橱窗道具设计.doc

第一部分 橱窗设计第一章 概 论什么是橱窗设计？橱窗设计的内涵和外延包括哪方面？这是人们既熟悉又陌生的问题。橱窗设计对促进我国社会主义商业市场，推进国内外贸易的流通，发展社会主义商业文明，以高全民族的文化素质均具有重要。一、橱窗设计的特点 1.时代的镜子，大众的文化 橱窗设计其实就是一种立体与空间、形式与内容的视觉传达设计，既是街头的大众文化，又是商店展示商品的宣传媒介。在人们被人大量人造物品包围着的现代社会里，消费者漫步在十里长街、或者环顾于商店、商场，完全是置身在橱窗的包围招徕之中。优秀的橱窗设计通过对商品的成列和形象的展示，引起消费者的注意，诱发购物的欲望、陶冶人们的情操。它有如一面镜子，集中体现了人类社会发展到一定阶段的物质文明，同时也体现了时代的精神文明。因此，从此橱窗设计，必须要了解商业的发生与发展。不同时代的商业出现不同形式的橱窗设计。在中华民族发展的历程中，商业宣传的形式与商业本身一样，经历了发生与发展的过程，成现了由原始到现代，由初级到高级的发展规律。在原始社会时期，生产工具非常简陋，生产力和生产水平十分低下，不存在产品买卖转让关系。随着生产力的发展，原来以渔猎为主的经济为以栽培作物、饲养家畜为主的经济所代替。随着冶炼、制陶和原始纺织技术的相继出现，不仅使劳动有了初步的分工，而且产品除了自用外有了剩余，所以在他们彼此互相接触中就产生了以物易物的交换。在我国古代典籍（易.系 辞）中司马贞所补（史记.三皇记）中都载有：“疱牺氏没，神 氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所”的传说。最初的交易，只是不同需求的交换 彼此并没有盈利的目的。到夏禹时，手工业相当发达，生产力的 发展使原始社会开始解体并逐步走向奴隶社会，交换到了进一 步的发展，出现了最早的商品生产。传说大禹时有“奚仲造车”、 “仪狄 酒”之事，殷的先人“服牛乘马，引重致远，以利天 下”，随着“因井为市”式的集市形成，叫卖形式的推销活动便 有了产生的基础。韩非子.难一篇中有楚人以叫卖声去推销矛 与盾的故事，宋人孔武仲还有“萧条过百五，犹有卖花声”之 句，也是反映当时市场的叫卖活动。叫卖式的促销宣传流传很广 并富有生命力，至今仍能在市场上见到。 用实际商品去作广告宣传、出现在原始社会后期“卖什么 展示什么”更是千百年来经久不衰的商业传统。随着文字的出现 和纸的发明，商业宣传的形式也不断的变化和发展。店铺门口 设以旗帜、灯笼、文字牌匾、文告等广告标识，这种视觉式的促 销宣传同样有着悠久的历史。唐代张籍有“高高酒旗悬江口”， 宋代陆游有“酒帘傍堤斜”之句，均是描写广告的幌子的。这里面 既有静态的，也有动态的；既有平面的，亦有空间的；商业宣传 的多维特征已初见端倪。随着产业的革命和技术的发展，工业制 品的大量增加，企业和商界为争取更大的利润展开了激烈的竞 争。一方面。商业界要千方百计地推销商品，另一方面，消费者 要求有精心选购条件和机会。这样，橱窗陈列设计在商店和商场 便应运而生。现代意义上的橱窗还只有百年的历史，它随着商业 市场的发展而发展，塑造了整个现代商业市场的形象，不仅为社 会生产提了需求的信息，而且为一切社会生产的成果提最终 的展示。它是产品、艺术及一切文明的物化在流通环节中的传 递，既满足人们生活多样化的需求，又引导者人们新生活方式的 变革。不言而喻，发展橱窗设计这门学科，已成为推动社会生产 在我国，现代橱窗是由外国商人引进的，最早的商业橱窗于1927年前后兴起于上海，是由外商委托中西、中法西房布置“勒吐精”奶粉橱窗。“勒吐精”奶粉由于在包装装潢上比较美观，通过橱窗广告效应，增加了商品的销售量，这也使中西、中法等西房受到启发，开始对国产品、化妆品等包装进行改进，并更重视橱窗设计。不过当时橱窗设计也只是用皱纸、彩纸装饰下，从内容到形式都比较简陋。有橱窗里把皱纸拉成尖角，一幅幅地钉在橱窗四周，然后拉到橱窗中心，向后推移钉牢，形成方形范围内的透视形式，增强了衬托商品的效果，为以后逐步向立体式橱窗设计开了先河，并一直延续到现在。上海的先、永安、新新、大新等大型百货公司也先后在自己商店门_前建造橱窗、聘请和培养专门人来负责橱窗设计与商品陈列。当时进口国外商品时，常附有商品目录以及一关于橱窗布置的图案和陈列道具方面的介绍，这位当时的设计人员进行橱窗设计与商品陈列创造了有利的条件，使橱窗设计的水平有了明显的提高。当时，中、小型商店也相继纷纷改装门面，改建橱窗。但限于财力和人力，橱窗设计还只能因陋就简，如用粗铅丝或木条钉成展台和展架，但也出现了不少独具风格的橱窗设计。如上海南路南洋衬衫厂，设计人员根据店面小，橱窗结构高狭、深度浅的特点利用铅丝、绳子、木条等，把橱窗布置得商品层次分明，欺负适宜，美观大方，又用标标明商品价格，一目了然，受到消费者赞赏。冠生园食品公司门市部，在中秋月饼的橱窗设计中，创作了“莹莹拜月”的活动广告，使橱窗设计又一次形成飞跃。莹莹小姐对月焚香，立在假山背后的张生不时探头偷窥，画面生动活泼，别开生面，引人注目。宏兴西房又制作了“广东人舞狮子”的橱窗，使画面任务有节奏地做出各种动作，出现 了敲锣打鼓和两只狮子抢绣球的情景，形态逼真、动作协调、具有很大的吸引力。由于橱窗设计给商店和企业带来了经济效益 所以在沿海地区很快发展起来，比逐渐向内地、中小城市发展几乎所有稍具规模的商店都设有橱窗，使橱窗设计的水平也不断提高。橱窗设计的人才需求也越来越大。建国后，全面的建设活动推动了商业橱窗的不断发展，橱窗 设计一方面保留了旧社会所以留下来的一技巧和方法；另一方 面，又根据社会主义方针宣传的要求，充实了一新的内容。改 革开放以来，随着商业体制改革的深入和消费观念的改变，橱窗 设计和各条战线的工作一样，得到了迅速的发展。以消费者为中 心，向消费者提工全面系统的“销售式”服务观念得到确认。应 该说这几年来橱窗设计工作有了很大的起色，各种商贸展示， 橱窗设计、橱窗广告的评比交流会，给橱窗设计带来了阵阵清 风，迎接时代挑战的气氛也越来越浓。但是，由于种种历史的和 现实的原因，事业的发展仍不能尽如人意，设计观念的陈旧，广 告效应的淡薄，研究探讨的缺乏等，依然是需要下大功夫克服的 苦难。我们所面临的挑战是紧迫的，在人类走向信息时代的今 商品五彩缤纷、争奇斗艳。业者对于销售时效的掌握和争取购买 的群众，莫不投注全身的心思。对橱窗设计、商品陈列、空间规 划等宣传媒介更加重视，为了把商品展示的气氛，对于色彩的 应用和调配、照明器材的灯光强弱和冷暖，装饰材料的选择和运 用，以及橱窗动态和静态的表现方法等都有长足的进展。对于风 俗习惯，购买心理及现代设计观念的探讨也有了新的认识。因 此，现代的橱窗设计已不是过去的商品陈列后周美化以下的 概念，而是科学与艺术的有机结合。它以空间、形态、色彩、灯 光、音响等手段，利用一切科学与艺术的表现形式来表达橱窗 设计者所要达到的目的，使消费者在参与中，产生生理和心理上 的反应，不但促进销售，同时在传达信息的基础上，培养消费者 的新观念，引导消费者的生活方式。从宏观上构建了人类的生活 环境，成为时代的镜子，大众的文化。 2.艺术的形式、科学的方法 橱窗设计虽然以商品陈列为主， 但它绝不是一般商品的随意、简单的堆砌。在设计者精心构思下， 它以自己独特的艺术语言，通过完美的造型，协调的色彩，来表 现一定的橱窗主题。为了创造真实感人的气氛，橱窗设计往往还 要借助于背景、道具和照明来展示某富于个性，使人难忘的陈列 效果。商品、装饰、色彩、背景、道具、照明材料等，这一切要 素均在橱窗设计 主题的支配下，和谐而统一地结合在一起，形成一种韵律、一种 意境、一种感觉，鲜明地体现出设计者的意念和诉求。因而橱窗 设计不仅要遵循艺术创作的基本原则，还要把艺术手段与一般消 费者的审美规律、视觉条件及心理因素结合起来、再根据橱窗的 特定环境、地理位置、消费水平等情况加以综合分析，制最佳 设计方案，才能使整个橱窗达到物质与精神并重，从而又给观者 以强烈的艺术感染。 橱窗设计不同与其他平面设计，一般平面设计的艺术特点是在平面上用线条、色彩来打动人。而橱窗设计的艺术特点，是在三维空间商利用立体来表现。因为橱窗结构本身就是立体形式，消费者不只看到橱窗的长度和高度，并可看到其深度。如果只让消费者看到一个面，便难以使消费者产生立体感，这样的橱窗设计就会失去它自己的艺术特点，只能是一个广告牌。所以，橱窗设计应力求立体化，尤其讲究商品、道具之间的立体组合，他们之间的对比和变化，要恰如其分地安排各个局部，既是统一整体，又能突出重点，始终让橱窗保持着一种总体的环境和气氛的和谐。使消费者无论从远近、左右、正侧各个角度看去。都能感觉到舒服和完美。 橱窗设计的艺术形式处理，不同于雕塑、绘画等艺术作品。艺术作品是属于欣赏性的，它不要求消费者都能接受。而橱窗设计的最后目的在于促进可能购买的消费者对本商店的商品有所反 应，借以增加销售额和利润。脱离这一宗旨的非推销型的橱窗陈列，无论装饰得多美，由于它对增加商店的经济效益无关，那也是不可取的。成功的橱窗设计一定是富有科学性的。它宣传什么？以谁为对象？要达到什么目的？都不是随心所欲、主观臆想的，而是商店整个经济策略和销售规划的一个组成部分。当今的商业面对市场的激烈竞争和经营体制的急剧变革，面临八方挑战、消费者的生活方式和消费水平的提高，对商品的需求、消费倾向、购买习惯等等，都在不断地变化着，零售商店必须时时刻刻刻注视着市场的每一个新动向，才能抓住机遇、大销售，以提 高企业的经济效益。因此，现代商业越来越重视运用科学方法， 经常地对商品、市场、消费进行调查研究，已取得可靠地市场 信息，作为制定销售的依据。橱窗设计的实 也是建立在 科学的基础上，它是商店整个销售规划的有机组成部分。同时 他必须依靠科学的方法，紧紧地跟着市场动向随机应变，才能发 挥更大的促销作用。 二、橱窗设计的作用 橱窗设计在商店和消费者之间担当起沟通者的角色，他通过 商品宣传，树立商店的有利形象提高商店的地位和声誉，促进 服务质量和改善经营管理，从而把消费者购买商品的主动性和积极 性调动起来，最后收到大销售的效果。因此，好的橱窗设计 在销售中能够起到“无声的销售员”的作用，具体表现为以下这几 方面： 1.引导消费、大销售 随着改革开放，市场经济的不断发展，新产品不断涌现，通 过流通渠道不断地进入消费领域。许多商店组织世界各地的精品 丰富消费市场，甚至把商品直接送到消费者手中，以适应和 满足人们日益增长的消费需求。众多商店在新品上柜销售之前，就利用橱窗陈列新品，进行直观的介绍。在现实中，有一种新品问世， 许多消费者不了解它的性能、用途和保养方法，所以 购买的决心会产生犹豫。在橱窗中展示商品可以使消费者一目了然， 帮助消费者正确的认识商品的有关知识，包括商品的形态、 使用功能，质量规格，材料和生产工艺，性价比，售后服务等。 这样一来，就打消了消费者的顾虑，并对商品产生兴趣、产生购物欲望。 较多情况下，一种陌生的商品是很少人问津的，如及时运用橱窗陈列该商品，再辅以其他宣传手段，会起到良好的效果。 2 创造市场 有利竞争 如今商品种类丰富，式样繁多，消费者的需求越来越高，竞争觉来越激烈。 橱窗设计依然是商家宣传商品、角逐市场的有效手段。 橱窗设计要借助各种展销会 、 览会等活动，制造气氛和声势。 除了给消费者提商品信息，更多的给各地的商界业者良好的印象， 提高知名度。 4装饰店面 美化市容 橱窗是临街设置的，所以与店面是不可分割的。成功的橱窗设计能够给人以美的享受，所以有人把橱窗称为“街头艺术”也不为过。街道两侧鳞次栉比的橱窗店面，使整个街道生动活泼。既反映了一个地区的经济和文化。 既方便了消费者，又美化了市容。三、橱窗设计的宣传要求 1.真实性、思想性、艺术性 橱窗设计的真实性，就是实事求是的、科学的介绍商品，尽量做到陈列的商品和销售的一致。橱窗设计中的文字、图像，可以用艺术的表现形式增强感染力，但必须以事实为依据，不能夸大其词，欺骗消费者。思想性是指能鼓舞人奋发向上，它的主旨、寓意不能与积极健康、乐观向上及国策相违背。橱窗的艺术性，就是要求给人以美的感受，让观者的视觉随着设计意图，有秩序地阅览陈列的商品，使观者看后能自留下深刻印象，得到愉悦的精神享受。真实是橱窗设计的生命，思想寓于艺术中，只有三者统一，才能达到消费者、企业的满意。2.要符合国家的经济政策和法规 坚决抵制假冒伪劣商品，保护消费者权益，反对不正当竞争。 在掌握好国家政策法规的前提下，是橱窗设计充分展示商品、突出个性，推动市场流通 3.要注意民族风格 我们在设计中要注重民族风格、弘扬民族文化。由于我国地广人多， 经济发展水平和风土人情、消费结构大不一样，所以不能将城乡、南北方的橱窗都设计成一样。各地要有各地的风格，不能照搬国外的，应该汇聚异彩纷呈的民族风格。充分考虑到中国的传统文化、生活习惯、审美观点、民风民俗，无论在立意、造型和构思、色彩、语言、音乐上，都能够表现出中国风。第二章 橱窗设计的原则 一、保证商品展示 橱窗设计所采用的表现手法，其根本目的是为了展示商品，使消费者 在最短时间内认识、接受，实现购买商品。 1、如何表现商品 首先深刻理解商品的特征，分析顾客的心理。展示商品的相关信息，性能、用途、花色、款式、造型等，给消费真留下深刻的印象。特别是该商品与其他同类商品的不同之处要充分展示，包括 材料、价格、品牌、规格，甚至展销日期、地点。以引导消费者仔细观看，起到引导消费的作用。2、如何陈列商品 充分理解商品本身呈现的美感，利用其特点，创造个性的展示，。例如： 儿童玩具只有搭设出各种造型，才能展示其特点和美感。 乐器要按照实际使用的角度和形式，设计场景来陈列，才格外有韵味。化妆品陈列时不仅可以把瓶子从包装盒里拿出来，还可以放大若干倍展示。珠宝首饰陈列的时候，亮度要低，以单束略强的光照射商品，使商品呈现精致玲珑、耀眼夺目的效果。利用艺术文字来表现商品的某特征，例如电子产品，单纯的展示外观，很难让消费者清楚，因此配以文字说明。利用图片或商品广告来衬托商品，使人们产生自然联想。比如化妆品、皮草等。利用背景色彩来衬托商品。一般是用与商品色相对比或协调的色彩来衬托，背景不能把商品“吃掉”，应该通过对比衬托使其“跳出来”。利用道具来衬托商品。但在道具的使用上，必须充分的有效表现商品，而不是让消费者去注意陈列道具。通过道具的支架和衬托，使陈列产生立体和空间感，更好的突出商品的特征。 商品的展示应本着少而精的原则，合理的组合形式下留有一定的空间。多而不乱，少而不空，互为作用，各显其特色。二、设计主题要鲜明 橱窗设计和其他视觉传达设计一样，必须要有明确的主题。判断一个橱窗设计的优劣，首先看这个橱窗设计主题内容是否清晰鲜明，能否突出中心，宣传介绍的商品是否醒目，表现形式是否新颖，能否打动人心。 橱窗设计不是简单的商品陈列，它包括背景、道具、灯光，甚至机动、音响等效果的系统设计。优秀的橱窗设计有贴切的背景、道具、灯光、音响，和商店周围的环境等要素统一为一个整体，运用恰当的表现形式来表达主题鲜明、生动、具体、具特色，使消费者走近立刻被感染、吸引，从而完成传媒效果和销售的目的。 1.商品本身来表现主题 同类商品，在成分、性能、质地、用途、造型、特点等方面。有不同的个性和特征。具有个性的 商品，才能与同类商品竞争。因此，展示之前，先对其进行性价比，找出最优越的方面宣传， 给消费者留下好印象。 2.商品和周围事物联系来选择主题 每种商品在流通和使用过程中，都必然与周围事物相关联。把与商品相关的积极要素提炼出来， 能够构成富含深刻内涵的主题。例如一家文化用品店，春节前在橱窗里陈列小学生用品。设计师 采用一只小白兔拉车，车上放着成绩册、花束、贺卡年卡、游戏机和文具用品，再加上“预祝新学年成绩更优秀”的标语。这样的 橱窗设计陈列和广告语都符合儿童心理和情趣，对小学生也有鼓励作用。 既揭示了商品在现实生活里的意义 ，又大了销售。 3.从商品与环境结合来表现主题 为了使橱窗设计富有情趣 、增强气氛、耐人寻味，就要把商品和使用环境 结合起来，用借景抒情的手法来表现商品。这类主题是从商品的性能、用途和产地、名称、使用名称以及 适用对象等方面来联想。在具体设计中要求设计者发挥最大限度的创造性和丰富的想象力，使商品合理地、 完美地与环境结合起来来。这种结合是自然的，不是牵强的。在商品和环境关系上，是环境烘托商品， 切忌环境淹没商品。例如：用蓝色的海面做背景，来宣传游泳衣、太阳伞、太阳镜等商品； 用绿草地做背景，来宣传运动系列体育用品；把橱窗布置成室内环境，窗外烈日炎炎，室内陈列空调、空气净化器， 置坐式人体模型在沙发上，会显得恬静清新，凉爽宜人。 4.从商品和装饰形体相结合表现主题 商品与装饰形体结合起来表现主题一般是抽象的，通常有两类： 一类是从商品本身的用途、性质、原料等方面挖掘特征，经过概括变形， 构成抽象体，在与商品结合起来，表现主题。例如：陈列一个秋装橱窗， 为了突出季节性，设计者不绘制风景，只用白色斜坡面的圆柱体作为装饰， 背景呈棕黄。乍看很难理解，经过思考，由形和色不难感受到秋的来。 另一类不是从商品本身的特征出发的，而是大量直接运用几何形态，通过大小、色彩的组合， 产生趣味的视觉效果，使消费者的知觉兴奋，感受到美的享受。 三、满足消费者需要在设计之前，研究消费者对商品的要求是确定陈列商品内容的重要依据。一般可以从这几个方面调查研究：1.该商品本身的经营特色；2.该商品的销售情况；3.该商品应地区居民的生活方式、文化水平；4.该商品应地区居民的消费习惯、消费结构；5.该商品应地区的交通、气候情况等等。在掌握这资料基础上，经过周密的分析和细致的考虑，制定实计划。如果设计者局限思考商品的表现形式，其结果只能给人一点美的感受，而无法达到大销售和满足消费者需求的目的。橱窗陈列设计要充分考虑一下五个要素：1.能引起消费者的注意2.能使消费者发生兴趣 3.能产生购买欲望4.能使欲望变成行动 5.购买后感到满意 橱窗陈列设计要重视消费市场的变化，重视消费环境的特点。不同地区，不同消费群体，不同的购买习惯，都会给橱窗设计带来影响。居民文化程度高的，要注意格调高雅；居民传统文化意识强的地区，要强调民法能民俗，总之，橱窗设计的定位要根据不同地区、不同时间、不同对象而定，一定要满足和适应消费者的需 求。第三章橱窗设计程序 一个橱窗设计任务下达后，设计这样经过调查研究，确定构思及表现形式，绘制构想图，然后交客户审阅，一定稿之后，就开始选购材料、选用商品，制作道具，最后现场放大绘制、”列展示等工作，直至橱窗设计完成。其中，调查研究和设计构思这个阶段花费时间最多。所谓“十月怀胎，一朝分娩”。在安排进度表时，要留出三分之二的时间来调查研究和构思设计，三分之一的时间绘制和现场陈设，磨刀不误砍柴工就是这个道理。 一、调查研究创意的基础调查研究主要要面向市场深入细致一系列般要向业主询问一列的问题：1.关于商家的情况：商店规模，商品销售种类和品种；周边环境，消费对象；橱窗为专题性还是综合性，是由业主陈列商品，还是商品公司来陈列；橱窗设计投入多少资金，达到什么目的。2.业主的情况：该企业的历史及现状如何；企业标识使用情况，消费者的熟悉度如何；企业经营理念和广告宣传策略是什么；有无企业口号，是否需要修改或建 立。3.商品情况：橱窗宣传商品的档次；商品的工艺、成本、市场反映、价格、使用方法、保存及维修方法如何；商品历史、产地及特点如何是否有具体数据和比较商品造型如何，在功能上有无特殊方面需要介绍。4.商品销售对象：心理状态、生活方式、文化水平、经济收入、5.关于市场的情况：注意竞争对手的情况，他们的宣传策略和手段6.关于其他方面的情况：橱窗在表现是形式上，商场主管和业主有何要求，采用抽象还是具象的表现手法；在橱窗设计定位是突出消费者、商品还是品牌，或者是两者结合、三者兼顾；整个橱窗的气氛是活泼、严肃还是怀旧、现代的；橱窗展示是动态还是静止，灯光有何特殊要求.二、构思定位设计构思是一种复杂的过程，它具体表现为调查研究所得到的材料要经过去粗取精，去伪存真，由表及里的分析，综合、比较、抽象、概括、 系统化、具体化、形象化等过程。 构思主要解决表现什么和怎样表现得问题。 橱窗设计究竟表现什么？它们广告效应概括起来有三个主要方面： 第一、向消费者表明“我是谁” 第二、向消费者讲明“我要做什么”或是“我的商品卖给谁”第三、向消费者声明“我的服务对象是谁”或是“我的商品卖给谁” 这三点形成橱窗内容的核心。构思首先要明确表表现重点，为了突出表现重点，需要研究定位设计的问题。 定位，即将成熟的思维固定在某一位置上。定位并不单纯限定画面构图、文字、形象的安排，主要指确定表现重点。1.设计定位突出品牌商标2.突出产品 把商品放在橱窗醒目的位置，直观的向消费者展示商品的外形，其他道具、色彩、图形处理要求非常简练，给消费者清新悦目的感受。还可以采取其他的处理手段，比如从商品特点、产品内部的先进结构、使用方法等方面。3.突出消费者为了宣传和强调橱窗中的主要销售对象，把消费者的形象放在突出鲜明的位置，使人明确我们的商品究竟是哪人用的。如化妆品橱窗，美丽动人的明星形象使观者产生购买欲望，充分表明了商品的使用对象。还可以具体细分，因为消费者包含着性别、年龄、职业、社会地位等方面的不同。 4.设计定位三者均突出 - 品牌、商品和消费者这三者都出现。不过，这类 设计处理要谨慎，因为一个橱窗设计最好有一个重点，最多不要超过两点，三者都要突出，反而不容易给人留下深刻的印象。实践证明；任何一个缺乏特点的设计都不会有很强的生命力；在有限的时间里诉说的中心越多，反而无中心。橱窗设计要宣传的就是商品的特点，因此宣传必须有重点。为了突出重点，就要使橱窗整体趋于单一化，使消费者的注意力更集中。定位设计所努力的正是为了实现这一观点。定位设计也可以称为焦点设计，即抓住消费者最关心、最感兴趣的内容做文章，使人喜闻乐见。设计定位仅仅是构思进程中的一部分，主要确定表现重点。明确内容的定位之后，开始着手思考关于表现形式的问题。 三、确定表现形式 确定橱窗的表现形式应注意如下问题： 1.表现形式定位 橱窗设计除了商品本身外，道具、图形、文字、色彩、灯光等都是传递性息不可缺少的要素。商品是橱窗设计者无法改变的，同时又到处存在，同类的商场橱窗，陈列同类的商品，但由于表现形式不同，最后展示的效果也完全不一样。如何塑造生动感人的图形和道具，如何准确的运用文字和设计字体，如何处理好色彩关系和灯光效果，都涉及到能否有效地表现橱窗的主题。因此，做好表现形式很重要。 （1）通过道具和图形来表现品牌 （2.运用文字和字体形象来表现品牌 由于文字具有可读性，字体形象具有观赏性，两者结合更利于宣传品牌。运用文字表现商品品牌，要求品牌文字在字体上设计必须有特点，如索尼、可口可乐等等。 （3.通过色彩来表现商品_ 在橱窗设计中，整个色彩调子非常重要，长期以来消费者对商品的色彩和设计者对商品色彩的设计已经形成一个概念色。陈列补品多用红色调，食品多用黄色调，家电多用灰调，冰箱、冷柜多蓝调等等。当然这是可以变换的，只是消费者的习惯印象。2.表现技巧选择为了烘托橱窗的气氛，能够更生动的体现商品城列的主题，需要借助不同的表现技巧。（1）陈述运用商品本身来表现商品外观、功能等，可使人一目了然。对于新产品、高档产品更适宜选用此技巧。运用陈述技巧， 格外注意视点、陪衬、质感；观察同一商品，可以从不同角度出发，视点的改变会影响视觉的效果，故在陈列时，根据橱窗的高低、大小、景深等，将最佳视点调整给消费者，可用同一商品陈列几件，调整角度给消费者欣赏。质感的表现要依靠光，缺乏光的商品是难以打动人的。橱窗除了自然光，还需配上灯光照明。通过人为的光线配置使商品质感尽可能的表现出来，为了充分表现商品的档次感，必须注意背景和道具材料材质的选择和衬托。但一定要注意主体和陪衬的关系，不可顾此失彼。 （2)对比在橱窗设计中，考虑到大宗商品使消费者一时难以下定购买的决心，除采用商品本身外，还可以通过比较的手法，与同类商品功能上比较， 与同类商品价格上的比较，造型、使用便捷、以及售后服务上的比较等等，是消费者产生信服感，通过对比使商品更突出。而在比较中切忌贬低同类商品，而力求突出本产品的特点。 （3）联想由某一具体商品展示而诱发，使人产生联想的过程。这种想象具有积极意义，它使橱窗主题得到展、升华。对于很多抽象概念，无法用具体来表现采用此法。 例如：怎样表现香呢，踏春归来马蹄香。运用联想要注意含蓄、引而不发，齐白石大师的名画蛙声十里出山泉。 （4）借喻在橱窗设计中，借用他事物描述本体事物本质的手法，可以使本体形象更生动感人，是宣传图更形象化，比陈述的方法更耐人寻味。借喻 要找出两事物之间的相似之处，应具有一定的哲理。如：在表现绒线的时候，把绒线处理成大鸟巢，几只可爱的小鸟问妈妈要吃的。这样拟人的处理，把绒的温暖表现得淋漓尽致。 （5）夸张抓住商品的某一特点加以夸大和强调，以反映出商品的本质。运用漫画处理要注意夸张适度，不可失信于消费者；夸张变形是高度概括提炼美化而不是丑化。3.表现思维的新颖设计生命在于创新。良好的素养需要厚积薄发。因此要努力培养自己的发散思维，打破惯性思维的束缚。四、绘制效果图绘制效果图是使前面的创意、构思、表现形式更形象化和具体化。一张表现完美的效果图，比任何文字说明都具说服力，更容易产生共鸣。1.效果图的表现技法2.效果图的透视选择3.绘制工图工图是橱窗道具制作的具体依据，一般以立面图、 平面图来反映道具的形状、大小、高低以及前后左右之间的关系。工图须标明详细尺寸与工艺材料。五陈列布置 1.清理橱窗2.背景处理：根据设计要求装饰背景板。3.组装道具 先把靠近顶棚的组装好，在组装地上的道具。4.陈列商品按陈列样稿要求，把商品定位摆放。陈列商品时，应该先陈列靠近背景的，然后陈列靠近玻璃窗的，先从们的对角一边开始，一次向门一侧陈列。5.标明价格商品陈列之后，把预先制好价格标牌放好，把价格和商品对号，不可搞错。6.检查灯光照7.调整阶段橱窗布置全部结束之后，设计师要打开灯光，站在窗外，从远近左右各个角度仔细观察，发现不足进行修改。六、橱窗效果反馈 1.消费者注意程度2.对消费者产生的说服程度3.对商品销售产生的效果 第口章橱窗设计的表现形式橱窗设计是一种以商品的功能为基础，以艺术形式为表现，为塑造创造物质与精神并重的商业购物环境而采取的理性创造活动。因此，必须把橱窗设计的艺术表现形式和主题内容统一在一个有机整体中。橱窗设计的表现形式大体概括为以下几种：一、重复与渐进橱窗中的物体与物体之间，有着完全一样的面目，它们没有主次之分。也就是说橱窗中以相同的形体、颜色和相同位置、距离、做重复地出现。这种反复的、连续的表现同一物体地方法，由于它多焦点，可以是每个物体都发挥其自然的性能。如果是向左右反复排列，就叫横式二方连续，向上下方向反复就叫纵向二方连续；向上下左右反复排列就叫做四方连续。橱窗设计运用重复的形式，可以吧商品均匀的、不断展示在消费者面前，较深印象。如陈列服装时，将不同款式的套装以相同方法展示陈列在等距离的一条直线上，这样就没有焦点，消费者可以依次观看商品。采重复形式能使人产生单纯、清晰、连续、平和与 的感觉，但如果布置过于规则统一就会令人感到枯燥乏味。渐变是连续排列的形式，与重复相似，但是有依次增加或减少的变化。形或色的逐渐变化产生层次美感，加强视觉印象。一般食品、日用品、体育用片多用这一表现形式。二、对称与均衡对称是在画面的中心，划一条直线，以直线为轴对折，其两侧完全重合。有如天枰，具有稳定性。对称具有和平、稳定、镇定的感觉，容易陷入单调。对称是很普遍的常见美的类型。均衡是在轴两侧不完全相同，但从质和量等方面看起来有舒适和平衡的感觉。均衡比对称更活泼的美的艺术形式。处理不当容易流于混乱。 三、疏密与虚实 疏密是指构图中所存在的点、线、面的构成位置与连接关系上，都存在着疏密的对比问题。当然，疏密是相互依存的，没有密集 的丰富，就显不出疏处的空旷，疏密适当会产生美好的印象。 中国画中有“疏可走马，密不透风”的说法，它形象的说明了疏密的相互存在的关系。 在橱窗设计中，所称列的商品与商品之间位距的大小，以及橱窗中每个商品组合体的体积大小和商品数量宜少， 充分运用疏密的对比手法，会产生较好的视觉效果。疏密关系在橱窗设计中有一定的规律，一般 边上位置的商品较少，底部商品较密集；前部商品宜疏散，后边商品则宜密集；透体的商品宜密，实体的商品宜疏。这样疏密有致，对比适度。 虚实是指画面中表现物体量空间之间的对比关系。要做到虚实相生。虚不是大面积的留白，实不是堆积无序。 因此，整体可以轻描淡写，局部画龙点睛，更容易引人入胜。 五章橱窗结构与陈列方式一、橱窗结构1.单面玻璃的封闭型这种橱窗多在大型商场。橱窗沿通道有透明玻璃，两侧和后壁用板材隔离购物环境，有如小型舞台。在后壁上绘制图景和裱糊装潢，使用特技方法，灯光变幻、层次分明，比较容易产生理想的效果。2.双面玻璃的封闭型 多数设于小型商店大门两侧，正面和进门一边装有透明玻璃，后壁与靠墙一边和商场环境分开。3.单层玻璃半封闭型这类橱窗是后壁设有固定装置的结构。这类橱窗适合陈列大件商品，陈列手法要讲究集中，数量不宜过多，要求整体视觉舒适。缺点是小件贵重商品不宜陈列。4.双面玻璃透明 这种结构是正面（临街）和后面（商场内侧）都装有透明玻璃。特点是这种橱窗双面都能清楚的看到橱窗的内部广告内容和商品陈列。陈列综合商品时，主次要分清，层次要分明，重点商品安置在临街的一面，使顾客感到商品整体舒适。 5.四面玻璃的透明型 这种是商场内部橱窗结构，四面都是透明玻璃，很多大型商场的进口处。设置这种岛屿式橱窗，应考虑店内的顾客流量，保证通道通行。橱窗内所选的商品，都应该是这一楼层的特色精品，对来店选购商品的消费者有指示和欣赏作用，可是消费者在较短时间内找到优质和特色的商品。这种橱窗能活跃购物环境，构成新鲜的气氛。M口Iqm*6.单面玻璃开敞型 这是一种没有后壁隔离装置，而是与商场环境感觉连在一起的开敞式橱窗。商品成列主要是靠近临街玻璃一边，商店内部的商品都可看见。7.全敞开型这是一种大型商场内部的一种陈列形式，它脱离了橱窗原有结构形式，成为类似橱窗广告形式的展示平台，四周装有护栏，是经常用于配合展销活动和新产品介绍的一种临时性陈列措。这种形式简洁，商品宣传效果显著，其最大的优点商品可见可摸，由于消费者观赏方便，容易刺激购买。缺点是商品容易积灰，容易破损。二、橱窗陈列的方式橱窗设计的宗旨非常明确：展示商品，促进销售。商品展示效果如何，关键在商品陈列的方法和形式。商品陈列通常可分以下几种方式。1.场景式陈列场景式陈列通常是将商品以某种生活或者情景，构成一个场景，而商品则成为其中的角色。这种商品陈列的特点是将商品通过适当的场景充分展示其在其中的作用，显示其功能上和外观上的特点。同时，场景化的展示容易引起消费者的联想和亲切感，因而激发购物欲望。2.专题式陈列 专题式陈列一般以某种与该商品有关的专题为主线来选择和布置商品，既突出商品，又丰富内涵。陈列中既可以有实物陈列，也可以由于该类商品相关的内容。这类陈列也可能是以某纪念活动、庆典仪式或节目为主题，配合各类道具和商品，构成热烈的场面，点燃节日气氛。3.系列式陈列系列式陈列大多是为生产厂商完整展示某一类产品而设置的。如某家电产品，同一品牌，有不同的型号、样式、规格及色彩等，且不断推出新的产品，为了完整地宣传同一企业或品牌的商品，以达到品牌效应。通常陈列某种产品的完整系列，以使消费者充分了解该产品的特点和功能。这类陈列的重点在于突出产品的系列性，显示企业在开发产品上的实力，使消费者产生信任感。4.系统式陈列系统式陈列是指在一个橱窗里同时陈列着几类商品。商品的体积、规格、以及生产的厂商和商品品牌都可不同，但这样多的商品在使用上必须是互相联系，即所谓连带性商品，才能同时陈列，一起消费者对系统的认识。系统时陈列的好处，在于一方面体现商店的经营面貌和特点，显示出商品花色品种齐全。另一方面可以帮助消费者提高消费水平，缩短购买时间。5.季节性陈列季节性成列是指同一个橱窗里随着季节变化来变化商品陈列的内容。6.综合式陈列综合式陈列是一种中、小型商店常用的陈列方式，将各种不同类型、不同质地的商品，经过组合、搭配、布置在同一个橱窗中，尽可能“丰富”的展示商品。这类橱窗在展示上要尽可能避免杂乱无章，在无序中尽可能找到“头绪”，做到既丰富多彩，有井然有序。 第六章 橱窗设计与视觉流程消费者感知认识橱窗的过程，实际上就是视觉的流程。橱窗设计者在设计的过程中，认识和掌握好各种视觉因素的移动、变化而引起的心理和生理上的作用，充分体现橱窗所要表达的功效，建立起消费者对橱窗商品的信赖感。一、视觉要素 橱窗视觉流程的形成，依赖于图形、商品、道具、色彩和灯光等要素，各要素相互关系的表现，制约着视觉流动的程序。要在最短的时间内，把最大的信息传送给消费者，设计者首先要研究橱窗中出现的文字、图形、色彩、道具、灯光、商品等诸多要素的编排和陈列，研究消费者对这要素的感知速度、强度，对这种信息的记忆程度，对视觉中各要素的好恶程度二、视觉中心在设计中，视觉中心往往是对比最强的区域。成为视觉中心的原因是对比，另外处于中部位置也容易成为视觉中心；橱窗中大的东西、动的东西、密集的东西、完好的东西、人们在看到几何形体时，眼睛容易沿着线条运动，由线的一段看到另一端。在眼睛运动中，上下运动比左右运动艰难点。由于看同样长度的垂直线比水平线费力，垂直线看起来显得长。另外，设计中要注意，人的视觉中心一般略高于物理中心和几何中心。因此，橱窗设计中主要的商品，应该放在视觉自然习惯位置上。一个橱窗最佳视域是在左上部。三、视线流动水平线诱使视线左右流动，垂直线则使视线上下流动，斜线因具有不安定的感觉，往往更吸引视线流动。相同的基本形，做二、三、四次甚至更多词的连续排列时，视线流动会明快而强烈的向着一个方向进行。相同的图形如果由大到小有秩序的排列，视线就会由大到小地进行先后认识，视线的流动方向性更大，会形成强烈的韵律感。五、视觉流程的心理效应 在视觉流程中，相邻构成要素间距离的大小对视线流动速度影响很大，并引起心理效应。间隙小，有紧张和紧凑感，视觉流动速度快，；反之，间隙大，空白多，有舒展和放松的感觉，视线流动速度慢。 可以利用这一特点提高视觉流程传达信息的效果。第七章橱窗设计与色彩处 1.色彩的基础知识 （1）色彩分类 a.原色b.减色c.复色d。补色（2）色彩的属性 a.色相 b.明度c.纯度（3）色彩的配合 a.同种色：不存在色相的对比，可有深浅之分。b.邻近色：色相环上，相邻最近的色，差别小，色彩对比很弱，配色单调易于和谐。c.类似色：色相环上间隔60左右的色组对比。类似色对比要比邻近色明显，类似色含有共同的色素，既保持了邻近色的单纯、统一、柔和，又有主调色明确的特点。（5）对比色：色环上间隔120180左右的色组对比。对比色比类似色对比鲜明、强烈 ，具有饱满、华丽、欢乐、活跃的特点，容易使人兴奋、激动。二、色彩的对比与调和色彩的调子有轻快活泼、深沉庄重、朴素典雅、富丽堂皇等不同的调子。一般根据橱窗主题、展示内容、陈列的门类来决定整个色彩的基调。比如：家电的橱窗大都是轻快活泼的灰调子。高档箱包的橱窗一般是庄重精致的暖调子。而工艺美术品、室内装饰用品、服装等，多用华丽轻快明亮地调子。一般橱窗的背景采用中性宁静淡雅的色调，这是因为浅淡的色彩对橱窗内的光线吸收少而反射高。也有喜欢采用对比强烈、鲜艳、丰富、变化的色彩做背景的。色彩对于设计师来说，有喜好的和习惯的颜色倾向，但好的设计者只会根据橱窗的周围环境、位置、光线和陈列的商品以及道具才能准确的确定色调。有时为了突出表现某个重要内容或者为了避免色彩单一，局部的色彩可以变化，采用强烈的饱和色与商品对比，这样就能纠正背景和商品色彩单调的缺点。三、色彩的心理与生理反应 1.颜色对情绪的影响 德国诗人、思想家歌德在色彩研究中这样写”颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，能唤起那使人激动、使人苦恼或是使人快乐的思想情绪。“伴随着颜色感觉的产生会发生各种各样的情绪体验。红色 能唤起兴奋的情绪感觉，有温暖、热情、诚挚之性格，同时也表现急躁与气氛。橙色使人兴奋和激动，即有红色的热情诚挚的性格，又有黄色光明活泼的性格，具有温和的感情，使用过量有闷塞的感觉。黄色使人愉快、令人心安，黄色使人联想到阳光给人以光明活泼、轻快地感觉，也是希望的象征。绿色给人安静、镇定的感觉，是生命之色，象征春天、青春、希望，是充满活力的颜色，有新鲜而清爽之感。紫色富有神秘感、灰暗的紫色富丽，但会引起心理上的忧郁、痛苦和不安、同时也给人以高贵庄严之感。 蓝色是天空海洋之色，象征深远广大和无穷，使人感觉高洁、沉静、安宁，它性格的另一面是寂寞和冷酷。白色是可见光混合而成的，是光明的象征，白色是明度最高的颜色，给人以明亮、朴素、纯洁、爽朗的感觉，另一方面也给人单调和虚无的感受。 灰色既不耀眼又不暗淡，是可以使视觉感到舒服的颜色，在心理上对灰色反应平淡，但具有安静柔和、抒情、质朴大方的性格，它可以调成各种倾向的灰色调，并能与任何颜色相调和。黑色是黑暗阴郁的颜色，给人以庄重、稳定的感觉，与高明度、高彩度颜色配合，有增强、夸张的效果，有宁静、休息、安慰的感受。金银色称为光泽色，给人以金碧辉煌、高雅华丽的感觉，是装饰性很强的颜色，可以同任何对比强烈很难调和的颜色达到统一的效果，但金银色在设计上不能到处用，到处都用就显不出它的珍贵了，只能画龙点睛。2.颜色对温度的影响 观察颜色时，不同色相和色调会使人产生不同的温度感觉，红色使人联想到火焰，黄色联想太阳，蓝色联想到晴空、海洋，绿色联想到草原、绿茵。所以，颜色系列中称红黄色为暖色系，蓝绿紫色为冷色系。 颜色的冷暖与颜色的物理性能有直接关系。如：黑色比白色温暖，主要是黑色吸光，白色反光。据测算，白色粉刷饰物的反光系数能达到85%90%，米黄色的反射光系数为55%，一般的深色反射系数是很低的，所以夏季多浅颜色衣服，而冬季多深色衣服就是这个道理。颜色的冷暖与明度的高低也有关系，明度低的颜色比明度高的颜色更具温暖感，有彩色要比无彩色温暖。这说明色彩与彩度有一定联系。另外颜色的冷暖和质地也有直接关系，表面光泽质地精细的颜色具有冷的感觉，无光泽表面粗糙的颜色温暖的感觉。3.颜色对距离的影响在色彩应用中，给人的感觉是暖色具有前进感，冷色则有后退感。凡是属于暖色系的饱和色，明亮色都具有向前突出的感觉。而属于冷色系的中和色、深暗色都有后退的感觉，再等距离的位置观看不同的颜色，就其平均值而言，前进最大的是红色，后退最大的蓝色。暖色系打动人的感觉比冷色系强。但另一方面，强烈的饱和暖色能够引起橱窗内部体积膨胀向前延伸，产生橱窗小的错觉。相反冷颜色作为背景有后退的感觉，产生橱窗有大的错觉。 4.颜色对体积的影响 颜色感觉可以影响体积知觉。比如明亮光洁的白色面，看起来比实际面积大，黑色或暗淡色的面要比实际面积小，因而同样大的两块浅色和深色的面，浅色面看起来明亮宽敞，深色面窄小窒息。5.颜色对其他的影响暖色重，冷色轻；高明度软，低明度硬；颜色对味觉的影响，比如黄色、橙色能通过人的视觉对人的消化系统产生刺激、增强食欲，蓝色或紫色使人食欲减少，黄色有甜的感觉、绿色有酸的感觉，茶色有苦的感觉，红色有辣的感觉。在橱窗设计中，色彩运用根据具体内容分析，尽量使视觉心理和橱窗功能效果统一。四、色彩的地区与民族性 色彩对于人们的心理效应是与人们所处的地理自然环境有关，处在南半球的人容易接受自然变化，喜欢强烈的颜色。处北半球的人 对自然变化感觉迟钝，喜欢柔和色调。意大利人喜欢黄色、红色色，这是由于意大利的阳光偏黄橙色，北欧人喜欢绿色，由于北欧的阳光偏青绿色。巴黎的房屋墙都是灰色、浅黑色，而北非到处是蓝色、赭色，另外各民族由于社会的、政治的、经济的、文化的、科学艺术的、风俗习惯及宗教信仰的