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目 录上篇公共关系原理（邓丹凤）2第一章 公共关系概述2第一节 公共关系和公共关系学2第二节 公共关系的构成要素和基本特征2第三节 公共关系的起源和发展3第二章公共关系的原则与职能3第一节公共关系的基本原则3第二节公共关系的主要职能3第三章 公共关系的主体3第一节 组织的概念和类型3第二节 公共关系的组织机构4第三节 公共关系人员5第四章 公共关系的对象6第一节 公众的概念和分类6第二节 公众的心理分析7第三节 目标公众分析举要7第十三章公共关系危机管理9第一节 公共关系危机概述9第二节 公共关系危机处理10第三节 公共关系危机管理11案例点评：131上篇公共关系原理（邓丹凤）第一章 公共关系概述现代企业的三大支柱:技术、管理、公共关系第一节 公共关系和公共关系学公共关系PUBLIC RELATIONS一、公共关系的基本含义1、公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体，公众是客体；2、主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展；3、公共关系的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到反馈信息；4、公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作；5、公共关系实质是一种经营管理艺术。TO SUM UP，公共关系是一种公众关系，公共关系是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有管理职能，公共关系是有目的的自觉的活动。公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。二、公共关系学的概念 1、公共关系学的研究对象 公共关系原理 公共关系实务 公共关系史 2、公共关系学的基本内容 3、研究公共关系学的现实意义第二节 公共关系的构成要素和基本特征一、公共关系的构成要素 1、社会组织 2、公众 3、传播 上述三大要素构成可公共关系，每一要素缺一不可。二、公共关系构成要素之间的协调作用 1、社会组织的主导性 2、传播的效能性 3、公众的权威性 4、主体、公众、传播的统一协调 要取得三大要素的协调，就必须充分重视三者的方方面面。三、公共关系的基本特征 1、以公众为对象 2、以美誉为目标 3、以互惠为原则 4、以长远为方针 5、以真诚为信条 6、以沟通为手段第三节 公共关系的起源和发展一、公共关系起源和形成的三个阶段 1、公共关系的孕育阶段 2、公共关系的职业化阶段 3、公共关系的学科化阶段二、公共关系在西方的兴起三、公共关系在我国的发展第二章公共关系的原则与职能 公共关系的行为主体围绕一定的目标展开公共关系活动所体现出的作用和功能，表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关系的基本原则和主要职能，有助于明确公共关系的本质，更加有效地开展公共关系工作。第一节公共关系的基本原则一、实事求是的原则二、互惠双赢的原则三、开拓创新的原则四、全员的原则第二节公共关系的主要职能一、采集信息，监测环境二、宣传引导，传播推广（第29届奥运会会徽发布案例）三、咨询建议，形象管理四、协调关系、柔性管理第三章 公共关系的主体公共关系的主体一般有两类: -公共关系的构建者和承担者，称为需求主体； -公共关系机构，即专业从事公共关系的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。 除了上述两者外，还应考虑公共关系主体的另一部分：公共关系人员。第一节 组织的概念和类型一、社会组织的概念社会组织指的是一个群体，它是人们为了有效地达到特定的目标，按一定的宗旨制度、任务形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它是由许多功能和利益相关的群体所组成的有机整体，大小不一，功能不一，如：学校、公司、社会团体作为一个社会组织，一般具有以下四个方面的特征： （1）组织是由社会中的一些人员组成的群体，组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目的，目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。因此，目的性是社会组织最基本的特征之一。 （2）社会组织都有与实现其特定目标相适应的明显的结构形式，以及与之相适应的足够数量的组织成员。为实现特定的组织目标，组织的结构严密，按照一定的逻辑方式设计，各成员的活动有明显的分工，成员之间的相互联系按照一定的方式协调统一地进行。 （3）组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具；组织既是人们影响社会、改造社会的一种努力，同时又深受社会环境的制约。 （4）组织生存于社会环境中，其新生与消亡，在某种程度上，也往往要取决于社会环境的变化。社会组织的变动从两个方面理解：一是社会环境在不断变化，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整。二是社会组织本身也要不断发展变化，在不同的发展时期，组织的形象目标也回有所不同。因此，在进行形象目标的设计中，应充分考虑到社会组织的变动性特征。二、组织的类型 1、赢利性组织 2、互利性组织 3、事业性组织 4、公益性组织三、组织的环境 社会组织都是生存于复杂的物质环境和文化环境中，其生存和发展必然受到环境的制约和影响，任何社会组织都要努力去适应环境。一方面，社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对既有环境的监测和把握来选择、确定合适的运作方式和管理方法；另一方面，社会组织也必须设法创造有利的环境以实现组织的目标。组织的这种对环境的适应和影响，是建立在对环境情况准确把握的基础上的。1、组织环境的分类 （1）社会组织的内部环境 （2）社会组织的外部环境2、把握环境应注意的因素 （1）环境的不确定性 （2）环境的可变性 （3）环境的复杂性第二节 公共关系的组织机构公共关系机构代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体，它是随着公共关系问题的出现而产生的。公共关系机构作为一个具有特定职能的组织具有双重身份。 首先，它本身是一个组织，也存在着需要不断解决公共关系问题，这是公共关系的主体身份；其次，作为一个专业从事公共关系工作的代理机构，代理特定组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理，这是公共关系实施者的身份 现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部、专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。 在此主要介绍公共关系部和公共关系公司。一、公共关系部 1、公共关系部的地位和作用 2、公共关系机构设置的原则 （1）必要性原则 （2）职责化原则 （3）专业化原则 （4）权威性原则 3、公关机构的设置类型二、专业公共关系公司 1985年8月，世界最有影响的公共关系公司之一的博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司签定了协议，共同为中国的外国机构提国公共关系服务，为此，中方成立了我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司。1、公共关系公司的类型 （1）综合型公共关系公司（2）专业性定向服务型公共关系公司（3）顾问公司2、服务费用3、公共关系公司的工作内容 公共关系公司的业务比较广泛，具体包括： （1）提供各方面的公关咨询，对各种公关问题进行调查研究，帮助客户分析各种公关问题，为社会组织决策做参谋。 （2）协助客户进行各种宣传。 （3）组织公共关系活动。 （4）人员培训。4、选择公共关系公司应考虑的因素 （1）专业公共关系公司的实力 （2）人员素质 （3）公共关系公司的收费标准第三节 公共关系人员一、公共关系人员的意识 1、形象意识2、服务意识3、互惠意识4、创新意识5、沟通意识 6、长远意识案例：中美史克（中国）公司康泰克PPA危机 年月日内部成文，月日由国家药检局公布，全国暂停药品在市场上的销售。实际上，当初国家药检局公布的“黑名单”上共有家公司，但由于中美史克的康泰克感冒药在市场上的龙头地位，于是，众媒体同声讨伐的也就似乎全部集中在康泰克身上；同时，一些相关的药厂，因为康泰克的退出可能要空出亿元人民币的市场，也开始落井下石。这是足以令中美史克措手不及的断肠草，美国相当多的咨询公司认为，中美史克的“康泰克”品牌完了。中美史克又是如何应对的呢？ 月日上午，一无所知的中美史克（中国）公司收到当地卫生局的传真，要求立即停止生产、销售可危及人们生命安全的康泰克感冒药；当日上午，公司立即成立“事件危机小组”，并迅速拟定、发布危机处理纲要，同时向当地卫生局、政府表态：中美史克遵照政府指令，立即停止生产、销售，并停止所有有关康泰克药品广告投放以及与各地区销售商等相关产品的业务合同；日下午，召回驻扎在全国的个分公司经理。 日上午，针对所有的员工已经通过媒体了解到中美史克康泰克产品的危机而产生的波动并担忧，公司高层召开全体员工大会，总经理亲自出面解释，并书面承诺在此期间决不裁减员工，为解除员工对生产以及公司前景的担忧，公司在致员工的公开信中解释：公司已经有相应的危机处理策略，代替产品的生产线也将投入生产；最后，在工会主席的带领下，全公司员工合唱团结就是力量，从而稳定了“军心”。 在总经理开会的时候，公司副总经理则开始培训召回的名来自各条战线上的分经理。日下午，名经理各自带着两封公开信迅速返回自己的属地。一封信面对各所在本区域医院、药房等终端消费部门，另一封则针对本区域所有的销售流通网络。 这是一张大网，它迅速铺开并保持着一贯的严密，从而保证了各条线上的稳定从而波澜不惊。在相当于宣布了自己死亡的时候，康泰克却以另外的一种方式保持着肌体的活力与弹性。它迅速应变的能力证明作为一个管理成熟的企业对于危机的预防，他们已经有其成熟的危机处理方式。 如果说，到月日下午，中美史克公司还是在做防御战的话，到了月日，显然，这个防御战线已经彻底完成，并开始进入反攻阶段。 月日，由中美史克委托的新华社下属的环球国际公关公司在人民大会堂召开记者招待会，在这过去的天里，中美史克的老总们与环球的公关顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后训练老总们如何有理有据地回答。 在会上，作为这个行业的老大，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予驳斥，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。至此，中美史克把死亡的阴影彻底撕碎。 一个月后，在同一个地点，中美史克宣布不含的康泰克重新上市，在没有更改这个品牌的情况下，“康泰克”感冒药又收回了它原来的市场。 二、公共关系人员的知识结构 1、基础学科知识 2、专业学科知识 3、相关的操作性学科知识三、公共关系人员的能力 1、组织能力 2、创新能力 3、表达能力 4、交往能力 5、应变能力四、公共关系人员的职业准则1、公共关系人员的道德（1）恪尽职守，实事求是（2）廉洁奉公，不谋私利（3）公道正派，谦虚团结2、公共关系职业准则 公共关系系统化、正规化、制度化的表现就是公共关系职业准则的诞生。1989年9月27日制定了中国公共关系职业道德准则五、我国公共关系人员缺乏补充材料：加入WTO之后的中国公共关系走势第四章 公共关系的对象公共关系也称做公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。第一节 公众的概念和分类 公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响。正确理解公众的概念是做好公共关系工作的前提。一、公众的概念 公众是公共关系学中的一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。 群体、人民、群众、受众对公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解： 1、共同性 2、相关性 3、群体性 4、多维性 5、可变性二、公众的分类1、按照公众与社会组织的关系分类（1）内部公众（2）外部公众2、按照公众对社会组织的重要程度分类（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众第二节 公众的心理分析几种公众心理现象： 1、第一印象心理 2、社会刻板心理 3、追求时尚心理 4、从众心理 5、逆反心理 6、攀比心理第三节 目标公众分析举要一、内部公众 加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力和主体意识、形象意识。其传播意义有以下两点：（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内凝力。（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力。 除此之外，组织应积极主动地营造一种“人和”的工作环境，让员工能在良好的工作环境中充分展示自己的价值，那么这个组织就具备了足够的凝聚力，组织的整体价值就能得以充实和体现。IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在世界著名旅游胜地，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。 在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活 动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活 动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。 第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。 人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。 联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。二、社区公众三、顾客公众四、媒介公众五、政府公众六、名流公众补充材料:“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音 歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“623国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的 高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众同观赏了这场精彩的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上 神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道 这个花园，到多明戈的星光灿烂到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿 透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。 昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如 今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了 完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东 西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。 紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛 典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。 运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 知识点：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“623国际奥林匹 克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。 （1）借助于社会名流的知识和专长 策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力， 丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。 （2）借助于社会名流的社会声望 一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良 好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心 理，提高了本组织在公众心目中的位置。 分析评点： 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人 士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影 响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三 大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化 含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未 有的商业价值。 第十三章公共关系危机管理 在现代社会残酷的市场竞争环境中,企业无疾而终者几乎没有。公共关系危机给社会组织造成危害，给组织的正常运行形成阻碍，甚至危及组织的生存和发展，给相关公众带来损失，给社会环境带来破坏。因此危机的预防和处理成为了危机公共关系的重要组成部分。第一节 公共关系危机概述一、公共关系危机的含义 公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。二、公共关系危机的特点 1、必然性和普遍性 2、突法性和渐进性 危机从其自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期加剧期处理期消除期。 3、严重性与建设性 4、紧迫性与关注性 案例介绍 对13亿中国消费者来说，在世纪之交一系列令人费解的事情发生以前，“日本制造”四个字犹如一块金字的招牌，让人对日本产品无论是质量还是服务都不会有丝毫的怀疑，它几乎成了“高档商品”的代名词，中国消费者非常信任它。 然而，最近发生的三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件却着实让中国消费者大吃一惊。三菱公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒，并且继续向中国大量出口，置中国消费者的生命财产损失于不顾，被揭露后又以“个别现象”、“中国路况不好”为由百般推诿责任，其做法不仅违背了诚实、信用基本的企业经营之道，更违反了积极、诚恳的危机公关的基本原则。 2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局已发布紧急公告：从即日起，吊销日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书，禁止其进口。随着两款帕杰罗出事后，其他三菱车出现滞销。三菱公司自己酿造的这杯苦酒最终要由它自己吞下。 由此，我们不能说三菱公司的产品都有问题，更不能说所有日本产品都有问题。然而联系2000年发生的东芝笔记本电脑事件以及后来发生的日航事件，中国消费者不禁要问：为什么一向以质量著称的日本产品，也有这么多的“假冒伪劣”？为什么会有这么多的纠纷在中国发生？ 2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局已发布紧急公告：从即日起，吊销日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书，禁止其进口。随着两款帕杰罗出事后，其他三菱车出现滞销。三菱公司自己酿造的这杯苦酒最终要由它自己吞下。 由此，我们不能说三菱公司的产品都有问题，更不能说所有日本产品都有问题。然而联系2000年发生的东芝笔记本电脑事件以及后来发生的日航事件，中国消费者不禁要问：为什么一向以质量著称的日本产品，也有这么多的“假冒伪劣”？为什么会有这么多的纠纷在中国发生？ 案例思考 通过三菱帕杰罗事件，你认为日本企业应该吸取什么教训？ 2作为中国消费者应该如何做？ 案例分析 通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有： （1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。 （2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。 （3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。 （4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器。三、公共关系危机的类型 从不同的角度划分，公共关系危机有以下几种类型。1、一般性危机和重大危机2、内部公共关系危机和外部公共关系危机3、有形公共关系危机和无形公共关系危机第二节 公共关系危机处理一、公共关系危机处理的基本原则 1、及时性原则 2、冷静性原则 3、准确性原则 4、公正性原则 5、客观性原则 6、灵活性原则 7、全面性原则 8、公众至上原则 9、维护声誉原则二、公共关系危机处理的基本程序 1、深入现场，了解事实 2、分析情况，确定对策 3、联络媒介，引导舆论 4、组织力量，有效行动 5、总结调查，吸取教训三、处理公关危机的艺术与技巧 不同阶段的协调技巧（1）危机来临之前 危机来临之前的沟通协调工作要遵循重在平时的原则，目的是为危机发生后的沟通协调做准备。（2）危机处理过程中 危机中的沟通技巧为： 第一、控制事态 第二、开诚布公 第三、承担责任 第四、表示同情 第五、积极行动（3）危机后期 在危机后期，要迅速通过适当的方式和渠道传播采取行动之后的效果，尤其是好的效果。通过具体的行动，继续表示对受害人及其亲属的关心、同情、安慰和帮助。同时，危机管理小组要即时总结、交流对危机的处理情况，并搜集所有反馈信息，为调整协调和沟通措施提供依据。第三节 公共关系危机管理危机管理和危机管理计划1、危机管理的定义从广义的角度讲，危机管理是指公共关系人员针对组织自身情况和内外部环境，分析预测可能发生的危机，然后指定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。从狭义的角度讲，危机管理就是危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。2、危机管理计划的定义 危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时应尽可能减少损失而制定的较为全面具体的关于危机事件的预防、处理和控制的书面计划。 它是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。补充材料：A、美国强生公司泰诺药片中毒事件 B、比利时和法国可口可乐中毒事件 C、索尼音响与信息管理 D、陶陶居的“蟑螂汤”与次“紧急电话” E、顾客争座时，肯德基怎么办？ 印尼最有历史城市遭重创日惹位于中爪哇南部，邻近默拉皮火山。城市宁静优雅，富有印尼民族风格。气候温和，平均气温25度。日惹为爪哇文化艺术的发源地，文学和舞蹈发达，浮雕和雕像众多，学府林立，最著名的国立加查玛达大学，是印度尼西亚最早的一所法政大学。市内有城堡、宫殿和楼阁。广阔的亚伦亚伦方形广场，东、西、北三面有城墙围护，内植榕树64株。市郊多古迹，有世界闻名的巨大艺术建筑婆罗浮屠；有精美的印度教古庙普兰巴南神庙；有被称为“大城”的古城遗址，传为玛打兰王国首都遗址，遗址中还有块大石块，传为玛打兰王宝座；再远处是王家陵墓。 印尼总统要求政府传播正确信息 背景资料： 2006年5月27日早晨，印尼中爪哇省日惹市以南37公里处发生里氏5.9级地震。地震已经造成数人死亡，数百人受伤。日惹市是印尼最著名的旅游城市之一，也被称为印尼最有历史的城市。这次地震，不知是否会对当地旅游业造成重创。 这个城市有100万人口，位于爪哇岛中心，位于西部的雅加达和万隆以及东面的苏腊巴亚中间。日惹是印尼最有历史的城市，是爪哇文化的摇篮。印尼地震发生后，27日，印度尼西亚总统苏西洛赶赴现场慰问灾民，并同灾民同睡帐篷，以示鼓励。苏西洛说：“我听说因为有错误的信息说还会有海啸，导致日惹居民很恐慌，我会要求当地政府传达正确的信息。”（见新京报5月28日） 印尼地震牵动着各方人士的心弦，其中印尼总统要求政府传播正确信息的消息引起了注意，印尼总统何以关注和要求政府传播正确信息？从政治学的角度而言，政府作为社会公共事务的管理者和组织者，维护社会稳定，保障国家安全，是其最基本的行政职能，也是国家政权存在与发展的最根本政治理由。 因此，在信息多元化、传媒文化空前发达的时代背景下，面对重大突发性公共危机事件，政府如何及时启动公共危机管理机制，以迅速、有效地应对和处理危机，控制事态发展，降低损失，如何通过对危机信息的透明，及时控制社会因危机而产生的恐慌动荡情绪，做好与民众的沟通，维护国家长远利益和政府公信力是必须解决的问题。对这些问题处理的效能和成功程度，将直接影响到政府的形象。这是印尼总统要求政府传播正确信息的原因所在。 印尼总统呼吁灾民不要听信海啸传言，避免引发恐慌，启示我们要走出危机管理中的全能政府独治主义和行政信息专属保密的误区，应充分认识知情权是现代民主社会公民的基本权利，是信息化时代政府公共行政职能革新的客观要求。同时必须保证信息的真实性，切忌弄虚作假，把有关危机事态的信息及时在第一时间发布，这要求危机及其行政信息公开要有制度和机制的革新作支撑和保障。 今天，信息已不再是任何一种行政力量可以随意垄断、封锁的资源，公众对于自己的国家政府，有权利也有义务知道他们在干什么。从信息经济学和现代政府行政管理经验来看，及时公布信息有利于公众降低获取信息的成本，提高政府的公信力，垄断和封锁信息则会导致公众对政府不信任，降低政府的公信力，并且会影响政府危机管理系统的运行效能。 国内外目前危机事态的大量案例说明，在重大公共危机事件发生时，猝不及防的国内民众和国际社会最希望从政府的行政信息渠道了解事态发展情况的报告。因为在国内民众的眼中，政府的声音是最权威的声音，而国际社会则因政府发布的行政信息有国家声誉和公信力为基础，而往往寄予很大期望。同时，政府还应把危机信息是否能够及时、真实发布，当作公共行政系统反应灵敏与迟钝和办事效能高低的一个标志。近年来，随着公共危机事件的不断发生，越来越多的学者开始关注和呼吁政府从危机信息的及时透明入手，革新政府的公共危机管理制度。现代公共危机所具有的强烈传播力和广泛的社会影响，也要求政府重视及时向社会公众透明危机真相及相关信息，以官方的权威声音来稳定民心，消解公众的紧张与焦虑情绪。信息垄断是信息社会权力垄断、专制的源泉。保持政府和民众之间信息的对称性和流通性是信息公开的要义，事实也证明，隐瞒的代价远远高于公开的代价。案例主角：湖南金浩茶油股份有限公司 成立1993年，公司一直以湖南丰富的油茶资源为本，坚持走“公司+基地+农户”的农业产业化发展道路，先后在省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。 苯并(a)芘：高活性致癌物 苯并(a)芘是一种常见高活性间接致癌物，它不具直接致癌性，经细胞微粒体中的混合功能氧化酶激活才具有致癌性。 在水体、土壤和作物中苯并(a)芘都容易残留。在已发现的200多种多环芳烃中，苯并(a)芘是一种最主要的环境和食品污染物，世界卫生组织国际癌症研究中心已将它列入2A类致癌物。 案例回放： 2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。 2010年2月18日，湖南省质监局在金浩公司库存的茶籽油产品中，通过抽样检验，查出9批次共42.458吨的产品苯并(a)芘含量超标，其中最高超标含量超过国家标准规定限定值的3倍。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。 2010年3月20日起，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了第一次全面召回。 2010年4月22日起，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行第二次召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。 2010年8月上旬，网络上传出消息：金浩茶油被查出致癌物质超标。 2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表郑重声明，称“谣传严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。 2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。 2010年8月30日，有媒体正式披露了金浩茶油致癌物超标的问题。早在年初就发现金浩茶油问题，为何迟迟没有向公众公开?湖南省质监局一位高层在接受媒体采访时表示，粮油问题关系到国计民生，不公开是为了“维护社会稳定”。 2010年9月1日，金浩公司正式在其官网上公布了致广大消费者的致歉信，承认共有9个批次产品苯并(a)芘含量超过国家标准限定值。 2010年9月6日，金浩茶油董事长刘翔浩在其公司网站上发表致歉信，恳请消费者给金浩茶油和他个人一次改正错误的机会。在公开信中，刘翔浩承诺：对流入消费者手中的9个批次的问题产品，按国家最高赔付标准退换、赔付。目前，在武汉等地，金浩茶油已对公布的“9个批次之内的问题产品”执行“10倍赔偿”标准。 2010年9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。案例点评：违背承担责任原则(shoulder the matter) 在公众和媒体持续质疑和追查下，针对“秘密召回门”，金浩茶油终于一改撒谎态度，公开道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在公司官网发表“致歉信”，称此次苯并(a)芘超标事件，损害了消费者的利益，侵害了公众的知情权，恳请大家给一次改正错误的机会;并表示对流入消费者手中的9个批次问题产品，以10倍价格赔付。这是国家规定的最高赔付标准，我们还是应该相信金浩的诚意。 但是从2月就发现质量问题到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然在金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表现在： 1、发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。 2、 当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010年8月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”。2010年8月20日，金浩公司在其官网上发表郑重声明，称“谣传严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。并在2010年8月21日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”，所附的23家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。违背真诚沟通原则(sincerity) 金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩还上微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。主要表现在： 1、不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司在其官网上发表郑重声明，称“谣传严重损害了我公司的品牌形象”，并作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。 2、想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩491公斤，价值约30万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是一家弱小的民营企业，在与外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有一则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹老实做人，勤奋做事，也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，还强调“一时糊涂”。违背速度第一原则(speed) 从2月14日发现质量问量，一系列错误的危机处理，让金浩一步步走向万劫不复的境地，到9月1日，被逼着出来道歉，能道歉，这也表现出了金浩的诚意，但浪费了最佳的危机公关时机，这是企业永远也找不回来的。 企业出了问题，危机公关之际，最好的办法莫过公开道歉，承认错误，只有这样才能挽回声誉，将损失降到最小。实际上在金浩茶油被检出含超标致癌物后，在长达半年的时间里，金浩茶油有着充分时间和机会，及时召回金浩茶油，把金浩茶油致癌物超标的危机，化解于无形当中。这样既可以保证消费者的利益不受到损害，又可以保证商业信誉不受到丝毫的影响。而金浩茶油最终选择则是，既不公布金浩茶油致癌物超标的信息，也不召回在市场上的那些致癌物超标的同批次产品，任由那些致癌物超标的金浩茶油，在市场上是鱼目混珠，充当消费者餐桌上的“饮食杀手”。违背系统运行原则(system) 金浩一系列的危机过程，错误百出，从秘密回收到拒绝承认到最后的说出真相，无不说明企业危机处理手法的拙劣，加上本应负监管之责的湖南食品监管部门居然与企业“结盟”隐瞒。不公布真相是为了“维稳”，就更令公众愤激。违背权威证实原则(standard) 本来，作为权威政府机构的湖南省质监局在关键时刻应该成为金浩走出危机的权威证实，就像霸王、圣元，最后都是由权威政府部门来盖棺定论。但，但湖南省质监局却合谋导演了金浩茶油拙劣的危机公关。主要表现在： 1、合谋“秘密召回”。2010年2月14日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并(a)芘含量超标。从2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。 2、拒绝记者采访。我们已经看到，湖南省质监局对前来采访的记者态度生硬，不但要求记者填写申请表，还要逐级进行审批。湖南省质监局相关负责人终于公开回应舆论质疑，然而在言语中不是把责任推给企业，就是拿自己没有“统一公开发布”信息的权限作为理由，搪塞应付公众舆论。 3、借口“维稳”。8月30日，媒体曝光了金浩茶油致癌物超标的事实。湖南省质监局一位高层表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了“维护社会稳定”。第29届奥运会会徽发布案例 项目主题： 中国印舞动的北京项目主体：第29届奥林匹克运动会组织委员会项目执行：第29届奥林匹克运动会组织委员会获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛杰出公关大奖项目背景：奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。 项目调研：根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。 经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地