于客户的购买决策。 从另一种意义上来讲，客户是经济意义上的人。人天生就拥有“正面的生命情绪”（life-afirming emottion）：好奇、惊奇和快乐。同时，人天生也拥有防卫和保护生命的情绪（life-defending and life-preserving emotion）如愤怒、恐惧和哀伤。 销售与服务的过程，就是有目的、有倾向性地调动顾客这两种情绪，从而为企业创造利润的过程。 我们将情绪分为正、负两个维度，以强弱程度来观察其在购买体验、购买迫切度、对产品期望值及使用后满意的印象等结果方面是如何交互作用于客户购买决策的。 象限： 在这个象限内，企业着力与客户强烈的正面情绪建立关系，推广宣传的是企业唯美形象、专业性形象，商品在客户看来有无可取代的作用与地位。在这种情况下，客户往往不是出于必需而购买商品，而是为了满足自己某种社会地位、形象定位、自我形象期许，或满足某种心理需求。商品往往给客户较高的承诺，并通过定位不断强化这种形象，以及配套的服务让客户留下匹配、美好的印象，让客户一想到商品、品牌就有好的回忆与印象。而当客户想再得到这种情感时，就会再回到这种氛围或环境下。例如Levis牛仔裤的广告诉求为：演绎真我的精神，将牛仔裤与音乐结盟。从而与自由、自我的现代精神结盟。新奢侈品大多是基于这样的定位来将客群进行扩大化。 案例：新奢侈品的营销之道 拎着Gucci手袋，却穿着沃尔玛的特价凉鞋挤着公汽上班的，不乏其人。买售价为8990元的限量版Adidas运动鞋，买性能卓越、价格不菲的数码相机时眼睛都不眨一下的年轻男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。在逛超市时，只买特大包装特便宜的洗衣粉，或者诸如此类的，也大有人在。 总的来说，如果某类产品对他们有意义，他们就会花高于日常消费水准的、更多的钱购买优质的奢侈品；如果对他们不重要，他们就会以低于日常消费水准的、更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品。那消费者觉得什么才是对他们有意义的呢？正如世上的人总是有差别的一样，因人而异的感觉肯定也就不尽相同，因而也就没有严格意义上的新奢侈品类别，咱们的企业也只能擦亮自己的眼睛去寻找属于自己的商机。如何让自己的产品或者服务，自己的品牌，打动消费者的心，是他们的首要命题。 新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。新奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。 象限： 将客户对痛苦的恐惧，对美好的追求同时推向极致，让客户痛并快乐着。从而加强客户购买的意愿与期望。针对商品特质，强调地告诉客户：如果你买了我的商品，你将会有多么地愉悦，如果你不买我的商品，你又将会有多么地痛苦。一方面是大棒，一方面是胡萝卜。在这种情况下，客户购买的迫切度会大大加强，而在此后，客户对商品的印象也将会是非常好：正是因为有了这样商品，我的问题才得到了解决（现在是天堂）。如果没有的话，我现在的生活该多么痛苦（现在是地狱）。 这种情况下，要注意的是：在客户的认知里，要将客户情绪的调动要与商品的特性紧密结合起来，才能起到更好的作用。如果没有让客户感受到联系的必然性，那么客户的购买紧迫性也不会被调动起来。 案例：兰芝：小细纹、大问题 如果告诉你，肌肤弹暴力行动最好的20-28岁之间肌肤深层也正在形成细纹，你一定会很惊讶吧！这个事实对于女人来说，那可真是“魔皱”，是想避之而不及的。要想不顾时间而刻守青春，拒绝岁月所馈赠的礼物，防范于未然才是破“皱”的惟一密码。主动采取保护措施，保证皮肤免受有害物质的侵袭，才能让青春的美丽持久绽放，愈久弥香。兰芝凝时空嫩肤系列就能让时间放慢前进的脚步，让岁月痕迹消失在开始的那一刻 兰芝凝时空嫩肤系列广告 象限： 在这个象限里，客户对商品的正反面情绪都无所谓，甚至根本不在意自己到底买的是什么牌子、效果怎么样。例如客户在商场购买大量的快速流通品的过程中，往往是没有太多的情绪的。或者在此前受过广告的影响，或者是在现场受到价格、人员促销的影响进行了购买行动。而买回去的商品可能没有打开过，就已经过期被扔弃了。整个购买过程对品牌没有任何的帮助，也没有给客户留下任何深刻的印象。 在我国的民营企业中，这种营销情况是比较常见的。企业往往没有分析过：自己的典型客户是什么样的，他们的需求是什么样的，如何可以更大程序地创造、调动、满足客户的情绪需求。商品的销售更大程度是通过价格战来进行，或通过加大网点等单一的促销手段。结果往往是促销一结束，销量立刻回落、甚至下降。客户对商品没有期望，没有体验，更没有什么可供一提的印象，当然也就没有重复、交叉购买。 这种企业的当务之急即是对自己的典型客户进行描述，同时找到客户在购买前、购买中、购买后的情绪需求是怎样的，如何创造性地满足客户这方面的需求。 象限： 在这个象限里，客户得到的待遇也许并不是最好的，而是有点戏谑与捉弄的。在这个象限里，客户的需求是被恐吓出来的。 在这方面最具有代表性、权威性的人物与提议，莫过于2001年10月布朗教授发表在哈佛商业评论上的折磨顾客一文。文章指出：顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。所以，顾客并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。如何折磨你的客户，才是营销真正关心的斗争。布朗在文章中提出了试图颠覆主流营销学的回归营销（Retromarketing），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。 案例：螨婷： 从市场营销学的角度来说，除螨市场的成功不能不说是一个神话。从全中国老百姓知道螨虫者屈指可数，到妇孺皆知而形成价值30亿的市场，只用了不到八年的时间。究其原因，商家很好地制造了螨虫恐怖不能不说是一个秘诀。 当交叉感染的可能被放大时，我们在与孩子的亲近中犹豫了；当测螨仪下面目可憎的古怪生物向我们示威时，我们感到恐惧了；当好男人的旋律响起时，我们又不得不面对这一爱的高度有关于螨虫的广告开始满世界飞扬时，我们困惑了，标榜着除螨功能的洗面奶、面霜、沐浴露甚至除螨床罩开始理直气壮的进驻我们的家庭。可是，螨虫，真的那么可怕吗？ 根据我们掌握的众多资料以及采访的众多消费者和网友的疑问，39.NET特意采访了皮肤科知名专家武汉市华中科技大学同济医学院附属同济医院的李慎秋教授，他认为，螨虫是人体的正常的永久性寄生虫，不可能根除，也不必刻意除螨。