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网购中的信息不对称问题 摘要 根据这学期所学的信息经济学科，我对淘宝购物这一块的所表现出跟信息经济学有关的问题进行了比较系统的分析与辩论。简单的概述了一些解决信息不对称在网购市场中所引发的主要问题的方法途径。关键词：网络购物；信息不对称 1. 网络购物 从1998年我国的第一笔网络交易开始,电子商务经过10多年的发展,已成为商业领域的一支生力军。随着购物网站的兴起、物流行业的发展、支付平台的对接，网购日渐普及。 1.1网购优势 对于买家，通过网络可以足不出户的购买必需品、稀缺品，不仅价格较实体店便宜，而且不受时间、空间的限制，省时、省力、省钱；对于卖家而言，省去店面的租金或其他人力物力成本，行业计入门槛较实体店低，通过互联网对市场信息的及时反馈，适时调整经营战略，提高自身的竞争力和经济效益；从整个经济市场而言，这种新型的网上购物形式更好的展示了对资源的合理配置。显然的说，网购无疑成为新经济时期达到“多赢”效果的理想模式。 1.2网购前景 截至2010年6月30日1，网络购物、网上支付和网上银行的使用率虽然分别仅为33.8%、30.5%和29.1%，但半年用户规模增长率却分别为31.4%、36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。目前中国网民中的网购渗透率为33.8%。CNNIC分析师李长江认为，互联网由娱乐属性主导，逐渐转变成为媒体属性，再到经济属性的演变历程已经日趋明显。 根据CNNIC的测算，预计到2010年7月31日，我国网民数达到4.26亿人，互联网普及率达31.9%。与此同时，国务院新闻办发布的中国互联网状况白皮书指出，将引导互联网从“可用”走向“可信”，解决阻碍电子商务深层次发展的网络安全和信任问题。从上述的两个方面都为网购提供了积极有利的环境，网购这一购物方式将“大肆其行”。 1.3网购人群分析 网络消费者需求特点2主要表现在注重自我,强调个性的消费，有明显的差异性、分散性、便利性、层次性、超前性、可诱导性，并注重购买乐趣。影响网络消费者需求的因素主要包括产品的特性、安全感和信任感、产品的价格和便捷性四个方面。 1.4网购问题 由于网上销售进入门槛低，良莠不齐的商家都紧紧的咬着网络这块大蛋糕不放，相互之间的信任问题成为最主要的阻碍，消费者将面临从热情到绝望到理智的心态及越来越大的价格竞争、质量竞争和服务竞争。商家想借此形成大规模和高回报还是存在一定难度的，消费者想从这商海里购买诚心如意的商品也需要花费一定的时间成本。 2.网购中信息不对称 市场经济的有效运作,需要买者和卖者之间有足够的共同信息。但现实的市场交易中时刻存在信息不对称34，尤其是网络购物，在一定程度上限制了市场功能的发挥。网上购物的便捷性和开放性，促使其快速发展，但信息不对称所引发的逆向选择34和道德风险34,却造成电子商务“柠檬”市场34的后果，抑制其发展。信息不对称的存在形式主要表现在以下三个方面: 1. 2.1卖家信息不对称 与传统实体店相比。网上虚拟商店不需要实体的店面、仓储设施等投资，广告及促销成本也大辐减少。尽管按照电子商务部门的相关规定，建立网上商店必须到工商部门办理注册登记，但实际上，大多数卖家可以通过一些电子商务网站，如淘宝网，申请注册账号后，提供个人的有效证件，便可以投入运营。因此，消费者往往无法知晓商家的规模大小、经营状况等相关信息；而传统的实体店，消费者通常可以根据商家店面的大小、装潢程度、人员数量等方面进行探究商家的实力；而商家自己很清楚。与商家相比，消费者便是处于信息的劣势。拥有信息不真实或信息较少的一方(不知情者)会倾向于做出错误的选择，即逆向选择 4，从而增加了消费者网上购物的风险。 2.2商品信息不对称 购物的主体是商品，商品本身存在一些基本的信息，即公开信息，也就是大家都知道的信息。例如玫瑰花的颜色、形状等这些显而易见的特征，这是是买卖双方都已掌握的信息。除此之外。还有一些隐秘的信息，这种信息往往只有商家自己知道，即私人信息，例如玫瑰花实际采摘的时间等内在的属性。在传统的商品交易中，消费者可以通过看、闻等手段对其进行判断，获得一定程度的私人信息。但网络购买就只能获得一些公开信息，消费者获取信息的途径无非就三种：卖家描述、其他买家的评论、自身的判断。而三者无论哪个都是主观获取信息的方法，即使通过即时的沟通交流，也无法确定玫瑰花的其他一些属性。买方无法接触到实物，对商品描述及商品图片的真实性无从考证，商家的言语只能充当参考的佐证。所以商家往往只会提供商品的优势，掩饰商品本身的缺陷，这使卖方处于极其有利地位，消费者处于信息不对称为了达到利润的最大化，也使以次充好成为可能。 2.3买家信息不对称 除了卖方的信息不对称，买方也存在信息的不对称，也影响着网购的发展。在传统的购物过程中，买卖双方可以通过面对面的交流沟通进行深入的了解彼此，但是在虚拟的网络环境中，卖家无法对消费者进行有效的判断，无法读取买家的真实信息，大多数的网上购物并没有对买家身份进行认证，因而网络中可能存在商业的破坏者。 3.信息不对称对网购的影响 一般不对称信息问题都可归结为“委托一代理”模型3，即消费者为“委托人”，商家为“代理人”。在非对称信息环境中。“委托一代理”关系的成立条件是委托人对代理人的支付不低于后者参与这个契约的机会成本,同时又要实现自身利润最大化。这些信息不对称将会给网购带来利益缺失、信任欺骗、市场变质等一系列的影响。 3.1利益缺失逆向选择 逆向选择是指拥有私人信息一方利用另一方信息缺乏的特点而使对方处于被动的不利状态。由于商品信息的不对称性，卖方为了追求利益最大化的目的，通常会通过发布虚假信息、夸大商品功能、有意掩饰商品的缺点等方式欺骗消费者。商品质量的良莠不齐，致使买方很容易购买不合意的商品。除了商品质量的缺失，商品的内生交易费用5也随之增加，导致商品的边际效益降低。2. 3.2信任欺骗道德风险 道德风险3是指从事经济活动的一方在最大限度增进自身效用而做出不利于另一方的行为。由于网络的虚拟性，交易双方无法确认对方真实信息，网络诈骗时常发生。一般的身份认证并不具备法律的效益，是富有责任的经济行为不嫩肤承担行动的全部后果，导致交易效用的冲突。身份的不确定性为网络欺骗行为的频发带来了“契机”。 由交易双方中的一方的信用缺失，一方的权益受到损害，尤其是卖方失信后，买方自然会对卖方以至电子商务产生不信任感。当消费者对于商家产生不信任感之后，在以后的交易中会格外小心翼翼，甚至出现对网购的排斥的极端情况。 3.3市场变质“柠檬”问题 “柠檬”问题3指的是一种会导致产品和服务质量降低的不对称信息优势。在“逆向选择”的情况下，高质量的商家处于不利的地位。由于消费者缺乏商品相关信息，或者获得信息成本过高，因此在获取相同信息的前提下，买方基于自身利益考虑往往只会购买低价商品。从而导致劣胜优汰，高质量的商品因为没有销售前景而撤出或也销售低质量的商品，导致劣质产品充斥市场。 4.网购中信息不对称问题的分析研究 我们先假定消费者和商家都是理性的，双方都以利益最大化为自己的决策依据，双方独立进行决策，并事前都不知道对方的决策，假设交易双方获取信息完全，不存在外部因素的影响。双方进行不完全信息静态博弈3，消费者选择是否购买，商家合自己需要的产品，则获得效用为10，如果购买到不符合自己要求的产品，则他的效用为-10。商家回报信任，出售符合消费者要求的产品获得的利润是5；不回报信任，出售不符合要求产品的利润是10。回报信任的商家产品成本为10，不回报信任的商家产品成本为5。则构成四种策略和效用组合用表3-1表示如下： 表3-1 四种策略和效用组合 商家 回报信任 不回报信任 消费者 信任，购买 （10,5） （-10,10） 不信任，不购买 （0,-10） （0，-5） 很显然，对于卖家而言不回报获得利益更加可观。但现实的网上购物并不是完全的信息对称，而是处于动态的信息不对称状态，假若商家将高质量和低质量的商品分别以高价和低价出售，消费者只能选择购买的前提下，如表3-2所示： 表3-2 商家策略 商家 高质量 低质量 低价 高价 低价 高价 消费者 购买 （30，0） （10，20） （-5，5） （-30,30） 作为消费者，在信息不对称的前提下，只会选择低价的商品，对于商家而言，低价销售高质量的商品并没有获利，而销售低价的低质量商品却能获利，从而陷入“柠檬”问题。3. 为何现行的商务网站运行的如此良好呢？ 在上文中，我们已经排除外部因素的影响，在当前的网络购物环境中，经济、法律和行政等手段的运用,促使网购能够逐步健康的发展。自2003年支付宝服务的运营，主要致力于为中国电子商务提供各种安全、方便、个性化的在线支付解决方案，给消费者对网购的态度打了镇定剂，进而出现财付通、百付宝等由大型网络公司推出的保障支付平台；中华人民共和国电子商务签名法的颁布确立了数据电文的法律地位，为健康发展电子商务提供了法律依据；于2004年11月成立了中国电子商务诚信联盟”，建立并完善网络信用制度。通过各方面的共同合作，使得网上购物健康有序的发展。 5.解决途径 我们正在进入一个充满不确定性、高利润与高风险并存、快速多变的“风险经济”的时代。在这个时代里,市场经济中的信息不对称现象比比皆是, 谁先掌握更多的信息，将引领发展的潮流，速度是新经济的自然淘汰方式。信息不对称势必造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。因而为了保证交易双方成本、风险和收益的均衡，我们可以通过各种手段，例如风险定量6，使交易双方的信息地位大致平衡，避免任何一方拥有并利用垄断信息获取暴利。或是想方设法降低信息的传递、交换、使用成本，使企业和个人都能够较为容易地获取充分的信息，并且以较低的成本使用公共信息，提高市场运行效率，实现社会资源的有效配置。总结了如下几点： 多种方式展示商品：视频展示；3D虚拟模拟体验；线下体验店等。 三重实名认证制：身份证+银行卡+个人信息，真实有效的确认身份。 即时通讯工具：倡导有记录的沟通方式。 商品管制：完善合理的商品分类，严格控制商品的属性，紧密结合商品的评价管理。 树立网上品牌：品牌观念的树立，提升信任度，促进中小经销商树立重质量、讲信 誉的品牌形象例如：11月淘宝力推商城，针对各品牌实体店全面开展。 6.结论 网购和任何新事物的发展规律都是一样，由于电子商务在中国起步较晚，基于我国的基本国情及国人的消费特点，在目前的发展中尚存在不少阻碍。例如本文所讨论的信息不对称问题，在信息方面严重制约了网购的健康发展，但这些阻碍都是可以通过一些政策法规和经济措施加以解决，我们更应该看到这种网购形式在未来的巨大发展潜力。 参考文献 1 CNNIC.互联网统计信息J.互联网发展信息与动态.2010,NO85. 2 倪清燃,李娟.浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素J. 社科纵横. 2007.6,VOL. 22NO. 6 3 陶长琪.信息管理学M.北京:经济科学出版社,2009. 4 约瑟夫尤金斯蒂格利茨/view