人芝药妆策划书(虚拟课题).doc

名称：人芝药妆广告策划书主题：天然药物化妆品代理策划：薇芙广告设计有限公司策划部实施时间：2009年11月15日-2010年6月 前言：近年来由于我国的综合国力的增长，中国在世界经济中的地位不断上升，中国文化越来越引起世界的注目。而近期中国的本土产品如“王老吉”凉茶首次超过西方饮料市场的业绩，佰草集面膜引起巴黎时尚之都的关注，这些都充份说明了随着民族文化产业的复兴，更多的本土产品将越来越受到人们的喜爱，而中药美容观念也逐渐引起人们的兴趣，而此时“人芝药妆”，也应时而生。我国化妆品市场分析报告表明我国化妆品企业分布：3000-5000万元以内的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数的90%左右。据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占41%，美发用品占32%，其他占27%。我国城市化妆品市场有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场主导地位，比例约占0.7%。外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3-5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右 目录目录 一 市场分析 市场优势 市场劣势 二 消费者研究 三 产品问题 局限 优点 四 市场建议 五 产品定位 六 行销建议 七创意方向广告战术（一）目的 （二）活动策划 八：媒体策略：九：预算分配：十： 定期调研：1：市场分析：1优势：随着人们对“纯天然”“保健”的热衷程度逐步上升，人芝药妆此时出现顺应了时代的潮流。外国药物化妆都已化学药物为主，人芝药妆则中药、及纯天然植物为主要成份的产品：放老化修护系列兰科精华（保湿）月桃叶精华（祛皱）塑造富有弹性的年轻肌肤美白系列芦荟（保湿）金银花（保湿）塑造自然莹白的纯净肌肤保湿护肤系列紫水竹、黄柏（水油平衡荷花（锁水）打造水盈欲滴的细滑肌肤2：劣势：国内竞争激烈，人们纷纷认准时机，出现了佰草集。馥珮。军献的品牌竞争。国外品牌薇姿.雅漾.理肤泉通过了十年的努力逐步赢得了中国市场，新兴品牌与之抗衡有一定的困难。比起欧美市场，中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分，主要表现为产品结构的格式化，市场竞争的单一化、营销模式的教条化，因故客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。 2：消费者研究：中药的疗效毋庸质疑，但并不是所有的的消费者都愿意尝试这类有药物性的产品。中药产品常给人以错觉它是手用于个别人群。所以人芝药妆要把起点放低让产品融入人们的生活。老龄化问题的出现带来了老年人市场。3：产品问题：局限：化妆品中含有一定的药物成份，所以并不适用于各类人群，例：综合性皮肤者的T字区需要保湿，所以含油质过多的产品不适用于这类人群，少类皮肤过敏者只能够买特定产品。 优点：较对其他化妆产品。药物化妆品具有良好的护肤效果，对少数皮肤过敏、皮肤病起到一定的预防和治疗效果。4：市场建议：“人芝药妆”与市场上已经出现的产品竞争有一定的难度所以必须先从小做起，注意普及性不急于扩大自身产品的知名度，主要在短期内赢得中小城市的一部分市场，在大城市有一定的活动空间及能力，在消费者有一定的口碑。5：定位：企业类型：中小型化妆品企业：产品定位“定位中档产品，有一定量的经济型的大众产品使消费人群有一定的伸缩性。 大众化妆品牌49.9%，高档化妆品牌的检索量占27.58%天然护肤11.29%活性健康品牌和头发护理品牌3.45%。百度对涉及品牌的 网民检索行为进行统计6：行销建议：目标：在半年内融入中小城市市场，在大城市中有过一定的宣传，树立国货潮流选择的意识吸引年轻人购买对祛痘.消脂.美白.祛斑产品的宣传受到人们的关注。 对象：中小城市(二级城市)，针对中等收入人群、年轻人、保健意识强、老年人 区域：县级以上的城市人口在20万以上，以北方城市为主黑龙江4856湖北 4656安徽 4203河北 4795湖南 4512重庆 4126江西 4697河南 44527：创意方向广告战术：目的：一以打造健康肌肤为理念，活动策划：举例城市：黑龙江（哈尔滨、大庆）：介入超市型专柜：在哈尔滨市道里区中央大街/南岗秋林商场，大庆市（新村新玛特； 、萨尔图百货大楼、让胡路商贸大厦）投放户外广告：在黑龙江日报、大庆晚报、投放广告、专栏介绍，并在“老年人生活报”做一定量宣传。：在“物美”、“沃尔玛”、“家乐福”、“庆客隆”做直销活动。：在老干部机构（活动中心、老干部局）投放DM做免费保健讲座。：参加校园活动资助活动：网络宣传 广告创意：针对年轻人：美女特写手拿尺子度量面部，然后右侧附上一段广告语“你的肌肤健康么？（侧面提出健康肌肤理念）右下角投放产品图片（各系列） 针对老人：一对老年夫妇正在海边散步，其乐融融的景象反映了老年人健康生活景象，左下角放置产品图片，广告语：自然地选择 完美的生活”体现了“人芝”理念对老人的关心 、8：媒体策略：完整VI（风格：中国风、各类人群均可接受） 投放：报纸（生活刊）杂志 青年人关注期刊（花溪、女刊、女友） 新兴杂志（1626）注：杂志成本15元以内 龙岗交通电台FM92.5 大庆阳光音乐网FM95.8 商场广告牌（秋林、中央大街步行街） 09/11-10/6 重阳节：专家保健咨询/赠送试用产品圣诞节：专柜装扮圣诞风格（展开满100赠送试用装及圣诞蜡烛）情人节：出售情人节套装/外送一支玫瑰 （购买任意产品） 网络大赛“美容心得”大赛获奖者有5000元大奖免费使用一年特定产品 9：预算分配：投放途径：省级城市（二级）频道投放广告 举例：黑龙江卫星频道、大庆电视台影视频道电视投放：3月4日至5月6日，综合频道（19：3520：00）每天两次，每次5秒 开业信息广告，普通广告电视片；（72万）每月十次 2月4日至5月6日，大庆电视台影视频道（21：0521：25），每天五次每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片。（58.8万）每月十次预算： CI：2万杂志投放：（40万）举办网络比赛：（奖金+后期宣传）5万龙岗交通电台FM92.5 （7.558.0）每秒900每月十次需2.7万大庆阳光音乐网FM95