中国户外用品产业发展概况

11 中国纺织品商业协会户外用品分会常务副会长 韩云钢中国户外用品产业发展概况相对品牌来说，户外渠道未来发展的变数可能更大。户外店的发展在经历区域连锁化的积累后，目前已开始向全国化连锁方向发展。全国化的连锁发展势必形成一种高覆盖率的营销渠道网络，从而能为品牌进入市场提供快捷、便利、大范围的通路。Overview of China Outdoor Products Industry Development户外用品，即为户外运动而生产的产品，主要是为参与运动者提供更好的安全环境及具有一定专业性质的实物型产品。由此而形成的产业，称之为户外用品产业，该产业是整个户外产业不可分割的一部分。我国的户外用品产业是伴随着户外运动的发展而产生的，据已知记录显示，早在1981年，德国的Big Pack品牌就已在南京加工户外产品，并有小部分产品流入市场。但由于这一时期的消费群以专业人士为主，专业化的销售渠道没有出现，也不具备形成体系化的产业链，因此仅仅可称之为产业的萌发期或我国户外用品的发源期。我国户外用品的早期发展20世纪90年代之前，国内尚没有专业的户外用品生产企业，运动者多半使用国外的户外用品。在大众消费者心目中，对户外运动以及户外用品的认知度几乎为零，甚至专业登山运动员也没有清晰地认识到这一产业的萌发。1990年以后，国内沿海地区开始出现一些户外用品生产型企业，这部分企业大多由原本为国外同类产品代工的加工型企业转型而来，产品虽然能够初步满足一定程度的户外运动需求，但是无论质量还是专业性都与国际水平存在较大差距。与此同时，欧美日韩的一些户外品牌开始以各种方式进入我国市场，并以其多年的经验和良好的质量迅速取得相当一部分市场。在户外用品店铺方面，广州、北京、上海等大城市先后出现一定的消费群，但由于产业链条没有完全形成，还不能称之为户外用品产业，只能说是传统体育用品行业中具有发展潜力的一个分支。这一状态在进入21世纪时被完全打破（图1）。本土户外用品品牌的形成2000年以来，我国本土的户外品牌开始大量出现，企业的品牌意识也大幅提高，并且在很大程度上开始摆脱原本的生产型企业身份，形成了完全的品牌化市场运作模式。与此同时，本土品牌在市场需求下开始在产品推广、宣传方面加大投入，并相应地开始建设全面的销售渠道，扩大消费群体。国外品牌在这一时期呈现一定程度的分化，一部分专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下，明确了自身的专业化发展方向，将消费群体确定为专业人士。而多数产品线较全面、以服装类产品为主打的户外品牌则将目光放在更加广阔的大众消费群。产品在保留户外功能性的同些“户外用品专营店”，这也是我国户外用品销售渠道的发轫期。这些店铺的面积普遍不大，销售的商品以国外品牌为主，品类庞杂，供货渠道混乱、产品系列不明确。由于当时消费者的专业性较强，因此这一阶段的渠道产品也相应地更加偏向专业层面。由于消费人群的狭小，初期的户外店面临严峻的生存挑战。一部分户外店为扩大销售面，采取多样化经营方式，不但销售专业化的户外用品，而且在诸如休闲、体育产品等领域进行一些尝试。更多的户外店采取以服务带动消费的模式，即“户外零售店+户外运动俱乐部”，以免费或者低成本运作的模式为消费者提供大量参与户外运动的机会，同时也在运动中让消费者体会产业的功能性，带来店铺的销售，也由此形成具有中国特色的户外用品销售渠道。这种销售模式将运动、产品和消费者三者有机地结合在一起，为以后户外用品产业的迅速发展打下良好的基础。更加值得关注的是，这种模式的形成几乎完全是来自市场的源动力，这种由自然经济形成的产业雏形，也注定了该产业今后广阔的发展前景。这一时期的户外用品培养出某些特2010 NO.5 Oct环球体育市场 GLOBAL SPORT MARKET户外产业Outdoor Industry12时，越来越多地引入时尚设计元素，并开始尝试将户外运动的概念泛化，将其作为一种时尚理念进行推崇。在户外用品专业化还是大众化的问题上，国内外品牌都存在一定争论。这个问题的出现本质上是由户外用品产业本土化造成的。在欧美市场，这个问题几乎不存在，成熟的市场已形成合理的产业构架并能满足不同层面的需求，成熟的消费者也具备了自主选择消费的能力。而在中国市场，户外运动及其产品是一个舶来品，初期面对的消费者大多是专业运动员级的消费者，产品也较为专业，因此形成“户外用品专业化”的第一印象，而在中国户外运动迅速发展以后，专业与大众之争开始出现。本土品牌由于不存在历史传承问题，绝大多数品牌能够很快完成由专业市场向大众市场的转变，而国外品牌则一时间较难进行快速的市场转变。同时，由于欧美产品在进入中国市场前期在产品的设计细节方面没有完全适应亚洲人的体型和文化，更加重了欧美品牌的“水土不服”。也正是这时期，中国本土户外品牌迎头赶上，迅速取得一部分新兴市场并使自身在各个方面都得到长足发展。至少在2005年之前，国外部分品牌才真正完成“中国化”过程，而这短短的5年时间恰是中国户外用品市场发展的黄金时期，目前市场占有率较高的国内外品牌均是在这一时期初步确定市场地位的。户外用品渠道的建立在户外品牌得到发展的同时，户外用品渠道建设也开始形成规模。短短七八年间，全国的户外店从百余家迅速发展到上千家。所经营的产品也逐渐形成以服装、鞋类、背包为主，装备类为辅的体系，店铺面积逐步扩大。同时，随着品牌的成熟，户外店与品牌商长期、稳定的合作方式得以确立，形成长期稳固、相互扶持、共同发展的模式。这一阶段，“户外店+俱乐部”的模式仍然被很多店铺采用，但随着产业的形成和发展，消费者对产品的理解和使用能力也得到一定程度的提高。另一方面，由于这种模式终究是以产品销售为主要目的，在俱乐部活动内容上难以进行更多的投入，所提供的服务虽然低成本，但已不能满足消费者越来越高的需求。随着消费群的扩大，以服务为主的俱乐部开始形成，专业化的独立户外运动俱乐部快速发展起来。独立的户外运动俱乐部在脱离产品销售的同时，使得服务项目也摆脱了依托产品的成本羁绊，在全国乃至世界范围内为消费者提供了从登顶珠峰到城市探游（以城市为活动场地，人为有计划地设置某些探险或探寻项目，综合体力运动与脑力运动的一种活动方式）等各个层面的项目，满足了不同层面消费者的需求。在这种情况下，原本的销售模式已不能满足发达城市市场发展的需要，成规模的户外店纷纷寻求新的突破方向。一部分户外店凭借多年积累的资源优势，开始向连锁化方向发展。另一部分户外店开始利用手中的地方资源优势，发展本地百货商场等渠道。这种模式的形成一是由于户外店自身的进一步发展，二是来自商场渠道对户外店的压力。自2000年以来，户外品牌开始逐渐进入百货商渠道，在2005年左右达到高峰，此后形成了户外店与百货商场两种类型的主要销售方式。商场渠道的发展速度在几年间迅速超过了户外店渠道，可以说这段时间的户外渠道关键词几乎就只有“商场”二字。户外渠道虽然经历了较大变化，但由于区域经济发展的差异，某些欠发达地区并未在这一阶段完成这种蜕变，某些地区至今仍停留在“户外店+俱乐部”阶段。这种情况实际上也与当地户外运动以及整体经济发展情况相符合，无论哪一种情况都符合经济发展规律，在未来很长一段时间内，这种不同区域的不同发展阶段还将长期并存，并与本地经济相结合，最终形成多元化的渠道形势。品牌与渠道的融合在品牌、渠道和消费者这三方面得到长足发展的前提下，产业的主要组成部分也已形成。同时，相应的专业媒体、展览机构、俱乐部、推广公司以及相关协会组织也应运而生，并且形成具有户外用品特色的产业体系，整个产业的构架在2000年左右基本形成。在品牌发展方面，2009年我国市场上共有户外品牌473个，较2008年增长了13.98%，其中国内品牌为187个，增长23.84%，国外品牌为286个，增长8.33%（表1）。2009年所有品牌出货总额为26.7亿元人民币，同比增长22.48%，其中国内品牌出货额为11.8亿元人民币，同比增长29.67%，国外品牌出货额为14.9亿元人民币，同比增长17.32%（表2）。2010 NO.5 Oct环球体育市场 GLOBAL SPORT MARKET户外产业Outdoor Industry表1 中国户外用品品牌年度发展概况 （单位：个）13在渠道方面，2009年我国专业户外店共计1379家，增加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了14.2%。所有渠道零售总额达48.5亿元人民币，较去年同比增长32.88%，其中专业户外店零售总额为17.4亿元人民币，较2008年同比增长19.18%；百货商场渠道零售总额为28.8亿元人民币，同比增长39.13%；包括网络渠道在内的其他渠道总额为2.3亿元人民币，同比增长91.67%（表2）。户外用品销售渠道已形成以百货商场和专业户外店为主，网络等其他渠道同时发展的态势，这种情况具有一定的户外特色，也是户外产业独立的特征之一（图2）。目前正式进入中国市场的国外品牌还仅仅是冰山一角，仍然有大量的国外户外品牌尚未正式进入中国市场。国外品牌要想长久地取得并占领市场，除了传统的品牌推广、渠道建设等方面的努力，还需要做好进一步本土化的准备，甚至有必要针对中国市场对品牌本身做出一些调整。国内品牌则往往选择快速的发展途径，忽略未来的发展计划，对研发和设计投入欠缺，导致后劲不足。反观很多欧洲品牌始终保持着上乘的品质和良好的信誉，虽然市场未必很大，但其未来的发展潜力却很大。相对品牌来说，户外渠道未来发展的变数可能更大。户外店的发展在经历区域连锁化的积累后，目前已开始向全国化连锁方向发展。全国化的连锁发展势必形成一种高覆盖率的营销渠道网络，从而能为品牌进入市场提供快捷、便利、大范围的通路。此外，网络销售的发展潜力也不容小觑，未来的网络销售很可能会发展为“鼠标+水泥”模式：店铺在网络上销售，同时设立产品实体体验店，人工模拟各种野外恶劣条件，让消费者能够身临其境地体会产品的功能性。这种模式在欧美已经成型，我国的某些户外店以及直营店目前也开始了类似尝试。户外用品消费者状况中国的户外用品消费者相对于品牌和渠道来说，可能最显落后。很多行业由消费者引导产品的走势，而户外用品恰恰是品牌和渠道引领消费者，这也是产业尚未完全成熟的表现之一。户外产业形成初期，中国的户外用品消费者几乎均为高端消费层，强调产品的功能性和适用性；之后，中端消费群逐渐形成，但直至目前尚未完全成熟。如今消费者的不理智消费现象仍然存在，出现过于强调产品的功能性或时尚性两个极端。这种类型的消费心理虽然在短期内会为产业带来一定的业绩，但产品无法让消费者体会到真正价值和品牌所代表的文化内涵，也就无法培养出忠实的户外运动消费群。由于户外用品的很多功能需要在特定的自然条件下才能体现出来，因此大力推广户外运动不失为引导消费者的好方式。此外，人工模拟的类似体验店模式也颇有裨益。以目前的发展态势来看，北京、上海、广州等一线城市将在3-5年内形成一个理智的户外消费人群，沿海地区的某些二线城市以及诸如成都、重庆、西安等户外自然资源较好的中西部城市也将达到这一目标。这些城市的消费群或能从根本上改变目前产业中的某些惯例，真正从消费者开始影响产业的发展方向。真正的“户外产业”应包括户外用品、户外运动俱乐部、户外赛事以及诸如媒体、展会等延伸机构，其外延甚至可以包括因户外运动而产生的餐饮、交通、住宿等多层次的消费。这一市场的整体容量将是户外用品的几倍，乃至几十倍。总体来说，我国的户外用品行业虽然已在某种程度上有了长足的发展，并形成具有本土特色的独立产业链，但还远未进入成熟、稳定期，其市场空间和发展潜力仍然巨