华北电力大学硕士论文基于客户价值评估的供电企业客户关系管理研究

声明本人郑重声明:此处所提交的工程硕士专业学位论文基于客户价值评估的供电企业客户关系管理研究)，是本人在华北电力大学攻读工程硕士专业学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我?一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签任李功日期).-0110、6.(ff 关于学位论文使用授权的说明本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。(涉密的学位论文在解密后遵守此规定)作者签名:fa导阳:h11k.和日期:2b()6.(8 日期2/011CY 6. () 华北电力大学工程硕士专业学位论文摘要随着电力市场改革的深化，供电企业的外部环境发生了一定的变化，电力客户不再完全是被动接受者，企业开始日益重视对客户价值的评估以及加强客户关系管理。因此，本文对基于客户价值评估的供电企业的客户关系管理展开了深入研究。论文首先对客户关系管理的理念、内涵与原则等理论进行了概述，其次深入研究了客户价值评估理论与方法，在此基础上提出了基于客户价值评估的客户关系管理系统的实施方案，最后重点对基于客户价值评估的供电企业客户关系管理展开了实证研究，在对供电企业客户关系管理建设的现状与存在问题的分析基础上，提出了相关设计思路、设计模型、实施流程与实施保障等。关键词:客户价值评估，客户关系管理，层次分析法ABSTRACT Along with the electric power market reforrn deepenng, the power supply enterprises extemal envronment has had certan change, the electric power customer no longer is completely the passve recever, and the enterprise starts to take the customer value appraisal as well as the enhancement customer relations management day by day. Therefore, the power supply enterprises customer relations management whch appraised based on the customer value has launched thorough research in this article. Firstl弘thepaper expounded customer relations theories including management idea, connotation and principle, secondly, studied the customer value appraisal theory and the method, in this foundation thoroughly proposed implementation plan of customer relations management system based on the customer value appraisal, finally, focusing on evaluation based on the customer relationship management, an empirical study was launched, on the basis of the analysis of the current situation and problems on power supply enterprise customer relationship management, design ideas, design model, implementation processes and implementation safeguard are proposed. Dong Shian(Project Management) Directed by prof. Liu Ximei KEY WORDS: Customer value evaluation, customer relationship management, the analytic hierarchy process 中文摘要英文摘要第一章引言. 华北电力大学工程硕士专业学位论文目录1.1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 1 1.2研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.3国内外CRM研究综述. . 2 1. 3. 1 CRM的理论研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 2 1. 3. 2 CRM的应用研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 3 1.4研究内容与研究方法. . ., 4 1.4. 1研究内容. . . . . . 4 1.4.2研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 5 1. 5 CRM的项目管理趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 5 第二章CRM理论概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 6 2. 1 CRM理论产生的背景. 6 2.2 CRM理论的定义与内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., 7 2.2.1 CRM的定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2.2 CRM的内涵.9 2. 3 CRM的基本理念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.4构建CRM的一般原则. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 第三章客户价值评估理论与方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 1客户价值的定义与相关概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. 1. 1客户价值的定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.1.2客户生命周期价值. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.2客户分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.3客户价值的理论模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.4客户价值评估标准和评估方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.4.1客户价值评估标准. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.4.2基于层次分析法的客户价值综合评估方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.5构建基于AHP的客户价值评估指标体系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3. 5. 1基于AHP的客户价值评估指标体系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.5.2评估指标体系解释. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3. 5. 3评估指标权重的设置. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.6基于客户价值评估的CRM特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 华北电力大学工程硕士专业学位论文3.6. 1客户价值与CRM的关系. 26 3.6.2基于客户价值评估的CRM的特点.26 第四章供电企业CRM建设现状和问题分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4. 1供电企业CRM特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .叹294. 1. 1供电企业行业特点.294.1.2供电企业产品特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4. 1. 3供电企业客户特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.2供电企业CRM的现状与存在问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.2. 1供电企业CRM的现状.30 4.2.2供电企业CRM中的存在问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4. 3某供电企业CRM项目案例分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3. 1甲供电公司CRM项目建设背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.2甲供电公司CRM项目建设目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.3甲供电公司CRM项目建设概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 4.3.4甲供电公司CRM项目应用情况与不足之处. . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 第五章基于客户价值评估的供电企业CRM方案设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1基于客户价值评估的供电企业CRM的设计模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1. 1设计思路. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5. 1. 2设计模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5.2供电企业客户价值评估指标体系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5. 2. 1客户价值评估指标体系. . . . 40 5.2.2评估指标界定及评估值的计算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5. 2. 3运用AHP确定指标权重. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 5. 3基于客户价值评估的供电企业CRM实施方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5. 3. 1实施原则. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5.3.2实施流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5.4基于客户价值评估的供电企业CRM实施难点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5. 4. 1认识误区. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5.4.2实施难点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 5.5基于客户价值评估的供电企业CRM实施保障. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 第六章结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 附录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .四在学期阐发表的论文和参加科研情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 华北电力大学工程硕士专业学位论文第一章引言1. 1研究背景随着经济的全球化和我国市场经济的逐渐完善，企业间竞争在不断加剧，产品过剩使消费者有了更多的选择，企业也意识到客户的重要性，其关注的重点由产品为中心过渡到客户为中心1。传统的客户关系管理CCustomerRelationship Management，以下简称CRM)工作是面向企业全部客户，企业将全部资源投向了所有企业面临的客户，尽管这些客户当中很大部分没能为企业带来良好的收益。缺乏有效的方法和手段来区别这些客户，未能对客户实施分类管理，造成了一定的企业资源浪费。同时也使这种管理工作缺乏针对性，难以满足日益兴起的个性化需求，造成了客户满意度下降。面对多种不同类型的顾客，企业仅仅提供同一种服务和产品很难满足顾客的需求，二八法则告诉我们，20%的客户创造80%的利润。客户价值评估基础上的客户关系管理的理念实际上是在企业的资源有限，而其目标是企业价值最大化的前提下，企业不得不将其重心放在那些能展示企业特色和取得较大收益的目标市场上，这就需要企业构建科学合理的客户价值评估系统。有的公司在CRM实施中已经涉及客户价值评估的内容，不过还不够规范化和系统化。在电力体制改革的推进和电力市场化进程不断加快的背景下，供电企业面临越来越激烈的市场竞争，供电企业的经营决策由以前的生产导向转向客户导向，客户的作用越来越重要，客户的价值影响越来越大。因此，供电企业要想生存与发展，就必须树立起以客户为本的新的服务理念、管理理念和价值理念。只有立足于以客户为本这一核心理念，企业才能有效地和客户交流以提高企业的销售业绩，这体现在大幅度地改善销售额、利润率、客户忠诚度等方面。同时，随着大批电力建设项目的完成，电力短缺的局面将很快得以改变，发电侧的竞争将会越来越激烈。另外，根据电力改革规划，我国将逐步实现电力零售市场的公开竞争。那时，客户将会有更多的选择权，供电企业不仅面临外部替代能源市场的竞争，还要应对内部电力零售商的竞争，甚至同发电企业展开竞争，电力客户将成为竞争的焦点。如何围绕客户进行全方位的需求侧管理，建立互动的客户关系，做好趋势性、前瞻性分析，提高需求预测的正确性和决策支持的有效性，实现企业与客户的双赢，是给供电企业提出的新课题。因此，供电企业必须及早更新观念，开展客户关系管理刻不容缓，正是在这样的情况下，基于客户价值评估的客户关系管理逐步得到重视。1 . 2研究意义随着电力体制改革的深入，供电企业的市场化步伐将会加快。供电营销作为电l 华北电力大学工程硕士专业学位论文力市场化的重要组成部分，其运作状况将直接决定电力工业市场化改革的进程和成败。供电企业的工作重点己由生产向服务转变，提高供电公司的服务质量，改善公共形象，是当前供电行业的工作宗旨。因此营销领域中的客户关系管理必将成为供电营销的重要内容之一。而客户关系管理的特点又决定了它是供电营销市场化运作的必要平台。供电企业不管是在电力紧缺时的削峰填谷、负荷转移，还是在电力供大于求时的扩容增供，都需要对客户有更为全面的把握，更为科学的分析。客户为企业带来利润的同时也为企业引入了经营风险。如何评估客户价值，避免客户风险转嫁，也是客户管理工作的重要任务之一，现在全国巨额拖欠电费的现状己经不容质疑地说明了这一点。同时客户关系管理也是能源市场竞争的必然要求，所以供电企业根据供电行业自身特点掌握客户价值评估方法，科学应用客户关系管理工具，这对于供电企业的长远发展具有非常重要的现实意义。1. 3国内外CRM研究综述1. 3. 1 CRM的理论研究现状CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。在基于CRM为管理理念的研究方向的学者往往从市场营销、组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究CRM。最早提出客户关系管理(CRM)的美国GartnerGroup认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率2。商业战略家和演讲家弗列德.威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述叫:罗杰.卡特怀特的掌握顾客关系中指出:使顾客满意己不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的4品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗.唐波拉，马丁.特鲁特在与客户亲密接触:通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行结构思维的变化建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务旧5国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。CRM是在关系营销、业务流程重组CBPR)等基础上进-2展起来的，它综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人工智能等技术，整f2 华北电力大学工程硕士专业学位论文进的管理思想、业务流程以及信息技术于一体，构筑出现实信息平台的一种管理系统。陈旭研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势飞成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等学者分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素间。进入20世纪90年代以后，我国电力工业己由生产型、生产经营型转为经营型和具有公用性质的企业，国外相对先进的客户关系管理理念与实践也相继进入电力行业。在供电企业的客户关系管理研究方面，康重庆提出客户关系分析就是通过对市场环境、销售状况、客户信息以及各管理环节信息流的应用分析，为营销决策提供科学的依据9。刘硕则认为在电力产品的销售中，客户关系管理的核心思想是将供电企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值，这里需要明确的是，客户不仅仅是狭义上的那些消费电力产品的各类用户，同时还包括与电力产品传输相关的发、配电商等1飞但本文中我们所指的客户为前者。在客户管理实践指导方面，张艳程等认为供电企业实施客户关系管理旨在改善供电企业与各类客户之间关系，它实施于供电企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。供电企业的专业人员通过获得全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，建立和维护一系列与客户之间卓有成效的一对一关系从而提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。同时通过信息共享和优化业务流程未有效地降低供电企业经营成本11。1. 3. 2 CRM的应用研究现状目前在学术界，CRM也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊(埃德加.K.格弗罗伊)在唯一干扰人的是顾客:以顾客关系网络替代营销中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起；Schmid等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种飞Ganesh等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显著的不同l3:Push探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法14；Lemon等提出了动态CRM的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来1飞Mentzer等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持，通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性凶Homburg等侧重从提供服务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织特点资源3 华北电力大学工程硕士专业学位论文条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决策17。国内在CRM研究上较具代表性的机构CRCC，(CRM Research Center of China) 对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了中国客户关系管理方法论(ChinaCRM Methodology)，设计出了适宜中国的CRM生态体系及全流程先进管理框架下的三层制客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的双e主导结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议:王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是:在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制1飞路晓伟、张欣欣、蒋霞认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以通过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失19。通过对以上相关文献的研究综述可以看出，客户关系管理研究领域主要是从市场营销管理角度，对CRM与顾客满意、品牌价值、业务流程管理的关系以及相互作用等方面进行拓展研究的，这些研究成果颇有价值。但是对基于客户价值评估的客户关系管理的文献研究较少，而且虽然大多数文献一致认为吸引和保持高盈利性客户是进行客户关系管理的核心，但缺乏具有可操作性的客户关系管理的理论模型去有效鉴别客户。此外，对供电企业的客户关系管理实践的深入研究还比较匮乏。基于以上分析，本文的研究思路立足于将客户价值作为客户关系管理的驱动因素进行研究，建立基于客户价值的CRM体系以及相关评估方法等，并在此理论研究基础上以供电企业为例，构建其CRM系统设计模型与相关指标体系及方法，并对其实施流程拓展研究。1.4研究内容与研究方法1.4. 1研究内容本文的研究内容分为三部分。第一部分为导论，指出本文的研究背景与研究意义，在对国内外文献综述的基础上，提出本文的研究思路和方法:第二部分为理论基础研究，包括对客户关系管理以及客户价值评估理论与方法的研究，确定出基于客户价值评估的客户关系管理原则、方法与相关指标体系:第三部分为实证所究，主要是在理论研究基础上，对供电企业的CRM现状主4 华北电力大学工程硕士专业学位论文在问题进行分析，并以某供电企业为个案分析在此基础上对基于客户价值评估的供电企业CRM系统建设进行研究。包括应用层次分析法对客户进行筛选分类，建立供电企业客户价值评估体系，提出供电企业CRM系统的设计构想与实施方案。第四部分为结论。在论文的研究基础上，得出结论。1.4.2研究方法(1)定量研究，针对客户价值的评估指标体系的研究，主要采用定量研究的方法:(2)定性研究，对于传统客户关系管理与基于客户价值的客户关系管理采用定性研究的方法:(3)规范分析，对客户价值的概念、理论模型、评估指标体系和评估方法等问题采用规范分析的方法；(4)实证分析，对供电企业CRM的应用主要采用实证分析的方法。1.5 CRM的项目管理趋势在目前全球经济社会稳步发展的背景下，组织内的项目行为(Projectacti vi ty) 正在持续增长，当前项目不仅是新产品开发和建设，更有产品改善、系统配置、CRM与ERP等。动态环境使产品生命周期更短，迫使组织加速新产品开发和开始更多的新项目。有关项目管理的一些研究表明，由于竞争环境日趋激烈，许多组织常把战略视作由一组项目构成的计划。基于项目管理的组织(ProjectBased organization)形式和管理模式也越来越普遍地被采用。通过项目来实施CRM的方式己成为许多企业应对动态环境的重要选择，企业通过项目管理实施CRM从而实现企业战略目标的能力成为关键的竞争优势。在动态环境下，由于企业活动项目化、项目管理的自身优势等等原因，项目管理机制可以成为很好的战略模块实施方式。通过项目实施CRM，可以更好地引进从CRM系统规划到系统实施的集成化过程，减少从决策制定到决策实施的时间，提高CRM最终的运营效率，统一项目子目标和CRM整体目标，控制CRM方案制定和实施过程中的变化。5 华北电力大学工程硕士专业学位论文第二章CRM理论概述2. 1 CRM理论产生的背景从上世纪50年代起，随着生产力的提高，形成了全球规模庞大的消费品市场，很多学者纷纷由原来的生产领域开始转向研究消费领域。许多学者对消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素以及购买决策过程等进行了深入细致的研究，以期为目标市场制定有效的营销计划，提升企业的市场份额。到20世纪60年代，消费领域的研究进一步细分，工业品市场营销引起了学者越来越多的注意。各类产业内部形成了原材料、设备装置、辅助产品和企业劳务的巨大市场。这一市场的购买行为与消费品市场有些不同，其特点是企业与客户、供应商和竞争者之间的关系比消费品市场更加紧密却。这时期的研究主要包括工业品市场消费者的需求、资源、政策和购买过程，以及对行业和竞争者的分析。随着机构市场采购者的特殊要求，20世纪70年代已经有一些公司开始建立专门针对这些非盈利组织和部门的营销机构，并开始将学校、医院、政府等作为一个单独的目标细分市场进行研究和管理210 20世纪80年代，营销思想发展的核心是服务业市场营销。企业充分认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转到服务导向。这一时期提出的有关服务系统设计、服务质量、服务接触的概念为服务市场营销的实践奠定了坚实的基础阳。在日益激烈的市场竞争下，企业要留住客户不能只靠产品的质量，企业竞争制胜的另一张王牌变成了服务。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，即针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务己成为企业生存的根本法则。Gartner集团最早提出客户关系管理，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。美国是最早发展CRM的国家，在1980年初便有所谓的接触管理专门收集客户公司联系的所有信息。到1990年接触管理演变成电话服务中心支持资料分析的客户关怀。从20世纪80年代中期开始，为了降低成本、提高效益、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持情况下的CRM力不从心，在此背景下，CRM系统应运而生。最初的CRM于20世纪90年代初投入使用，主要是服务于部门的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务支持，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业提供完整的加强与个体客户间关系的手段。于是，20世纪Q()年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、甘和客户的请求融为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公主华北电力大学工程硕士专业学位论文员提供全面的、及时的数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务叫。客户关系管理理念所倡导的关注客户需求、赢得客户忠诚的思想正顺应了当今市场的潮流，它是时代发展的产物。概括来讲，其产生的背景包括以下几个方面:(1)竞争环境的日趋激烈企业所面临的外部环境已经日趋复杂多变，竞争也由国内竞争上升到全球化竞争，竞争程度无论在广度还是深度上都在进一步扩大。竞争者除了包括行业内部己有的或潜在的竞争对手外，在利益机制驱动下，还包括许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商。市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣。(2)消费者观念的转变随着生产的过剩，物质生产的日渐丰富，消费者的消费模式、消费行为逐渐变化，经济全球化不仅改变了客户的思维方式和行为方式，同时缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，使客户消费观念和消费行为发生了历史性和根本性变革。(3)市场营销学的发展企业实践的变化导致了市场营销学理论的进一步发展，客户关系管理是随着市场营销的发展而产生的，它沿续了市场营销中关系营销的核心思想，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意和客户忠诚。它不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。(4)增长模式的转变现代企业已经逐渐从以量求胜转变到以质取胜在既定的市场条件下，单纯追求客户数量的增长己不再可行，取而代之的应该是追求客户质量的提高，提高单个客户的满意度，而要提高服务质量，企业就必须重视管理好客户关系。(5)技术水平的提高信息技术的飞速发展，使获取、转换、传送信息的成本急剧下降，极大地影响着企业价值创造的行为和过程。彼得德鲁克认为，未来的企业将无可选择地要以信息为基础。在这样的背景之下，有效获取、处理和共享信息已经成为企业生存与发展的重要前提。2.2 CRM理论的定义与内涵2.2.1 CRM的定义7 华北电力大学工程硕士专业学位论文由于CRM发展的时间有限，人们对CRM的定义还没有完全统一。人们所从事的领域不同，对CRM定义的侧重点也有所不同，但是大家都一致认为客户关系是企业与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，也都认为技术在CRM中起到了很重要的作用，并由此把CRM上升到企业战略的高度。从使用者的观念和角度不同大致可以分为三类:(1)将CRM理解为一种管理理念、营销理念将企业的客户作为最重要的企业资源是其核心思想。通过全面的客户认识、完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需要，培养客户的忠诚，最大程度的维持和发展客户与本企业的关系，实现客户价值的最大化Graham给出了一个简单的解释川，他说客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种趋势、态度和价值观。因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路，即如何在市场及客户的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位客户都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品和服务；国内的一些观点，如杨琴认为CRM是一种全新的营销理念则，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴。(2)将CRM理解为-种战略、策略它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的一对一关系。一方面通过企业使顾客获得更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保护更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。如IBM的定义:一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有客户信息的了解达到整体性和一致性。他们将客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程Ronalds.Swift对CRM的概括性阐述更全面:CRM是指企业通过富有意义的交流和沟通26理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。(3)将CRM理解为-种管理软件和技术其主要目标是通过更好的理解客户的需求和偏好来增大客户价值。如SAS公司强调对客户信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的数据库和决策支持工具，从而更有效地收集和分析顾客数据，将客户数据转化成客户知识、1便企业更好的理解和监控客户行为；.1mho町等人认为27客户关系管理是协调生战略、组织结构和文化以及顾客信息的技术，用以有效的管理客户接触，实现军华北电力大学工程硕士专业学位论文长期的满意度，为企业创造利润。飞营销学者Gordon认为28CRM是多种信息科技手段的综合应用，其目的在于保留对企业具有贡献的客户，另一方面，CRM是一个不断重复改善的过程，由于客户的需要是处于动态的变化过程中的，因此，企业必须适时地调整自己的策略，进而提供客户需要的产品或服务。信息工程学学者Bhatta认为川，CRM是利用软件与相关科技的支持，针对销售、营销、客户服务等多个领域进行的自动化的管理。随着客户关系管理在市场营销实践中的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。而且，从上面的客户关系管理定义可以看出各种定义都各有侧重点，本文认为客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念和战略，通过建立基于互联网和电子商务基础上的一个新的管理系统，以实现并提高企业的价值。具体来说是指:企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，来提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平:也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，并最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。2.2.2 CRM的内涵CRM实质上就是建立与客户之间的学习关系30即从与客户的接触中了解他们使用产品时遇到的问题和对产品的意见及建议，帮助他们及时加以解决；同时收集整理他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯，在此基础上实施一对一的个性化服务，并拓展新的市场需求。因此，CRM的实质就是企业基于客户知识的获取、存储、传递、转化、整合、创造等管理过程。所谓客户知识，一般包括以下几类。(1)客户知识分类对话性客户知识。是指通过企业与客户之间正式或非正式的对话，以及客户与企业员工、企业员工与供应商之间的互动交流，来了解客户的需求，如海尔俱乐部就是为海尔与客户的互动对话建立的最好的桥梁。观察性客户知识。是指透过观察客户使用产品或服务的状况来获得客户知识，如汽车等高档消费品或工业用品的制造商主要通过这种方法得到客户知识。预测性客户知识。是指利用市场营销的专业分析工具和方法预测客户的需求与反应。(2 )客户知识管理9 华北电力大学工程硕士专业学位论文将客户的信息进行收集整理是每个企业都在进行的工作，但客户信息-般都被不同的部门所有，并且信息往往是连续变化的，企业在进行营销决策时很难用好这些客户信息。客户的信息就像原材料一样，被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享，从客户信息转化为客户知识，营销决策和资源分配正是建立在客户知识的基础之上。CRM就是要系统加强客户知识管理，有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，尽可能地求得最大的价值。CRM将企业客户、知识和管理置于一个循环体系中，如图2-1所示。收集、整理、分析收集、整理、分析图2一l客户知识管理2. 3 CRM的基本理念以上关于客户关系管理定义、内涵是针对特定问题或在特定环境下对CRM予以的界定，但CRM由于行业特性、消费群体、运营模式等的不同其对应的含义也不同oCRM更多的是作为一种理念引导企业的实践31。(1) CRM是一种新的经营理念企业正在经历着以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变，这也是市场竞争的必然结果。市场竞争的焦点在于客户的竞争，企业获取客户，拥有客户，就能够生存和发展，否则，企业就会走向灭亡。CRM的核心思想是把客户作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需要，建立稳定、庞大的客户资源群体，通过进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。(2) CRM是对企业与客户之间各种关系进行全面管理CRM实施是企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，对企业与客户问可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是客户关系管理的另一个重要管理思想。(3) CRM以IT技术为手段CRM必须以信息技术为手段，才能从设计、销售和服务整个过程给客户提供无缝隙的全套优质服务。互联网的出现和大规模的应用，不仅使得以客户为中心旷茧的客户关系管理模式的建立成为可能，而且改变了传统的商业运作中接触客户自10 华北电力大学工程硕士专业学位论文式、销售产品的方式和服务客户的方式，使企业的管理模式转变为以客户为中心，正是CRM这一概念的出现才衍生了客户服务、客户反应速度和客户价值挖掘等崭新的管理内涵。(4) CRM的核心是客户价值客户关系管理是集中客户对价值的认识、保留和发展的动态管理。正如科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值，企业要判断好客户的价值，科特勒在其营销著作如何创造、赢取并主宰市场中将营销定义为发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术并强调需分析客户获得成本与客户终身收益指出营销符合20/80/30定律即最能让公司获利的20%的客户贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半，如何区分客户的价值就成为企业必须解决的问题。2.4构建CRM的一般原则(1)利润最大化原则企业进行生产运作、提供优质服务最根本的目的是将其产品和服务销售给客户，并在销售过程中尽可能实现利润最大化，利润是企业生产所追逐的唯一目的。因此，CRM在将焦点放在建立与客户之间较强的关系的同时，需要对各个客户进行价值的定位分析，保留有价值的客户和有潜在价值的客户，放弃一些无价值和负价值的客户。企业对所保留的客户通过增值销售和关联销售进一步的挖掘和扩大客户的商业价值，并促进企业业务和客户之间的关系最大化。通过客户关系管理评估和推进现有客户身上的平均收入，进一步的优化客户群体。企业在使客户关系价值最大化、在更深层次抓住客户的同时，还应当为新产品和附属产品的销售给予一定的考虑，尽可能的降低现有客户接受这些产品的成本。(2)持续优质服务原则有效的CRM应该让客户充分感到企业对自己的了解和关怀，稳定的提供优质的服务。只有稳定的提供优质服务，才能避免客户感觉自己在企业中的地位的不确定性，让客户始终感觉到企业对自己的重视，保持客户对企业的忠诚。由于传统的销售模式中，客户通常在整个销售的过程中始终处在被动的地位。因此，CRM应当建立一个互动平台，使客户在商品销售过程中与企业始终站在一个平等的地位，甚至有些情况下可以将客户至于企业之上，充分让客户体现主人翁的地位，这样更能够获得客户在情感上对企业的认可，主动与企业进行沟通，让企业更加容易及时获得客户需求信息，促进优质服务的保持。(3)可重复开发销售过程原则有效的CRM必须使得客户在与企业进行的每次交易中所遇到的问题，都能获得一个稳定、可靠、真实的答案，从而有助于企业运用积累的客户知识建立更加紧密、华北电力大学工程硕士专业学位论文附加值更高的关系。CRM应当通过技术支持使客户知识得到有效的集成，企业可以利用客户过去的交易历史信息，将有针对性的产品有效的销售给新老客户。(4)提升客户满意度原则CRM通过对客户传递其在交易中的地位和价值以及自己从企业中获得的价值，让客户充分体验到企业为其提供的个性化的产品和服务，建立客户对企业产品和服务的长期的依赖关系。CRM需要运用事先采集的信息积极解决潜在的问题，预测将来可能遇到的问题，强化客户的忠诚度削。本章节主要对CRM理论进行了全面阐述，对其产生背景、概念与内涵以及构建原则进行了分析。CRM致力于构建良好的客户关系，那么如何做到有效盟别不同的客户，根据客户的需求特点，有针对性地提供良好的服务呢?因此，本文下一章节将致力于对客户价值进行评估，从而对客户价值评估理论和方法展开系统研究。12 华北电力大学工程硕士专业学位论文第三章客户价值评估理论与方法3. 1客户价值的定义与相关概念目前许多公司将客户价值视为一种基本的战略导向，在企业界也存在一个普遍的共识:增加客户价值是实现利润增长和提高企业总体价值的关键。客户价值受到了越来越多的关注，学者对客户价值相关概念的探讨也日趋深入。3. 1. 1客户价值的定义管理学大师德鲁克在1954年指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这-概念，却没有对其进行详细的描述与解释叫。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义(1)从单个情景的角度，Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评估34(2)从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得十关系的利得)/ (单个情景的利失十关系的利失)；认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(totalepi sode val ue)衡量阳。此外，Butz、GoodZstein也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带闷。(1)客户感知价值1988年Zaithaml首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论37。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评估。客户感知价值是客户从自身角度对企业所提供的产品和服务的价值的评估，它反映了客户感知效用和感知价格之间的平衡。对于同一企业所提供的同样的产品或服务，不同客户所感知的价值是不一样的，这是客户偏好不同的原因，也是客户个性化需求存在的基础。客户感知价值与产品质量、品牌形象与服务质量成正比，与产品的价格成反比变化。(2)客户让渡价值营销学里将消费者剩余定义为客户让渡价值指客户总价值和客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户从企业提供产品或服务中获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值和形象价值三个方面。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的客户的预计成本，除了客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本外，还包括客户的时间、体力和精神成本。13 华北山力大学1:科硕才行专业学位论文(3)客户价值在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究间，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和日的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评估。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评估，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。(4)客户价值与客户感知价值的关系客户价值的大小反映了客户对企业的重要性程度，客户感知价值的大小反映了企业满足客户需求的能力。客户价值是企业选择客户的依据，而客户感知价值是客户选择企业的基础。只有当两种价值都较高的时候，企业和客户才会建立以双赢为基础的合作关系。如果企业希望同具有较高客户价值的客户建立合作关系，但该客户对企业的感知价值较低，客户就不会选择企业。同样，企业也不会主动与客户价值很低的客户达成合作，尽管该客户可能具有较高感知价值。因此，较高的客户价值和客户感知价值共同构成了客户关系建立的前提。他们之间的关系见图3-10客户价值图3-1客户关系建立的三个前提3.1.2客户生命周期价值对企业来说，个客户，无论是个人还是企业客户都是有一定的生命周期的，企业现在拥有的客户都是由潜在的客户开发而来，同时现在的客户也会慢慢的流失和衰退，从而终止和企业的联系。并且，处于各个时段的客户对企业所产生的成本和贡献也各不相同39。客户生命周期的概念是产品生命周期理论在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期、社会化时期从而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和与衰退，一直到终止业务。全部过程就称为客户生命周期。客户终生价值(CustomerLifetime Value)则是指客户在整个生命周期内给企业所带来的利润总额的现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对公司的价值，以及将来客户所能为公司带来的潜在收益。14 一品 华北电力大学工程硕士专业学位论文客户所处的生命周期阶段对客户价值的影响相当大，企业必须针对客户所处的不同生命周期阶段，并采取相应合适的措施。CRM与客户生命周期价值的关系见图3-2。客户价值成熟l危险:社会化!成长预期客户关系管理保持客户关系管理时间解约恢复恢复客户，关系管理图3-2客户生命周期价值曲线3.2客户分类每一个企业部希望自己的客户数量能够不断的增加并给企业带来更大的价值，但并非每一个客户都能为企业带来利润。如果不能瞄准正确的客户，那么企业制定的所有营销策略部将是无用的，只能浪费企业的资源。因此，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须重视的。企业客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题就是采取有效方法根据客户价值对客户进行分类。正确的进行客户分类，将有助于明确企业客户管理的重点。便于企业对客户实施差异化管理。主要的客户分类方法有如下四种。(1) ABC分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理是按照过去的交易业绩的多少将客户分成A、B、C三个等级阳。企业将客户按照交易额由大到小列出，取占全部交易额的80%的前面客户定为企业的A级客户，在A级以下累积占全部交易额95%的客户属于B级客户，其余占交易额5%的客户属于C级。客户被直观地分为A, B, C三类，他们对于企业而言客户价值相差甚远，客户管理的要点就是优先发展A类客户，保持或缩减B类客户，抛弃C类客户h运用ABC分类法的缺陷就是只考虑客户当前给企业带来的利润总额，而没有考虑客户价值的动态性，没有区分本15 华北电力大学T程硕士专业学位论文企业经营中不同客户所带来的资金利润高低，以及客户成长情况。(2)根据客户的价值和其占企业总客户的比例分类叫。a. VIP客户，这些客户数量不多，但是购买金额在企业销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大。b.重要客户，指的是除去VIP客户后，消费金额所占比例较多，能为企业提供较高利润的客户。C.普通客户，这些客户的消费额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。这类客户人数众多，但能够为企业提供的赢利却不多，甚至使企业不赢利甚至亏本。如图3-3所示。图3-3客户价值金字塔模型(3) Rust , Zeithaml&Lemon综合运用客户终身价值、心理因素和使用频率等细分变量将客户分为四层1。他们认为，自金层级的客户代表那些盈利能力最强的客户，典型的是产品的大量使用者，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。黄金层级的客户希望价格折扣，没有铅金层级客户那么忠诚，所以他们的盈利能力也没有铀金层级客户那么高，他们也许是大量使用者，也许是中度使用者，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。钢铁层级的客户数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。重铅层级的客户不能给企业带来盈利，他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题客户，向他人抱怨，消耗企业的资源。(4)陈明亮将客户按照、当前价值和增值潜力将客户分为四组42如图3-4所刁亏。I类客户，最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，因此可以预计，该类客户的未来利润很低，甚至是负利润。II类客户，低当前价值，高客户增值潜力，该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值，从客户生命周期的角度看，这类君与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期。16 啥、俑，一，组、，华北电力大学工程硕士专业学位论文III类客户，该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系己进入稳定期的高度忠诚客户，一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，因此未来在增量销售、交叉销售和新客户推荐等方面己没有多少潜力可供进一步挖掘。W类客户，这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。这类客户本身具有巨大的发展潜力，因此未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。这种客户分类方法，由于对客户价值细分的两个维度，客户当前价值和客户增值潜力的测算都是以客户关系稳定为基本前提的，然而现实的客户关系是复杂多变的，绝对的稳定是不存在的。当前价值高III凹低I1 II 低高增长潜力图3-4以潜在价值和当前价值为维度的客户划分3. 3客户价值的理论模型客户价值由于其自身多元的特点导致没有唯一准确的描述川，因此，将客户价值表示为一个既有大小又有方向的矢量，见图3-5，能够更好的反映客户价值多元的特点，也更有利于企业确定其价值创造活动的方向。图3一5客户价值矢量图某一种产品或服务给顾客带来的经济价值、功能价值和心理价值是相互关联的，但这三个方面反映了消费者需要的三个不同侧面，消费者从中获得的感受也是不同的，因此我们假定这三者之间是非线性相关的。基于这一假定，我们可以建立-个以经济价值为X轴，以功能价值为Y轴，以心理价值为Z轴的三维价值空间，17 华北电力大学工程硕士专业学位论文CV Ccustomer value)就是该空间中的一个既有大小又有方向的矢量，假定某一时刻企业处于价值空间中的ACx，y，z)点，可用图3-5矢量图来表示客户价值为OA:cv=百=(x，y，z)或者cv= IICVII(i cos+ jcos+kcosr) 公式C3-1)式中Ilcvll= X2 + / +Z2 cos=x . -os n=y -ca-z -一山IlcvllrIICVII - r IICVII 分量x，y，和Z分别表示客户价值中的经济价值、功能价值和心理价值(可以通过专家打分或加权的方法确定x，y, z的值)。因此，如果知道了顾客的经济价值(川、功能价值(y)和心理价值(z)，也就确定了客户价值的大小和方向。3.4客户价值评估标准和评估方法3.4.1客户价值评估标准客户价值评估标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评估上的具体体现。因此，企业客户价值的评估标准依然是以经济效用最大化。客户终生价值的评估标准是客户在整个生命周期中的利润最大化。CRM的目的就是要在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终生价值的最大化，实现企业的最大收益。具体地讲，客户价值的评估标准应该是综合考虑直接经济效用和战略目标的总体最优。客户价值的评估标准决定了企业对客户价值的感受，而企业的客户价值感受也必然反映了企业的客户价值标准。从上面的分析可以看出，客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。企业根据其所处的管理情景，对客户在这两方面的贡献进行评估，得出总体的认识，是设计客户价值评估指标体系的依据和思想。3.4.2基于层次分析法的客户价值综合评估方法目前，在理论界关于客户价值的综合评估方法主要采用的是AHP分析法，以下就AHP分析法的涵义及评估步骤进行探讨。(1) AHP分析法的涵义层次分析法CAnalyticalHierarchy Process，简称AHP法)是美国运筹学专家匹兹堡大学教授T.L. Saaty于20世纪70年代提出来的(44)。它是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法，适用于结构较复杂、决策准则多且不易量化的决策问题。层次分析法解决问题时，首先根据问题的性质和要达到的目的，将系统分解为不同的组成要素，然后按要素间的相互关联影响和隶属关系，由高到低t若干层次:在每一层次按某一规定规则，对该层次各要素逐一进行比较，形成实18 华北电力大学工程硕士专业学位论文形式，利用一定数学方法，计算该层各要素对于该准则的相对重要性次序的权重以及对于总体目标的组合权重，并进行排序，利用排序结果，对问题进行分析和决策。层次分析法的出现给决策者解决那些难以定量描述的决策问题带来了极大方便，从而使它的应用涉及广泛的科学和实际领域。层次分析法可以应用于综合国力的评估，市场和产品的定位描述，员工绩效的考评以及农业，林业生产活动等等。目前层次分析法已经较多地用于评标的过程当中。这是因为，面对大量的投标文件，对其进行评议和比较、选择或推荐中标人，并不完全是凭借投标报价这唯一的经济指标，而要同时考虑质量、工期、企业信誉和实力等因素。对这些问题的评估往往难以定量化、规范化和条理化，最后决策只能是定性地、综合地加以判断。为了避免评标定标过程中的主观随意性，尽可能地对评标定标加以半结构化，以提高其科学性和准确性，采用层次分析法就成为了较好的一种选择。客户价值评估很难做到定量衡量，因此这里我们采用层次分析法，定性与定量结合，把层次分析法应用到客户的识别工作中。(2) AHP分析法的评估步骤a.建立多层次的指标体系根据对问题的分析，在弄清问题范围后，明确问题所含因素及其相关关系的基础上，将问题所包含的因素，按照是否具有某些共性进行分组，并把它们之间的共性看成是系统中新层次的一个因素，而这类因素本身可按另一组特性组合起来，形成更高层次的因素，直到最后形成单一的最高层次的因素。这样就构成了由最高层、若干中间层和最低层组成的层次结构模型。b.建立判断矩阵在确定了层次结构之后就要对同一层次下的指标建立判断矩阵，判断矩阵表示针对上一层次某指标，本层次有关指标之间的相对重要性。通过采用定量的数字大小来表述指标之间两重要性的程度，形成一个判断矩阵，见表3-1。表3-1相对重要性数字标度标度定义解释同等重要决策人认为两个属性同等重要3 略微重要决策人认为一个属性比另一个属性略微重要5 相对重要决策人认为一个属性比另一个属性相对重要7 绝对重要决策人认为一个属性比另一个属性绝对重要2,4,6,8 相邻判断中值当需要取折中值时C.层次排序所谓层次单排序是指根据重要性矩阵，对于上一层某指标而言本层次与之有关系的指标的优先数次序的排序。它可以归结为计算判断矩阵的特征根和特征向量问19 华北电力大学工程硕士专业学位论文题，判断矩阵就是针对上一层次而言进行两两比较的评定数据。通过计算判断矩阵，可以进一步确定每个指标相对的权重，为下面的综合评估做好准备。d.一致性检验由于建立判断矩阵是两两相比较得出的，因此，就有前后给定的优先数是否一致的问题。在理想情况下，判断矩阵的特征根是non是矩阵的行数。因此，层次单排序致性检验可以用一致性指数CXI表示。当一致性指数CXI小于等于O.10 时，可以认为层次排序的计算结果具有令人满意的一致性，否则需要调整判断矩阵的指标值重新计算。3.5构建基于AHP的客户价值评估指标体系3.5. 1基于AHP的客户价值评估指标体系客户价值的评估标准决定了企业对客户价值的感受，而企业的客户价值感受也必然反映了企业的客户价值标准。从上面的分析可以看出，客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。企业根据其所处的管理情景，对客户在这两方面的贡献进行评估，得出总体的认识，是设计客户价值评估指标体系的依据和思想。我国目前还没有一整套指标体系来对客户价值进行评估，而普遍采用的只是粗略地将企业的客户分为高端客户和低端客户。所谓的高端用户和低端用户往往是企业根据产品成本一收益率的高低来估计的。近几年，这种衡量方式在评估客户质量方面的局限性越来越明显，而且在衡量客户收益时多数局限于财务方面，没能将市场、管理目标和公司的成长等考虑在内。国外在指标体系构建中瑞士洛桑国际管理发展学院Clnternationa1Management Development , IMD)每年一度的国际竞争力评估报告的体系构架比较完善叫。IMD的评估报告由国内经济实力、国际化、政府管理、金融体系、基础设施、企业管理、科学技术、国民素质八大模块构成，每个模块又有若干个细分指标共314个指标，该份报告的权威性和细致性己得到国际公认。参照IMD的评估报告，笔者认为可采用定性和定量相结合的方法，从财务、市场、管理、学习成长等四个维度构造客户价值评估体系。此外，关于客户评估指标还有客户还款率客户毛利润客户忠诚度客户服务成本客户影响力。但是该指标体系存在定性测度与定量测度衡量指标不统一的问题。为了能够全面准确地反映客户所具有的真正价值，本文结合客户所处生命周期的因素，构建了一个全面而又适合客户价值评估的多层次基于AHP的评估指标体系见图3-6。20 .-；.i 华北电力大学工程硕士专业学位论文技术进步自我学习知识提升流程改进组织优化供应链整合形象提升客户忠诚度市场份额市场开拓资源分配刑41qku日一事寸羽川1、dA叮牛KJLb他r成本节约客户的排他性图3-6客户价值评估的四维指标体系3. 5. 2评估指标体系解释(1)财务指标维度，主要考察客户对企业财务目标方面的贡献能力，这常常是企业对客户进行分类所主要考虑的因素。这一维度下共有四个性能指标，分别为:资源分配。主要反映企业为争取该客户所需要投放的资源量。投放到该客户的资源多，必然会减少企业在其他方面的资源投入。利润指标。该指标主要考察客户对企业利润的贡献程度，是对客户销售量、销售毛利等若干财务指标的综合反映。成本节约。客户关系的长期维持，有利于企业降低成本，能获得较大收益，同时还可能会从技术上带来成本节约。客户的排它性。主要反映客户在市场上的地位及垄断性。(2)市场指标维度，主要考察客户对企业市场目标方面的贡献能力。企业的经营不单单只注重销售量、利润等方面的直接指标，往往还需要考虑到市场占有率，客户忠诚度等，这些将直接影响到企业的竞争力o在这一维度下共有3个性能指标，分别为:客户忠诚度。维持一个老客户的成本仅为吸引一个新客户的1/5，而对企业的贡献却要比新客户大的多。市场占有率。市场占有率是衡量企业竞争力的重要指标。市场开拓。企业在维持部分客户时，不可避免的投入一定的资源，这也迫使企业放弃了其他l客户身上可以获取的利益。(3)管理指标维度，主要考察跟这类客户的合作对企业改善管理水平、优化生产流程和提高生产效率的作用。同某些具有良好形象的企业合作能够帮助本企业树立良好的资质形象。在这一维度下共有四个性能指标，分别是:流程改进。改进生产流程和服务质量，有助于企业提高客户满意度。组织优化。为了满足及时而准确的满足客户的需求，企业组织优化水平将直接影响到企业效率。供应链整合。在面对上下游客户的竞争中，供应链整合有助于企业节省成本，提高竞争力。21 华北电力大学工程硕士专业学位论文形象提升。企业对外所具有的形象。(4)成长指标维度，主要考察与该客户的合作对企业的学习和成长的帮助作用。包括:技术进步。该指标主要衡量客户对企业提高技术水平方面的作用。不可否认，在同一些在技术上具有领先水平的客户合作，对企业的技术成长有相当大的帮助。自我学习。反映企业的学习成长能力。知识提升。现代企业的竞争主要是知识水平的竞争，知识的获取和保持日益受到重视。为了评估指标体系更加贴近企业所面临的具体情况企业可以根据自身战略规划和发展需要适当调整指标设置。3. 5. 3评估指标权重的设置评估指标体系确定后，就要进行指标权重的设置。为了便于量化的衡量和计算每一位客户的价值，就需要逐一确定每一个指标的相对权重。首先对各层次的指标进行编号，第一层财务、市场、管理、成长指标分别用A、B、C、D表示，而财务下面的囚个指标，资源分配、利润、成本节约、客户排他性分别用Al、A2、A3、A4表示，其他指标类似进行标注。(1)建立判断矩阵第一步确定第一层次财务、市场、管理、学习成长四个指标的相对权重值，用、数字1-7表示相对的重要程度。判断矩阵见表3-20表3-2判断矩阵指标财务市场管理成长财务市场管理成长将上面的判断矩阵交给若干位具有丰富经验的专家进行打分，具体打分方法如下，A和B同等重要，则在对应的空格内填入1，A和B比较，如果前者略微重要则在对应空格内填入3，反之后者略微重要，则填入1/3；如果前者同后者相比相对重要则在对应空格内填入5，反之后者相对重要则填入1/5；如果前者同后者相比绝对重要则在对应的空格内填入7，反之后者绝对重要则填入1/7。下